Планиране, организация и контрол на фирмата от гледна точка на маркетинговата дейност Надя Ив. Маринова

Като правило, в дейността на фирмите най-общо може да се говори за разработването на стратегически (дългосрочни) планове и оперативни маркетингови планове. Стратегическото планиране е насочено към решаването на по-глобални задачи. Акцентите се поставят върху финансовите резултати по реализирането на маркетинговата стратегия. Дългосрочният маркетингов план се разработва за 3-5 и повече години, описват се основните фактори и сили, които в продължение на няколко години, както се очаква, ще въздействат на фирмата, а също така включват дългосрочните цели и главните маркетингови стратегии с определяне на ресурсите, необходими за тяхната реализация. Този план, обикновено, се преразглежда и уточнява всяка година. На негова основа се разработват годишни планове, които се детайлизират в много по-голяма степен.

Годишният, оперативният маркетингов план описва текущата маркетингова ситуация, целите на маркетинговата дейност, непосредствената стратегия. Той обхваща плановете за отделните продуктови линии, отделните видове продукти и пазари. По този начин годишният план действа на нивото на отделни подразделения на фирмата и функции на маркетинга и включва в себе си решаването на следните въпроси:

• 
  първо, маркетинговите изследвания;
  
• 
  второ, продуктовата политика;
  
• 
  трето, ценовата политика;
  
• 
  четвърто, дистрибуторската политика;
  
• 
  пето, комуникационната политика.
  

Решаването на задачите от стратегическото планиране е невъзможно без маркетинга. В същото време целият комплекс от маркетингови дейности има и стратегически, и оперативни компоненти. Така, стратегическите и оперативните задачи могат да се отделят в маркетинговите изследвания. Например, когато се провеждат еднократни изследвания за определяне стратегическите насоки на международната маркетингова дейност и едновременно с това се осъществява постоянен мониторинг на пазарната ситуация, т.е. осъществяват се текущи задачи. Същото може да се каже за всеки елемент на маркетинговия комплекс. Във всеки от тях може да се отделят и стратегически, и текущи задачи, защото да се създават отделни звена за тази цел е нецелесъобразно. При това положение, възниква проблемът, как разделянето на маркетинга на стратегически и оперативни задачи може организационно да се реализира на практика?

Подобни противоречия леко се преодоляват чрез последователно разработване на стратегическите и оперативните планове на маркетинга, когато в диалектическа последователност се осигурява трансформация на стратегическите цели и задачи в оперативни.

В последното десетилетие се проявява забележим интерес към разработването на бизнес-планове. Те, по своята същност, са планове за организация на производството и реализацията на продукта на фирмата и заемат междинно положение между стратегическия план на фирмата и нейния годишен маркетингов план. Целта на бизнес-плана е да определи рамката на по-широки цели и стратегии за делова активност на фирмата за период до пет години. В този аспект, той е подобен на стратегическия план, който също е ориентиран на достатъчно дълъг период от време. Друга обща черта между тези два плана е стратегическото разглеждане на въпросите за разработването или придобиването на нови продукти, усвояването на нови пазари с цел постигане на желаните финансови резултати.

Бизнес-планът, както и маркетинговият план, е основан на задълбочени маркетингови изследвания. Обаче, той не съдържа програма за действие, което е характерна особеност на маркетинговите планове, а излага само в най-общ вид основните насоки за дейност. Например, ако в избраните стратегии влиза стратегия за разработването на нов продукт, то в бизнес-плана се включват обобщени данни за подкрепа реализацията на това решение, но констатациите в дадената стратегия не се съпровождат с план за разработването на този продукт.

В преобладаващата част от фирмите планът за маркетингова дейност се разработва след разработването на плана за цялостната дейност на фирмата. Маркетингът е само част, макар и много важна от структурата на плана на фирмата. Други структурни компоненти на общия план са плановете за производството, изследванията и разработките, финансите, кадровата дейност и т.н. Ефективността при планирането на маркетинга съществено се повишава, когато маркетолозите са наясно с планирането във фирмата, като цяло. Когато постановката е за решаването на перспективни маркетингови задачи, то планът за маркетинговата дейност се разработва в състава на стратегическия план на фирмата.

