I. Цели на раздела

VIII. Маркетингова стратегия.

Ценова стратегия

Пласментна стратегия

Промоция и реклама

Избор на технология и оборудване Производствен процес: форми на организация Организационно-управленско осигуряване

Структура на собствеността и правна форма на бизнеса Организационна структура на управлението Персонал — длъжностни характеристики и заплати Описание на управленския екип — квалификация, опит и т.н. Мотивация и развитие на персонала

VIII.финансови разчети.

Инвестиционни и експлоатационни разходи. Прогнозиране на паричните потоци Методи за икономическа оценка на проекта Оценка на риска Източници на капитала

» резюмето се пише най-накрая;

» резюмето трябва да е написано добре, за да бъде прочетено докрай; » резюмето трябва да включва основните моменти от бизнес плана, без да го преразказва, (защото често хората, за които е предназначен бизнес плана се ограничават да прочетат само него), а именно:

• 
  предназначението на бизнес плана;
  
• 
  поставените цели и необходимите ресурси за постигането им;
  
• 
  най-важните характеристики на продуктите и пазарния потенциал;
  
• 
  маркетингова стратегия и конкурентни предимства;
  

• 
  парични средства, необходими за реализацията на плана и техните из­
  точници;
  

• 
  очаквани финансови резултати.
  

Съдържанието трябва да бъде лесен ориентир за читателя. Ето защо е необ­ходимо внимателно да се прегледа готовият бизнес план и да се прецени кои важни части и подчасти трябва да се включат в съдържанието.

Изборът на идея се сравнява с изграждането на основите на една нова сграда и на него трябва да бъде отделено специално внимание. От този момент нататък започва същинската разработка на бизнес плана, защото едва след като е уточне­на бизнес идеята се поставят целите, правят се пазарни проучвания за конкрет­ния отрасъл и потребители, формулират се стратегии и планове, а на тяхна база се изчисляват финансовите прогнози, обосноваващи очаквания успех.

След като е известен отрасълът, в който ще се навлиза, както и продуктите и услугите, които ще се предлагат, трябва да бъде придадена измеримост на жела­нията като бъдат поставени целите с измерители за тяхното постигане (напри­мер: достигане на пазарен дял 10% на третата година от старта).

Маркетинговото проучване и анализът трябва да дадат ясна представа за силите на външната среда, да набележат действия за оползотворяване на въз­можностите и противопоставяне на заплахите; да покажат силните и слабите страни на фирмата за спечелването на конкурентно предимство и областите, в които е необходимо да се положат допълнителни усилия. Към маркетинговото проучване трябва да се подхожда отговорно, тъй като изведените данни за разме­ра на пазара, пазарните дялове на конкурентите, характеристиките на целевите клиенти намират отражение в маркетинговия и производствения план, които имат съществено влияние върху изчисленията на финансовите резултати, а съот­ветно и върху крайната оценка за проекта.

Технологията и оборудването както и производственият процес са отраже­ние на характеристиките, които продуктът/услугата трябва да притежават.

Организацията и управлението е онази част от бизнес плана, в която трябва да намерят място въпроси, които в една или друга степен са свързани с персона­ла: избор на организационна структура на управление; подбор; мотивация и раз­витие на човешкия фактор. Преди да се пристъпи към финансовите разчети тряб­ва да се определи и организационно-правната форма за бъдещото предприятие, която влияе върху счетоводното отчитане и данъчните отчисления, а оттам и върху финансовите калкулации и резултати.

Финансовите разчети се изготвят въз основа на маркетинговия и производс­твения план. Изчислението на паричните потоци и прилагането на методите за икономическата оценка дават окончателна представа за целесъобразността на предстоящите и вече направени инвестиции от време и средства.

Обобщенията от всички по-важни етапи, както и заключението се посочват в резюмето, което разгледахме в началото на анализа на фазите на бизнес плана и откъдето, да си припомним още веднъж, започва (а понякога и свършва) неговия прочит.
ІV. Откриване и оценка на бизнес идеята. Цели и обхват на бизнес плана.
1. Идея за нов бизнес (откриване и оценка).

