Особености на маркетинговата практика според големината на фирмата ст ас. Николай Щерев

През последните години, особено в началото на 21-ви век, маркетинговата практика в България продължава да се развива в съответствие с установените ефективни методи на управление на маркетинга, характерни за фирмите от страните с развито пазарно стопанство. По този начин индустриалните предприятия са в благоприятното положение да използват разнообразен маркетингов инструментариум според своите продукти, фирмени цели, налични ресурси и т.н. Това предполага наличие на условно разграничаване между тях по отношение на маркетинговата им практика, като диференциацията е обособена от съответните продуктови и пазарни особености.

В статията се провежда изследване на особеностите на маркетинговата практика на българския бизнес в две направления: състояние на маркетинга и възможности за използване на маркетинговия подход.
Ключови думи: маркетингова концепция, МСП, ГП, маркетингова практика.

JEL:

Постановка

Бизнес приложението на маркетинговата концепция се асоциира предимно с осигуряване на маркетинговото усилие. В практиката, обаче, различните фирми нямат еднакви възможности за обезпечаване на необходимите маркетингови ресурси. Това налага предприятията да бъдат класифицирани в отделни групи в зависимост от способността им да осъществяват групата дейности, свързани с приложението на маркетинга.

В различни литературни източници се обосноват разнообразни критерии за подобна диференциация на предприятията, характеризираща изменението на техните маркетингови усилия. Най-често се използва разграничаването им по критерия „големина на фирмите”, според който се идентифицират две групи, а именно: малки и средни предприятия (МСП)¹, от една страна, и големи предприятия (ГП), от друга.

Особеностите при приложението на маркетинговата концепция според големината на обекта по дефинираните две групи могат да се обобщят в следните три направления:

• Диференциация в оперативното управлението на маркетинга във фирмата.

Особеностите на фирменото управление изискват диференциране на оперативното маркетингово управление. Малките и средни предприятия в редки случаи могат да обособят самостоятелен маркетингов отдел, като при тях маркетинговата политика се провежда предимно от ръководителя (респ. управителя), а част (в редица случаи твърде ограничена част – б.а.) от маркетинговите компетенции могат да се предоставят на един – единствен маркетингов експерт. Обратно, за големите предприятия е характерно, че изграждането на маркетингов екип от ръководител(и), експерти, специалисти и сътрудници е налице в голяма част от тях, като оперативните маркетингови усилия се разпределят между членовете на този екип по маркетингови функции, целеви пазари и т.н.

• Диференциация в управлението на маркетинговия екип.

Прави се паралел между ефективността на дейността, в това число маркетинговата дейност, и мотивацията на персонала. В зависимост от големината на индустриалния обект маркетинговата ефективност може да се управлява с диференцирани стимули, което води съответно до разграничаване на двете групи според организирането и управлението на маркетинговия персонал.

• Диференциация в маркетинговите решения.

Ресурсната ограниченост на малките и средните фирми налага използване на намалена съвкупност от маркетингови решения. В редица случаи при тях оперативното маркетингово управление е организирано според наличието и/или отсъствието на необходимите маркетингови ресурси, в т.ч. информационни, материални, финансови и т.н.

В систематизиран вид някои от основните различия в маркетинговата практика между двете обособени групи могат да се проследят в Таблица 1.

Таблица 1. Сравнителни различия в маркетинга между МСП и ГП²

Изведените маркетингови особености според големината на стопанския субект в съвременните условия не бива, обаче, да се възприемат като твърди и ограничаващи маркетинговата практика въобще. Особеностите на приложението на маркетинга, характерни за МСП в съвременните икономически условия, трябва да се възприемат като условни. През последното десетилетие маркетинговата практика на малките и средни фирми бележи значително обогатяване чрез използване на разнообразни форми на сътрудничество, в т.ч. и обединение (в това число и клъстери) на малки и средни фирми³, което да намали негативните им страни при приложение на маркетинговата концепция.

Изследването на особеностите на българската маркетингова практика може да се проведе на две равнища: състояние на маркетинга и възможности за използване на маркетинговия подход.

