Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Зона на допустимия риск е област, в пределите на която даден вид предприемаческа дейност запазва своята икономическа целесъобразност, т.е. има място за загуби, но те са по-малки от очакваната печалба. Следващата, по-опасната област, е зоната на критичния риск. Тази област се характеризира с възможност за загуби, надхвърлящи величината на очакваната печалба и достигащи предела на величината на паричния обем на операцията, изчисляван като пълен разчетен доход от предприемаческата сделка, т.е. сумата от разходите и печалбата. По друг начин казано, зоната на критичния риск се характеризира с опасността от загуби, които предварително 68 надвишават очакваната печалба и могат да доведат до невъзстановима загуба на всички средства, вложени в бизнеса Още по-опасен е катастрофалният риск. Това е област на загуби, които по своя размер надхвърлят критичното ниво и могат да достигнат мащаби, равни на целия собствен капитал – имущественото състояние на фирмата, на предприемача или да го надхвърлят. Катастрофалният риск може да доведе до крах и банкрут, до закриване на предприемаческата дейност и разпродажба на имуществото. Към категорията катастрофален риск следва да се отнася, извън имуществените и паричните загуби, и рискът, свързан с пряка опасност за живота на хората или за възникване на екологична катастрофа. Предприемаческата дейност налага непрекъснато да се оценява размерът на риска, с който е свързана тя. В това отношение съществуват два подхода – теоретичен и емпиричен. Теоретичният подход определя изискванията към предвижданите резултати от приетите решения, свързани с риска. При него рискът се пресмята не на основата на минал опит, а с помощта на логични разсъждения. Емпиричният подход разглежда очаквания риск, анализирайки го на базата на минали, вече изучени събития, на обобщаване на информация за масови факти и явления. В хода на количествената оценка на риска е необходимо мениджърите и маркетолозите да знаят величината на реалната стойност на обекта, подложен на риск, и размера на очакваните печалба и загуби. Обикновено, първият параметър (реалната стойност на обекта) става известен още в момента на вземането на решение за предприемаческа дейност, а размерите на печалбата или загубите могат да бъдат определени само с известна степен на вероятност. От конкретните методи и начини за изследване на причините, предизвикващи рискова ситуация, зависи и степента на неопределеност в предприемаческата дейност. Към приложните способи за определяне на риска могат да се разграничат статистическият, експертният и разчетно-аналитичният способ. Статистическият способ се състои в това, че маркетингът изучава статистиката на загубите, намерили място в аналогични видове предприемаческа дейност, при което се констатира честотата на появяващите се загуби. Експерименталният способ, известен като метод на експертните оценки и може да бъде реализиран чрез обработване на мненията на опитни предприемачи или специалисти Разчетно-аналитичният способ се базира на теоретични представи, Приложната теория за рисковете е добре разработена само за риска при застраховането и игрите. Елементи от теорията на игрите, по принцип, са приложими за всички видове предприемачески риск, но приложните математически методи за оценъчни разчети на производствения, търговския и финансовия риск, на основата на теорията на игрите, засега не се използват широко. 69 Икономическото поведение, на по-голяма част от предприемачите, при вземането на управленски решения, може да се раздели на два характерни типа – активна дейност, с поемане на цялата отговорност за риска върху себе си и пасивна дейност, с елементи на риск. В първия случай, на риск се отива, за да се получи по-голяма печалба, а във втория – с надеждата да се избегнат загубите. Възгледите по отношение на тези два типа поведение са различни. Обаче, страхът от загуби, свързани с риска, е много голям сред предприемачите, работещи в условията на развити пазарни отношения. Затова, много често се избират такива решения (от възможните), при които се отчитат най-надеждните варианти. При такъв подход предприемачът се отказва от по-динамичното развитие на своя бизнес. Практиката показва, че мнозинството от предприемачите отчитат риска само по принуда, когато са в затруднено положение, под натиска на измененията в пазарната конюнктура, на конкуренцията на пазара, при загуба на експортни възможности, т.е. тогава, когато продължаването на конкретния вид дейност се намира под въпрос и “на карта” е поставено самото съществуване на фирмата. Налага се да се подчертае още веднъж, че даже опростеното разбиране на понятието “риск”, а още повече умозрителната оценка за неговите размери, силно зависи от субективните възприятия на мениджърите и маркетолозите, от нивото на тяхната подготовка, информираност, типа психика и даже от настроението в конкретния момент. Върху приемането на решения влияе базовата подготовка, образованието, предишният опит. Не предизвиква съмнение фактът, че субективното възприятие се проявява в това, че едни и същи алтернативи на един човек се струват по- рисковани, а на друг човек – по-малко или въобще лишени от риск. Кои са причините за това? Първо, смята се, че хората надценяват опасността от такива явления, за които узнават от други източници, особено от средствата за масово осведомяване и от хора, на които традиционно се доверяват. По този начин, изкривената информация или прекаления поток от сведения водят до неточна оценка на риска. Второ, възприемането на размера на риска в значителна степен зависи от начина на представянето на информацията. Сведения, представени по сложен начин или с множество статистически данни, могат да доведат до недооценяване на риска. Трето, от съществено значение е практическият опит, стажът при изпълнение на конкретни работи. При професионалистите чувството за опасност се притъпява. Предприемачите с дълъг стаж в дадена дейност са склонни да недооценяват степента на риска. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|