Експертите в областта на инвестирането твърдят, че намирането на добра идея за бизнес, която „да работи" е по-трудно от набирането на капитал за финансирането.

Възникването на идеята и вземането на решение за стартиране на собствен бизнес понякога могат да разменят местата си във времето в различните ситуа­ции. По-често, когато на преден план излиза необходимостта от допълнителни (или пък в най-лошия случай, от каквито и да е) доходи или пък особено силно се проявява стремежът „да бъдеш господар на себе си" и вече си решил да старти­раш, се налага целенасочено търсене на идеи, които да допринесат за постигане­то на Вашите цели.

Идеята, която се превръща в проспериращ бизнес, не винаги е уникална и ге­ниална. предприемачът:

» може да достигне сам до нея (понякога съвсем неочаквано и случайно тя може го споходи „изневиделица") » може да развие или копира нечия друга идея

» може да я купи (а понякога и да си я присвои и доразвие)

Преди пристъпването към краткото описание на някои от най-приложими­те методи за търсене на идеи ще бъдат посочени няколко „златни правила" на откриването на идеи:

• 
  в началото на процеса трябва да бъдат набрани множество от идеи, без да
  се отхвърлят веднага дори и най-налудничавите от тях;
  
• 
  квалификацията на основателите на фирмата не ограничава областите, в
  които могат да бъдат открити бизнес идеи и това доказва хлебарят, изобре­
  тил летящата чиния „фризби";
  
• 
  най-важното е да бъде избрана идея за продукт или услуга, намиращ се във
  фаза на навлизане или растеж от своя жизнен цикъл . Защото от точката на
  преминаване на продукта във фазата на насищане (и след това упадък) за­
  почва спад на продажбите, приходите и печалбите от реализацията му.
  

2. Методи за откриване на идеи

Сходен с горния метод е и методът на посрещане на нуждите. Към всяка по-основна потребност като храна, дрехи, подслон, развлечения могат да бъдат обо­собени хиляди по-специфични потребности и съответно още поне толкова начи­ни за задоволяването им.

Ако допълнително бъде стеснен горния подход чрез фокусирането върху групи потребители също могат да се наберат ценни идеи за продукти и услуги, които да бъдат предложени в отговор на техните нужди.

Похватите, описани по-долу се отнасят към групата на методите, основани на творческото решаване на проблемите.

от „различен ъгъл". Продукт на страничното мислене са вертикалните щори за прозорци, които вече са наложени наред с хоризонталните венециански щори.

След натрупването на идеи те подлежат на оценка, която трябва да доведе до избор на най-привлекателните от тях. При избора на идеи съществуват следните правила:

» Идеите да се оценяват по малък брой непротиворечащи си критерии (пока­затели).

» Оправдано е да се използват прости методи на оценка, които не изискват

събирането на много допълнителна информация и време.

» Оценките могат да се дадат по приоритети. Акцент се поставя върху след­ните критерии:

• 
  съответствие на идеята с изискванията на законодателството и обществото;
  
• 
  пазарни възможности на идеята;
  
• 
  финансов потенциал на идеята;
  

• 
  необходими знания и умения за новия бизнес;
  
• 
  осъществимост на идеята в най-благоприятния момент;
  
• 
  равнище на ресурсното осигуряване.
  

След като е изкристализирала (избрана) бизнес идеята, предприемачите би трябвало да са в състояние да отговорят на въпросите:

» Какво представлява създаваната фирма? Кои са нейните продукти и пазари?

» Защо фирмата е на пазара?

» Как фирмата вижда своето място в обществото?

Отговорите на тези въпроси по същество ще дадат описанието на мисията на фирмата.

Мисията на фирмата не трябва да бъде измислена само, за да присъства в биз­нес плана. Нейното основно предназначение е да служи като пътеуказател както за предприемачите, така и за персонала за общата посока, която фирмата желае да следва и за мястото на фирмата в обществото (какви негови специфични пот­ребности тя ще задоволява).

За малката фирма мисията е от особено значение, тъй като чрез нея още в са­мото начало се адресират определени специфични нужди, което е ключът към отграничаването от големите конкуренти (фирми).