Първо, състояние на маркетинговата практика. Изследва се равнището на приложение на маркетинговата концепция от индустриалните предприятия на настоящия етап. Основната теза е, че особеностите на формиране на бизнеса, разгледани в плоскостта на тяхната големина, характеризират и маркетинговата практика на фирмите. Т.е, малките и средни предприятия, формирани предимно в годините на прехода, са по-пазарно ориентирани и следователно използват по-богат маркетингов инструментариум, и обратно, големите предприятия, формирани предимно преди 90-те години на миналия век, са традиционно ориентирани към управление на производствените и трудовите процеси във фирмата.

Второ, възможност за използване на маркетинговия подход. Изследва се равнището на приложимост на маркетинговия инструментариум в разнообразни по големина индустриални обекти. Основната теза е, че особеностите на предприятието, неговите продукти и целевият им пазар формират определена съвкупност от маркетингови решения, която предполага използване на диференцирани маркетингови усилия според тяхната големина. Т.е. малките предприятия с тяхната ограниченост от ресурси могат да разполагат с различни маркетингови инструменти от големите предприятия, за които не се наблюдава ресурсна ограниченост в по-дълъг период от време.

Трябва да се отбележи, че между двете равнища традиционно съществува взаимовръзка. При допускането, че като цяло индустриалните предприятия в страната са достатъчно отдалечени от приложението на маркетинговия подход, характерно за фирмите от страните с развита пазарна икономика, авторът не изследва наличието или отсъствието на подобна зависимост.

Изследването в двете си части се осъществява по метода на интервюто като форма на анкетно проучване. За целта се провеждат разговори с водещи мениджъри на предприятия от реалната икономика – малки, средни и големи фирми от различни индустриални сектори.

Анализът на данните се извършва, като се използва статистически инструментариум, в това число разпределение на експертните отговори; корелационни и регресионни зависимости и т.н.

Обобщенията и изводите са резултат от интервютата и се получават при използване метода на експертизата.

1. Състояние на маркетинга според големината на фирмата

Обобщената оценка за степента на приложение на маркетинговата концепция в българската бизнес практика е, че в резултат от съпътстващи трудности и слабости в голяма част от фирмите този процес не е управляван напълно успешно и вследствие на това тези предприятия все още не са в достатъчна степен пазарно ориентирани и не са достатъчно конкурентоспособни на глобализирания и интернационализиран пазар.

Въпросът, който следва да се зададе, е: Еднакво ли е състоянието на маркетинговата практика на отделните фирми в тази насока?

Критериите за оценка състоянието на маркетинговата практика се извеждат от самото понятие за „приложение на маркетинга”. Могат да се систематизират три критерия:

По отношение на оценките на факторите на околната среда на макроравнище може да се обобщи: могат да се формират два модела на стратегическо поведение на българските индустриални фирми според тяхната големина (вж. таблица 2).

Таблица 2. Оценка на факторите на средата по групи предприятия

Фактор на средата	МСП	ГП	Средни оценки
Икономическа среда	4	4	4
Демографска среда	4	3	3
Технологична среда	5	4	4
Политико-правна среда	3	3	3
Природна среда	4	3	3
Конкурентна среда	5	4	4
Социално-културна среда	3	2	2

От показаните данни може да се заключи, че малките фирми дават по-висока оценка на влиянието на факторите на макросредата, докато средните и големите фирми подценяват, при някои фактори значително, влиянието на разглежданите фактори, но като цяло оценката на втората групи фирми е приблизително еднаква със средната оценка на всички изследвани фирми.

По отношение на оценките на факторите на микросредата също могат да се изведат диференцирани оценки в зависимост от размерната структура на изследваните предприятия (вж. таблица 3).

Таблица 3. Оценка на влиянието на факторите на микросредата

От получените статистически разпределения може да се заключи, че малките фирми оценяват като „много силно” влиянието на преките конкуренти, потребителите и доставчиците, докато големите и средните фирми дават на посочените фактори оценка „средно влияние”. Това може да се дължи на факта, че малките фирми са по-уязвими от изменението на микросредата, докато по-големите се считат за „неуязвими”.

