Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Media buyer
- Мениджър на рекламна агенция
- Агенционен бриф
| Media planner (плановик)
Служителят, който изработва медийната стратегия на клиента, така че кампанията да обхване целевите си групи по възможно най-ефективен начин при най-изгодна цена. Работи се с фактори като честота и покритие в медиите. Изисква се икономическо или социологическо образование, английски език, анализаторски умения. Media buyer Това е т.нар. купувач на време и място в медиите. От него се очаква не просто да "резервира" определени площи в пресата или ефирно време в електронните медии, но и да прогнозира ефективност на резултатите - защо избира точно този часови пояс или тази страница за реклама и каква е цената спрямо аудиторията и ефекта. Изискванията са аналогични с media planner. Мениджър на рекламна агенция Когато се появи обява за такъв пост, рядко има объркване или учудване каква е позицията, защото задължително изискване е поне три години опит в рекламна агенция, като предимство е работата за международна фирма. Задачите са да ръководи цялата оперативна дейност на агенцията, да печели клиенти, да контролира рекламните бюджети, да следи работата на рекламоведите, творческия директор, медийния отдел. Агенционен бриф - чрез него рекламната агенция предлага една генерална творческа платформа относно провеждането на рекламна кампания. Обявява вижданията си относно творческата концепция (идея) съдържание и етапи през които да премине подготовката, провеждането и отчитането на ефекта (резултата) от рекламната кампания. Тук е и мястото където се обявява бюджета, цената на кампанията и възнаграждението, за рекламодателя. Одобрява се от клиента. Какво включва един agency brief. Агенционното задание трябва да включва информация за компанията (клиента). Името на компанията, екипът, с който ще работи агенцията, контакти на екипът от компанията, техните телефони, е-mail адреси и т.н. След основната и въвежда информация в брифа се преминава към по съществената част, главната част, по-която трябва да се води агенцията по-време на изпълнениети на заданието. Клиентът трябва да бъде изключително подробен в своето агенционно задание, за да може рекламната агенция да му бъде максимално полезна. В съществената част, трябва да бъдат включени какви са основните цели на кампанията, ако целите са няколко те трябва да бъдат подредени по приоритети. Ако клиентът държи на ключовите послания, те трябва да бъдат подробно обяснени, за да може рекламата да бъде максимално ефективна. Подробна трябва да бъде информацията и за това каква аудутория се таргетира – пол, въраст, образование, професия. Ако бъде зададена конкретната аудитория, агенцията ще има възможност да мисли и предлага идеи в граници, защото целта е именно това да бъдат създадени максимално най-добрите идеи. Брифът трябва да съдържа и какви са рекламните формати, които се планират за компанията. Ако се очаква по креативно предложение от стандартните формати е хубаво да бъде спомената и най-вече какво си представя клиентът, за да може да насочи екипът от агенцията в правилната посока, в която трябва да мислят. Максимално точно трябва да бъдат описани две точки, а именно бюджетът и периода на кампанията, тук трябва да се включва и времето, с което разполага агенцията за „творене“. За да може агенцията, да се справи в срок със заданието, екипът трябва да е наясно, за кое с колко време разполага. Бюджетът е изключително важен за творческия процец, ясно ни е, че в главата си човек може да роди всевъзможни идеи. За това, ако клиентът иска да получи реалистични и изпълними идеи, той трябва да бъде изключително точен какви са финансовите възможности за изпълнението на тези идеи. За да бъде комуникацията между двете страни възможно най-правилна много е важно агенционното задание да бъде правилно описано, за да мъже да бъде разбрано по-начина, по-който го вижда и клиентът. Естествено винаги има случаи, в които в процес на работата, възникват промени и не винаги може нещата да се движат по първоначалния план, но за да няма кардинални такива и агенцията да може да реагира по най-бързия и най-успешния начин, конкретизацията в началото на брифа трябва да бъде възможно най-точна. Много важна точка в изпълнението на заданието е начинът, по който