Като декларация за изпълнение на обществен дълг мисията трябва да се фор­мулира приповдигнато. Например мисията на една строителна фирма би могла да бъде: „Ние задоволяваме потребностите на младите български семейства от I качествени и не много скъпи жилища с големи възможности за преустройство в зависимост от техните конкретни нужди и желания " (тук се има пред вид раж­дането на децата и налагащите се от това преустройства в жилището).

5. Цели

» да са реалистични и изпълними;

» да са измерими (колкото са по-близко във времето, толкова те са по-измерими);

» да позволяват превръщането им в специфични действия;

» да могат да се разчленяват на подцели и задачи.

Целите могат да бъдат класифицирани по различни признаци:

» на дългосрочни (стратегически), средносрочни и краткосрочни;

» по функционални области: маркетинг, иновации, финансови ресурси и ре­зултати, персонал и т.н.

Краткосрочна производствена цел:

Да се премине от двусменен на трисменен режим на работа и постигане на 80% натоварване на основното производствено оборудване след пър­вите шест месеца от стартирането на бизнеса.

Средносрочна цел, свързана с финансовите резултатите:

Постигане на рентабилност на приходите към разходите за производство 20% в края на втората година от старта.

Дългосрочна (стратегическа) цел:

Да се заеме 15% на пазара на безалкохолни напитки в страната (региона) към края на четвъртата година от функционирането на предприятието.

6. Определяне на обхвата и плановия хоризонт

След „пускането в ход" на предприятието, предприемачите и мениджърите постоянно ще се сблъскват със ситуации, които ще затрудняват и понякога дори ще правят да изглежда невъзможно постигането на поставените цели. Макар, че един бизнес план не е универсално средство за решаване на всички проблеми на бъдещото развитие на бизнеса, той трябва да подпомага хората, застанали начело на фирмата при вземането на важните решения. Затова обхватът на проекта тряб­ва да бъде колкото се може по-пълен.

Един от важните първоначални въпроси се отнася до определянето на плано­вия хоризонт за изчисленията и прогнозите.

Основните ограничаващи фактори тук са:

• 
  животът на продукта на пазара (един софтуерен продукт, например, може да просъществува в оригиналния си вид не повече от 18 месеца)
  
• 
  хоризонтът на прогнозиране на икономическите параметри с достатъчна надеждност (фактор с особена сила в условията на бързо променяща се външна среда).
  

Вторият важен момент от процеса на бизнес планирането е проучването на потребителите — дали това са крайните потребители на предлаганите от фирмата стоки или услуги или пък това са организации-потребители (производители, тър­говци, правителствени организации). Маркетинговата стратегия, която фирмата ще възприеме впоследствие до голяма степен зависи от типа потребители. В най-общия случай крайните индивидуални потребители са много по-чувствителни към промените в цената, отколкото организациите-потребители.

Макар и вече обособен до определена степен, така определеният пазар на фирмата не е еднороден. Вътре в него има потребители с различни изисквания към предлагания продукт, с различна степен на платежоспособност, географско разпределение и пазарни реакции. Тези групи от потребители образуват пазарни сегменти и ниши. Изборът на пазарен сегмент(и) е от критично значение за мал­ките фирми. Техният шанс в борбата с големите конкуренти е концентрирането и фокусирането на маркетинговите усилия за получаването на максимална възв­ръщаемост от избрания пазар, разработването на стратегия, адресирана към задо­воляването на потребностите на група от потребители със сравнително точно установени характеристики.

Съществуват различни условия, по които може да се обособят пазарните сег­менти:

• 
  географски (например, дали една фирма търговец на едро на хранителни стоки от област Монтана ще действа и в Стара Загора или нейният целеви пазар ще включва само търговците на дребно от областта)
  
• 
  демографски условия, т.е. към коя група от населението е насочена услуга­ та (фирма, изработваща карнавални облекла и принадлежности би могла да разчита на най-голям успех сред децата и младежите до 15 години);
  

• 
  социални и психологически условия (фирма за организиране на коктейли по домовете не би могла да очаква клиенти с месечен доход под 400 лв.)
  
