Казус маркетингов подход при съживяването на „shevrollette camaro”
Изтегляне 160.5 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- SHEVROLLETTE CAMARO
| КАЗУС МАРКЕТИНГОВ ПОДХОД ПРИ СЪЖИВЯВАНЕТО НА „SHEVROLLETTE CAMARO” История на Chevrolet - „Chevy Runs Deep, през първите 100 години и през следващите Марката е основана в Детройт през ноември 1911 г. от състезателя Луис Шевроле и основателя на General Motors Уилям С. „Били“ Дюрант, които разработват автомобили, които бързо печелят репутация за производителност, издръжливост и стойност. Тези характеристики остават в основата на Chevrolet, която е четвъртата по големина автомобилна марка в света. От самото начало Chevrolet внедри технологии и функции, които обикновено са запазени за по-скъпите автомобили, в своята гама от достъпни автомобили и камиони. Първият Chevrolet – Series C Classic Six – предлага електрически стартер и електрически фарове във време, когато и двете са рядкост дори сред луксозните автомобили. През следващите десетилетия иновации като защитно стъкло, впръскване на гориво, антиблокиращи спирачки и електронни системи за контрол на стабилността се използват в моделите на Chevrolet едновременно с по-скъпите превозни средства. Като една от най-продаваните марки в индустрията, ранното възприемане на забележителни технологии от Chevrolet фундаментално промени начина, по който те се прилагат в новите автомобили. Chevrolet също направи производителността достъпна. Неговите ранни четири- и шестцилиндрови двигатели са известни с издръжливостта и високата производителност, но представянето през 1955 г. на малкия блок V-8 на Chevrolet открива нова ера в постижима висока производителност. Двигателят задвижва милиони автомобили и камиони през следващите 50 години, като наследството му ще бъде предадено на ново поколение малки блокове V-8, които се използват в днешните камиони и SUV, както и в мощни автомобили, включително Camaro SS и Corvette . Характеристиките на производителността на малкия блок V-8 помогат за утвърждаването на Chevrolet като сила в почти всички форми на моторните спортове. Състезателните автомобили, задвижвани от Chevrolet, са непосредствени съперници в световете на прохождащите серийни автомобили и драг състезания през 50-те години на миналия век, като се разрастват, за да доминират през следващите десетилетия. В компанията „SHEVROLLETTE” имат проблеми. Най-добрата им кола „CAMARO”, която по традиция привлича млади купувачи и дава висок имидж на автомобилите „SHEVROLLETTE”, се е превърнала в тракаща, раздрънкана метална кутия. Списанието на съюза на потребителите остро я критикува. Дори доброжелателните автомобилни списания не могат да премълчат факта, че скоростната кутия не е добре уплътнена, прозорците пропускат и арматурното табло трака. Ръководството на фирмата производител „GENERAL MOTORS“ отбелязва същите дефекти. Спадът в продажбите налага бързо вземане на решение. Маркетинговият отдел създава малък програмен колектив от инженери, икономисти и специалист по маркетинг, чиято цел е да съживи„ CAMARO” при ограничен бюджет от 5 млн. долара. Колективът провежда обстойно маркетингово проучване, въз основа на което установява причините за спада в продажбите. Тестовете показват преди всичко недоволството на младите купувачи от лошата маневреност, скърцането и дрънченето, течовете и проблемите с електрическата част. Младите потребители се пренасочват към немските и японските автомобили, които масово навлизат на американския пазар. Тези автомобили са по-малки, по-гъвкави, с по-добра проходимост и маневреност, а цените им са достъпни. Специалистите по маркетинг си поставят задача да запазят сегашните си клиенти. Те модифицират стратегиите по инструменти на маркетинговия микс и стратегиите за развитие на пазара. При модифицирането на маркетинговия микс се набляга върху самия продукт (автомобила) и неговото качество, върху цената и комуникациите. Инженерите от колектива предприемат мерки за подобряване на автомобилите – поставят се нови уплътнения, които намаляват течовете; залепват се частите за преодоляване на скърцането, а някои поточни линии допринасят за по- сполучливото им пасване; усъвършенства се електрическата система, за да се отстранят недостатъците в запалването. С посочените промени автомобилът става много по- качествен. Вследствие подобряването на автомобилите намаляване търсенето на гаранционни и сервизни услуги , което спада с 80 %. Модел „ SHEVROLLETTE CAMARO” се репозиционира под нов девиз: „Вече може да купите по-добър автомобил на същата и дори на по-ниска цена!” . За целта силно се използва цената като най-гъвкавия инструмент за въздействие върху пазара. Предлагат се нови автомобили срещу некачествените автомобили . Последните впоследствие се поправят основно и се продават с ценово намаление. За купуващите повторно се правят големи ценови облекчения. Масово се използва системата на лизинг и ниско лихвено финансиране на покупката на нови автомобили. Активизира се комуникационната политика. Рекламата е информираща, каквато по принцип е тя във фазата „Въвеждане“ от жизнения цикъл на продукта. Но тя се предлага не само в електронните медии ( телевизия и радио ), но и в печатните издания, които подробно описват подобренията в автомобила и поставят акцент върху съотношението „подобрено качество- по – ниска цена“. Опасността от конкуренти и от загуба на част от младите купувачи провокира търсене на решения за разширяване на пазара. Проучванията показват, че потенциални клиенти, които проявяват интерес към марката, са хора , които са на средна възраст, по- консервативни и пестеливи. Те имат потребност от подобен автомобил, който има добър имидж и приемлива цена. Маркетолозите правят опит да привлекат тази част от пазара. Те разширяват и географски пазара, като навлизат в някои малки градове, където дотогава моделът „SHEVROLLETTE CAMARO” не е продаван. Резултатите говорят сами за себе си. Продажбите нарастват значително не само заради засиления интерес на съществуващите клиенти, но и заради привличането на новите клиенти. Благодарение на разумната маркетингова политика модел „SHEVROLLETTE CAMARO” удължава пазарния си живот. Въпроси за дискусия: 1.Характеризирайте настоящия и потенциалния пазар на автомобил „SHEVROLLETTE CAMARO”. Разграничете понятията нужда, потребност, желание, като имате предвид изложеното в текста. 2. Към коя от концепциите са придържат специалистите от колектива, избран от ръководството на „GENERAL MOTORS„ за преодоляване на проблема с автомобил „SHEVROLLETTE CAMARO”? Кои основни акценти от решенията им илюстрират същността й. Считате ли , че избраната концепция е най-подходяща за реализиране на поставената цел? Защо? 3. Какви стратегии по инструменти на микса използват специалистите по маркетинг, за да възстановят рейтинга на автомобила и да съживят продажбите? Може ли да предложите някои допълнителни мероприятия? 4. Какво показва този пример за полезността и значението на маркетинга? Решение на въпросите : Характеризирайте настоящия и потенциалния пазар на автомобил „SHEVROLLETTE CAMARO”. Разграничете понятията нужда, потребност, желание, като имате предвид изложеното в текста. Първо до опишем, значението на тези три понятия. Изтегляне 160.5 Kb. Сподели с приятели:
|