Процесът на планиране на маркетинговата дейност в значителна степен зависи от нивото на централизация на планирането и управлението на фирмата.

Маркетинговият план се разработва за всяка структурна единица на фирмата и включва плановете на отделните продуктови линии, отделните видове продукти и отделните пазари, а също така може да бъде ориентиран към отделни групи потребители.

Маркетинговата дейност се анализира, в зависимост от целите и стратегията за развитието на фирмата. Този анализ се състои от три части:

• 
  първо, анализ на външната маркетингова среда (обща икономическа, пазарна, конкуренти);
  
• 
  второ, анализ на маркетинговата дейност (обем на продажбите, пазарен дял, печалба, маркетингови процедури, организация на маркетинга, контрол, анализ на маркетинговия комплекс по компоненти);
  
• 
  трето, анализ на маркетинговата система (цели на маркетинга, стратегия, права и задължения на маркетолозите, информационна система, планиране, контрол, взаимодействие, анализ на рентабилността и др.).
  

• 
  първо, пресищане на пазара с даден продукт, поради включване на нови производствени мощности от конкурентите;
  
• 
  второ, конкуренцията в областта на ценообразуването може да понижи цените с определен процент;
  
• 
  трето, основният конкурент предвижда да пусне нов продукт на пазара.
  

• 
  първо, удовлетворяване потребностите на потребителите;
  
• 
  второ, завоюване на конкурентни предимства;
  
• 
  трето, получаване на определена печалба;
  
• 
  четвърто, ръст на обема на продажбите;
  
• 
  пето, увеличаване на пазарния дял.
  

Главна цел на маркетинговата дейност следва да бъде спецификата на продукцията или потребността от нея. Те, по възможност, трябва да се ориентират не към групи купувачи, а към потребности, тъй като, за разлика от потребностите, купувачите са непостоянна категория.

Следваща стъпка е разработването на алтернативни стратегии, насочени реализирането на целите на маркетинговата дейност. Тези стратегии се детайлизират за всеки от елементите на маркетинговия комплекс.

Стратегиите в областта на ценообразуването могат да бъдат формулирани по следния начин:

• 
  установяване цени на продукта в съответствие с неговата позиция на пазара;
  
• 
  провеждане на различна ценова политика на различните пазари;
  
• 
  изработване на ценова политика с отчитане на ценовата политика на конкурентите.
  

Стратегиите в областта на довеждането на продукта до потребителя се характеризират от:

• 
  каналите, с помощта на които продуктът се довежда до потребителите;
  
• 
  нивото на след продажбеното обслужване на потребителите;
  
• 
  дейността по намаляването на разходите за доставката на продукта;
  
• 
  продажбата на едро или на малки партиди.
  

Заедно с разработването на маркетингови планове се разработват и специални програми. Те, обикновено, са насочени за решаването на отделни комплексни проблеми. Например, за организиране пускането на нов продукт, имащ за фирмата важно значение, или за изпълнението на някаква особена задача, свързана със завоюването на нов пазар или поглъщане на конкурираща фирма. Те обикновено са насочени за решаване на отделни комплексни проблеми.

Могат да бъдат разграничени три типа програми за маркетингова дейност:

• 
  първо, програма за привеждане на фирмата за работа в условията на маркетинг;
  
• 
  второ, програма по отделни компоненти на маркетинговия комплекс и преди всичко, програми за усвояване на определени чужди пазари с помощта на определени стоки;
  
• 
  трето, програми за усвояване на отделни елементи на маркетингова дейност, например, провеждане на рекламна кампания.
  

Организацията на планирането на маркетинга е тясно свързана с организацията на планирането на фирмата като цяло, но поради важността на плана за маркетинговата дейност, той се утвърждава даже на по-високо управленско ниво, в сравнение с неговата разработка. Ръководителят на фирмата, вземайки активно участие в утвърждаването на маркетинговия план, следва също така да се ориентира и в общите проблеми на организацията на планирането: целите и методите на планирането; разпределяне на задълженията в областта на планирането във фирмата; структурата и щата на отдела за планиране; изискванията към сътрудниците в отдела за планиране.