• 
  покупателно поведение (дали домакините с готовност биха изпробвали но­ вата марка почистващ препарат, появил се в магазина или отново ще купят вече познатия; в такива случаи обикновено по-възрастните са поподозрителни и консервативни, докато по-младите са по-склонни да вярват, че „от опит глава не боли").
  

» жителите от големите (над 100 000 души) градове на Южна България - ге­ографски признак;

» на възраст между 15 - 25 и 26 - 45 години (два сегмента по демографски признак), с известни различия в задоволяването на потребностите им;

» спортуващи поне два пъти седмично и с месечен доход над 250 лв. {соци­ални признаци).

След определянето на своя целеви пазар, предприемачите с достатъчна точ­ност могат да изчислят и неговия размер, т.е., количеството продажби, което фирмата ще може да реализира на него. Тук могат да се използват и налични ста­тистически данни за общото потребление на дадена стока или услуга по отделни региони или на човек от населението. На база на направените в тема 2.1 анализи на макросредата и установените тенденции в промяната на различните фактори в съчетание с изведените характеристики на целевите клиенти могат да бъдат нап­равени прогнози за бъдещото потребление.

2. Анализ на конкурентите

Въпросите, които трябва да намерят отговор още на етапа на бизнес пла­нирането са:

• 
  кои са съществуващите основни конкуренти на бъдещата фирма;
  
• 
  какви са обемите на продажбите на конкурентите;
  
• 
  какви са разполагаемите и свободните им производствени мощности;
  
• 
  какви са техните пазарни дялове, има ли утвърдени пазарни лидери;
  
• 
  какви са отличителните предимства на предлаганите от конкурентите продукти;
  
• 
  какъв е ценовия диапазон на продуктите (колко варира цената);
  
• 
  как конкурентите продават продуктите си и насърчават покупките;
  
• 
  как конкурентите ще реагират на навлизането на фирмата на пазара, каква ще бъде тяхната реакция
  

• 
  каква е опасността от навлизане на нови конкуренти на пазара и как това ще промени конкурентната структура.
  

В много от случаите предприемачите и техните МСФ нямат времето и ресур­сите за най-пълно и ефективно проучване на пазарите и конкурентите. Това е още по-валидно за начинаещите предприемачи, които в значима степен трябва да си изградят едни виртуални и по-обобщени представи за бъдещия си бизнес. Проблемите с осигуряването на маркетинговата и съпътстващата я друга инфор­мация изискват да се ползват и някои нетрадиционни методи и други творчески решения.

Най-често се използват собствено анкетно проучване сред целевите клиенти на фирмата или интервю. Анкетата може да бъде проведена и по телефона.

По-долу ще бъдат представени други по-малко познати начини за събиране на необходимата маркетингова информация (за пазарите, клиентите и конкуренти­те) и дори друга допълнителна информация.

Маркетингова информация от браншови камари, асоциации, съюзи и дру­ги организации. Членството на МСФ в различни професионални организации може да бъде от голяма полза, въпреки че то не е задължително. Различните ор­ганизации имат своите печатни или електронни издания в които информират за своята дейност и различните форуми и събития с тяхно участие. Тук не могат да се споменат всички подобни издания, но могат да се посочат например специали­зираните електронни издания като ежедневните бюлетини на Българската сто­панска камара (БСК) и Българската търговско-промишлена палата (БТПП); „Кълвачът" на Браншовата камара на дървопреработващите и мебелни предприя­тия; периодичното издание на регионалното сдружение „Марица" (Хасково) и много други.

Информация от пенсионирани експерти. Един от начините за сдобиване с ценна маркетингова информация (а и не само маркетингова) е използването на пенсиониран експерт (и) в областта на бизнеса, в които възнамерява да навлезе стартиращият предприемач. Сътрудничеството с подобни пенсионирани експер­ти може да се окаже с най-голяма стойност за стартиращия предприемач, разпо­лагащ с ограничени ресурси и малко информация.

