Връзки с обществеността и реклама – сравнителен анализ

2. Връзки с обществеността и реклама – сравнителен анализ
Както надяваме се стана разбираемо, въпросът за избора между връзки с обществеността и пропаганда, за мениджърите не трябва да стои на дневен ред. Когато обаче трябва да се прави сравнение и избор между
PR и реклама, мениджърският подход трябва да бъде различен. Ето защо още в началото на този сравнителен анализ, ние сме убедени че както PR,
5
Хаджийски, И. Оптимистична теория за нашия народ. София. Български писател, 1966, с. 412

така и рекламата могат да помогнат на управлението на организацията да стане по- ефективно, а тя по-силна и конкурентоспособна.
Подобно на връзките с обществеността, рекламата също се дефинира по различни начини. Ето защо ние ще използваме следното работно определение, което е максимално обобщаващо и разширено.
Реклама (от френски réclame от латинското reclamo, „извиквам“) е разпространявана във всякаква форма и с всякакви средства привлекателна информация относно физическо или юридическо лице, стока, идея или начинание, която е предназначена за определен кръг потребители и цели да предизвика, формира или поддържа интереса им към въпросните лица, стоки, идеи и начинания, така че те да могат да се реализират (да бъдат избрани, купени, посещавани, следвани и прочее)
6
Целта, която си поставяме е да постигнем едно разбиране, че PR и рекламата не трябва да се противапоставят помеждуси, още по-малко да се върви към предпочитано налагане. Искаме да посочим ползата, която може да има мениджмънта както от PR, така също и от рекламата, не чрез противопоставяне, а чрез едно взаимно допълване и усъвършенстване.
Ще започнем от това, че по никакъв начин не би могъл да се постави знак за равенство както и за по-голямо или по-малко между PR и рекламата. Това може да се проследи чрез извършването на сравнителен анализ между средствата, целите и резултатите, които се постигат чрез тяхното използване.
Либералният подход, който ще използваме при извършваното сравнение няма да доведе до вземането на страна в задълбочаващия се спор между пиаролози и маркетинголози и свързаните с тяхната дейност
6
http://bg.wikipedia.org/wiki/

структурни подразделения в организациите. Въпреки, че рекламата се е появила далеч преди връзките с обществеността техният произход е различен – PR е управленска функция, а рекламата – маркетингова
7
. Това означава, че всяка една от тези функции и свързаните с тях дейности трябва да се отнасят към различни организационни структури, които се намират на едно и също йерархично равнище. Това води до извода, че съществува равнопоставеност по отношение на мястото им в управленската йерархия.
За разлика от някои други функции и PR и рекламата могат да бъдат възложени на специализирани агенции. На практика те могат да бъдат извършвани под формата на аутсорсинг. Това като възможност. Личното авторско мнение, е че би било много по-полезно тези дейности да са част от организационно управленска структура. Все пак всичко е въпрос на ефективност.
За да може на организационно равнище да се управляват връзките с обществеността и рекламата, е необходимо да бъдат изведени и други съществени различия.
Започвайки да търсим разликите между PR и рекламата и проследявайки различни авторски мнения, като че ли с много от тях не бихме могли да приемем, а и самите ние като че ли стигнахме до заключението, че те днес стават някак по-невидими и не противопоставящи се. Това отново ни води към мисълта за необходимостта те да се допълват, а не противопоставят, което на практика трябва да извърши мениджмънта.
И все пак, кои са най-съществените различия?
7
Рекламата идва от древността, но първите малки обяви се появяват през 1630 г. в “Gazete de France”.
Емил дьо Жерарден (1806 – 1884) е първият издател, който е използвал рекламата за намаляване на себестойността на своя вестник „Ла прес”.