При провеждане на t-теста за проверка на хипотезата за наличие на статистически значима диференциация, с вероятност 90 %, между двете разглеждани групи се получава разграничаване на поставените краткосрочни цели в резултат на влияние на диференцираната оценка на силата на преките конкуренти за двете групи. Може да се направи изводът, че големите фирми си поставят в голяма степен краткосрочни цели за: пазара, рентабилността и оборудването, а малките – за продукта и за персонала.

При анализиране на влиянието на оценката на силата на доставчиците чрез провеждане на статистически анализ, се получава значима диференциация в разглежданите групи по отношение на дългосрочните цели и по конкретно: за големите фирми – цели за печалбата и производствени цели; за малките предприятия – цели за развитие на пазара и/или на продукта.

Статистически значима диференциация се идентифицира по отношение на организацията на маркетинга в различните по големина предприятия. Акционерните дружества имат в по-голяма степен изграден отдел „Маркетинг и продажби”, докато близо ½ от дружествата с ограничена отговорност нямат изграден маркетингов отдел. Тези данни се потвърждават и по отношение на друга определяща клъстерите характеристика – брой на персонала.

Като факторна величина, оценката на демографската среда оказва влияние върху разпределението на маркетинговите компетенции по отдели. Фирмите, оценяващи с по-висока оценка влиянието на демографския фактор, в по-голяма степен натоварват маркетинговия си отдел с маркетингови компетенции. При втората група високата степен на липса на отговори (61 %) показва непознаване на разпределението на отговорностите и задачите в структурата на управление на фирмите, което е характерно за големите фирми.

При по-малките фирми (с по-висока оценка на демографския фактор – б.а.) задачите на маркетинга са по-добре структурирани по отговорности във функционалната структура на фирмата. При 80 % от тези фирми задачите на разпределението са приоритет на маркетингов отдел – маркетинг и/или продажби. Във втората група задачите по разпределението на продуктите се разпределят между нетипични за тези дейности отдели, като също така е голям относителният дял на фирмите, които нямат отговор на въпроса: „Кой отдел изпълнява задачите по разпределението на продуктите?”.

При провеждане на статистическия анализ на диференцираните оценки на конкурентната среда на разглежданите две групи се установи влияние на оценката върху избрания метод за определяне на цената. Колкото е по-висока е оценката на конкурентната среда, толкова в по-голяма степен фирмите търсят методи, които не се основават на разходите (себестойността). Оттук следва, че в групата на големите фирми близо 70 % образуват цената на своите продукти по калкулираните разходи, докато при малките – над 60 % (двойно повече) използват комплексни методи за ценообразуване. Тези данни се потвърждават и при изследване влиянието на оценката на социо-културната среда и на оценката за силата на новите конкуренти.

В допълнение, методът за определяне на цената е в зависимост със степента на важност на задачите за „стимулиране на продажбите” и „увеличаване на производителността”, като индустриалните предприятия използват „метода на калкулиране на себестойността” при увеличаване на важността на задачата за ръст на производителността над 25 % и намаляване на важността на задачата за стимулиране на продажбите под 1 %. В обратните ситуации близо ½ използват комбинирани канали за разпределение и над ⅓ от тях отчитат влиянието на потребителите при определяне на цената.

Изследваните фирми могат да се разграничат в двете групи по отношение на: стратегиите за покритие на пазара, избор на метод за определяне на цената и избор на комуникационни инструменти.

Могат да се изведат преференциалните решения по големина на фирмите както следва: за големите фирми са характерни индиректни канали за разпределение (72 %), разнообразие в използваните ценообразуващи методи (50 % – по себестойност и 30 % повече от един метод), използват всички комуникационни елементи (37 %); за малките предприятия се идентифицира използване на директни канали за разпределение (37 %), ценообразуване по разходни методи чрез калкулиране на себестойността (85 %) и използване на повече от един (но не всички) комуникационен инструмент.

Изборът на стратегия за канала за разпределение дава статистически значима зависимост от степента на важност на задачата „изследване на конкурентите” като с повишаване оценката на задачата се увеличава използването на комбиниран подход за разпределение, а при по ниско значение на задачата – стратегия за „директен канал”.