Участие в специализирани изложения и изяви. Повече от половината от всички търговски контакти се раждат на участия в панаири, изложби и форуми. Ето защо една модерна българска фирма гледа на участието си в панаири, излож­би, договаряния и други подобни изяви, като на ценен източник на информация и „сверяване на часовника". На тези събития първата задача на начинаещия предп­риемач е да види „с очите си" и да разпознае водещи фирми и установи ценни контакти. Възможно е подобни изложения да му покажат, че още е рано или до­ри, че няма шанс за него в този бизнес. Често след такава стресова ситуация идва и печелившата идея, понякога и ненадейно.

Участие в обучения (курсове и обучшпелни семинари). В един такъв целеви 2-3 дневен курс начинаещият предприемач би могъл: да получи конкретни знания, а отчасти и да намери евентуални съмишленици и съдружници за общ бизнес.

Закупуване (сдобиване с) мостри. Това е един от практичните начини за сдо­биване с важна информация за конкурентите. Опитният експерт в голяма степен по цвета, миризмата, материята може да прецени „колко струва" продукта като качество, надеждност, цена, дори може да уточни начина на производството, из­ползваните суровини и технология на производство, а оттук да даде оценка дали продукта е имитация или не.

Интернет. Това е най-достъпната банка с информация. Тук може да се научи бързо и много за стоки, клиенти, пазари и конкуренти. Такава информация може да се търси в специализираните портали за икономическа информация, страни­ците на държавни институции, неправителствени организации, и страниците на конкурентите.

Телефонни проучвания. Това са едни от най-надеждните средства за отправя­не на рекламни послания, провеждане на интервюта, провеждане на маркетинго­ви проучвания сред нови целеви групи и проучвания на интереса към нови про­дукти.

Пробни запитвания (или оферти) до конкурента. Подобен подход се из­ползва в случаите на стартиращ бизнес, когато липсват реален опит в бизнеса и контакти с конкурентите в рамките на панаири, изложения и др., както е при съ­ществуващите бизнеси. Прохождащият предприемач ще може да се ориентира в конкурентната обстановка и да намери своето място.

Най-често целта на този подход е ориентировъчен, за да се установи целевия пазар на конкурента, поведението спрямо клиентите, характеристиките и качест­вото на продавания продукт и най-вече неговата цена при различни условия. Много важна е и информацията за производството, гаранционния и извънгаран­ционния сервиз, срокът на извършване на доставката.

Изложените не дотам научни, но прагматични методи дават възможност за сдобиване с необходимата маркетингова и друга съпътствуваща я информация, да се създадат контакти, мрежи и т.н., т.е., показват голямото разнообразие от методи, които могат да се използват в практиката на стартиращите и функциони­ращи МСФ. Резултатите зависят от информираността и находчивостта на старти­ращия предприемач, който понякога може и да открие и свой метод. Не трябва да се забравя също, че използваните на някой от по-нетрадиционните и специфични методи не трябва да нарушава законите в страната както и възприетите норми за етика и морал.

• 
  описанието на производствения процес;
  
• 
  необходимостта от сгради и оборудване и какви ще са производствените мощности;
  
• 
  общата схема на локализацията и разположението на производствената единица, даваща представа за нужната площ на сградите, разположението на оборудването и движението на материалите и готовата продукция;
  
• 
  начините за следене и контрол на качеството.
  

Необходимо е да се опишат и видът, конструкцията на производственото по­мещение и целевото му предназначение.

Бизнес планът трябва да съдържа мотивите на собственика за избор на място за дадения бизнес, които могат да бъдат: близост до основните ресурси (сурови­ни, работна сила, капитали), близост до основните пазари; благоприятно разпо­ложение от гледна точка на изградена инфраструктура и др.

1. Избор на технология и оборудване.

Независимо дали малката фирма ще произвежда лазерни устройства или ще предлага гозби от българската национална кухня, нейните бъдещи собственици трябва да изберат най-доброто и най-достъпното за тях технологично оборудване.

В най-общия случай има няколко варианта една стартираща малка фир­ма да се сдобие с оборудване:

• 
  да закупи ново оборудване от неговия производител (вносител);
  
• 
  да наеме оборудване;
  
• 
  да закупи оборудване втора употреба;
  
• 
  да възложи на специализирани фирми или лица да изработят оборудването по нейна спецификация и по образец на аналогично оборудване.
  