На първо място това е вече споменатото различие относно произхода
– връзките с обществеността са управленска функция, а рекламата маркетингова;
На второ място, като съществено различие трябва да се посочи обхвата. Рекламата е съвкупност от дейности, чието извършване е не винаги уместно. Например, всичко свързано с превенцията, успешното справяне и преодоляване на последствията от бедствия и аварии не може да бъде предоставяно като информация чрез реклама, а само чрез PR.
Следователно обхвата на връзките с обществеността е по-голям отколкото на рекламата.
На трето място, източникът на рекламата е разпознаваем, а на връзките с обществеността, това не е винаги така;
Четвърто, при рекламата източникът има право и осъществява цялостен контрол, докато при връзките с обществеността контролната функция не винаги се реализира по отношение на време, насоченост, начин на предаване и съдържание;
Пето, PR може да се използва при кризи – политически, икономически, социални, а рекламата - не.
Шесто, рекламата е повторима по един и същ начин, а PR - информацията не може да бъде повторена.
Седмо, рекламата е насочена към външните публики, а връзките с обществеността включват и различни групи вътре в организацията.
Осмо, рекламата насърчава хората да купуват продукти или услуги, докато PR модифицира (променя) нагласите на потребителите и изгражда у тях позитивно отношение към конкретна компания, PR
работи за изграждане на марката на конкретен продукт или услуга, но главната

задача е да спечели доверието на публиките и така да привлече техният ресурс за реализацията на организационната политика
8
Както вече посочихме, не бихме могли да приемем мнението на някои автори относно различията между рекламата и връзките с обществеността. Например:
1. За рекламата се плаща, а за PR – не.
По скоро бихме приели тезата, че за рекламата винаги се плаща, докато при PR това не е така. И то тогава когато става въпрос за директно плащане на определена медия. За осъществяване на връзките с обществеността също са необходими ресурси, за които организацията трябва да плаща. Понякога PR кампаниите са много по-скъпи от рекламните.
2. При рекламата не е необходимо лично присъствие.
Да това е така, но понякога и връзките с обществеността използват техники, които не изискват присъствие. Например, изпращането на поздравителни адреси, цветя и пр.
3.
Много често хората са скептично настроени към рекламата, а към PR не са.
Да наистина често хората не вярват на твърденията на рекламата. Те обаче започват да не вярват и на PR, когато той превръща своите обекти, в продукт, който не отговаря на действителността и хората са убедени в това, разполагайки с предварителна информация. Хората започват да не вярват на PR, защо понякога става пресищане с информация за определен обект, тъй като той присъства в информационното пространство по всякакви поводи, т.е. без това да е необходимо.
8
Райков, З. PR технология на успеха. С., 2003, с. 26

4.
Рекламата е насочена към конкретна аудитория, а тази на връзките с обществеността е значително по-широка.
Днес, в условията на многообразиие на използваните информационни средства, е много трудно да се извърши предварително определяне на големината и мащабността на аудиторията както и нейното сегментиране и позициониране.
5.
Връзките с обществеността не са само функция на
„централното” ръководство, а рекламата е функция на пласментните органи или PR представя постиженията и възможностите на фирмата въобще, а рекламата има за обект конкретна стока или услуга, както смята
С. Кръстев
9
Връзките с обществеността не са само функция на „централното ръководство”. Те са управленска функция. Визираната дефиниция за рекламата, я разглежда в много по-широк смисъл, а не само като такава имаща за обект стоки или услуги. Нещо повече. Много често е уместно всичко онова, което се „казва” чрез PR, да бъде предадено и по рекламен път, или пък обратното.
Посочените различия между връзки с обществеността и реклама, както и изказаното несъгласие с някои съществуващи мнения, направихме единствено, стремейки се да докажем от гледна точка на управлението, следното:
1. За мениджмънта е от значение да достигне, колкото е възможно до по-голяма аудитория. В това отношение PR и рекламата могат да си партнират;
2. Изборът между PR и реклама следва да зависи както от сферата на дейност на самата компания така също и от конкретната
9
Кръстев, С. Рекламата. Понятия, правила, примери. С., 2000, с. 52-53

ситуация. В редица случаи оптималният вариант е формирането на потребителски микс.
3. Преминаването в интернет информационното пространство е причина както PR така и рекламата да не могат да съществуват в чист вид, което налага необходимостта от тяхното обединяване, за да бъдат успешни.
Днес повече от всякога, мениджмънтът на организационно равнище, а не само, изпитва потребност от обединяване и взаимно подпомагане между хора и дейности. Една от стъпките в тази посока може да бъде чрез постигане на единство между PR и рекламата в посока на постигане на организационните и индивидуалните цели. Чрез рекламата може да се съдейства за бързото разпространяване на резултатите, постигнати от PR.
Той от своя страна може да се превърне в компас за ефективността на рекламата. Резултатът – успешно управление и силна организация.