Анализирайки отговорите на анкетираните мениджъри, се установява и диференциация в периодите на изследване на клиентите и конкурентите в резултат от различната оценка на влиянието на социо-културната среда на фирмите от двете обособени групи. Фирмите, които оценяват по-ниско влиянието на социо-културния фактор, предимно големи фирми, провеждат по-рядко изследване на конкурентите си на пазара като близо 50 % от тях въобще не провеждат подобно изследване, а 30 % проучват конкурентите си на 6 месеца. При малките фирми положението е обратно, т.е. те по-често отделят ресурси за изследване на конкурентите на продуктовия пазар, като близо 70 % правят подобни проучвания на всеки 6 месеца и само ¹/₄ не са изследвали конкурентите си на пазара.

По отношение на периода на изследване на клиентите влиянието на социо-културния фактор е в същата посока, както при периода на изследване на конкурентите, т.е. с увеличаване на оценката се намалява периодът на изследване на клиентите. Така се получава, че над ½ от големите фирми не провеждат изследване на клиентите си, а ¼ - изследват клиентите на 6 месеца. При малките фирми оценката на влиянието на социо-културната среда е по-висока и при тях над 50 % изследват това влияние на 6 месеца.

В обобщение могат да се систематизират следните по-значими особености, характерни за различните по големина фирми, по отделни критерии:

• 
  по критерия „цели и задачи на фирмата” може да се направи диференциация на предприятията според тяхната големина: малките фирми си поставят в по-голяма степен дългосрочни цели за: продукта и пазара; краткосрочни цели за: продукт, персонал и печалба; задачи по: развитие на продукта и обучение на персонала; големите фирми дефинират дългосрочни цели за: печалба и производство; краткосрочни цели за: пазара, рентабилността и оборудването; задачи по: развитие на пазара, подмяна на оборудването и повишаване на рентабилността.
  
• 
  за критерия „роля на маркетинга” има статистически значима диференциация между фирмите. При големите фирми има ясно изразена тенденция за обособяване на самостоятелен продажбен отдел, докато при по-малките предприятия е голям относителният дял на фирмите без маркетингов отдел като цяло. Това се отразява и в разпределението на маркетинговите функции между структурните звена: близо 2/3 от малките фирми нямат ясно изразен отдел или ръководител, натоварен с маркетингови компетенции, докато при големите тези задачи се изпълняват от формирания отдел по продажбите.
  
• 
  по отношение на „състоянието на използвания маркетингов инструментариум” могат да се изведат особености в зависимост от различната структура на изследваните обекти:
  

• 
  големите фирми ориентират цената си към разходните методи, докато малките се стремят да прилагат комплексни методи, отчитайки не само начислените разходи по производството, но и оценката на потребителите за ценността на продукта и цената на конкурентите на целевия продуктов пазар.
  
• 
  малките фирми прилагат преференциално повече от един комуникационен елемент, докато големите разсейват своите ресурси във всички промоционни инструменти.
  
• 
  стратегии за селективно и изключително разпределение се прилагат предимно от големите предприятия, докато малките фирми разчитат предимно на интензивно разпределение.
  

Критериите за анализ и оценка на приложимостта на маркетинговия подход по-конкретно са:

Първият критерий изразява наличието на ясно изразена разлика в изследваните индустриални предприятия по отношение на настоящата им маркетингова практика. В тази насока се използва показателят „степен на диференциация на необходимостта от използване на маркетинговия подход”. Той се анализира за всяка дейност от процеса на приложение на маркетинговия подход, в това число: внедряване на маркетинга в управлението, създаване на успешен маркетингов екип, обучение по маркетинг.

Вторият критерий изразява наличието на статистически изразена диференциация в оценката на приложимостта на всеки отделен маркетингов инструмент, т.е. изследва се показателя: - „степен на диференциация на приложимостта на маркетинговия подход”.

При изследване наличието на взаимовръзки между големината на фирмата и равнището на приложимост на маркетинговия подход в управлението на изследваните предприятия е необходимо да се проучат три основни тези:

Оценката на валидността на тезата се извежда според установената статистическа значимост на характеристиките на фирмите и според равнището на необходимост от приложение на маркетинговата концепция, в това число за: внедряване на маркетинговия подход, формиране на ефективен маркетингов екип, обучение по маркетинг.