Изборът на основно оборудване за бъдещата фирма до голяма степен се опира на нейната маркетингова стратегия. Ако фирмата залага на качествени услуги на високи (или над средните за отрасъла) цени, то и оборудването трябва да е на такова ниво, че да позволи постигането на това качество. Обратно, ако е предпо­четена стратегия на по-ниските цени и съответно по-ниското качество при избора на оборудване може да се предпочете такова, което е по-евтино, с по-малки раз­ходни показатели, по-евтин сервиз и т.н. При всички положения изборът на обо­рудване трябва да бъде добре обоснован и описан подробно в плана. Препоръ­чително е основното оборудване да се избере чрез сравнение и анализ на най-малко три оферти на конкурентни доставчици. Добре е към бизнес плана да се приложат и офертите, сред които е правена селекцията. Подобно изискване към бизнес плана е много вероятно да имат и кредитиращите институции — нап­ример банките. В таблица 3.2 е представена една примерна схема за извършване на сравнителен анализ на офертите на доставчици на оборудване, като са използ­вани примерни балове за оценка.

Таблица 3.2. Сравнение на предлаганото оборудване от конкурентни фирми

Критерии	Доставчик „А"	Доставчик „Б"	Доставчик „В"
1. Цена	8	7	5
2. Разход на електроенергия	5	6	7
3. Гаранционен срок	7	8	6
4. Производителност	8	6	5
5. Сербиз	3	5	6
6. Цена на резервните части	4	6	7
Общо	35	38	36

Бележка: Най-висока оценка е 10, а най-ниската допустима оценка е 1. В този случай печели доставчик „Б", събрал най-много точка. (Тук например оценка 6 за „цена на резерв­ни части" означава, че цената е ниска, докато оценка 3 за „сервиз" на доставчик „А" означава проблеми със сервиза.)

Организацията на производството представлява съчетаване на дейностите по производствения процес във времето и пространството. Ако приемем за измери­тел времето, производственият процес може да бъде прекъснат и непрекъснат, което зависи от вида на технологията. Производството на неделими продукти (които не могат да бъдат разделени на части - например натурални сокове) се осъществява чрез непрекъснати производствени процеси. Продуктите, състоящите се от отделни части като машини, мебел и др. могат да бъдат произвеждани при прекъснати (дискретни) процеси.

Ако се използва за измерител пространството могат да бъдат откроени ня­колко основни форми на организация на производството.

- Индивидуална, при която един работник изработва продукта изцяло. Инте­ресен е примерът на производител на стоманени въжета със специална укрепенасплитка, използвани на плавателни съдове и пристанища, който борави с двете си ръце, няколко клещи, ножици и други несложни инструменти, като успява да наложи продуктите си дори на външни пазари. Тази форма е подходяща за еди­нично производство.

- Групова, или технологична форма. Тук се обособяват участъци от оборуд­ване за изпълнение на еднородни технологични операции. Например, различните участъци в едно дървообработващо предприятие могат да бъдат: участък за су­шене на дървесината, участък за нарязване на дървесните плоскости, участък за шлифоване, лакиране, опаковане и т.н. При тази форма е важно да се обърне осо­бено внимание на пространственото решение на оборудването, за да се избегнат кръстосаните и възвратни движения на продуктите на различните етапи от про­
изводството им. Подходяща е за серийно производство.

- Предметна форма - подходяща за дребносерийно и серийно производ­ство. Тук водещото при организацията е целта да се изработи даден предмет или част от него.

- Поточната форма е такъв вид организация, при която оборудването е подредено линейно по хода на технологичния процес, продуктите се движат неп­ рекъснато в процеса на производство и на определените работни места се извър­шват строго специализирани операции. Поради това, тази форма е подходяща за едросерийно и масово производство (най-добър пример е автомобилостроенето).

За условията на малките фирми най-подходяща изглежда груповата форма на организация на производството, поради по-ограниченият набор продукти, произ­веждани от тях; поради по-малкият обем на производството и съответно по-малкото на брой машини, но също така и поради възможностите за серийно про­изводство. В практиката обаче, преобладават едноличните търговци, които при­лагат повече индивидуалната форма на организация.