клиентът ще предаде информацията и желанията си да се случи процесът. Има случаи, в които наистина големи компании се отнасят доста небрежно към това. Най-правилния начин да се случи този просец е писмената форма. Клиентът изпраща цялата по-горе изброена информация за заданието в писмен вид ( най-често това се случва по e-mail). Този просец на комуникация между клиент и агенция е и най-сигурния и за двете страни. Често има клиенти, които използват в разговор по телефона на бързо да зададат и агенционното си задание, но това е изключително рисковано. Какво ще се изрази клиентът и какво всъщност има предвид са две различни неща. А още по-различно е как ще го разбера човекът от агенцията. Това е така, защото има компании, които просто не обичат или не могат да пишат агенционен бриф, затова предпочитат да комуникират заданието си по друг начин. В този случай, най-често страда агенцията, защото при възникнали бъдещи проблеми, при неправилното изпълнение на задачата, клиентът спокойно може да обвини агенцията, че не е свършила работата си, по заданието на компанията. И идва моментът „иди доказвай, че нямаш сестра“, или иначе казано как човекът от агенцията, ще докаже, че всъщност клиентът в първоначалните си желания е искал точно това, но понеже не е станало както той си го представя се опитва да се измъкне и да обвини служителят на агенцията. Затова най-сигурния начин и най-правилния начин за задаване на агенционни бриф си остава писмената му форма. За да може при евентуални бъдещи проблеми и разминавания във възгледите на двете страни, те да бъдат разрешавани без намесата на обвинения. За да бъде изпълнено по начина, по който клиентът си представя крайния резултат на заданието, екипът в агенцията трябва да бъде правилно разпределен и всеки да отговаря за определена точка от заданието. Правилното разпределяне, помага и на изпълнителите, да си подредят по приоритет задачите. Изпълнението на заданието се свежда до работата и на подизпълнители, с които агенцията комуникира и им задава задачи, които да изпълнят. Затова колкото по точно бъде, кой за какво отговаря, толкова по-успешен е крайния резултат. Има риск от неправилна комуникация и в екипа на агенцията - между акаунта, криейтивите, медията и BTL. За да се избегне това или поне да се намали този риск, хората от тези отдели се събират на така наречения “brainstorming” – „мозъчна атака“, това е среща, на която всеки дава своите идеи, обсъжда се агенционното задание, какви са приоритети на клиентът, как да се постигнат най-добре, в зависимост от бюджетът и възможностите на клиентът се предлагат и решенията. След тази среща, за да бъде най-полезна на клиентът те обсъждат с него идеите, които са се „родили“ в главите им. Предлагайки идеите си, клиентът може да раздели онези идеи, които му допадат от онези, които му звучат абсурдно или просто са по-трудни за изпълнение. Ако настъпят промени в агенционото задание, те отново е хубаво да бъдат направени и кореспондирани писмено. Хубавото при постоянната комуникация между клиента и агенцията е, че по този начин клиентът е информиран за действията на агенцията, това е важно, защото и двете страни ще се сигурни, че правят нещо, което има смисъл и ще има полза. Няма смисъл агенцията да предприема действия, които може да не се харесат на клиентът и поради тази причина, той да не бъде известен за това. Крайния резултат ще бъде загуба на време и средства. Това означава, че когато агенцията комуникира с подизпълнителите, ако те не могат да направят нещата в срокове, това е хубаво да бъде комуникирано с клиента, за да може да се вземе адекватно решение. Практиката учи, че клиентите стават все по взискателни в желанията си. Те искат много неща да се случат в кратък срок за малко пари. Крайния резултат често не съвпада или дори напълно се разминава с първоначалните изсиквания в агенционния бриф. Започва един омагьосан кръг, в който всеки обвинява другия. Естествено клиентът е този, който „хвърля“ най-тежките обвинения върху агенцията, в крайна сметка тя трябва да е тази, която да е разбрала правилно неговите желания и да ги е изпълнила на практика. Рядко се коментира, дали клиентът пък не е бил доста неконкретен в желанията си, които е описал в агенционното задание. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|