Анализът може да се осъществи на две стъпки: първо, установяване на различия в степента на необходимост по класифициращи характеристики, в т.ч. брой на персонала, оборот и други; и второ, установяване на различия в степента на необходимост между отделните направления, в т.ч. процеса на внедряване, маркетинговия екип, маркетинговото обучение.

При анализа на отговорите на анкетираните мениджъри могат да се изведат единични статистически значими различия между двете групи предприятия – малки и големи. Налице е взаимовръзка между степента на необходимост от препоръките по внедряване на маркетинговия подход и характеристиката на фирмите.

Получените взаимовръзки по отделните направления позволяват те да бъдат съпоставени и при наличие на еднозначност на взаимовръзките да се изведе обща зависимост между големината на предприятието е някои специфични нужди при приложение на маркетинговата концепция (Таблица 4.).

Таблица 4. Взаимовръзка между големината на фирмата и степента на необходимост на препоръките по внедряване на маркетинговия подход

Получените взаимовръзки позволяват да се изведат следните особености в необходимостта от приложение на маркетинговия подход според големината на предприятието:

- Маркетингов екип: “Маркетинг”;

- обучение (по равнища) - целият персонал;

- обучение (в дълбочина) - целият персонал.

- Маркетингов екип: “Маркетинг и продажби” или Продажби;

- обучение (по равнища); - висш мениджмънт;

- обучение (в дълбочина). - мениджмънт.

Оценката и анализът на тази теза се базират на степента, в която мениджърите на двете групи предприятия оценяват експертно приложимостта на отделните препоръки във всяко трите основни направления. Анализът се провежда в две стъпки: първо, установяване на различия в степента на приложимост по класифициращи предприятието характеристики, в т. ч. брой на персонала, оборот и други; и второ, установяване на различия в степента на приложимост между отделните препоръки поотделно за всяко от трите направления, респ. внедряване на маркетинга; формиране на успешен маркетингов екип; обучение по маркетинг.

Данните потвърждават наличието на силна диференциация между приложимостта на препоръките за приложение на маркетинговата концепция по изследваните предприятия според тяхната големина, с което се потвърждава тезата.

Това позволява да се анализират отделните статистически значими взаимовръзки и да се изведат особеностите в степента на приложимост на препоръките по внедряване на маркетинговия подход според размера на предприятието.

• 
  По отношение на процеса на внедряване на маркетинговата концепция:
  

• 
  маркетингът на фирмата не е ефективна дейност;
  
• 
  маркетингът може да се измени на равнище „структурно звено” или на равнище „маркетингов екип”;
  
• 
  процесът на внедряване преминава през етапите на предварителен дизайн и същинска промяна;
  
• 
  приложими са командно-йерархичен и експертен метод за приемане на решения по внедряването;
  
• 
  невинаги може да се приложи принципът на планиране на маркетинга;
  
• 
  невинаги може да се приложи принципът на съгласуваност на решенията по маркетинговите променливи;
  
• 
  приемат използването на конкурентни модели за оценка на реакцията;
  
• 
  оценяват по-ниско, т.е. по-скептично са настроени към методите за осъществяване на реорганизацията на маркетинга.
  

• 
  По отношение на формиране на успешен маркетингов екип:
  

• 
  маркетинговата дейност може да се изпълнява и от друг отдел (респ. не Маркетинг);
  
• 
  оценяват необходимост от отдел „Маркетинг и продажби”;
  
• 
  делегират компетенции предимно за изпълнителската функция на маркетинга;
  
• 
  приемат, че ефективен маркетингов екип се формира на равнища „структура” и „екип”;
  
• 
  приложими са командно-йерархичен и експертен метод за приемане на решения по формиране на ефективен екип;
  
• 
  оценяват по-ниско с една единица методите за промяна на екипа.
  