Организирането на маркетинга включва:

• 
  първо, изграждане (усъвършенстване) на организационната структура за управление на маркетинга;
  
• 
  второ, подбор на маркетингови специалисти с необходимата квалификация;
  
• 
  трето, разпределение на задачите, правата и отговорностите в системата на управлението на маркетинга;
  
• 
  четвърто, създаване на условия на сътрудниците в маркетинговия отдел за ефективна работа (работни места, информация, офис-техника и др.);
  
• 
  пето, организиране на ефективно взаимодействие на маркетинговите служби с другите структури на фирмата.
  

В зависимост от смисъла, който се влага в понятието “пазар”, в организационната структура могат да бъдат разграничени подразделения, ориентирани към конкретни потребители (например, на пазар за женски, мъжки и детски дрехи, ако фирмата произвежда тъкани за изработване на дрехи).

Продуктовите и пазарните организационни структури за управление на маркетинга не се използват в чист вид. Най-често се използва комбинацията от посочените принципи на организация, а именно: функционално-продуктова (стокова), функционално-пазарна (регионална), продуктово-пазарна (регионална) и функционално-продуктово-пазарна (регионална) структура за управление на маркетинга.

Правилният избор на организационна структура за управлението на маркетинга създава само предпоставки за ефективна работа на маркетинговите служби. По-важно е да се комплектуват тези служби с квалифицирани специалисти, правилно да се разпределят задълженията между тях,, да им се предоставят необходимите права, да им се създадат приемливи условия за работа. Всичко това е задължение на ръководителя на маркетинговия отдел съвместно с ръководството на фирмата.

Особеностите на работата в областта на маркетинга предполагат специфични изисквания към маркетинговите специалисти:

Първо - системни знания, голяма ерудиция и кръгозор. Маркетологът трябва да притежава знания и в областта на последните постижения на научно-техническия прогрес, и в областта на търговската дейност, и в областта на производството, и т.н.

Второ - комуникативност. Маркетологът трябва да умее да намира “общ език” с хора с различен светоглед, навици и привички, характери, живеещи в различни региони и страни и занимаващи се с различни видове дейности.

Трето - стремеж към новостите и висока степен на динамизъм. За маркетинга времето е решаващ фактор. В този смисъл се наложи и понятието “турбомаркетинг”, характеризиращо стремителността на процесите, които са в неговата основа. Бизнесмените, в това число и маркетолозите трябва да умеят бързо да реализират предоставения им шанс.

Четвърто - дипломатичност и умения да гаси възникнали конфликти. Като проводник на новото, маркетологът, принуждавайки останалите ръководители да се ориентират към нововъведения, често предизвиква у тях раздразнение и противодействие, тъй като всяко ново е свързано с допълнителни усилия и рискове. Затова, без тези качества на маркетолога във фирмата може да се създаде непоносим психологически климат с редица негативни последствия.

Пето - знание на чужди езици. Чуждо езиковата подготовка подпомага маркетолога за създаване на доверителни отношения и взаимно разбиране с бизнесмени от други страни, за изучаване на чужд опит.

Задачите на маркетинговите служби са ориентирани към потребителите, постоянно да следят за техните потребности и също така да наблюдават поведението на конкурентите, да определят слабите и силните им страни и възможностите им за пазарно поведение. В този смисъл маркетинговата функция е водеща. Тя е определяща за техническата, за производствената политика на предприятието, за стила и характера на управлението на цялата предприемаческа дейност.

Маркетинговите служби оказват влияние върху всички най-важни функции на фирмата. Така, в областта на определянето на целите и задачите на фирмата акцентът се поставя върху пазарните, а не върху производствените й възможности, като общите ресурси се обвързват с изискванията на пазара. Фирмите трябва да произвеждат изделия, които могат да продадат с печалба, а не такива, които им е по-лесно да произведат.

В заключение могат да бъдат посочени следните основни функции на ръководителя на международния маркетинг:

• 
  подбор на целите и стратегиите на маркетинговата дейност и определяне на необходимите за това ресурси;
  
• 
  разработване на детайлизирани планове за маркетингова дейност, в това число и за реализация на продукцията;
  
• 
  оценка на резултатите от маркетинговата дейност;
  
• 
  подбор, обучение и консултиране на сътрудниците в маркетинговите служби;
  
• 
  разработване и провеждане на единна маркетингова политика във фирмата.
  

Контролът на маркетинга е процес на измерване и оценяване на резултатите от реализирането на стратегиите и плановете на маркетинга, изпълненията на коригиращите действия, осигуряващи постигането на маркетинговите цели.. При осъществяването на контролните функции е необходимо да се използват определени нормативи, стандарти, в които е отразено очакваното ниво на оценяваните характеристики. Например, намаляване годишния брой на оплакванията на потребителите, увеличаване, за този период, броя на новите клиенти, не превишаване на разходите за маркетинг извън определения бюджет.

В резултат на контрола се внасят корективи в маркетинговата дейност. Например, ако обемът на продажбите е по-нисък от очаквания, е необходимо да се определи от какво е обусловен и какво трябва да се направи, за да се промени ситуацията. Ако обемът на продажбите е над очакванията, то следва да се прецени от какво това е предизвикано и може би е възможно да се повиши цената на продукта. Това може да доведе до известно намаляване на обема на продажбите, но е възможно да осигури по-висока печалба.

Обикновено се разграничават четири вида контрол на маркетинга - контрол на годишните планове; контрол на рентабилността; контрол на ефективността и стратегически контрол.

Видове маркетингов контрол

Анализът на продажбите се извършва по отношение на фактическия обем на реализацията на различните продукти на отделни пазари в сравнение с поставените цели.

Анализът на пазарния дял е насочен към изясняване на пазарните позиции на фирмата по отношение на конкурентите. Ако анализът е показал, че годишният обем на продажбите е нараснал, това увеличение може да бъде както в резултат на изгодна пазарна конюнктура, от която могат да се възползват също и конкурентите, така и в резултат на повишаване ефективността в дейността на нашата фирма по отношение на другите фирми. В случаите, когато конкурентите са използвали по-ефективно изгодната пазарна конюнктура, отколкото нашата фирма, може да се формира ситуация, когато обемът на продажбите на фирмата е нараснал, а показателят на пазарния й дял е намалял. Следователно, нейните конкурентни позиции на пазара са се влошили.

Анализът на съотношението между разходите за маркетинг и обема на продажбите позволява на фирмата да оцени ефективността на маркетинговите разходи и да определи техния най-приемлив размер. Обикновено такъв анализ се прави по отношение на отделни компоненти на маркетинговите разходи. Такива като: разходите за реклама; разходи за маркетингови изследвания; разходи за стимулиране на продажбите; разходите на търговците и всички те отнесени към обема на продажбите. Резултатите от този анализ следва да бъдат оценени от гледна точка на финансовите резултати на фирмата. Това е необходимо, за да се разбере за сметка на какво и къде фирмата получава пари.

Финансовият анализ се провежда с цел да се разкрият факторите, които определят възвращаемостта на вложените средства. Повишаването на дадения показател, обикновено, се осъществява в две направления: първо, чрез увеличаване на печалбата за сметка на увеличаване обема на продажбите и/или съкращаване на разходите.; второ, чрез ускоряване оборота на капитала, което се постига за сметка на увеличен обем на продажбите или намаляване на активите (материални запаси, основни фондове, броя на неплатените сметки и т.н.). По този начин се разкрива ролята на маркетинговите фактори за осигуряване финансовата стабилност на фирмата.

Анализът на мнението на потребителите и другите пазарни субекти се основава на наблюденията за промяната в отношението към фирмата от страна на нейните клиенти, дилъри и други участници в маркетинговата дейност. За тази цел се провеждат анкети, беседи, регистрират се и се анализират устни и писмени жалби.

Контролът за рентабилността е свързан с оценка и осъществяване на корекции в дейността с цел осигуряване печеливши позиции на различните продукти, територии, групи потребители, канали за дистрибуция, дейности на различни пазари.Той може да се осъществява с различна честота - ежедневно, ежемесечно, по тримесечия или годишно. Ако в резултат на анализа на рентабилността се установи, че продажбите на определен продукт на някой пазар са нерентабилни, възниква въпросът: Има ли по-ефективни способи за организация на продажбите, на рекламата, да се стимулира реализацията и организацията на доставката на стоките до потребителите? На тези въпроси дава отговор контролът върху ефективността на маркетинговата дейност.