• 
  По отношение на обучението по маркетинг на персонала на фирмата:
  

• 
  необходимостта от обучение се идентифицира на равнище „маркетингово звено”;
  
• 
  необходимостта от обучение в дълбочина се идентифицира за целия персонал;
  
• 
  оценяват обучението по маркетинг като необходимо в голяма степен за висшия мениджмънт и ръководителя на маркетинговия екип, както и като напълно излишно за изпълнителния персонал;
  
• 
  оценяват като незадоволително използването на курсове и като много добро използването на семинари и презентации като методи на обучение.
  

• 
  По отношение на процеса на внедряване на маркетинговата концепция:
  

• 
  маркетингът на фирмата може да се подобри;
  
• 
  маркетингът може да се измени на равнище „фирмено управление”;
  
• 
  процесът на внедряване преминава през трите етапа: на предварителен дизайн, същинска промяна и последващ дизайн;
  
• 
  приложими са експертен метод и компенсаторен метод за приемане на решения по внедряването;
  
• 
  винаги може да се приложи принципът на планиране на маркетинга;
  
• 
  винаги може да се приложи принципът на съгласуваност на решенията по маркетинговите променливи;
  
• 
  приемат използването на конкурентния паритет за оценка на реакцията;
  
• 
  оценяват по-високо, т.е. по-оптимистично са настроени към методите за осъществяване на реорганизацията на маркетинга.
  

• 
  По отношение формирането на успешен маркетингов екип:
  

• 
  маркетинговата дейност може да се изпълнява от отдел „Маркетинг”;
  
• 
  оценяват необходимост от отдел „Продажби”/“Търговски”;
  
• 
  делегират повече компетенции по управление на маркетинга, в т. ч. оценка и анализ, избор и изпълнение на оперативни маркетингови решения, оценка на маркетинговата дейност;
  
• 
  приемат , че ефективен маркетингов екип се формира на равнище „фирма”;
  
• 
  приложими са експертен метод и компенсаторен метод за приемане на решения по формиране на ефективен екип;
  
• 
  оценява по-високо с една единица методите за промяна на екипа.
  

• 
  По отношение на обучението по маркетинг на персонала на фирмата:
  

• 
  необходимостта от обучение се идентифицира на равнище „висш мениджмънт”;
  
• 
  необходимостта от обучение в дълбочина се идентифицира за средния мениджмънт;
  
• 
  оценяват обучението по маркетинг като необходимо в малка степен за висшия мениджмънт, ръководителя на маркетинговия екип и изпълнителния персонал;
  
• 
  оценяват като добро използването на трите посочени метода за обучение: курсове, семинари и презентации.
  

В обобщение могат да се направят следните изводи:

1. Анализът на анкетните карти не потвърждава наличието на диференциация на равнището на необходимост от приложение на маркетинговия подход за фирмите според тяхната големина. Този извод предполага, че индустриалните предприятия изпитват идентична необходимост от приложение на маркетинга като управленски подход в бизнеса им.

2. Анализът на анкетните карти потвърждава наличие на статистически значима диференциация в оценките на приложимостта на маркетинговия подход според големината на управляваното предприятие. В тази насока множеството взаимовръзки показват, че големите предприятия отчитат и по-голяма приложимост на изведените от автора процес на внедряване и подходи на формиране на маркетингов екип и обучение по маркетинг. Обратно, малките предприятия декларират намалена приложимост на маркетинга като управленски подход, но статистически значима е взаимовръзката между ниската приложимост и равнището на концепцията за маркетинг на интервюирания мениджър.

3. Съобразно изведените различия между малките и големите индустриални предприятия по повод приложимостта на маркетинга в тяхното управление могат да се изведат диференцирани препоръки към различни заинтересовани лица и организации, които да отразят установените различия.

Заключение

Проведените изследвания потвърждават наличието на диференциация на българските индустриални предприятия според големината на стопанския субект по повод на тяхната маркетингова практика. Във връзка с това е интересно да се сравнят изводите по двете разгледани равнища:

В заключение трябва и е наложително да се подчертае, че в съвременната българска индустрия има и значителен брой малки, средни и големи предприятия, които притежават необходимия потенциал (управленски, структурен, информационен, организационен) и го използват по ефективен начин с оглед успешното приложение на маркетинговата концепция в управлението на своя бизнес.