Обикновено, контролът за ефективността на маркетинга се осъществява по отделните елементи на маркетинговия комплекс. В рамките на контрола на продуктовата политика от позициите на потребителите се оценяват характеристиките на отделните продукти, тяхната маркировка и качествата на опаковката. Фактическите цени се анализират от позициите на потребителите и търговските посредници, сравняват се с цените на конкурентите. Контролът по отношение на налагането на продукта на пазара се насочва към оценка на ефективността на рекламната кампания и други елементи (стимулиране на търговията и потребителите, организиране на панаири и изложби и т.н.). Контролът в областта на дистрибуцията се разделя на две части: първо, преценка за ефективността на функционирането на отделните канали за реализация, включително нивото на след продажбения сервиз и рекламациите и второ, преценка за ефективността на работата на службите по реализацията.

Нивото на ефективност на маркетинговата дейност не следва да се определя само чрез резултатите от текущата дейност. Много фирми осъществяват периодично комплексен контрол за ефективността на маркетинговата дейност, т.е. стратегически контрол. Това се извършва, обикновено, чрез анкета сред мениджърите на фирмата и всестранна оценка, на базата на одит на маркетинга.

В първия случай (чрез анкета) се отделят атрибутите, определящи стратегическата ефективност на маркетинга: ориентацията към потребителите; нивото на организационна интеграция на маркетинга; адекватност на маркетинговата информация; стратегическа ориентация; ефективност на управлението на текущата маркетингова дейност.

Одитът на маркетинга включва комплексна, системна, независима и периодична проверка на външната среда на маркетинга, на целите, на стратегията и на отделните видове маркетингова дейност за фирмата, като цяло, или за отделни нейни подразделения.

Целта на одита на маркетинга е да се разкрият областите, в които съществуват проблеми и нови възможности, и да се направят препоръки за разработване на план за повишаване на ефективността на маркетинговата дейност.

Процесът на одита, обикновено, се асоциира с финансовата страна на производствено-стопанската дейност. Затова той се осъществява в съответствие с определени стандарти, които са добре документирани, лесно разбираеми и поради това добре се вписват в процеса на одита.

Всяка фирма, осъществявайки одит, се сблъсква с две групи променливи: първа, с променливи над които фирмата няма пряк контрол, т.е. външната среда на маркетинга и втора, в която влизат показатели над които фирмата има контрол, т.е. показатели, преди всичко, от производствено-стопанската дейност. По този начин се разграничава вътрешен и външен одит.

Разгледаните видове маркетингов контрол обхващат както маркетинговите функции вътре във фирмата, така и извън нея. Във връзка с това се разграничават три нива на маркетинговия контрол:

• 
  първо, на фирмата като цяло;
  
• 
  второ, на маркетинговото подразделение;
  
• 
  трето, външен контрол.
  

На ниво маркетингово подразделение контролът трябва да се осъществява непрекъснато. Той се насочва към оценка ефективността на отделните аспекти на маркетинговата дейност за кратки промеждутъци от време и оценка компетентността на ръководството на това подразделение в по-дългосрочна перспектива.

Външният контрол се осъществява, като правило, от консултантски фирми. Например, рекламните агенции могат, наред с оценка ефективността на рекламната кампания, да оценяват съответствието на маркетинговата дейност на конкретните пазарни условия. Фирмите, занимаващи се с изследвания на пазара, оценяват сравнителната динамика на реализацията и отношението на потребителите към стоките на производителите. Одиторските фирми могат да осъществяват комплексен анализ, като цяло, на ефективността на маркетинговата дейност.

Използвана литература:

Гъргаров, З. , Китанов, Я. 2009. Маркетинг

Кръстева, Н. 2008. Маркетинг

Кръстева, Н. , Петрова, Ив. 2007. Стратегически маркетинг – маркетингови стратегии

Silk, Al. 2008 What Is Marketing?

Ангелов, А. 1998. Основи на мениджмънта

За контакти:

Нов български университет, ул. „Монтевидео” 21,