Маркетингова стратегия за реализация на нов продукт на
Изтегляне 0.94 Mb. Pdf просмотр
|
| 1. Представяне на маркетинговата стратегия и микс Маркетинговите инструменти, “отключващи“ успеха на фирмата, са нейната стратегия, елементи и техните политики. Чрез интеграция на маркетинговите функции управлението на една организация е резултатно. През 50-те години на XX век, понятието стратегия набира популярност. Произлиза като термин от военната терминология от гръцките думи /stratos/ - съществително име от м.р. ед.ч., превежда се на български език като армия и глагола в 1л. ед. ч. сег. вр /ago/, който означава водя, предвождам. Значението на думата е свързано с разработването на дългосрочни планове, съобразени с възможните противникови действия и поведение. През 70-те години на ХХ век понятието започва да се възприема по-задълбочено като генерална програма за цялостното развитие на бъдещата фирмена дейност. Отделя особено внимание върху ответните конкурентни реакции. Основните стратегически елементи са следните: • мисия на организацията • основни организационни цели и задачи • ресурси, нужни за постигане на целите • координация по отношение на време и място между цели, задачи и ресурси Фирмената политика предопределя бъдещите намеренията за реализация на продукта и преценява алтернативните решения за развитие на пазара при предприемането на еднопосочни и непротиворечиви организационни действия. Фирмената мисия формулира възгледите и насоките при разпределение и използване на организационните ресурси и е свързана с конкретни цели. Нейните основни елементи са: • определяне на базови продукти и услуги, произвеждани от фирмата • формулиране на основен пазар при конкурентноспособност на фирмата 7 • определяне на технологиите по отношение на качество на продуктите и разходи за производството им • определяне на най-общите цели: оцеляване на бизнеса, растеж, рентабилност • определяне на управленската фирмена философия Единствено при осъществяване на реално изпълними цели за продуктова реализация, фирмата може да се развива успешно. През следните етапи преминава дефиницията на целите: • идентифициране на отделни групи, оказващи влияние върху фирмената дейност - вътрешни групи (мениджъри, съвет на директорите, работници и служители, акционери) - външни групи (клиенти, доставчици, кредитори, национални и местни власти, съюзи, конкуренти, общество) • определяне на потребности, желания и цели на отделни групи • определяне на приоритети за задоволяване на отделните групи, оказващи въздействие върху дейността на фирмата • намиране на начини за съгласуване на целите Маркетинговите цели формулират реалните маркетингови възможности, който фирмата е възможно да постигне по отношение на продукт или група продукти на определен външен или вътрешен пазар. Целите се характеризират с: • йерархична подредба • формулировка според целевите пазари чрез прилагането на различни пазарни стратегии към пазарните сегменти • оперативна формулировка със следните измерения: - съдържание: конкретиката на дадена цел (подобряване на ценовия имидж, увеличаване на продажбите в определена асортиментна група) - величина: постигане на определена степен или количество на промяната (намаляване с 10% на средната цена на артикулите в определена продуктова линия, увеличаване на продажбите с 15%) - време: период или срок относно реализиране на желана промяна (за следваща календарна година или до края на първото тримесечие на настоящата година) Основната маркетингова цел отразява фирмената стратегия относно реализацията на продукта, избора на целевия пазар и желана таргет група. Отнася се до броя потребители и продадени продукти, приходите и пазарния дял. Маркетинговата стратегия е планирана съвкупност от вече взети решения относно това как да бъдат използвани ресурсите на фирмата за постигането на целите й. Съществуват редица определения в теорията на маркетинга за определяне на най-точната 8 дефиниция на понятието. Според Филип Котлър е „..маркетинговата логика, с която бизнес единицата очаква да постигне маркетинговите си цели. Маркетинговата стратегия включва вземането на решения за маркетинг микса и маркетинговите разходи.“ Според Прайд и Феръл представлява „..съдържа избора и анализа на целевите пазари (групи от хора, които организацията желае да достигне), както и създаването и поддържането на подходящ маркетингов микс.“ За Еванс и Берман маркетинговата стратегия „..определя как трябва да се прилага маркетинговия комплекс, за да се привлекат и удовлетворят целевите пазари и да се постигнат целите на организацията.“ А според Галина Младенова е „..синтезирано изложение на общите принципи и подходи, с помощта на които фирмата е в състояние да оползотвори пазарните възможности чрез изграждане и поддържане на сравнителни конкурентни предимства, в резултат на които се постигат маркетинговите цели.“. Подробното анализиране на мненията на доказани маркетингови експерти подпомага в магистърската теза да се формулира спецификата на маркетинговата стратегия, чийто основни елементи са: • цел: създаване и изпълнение на маркетингова стратегия за постигане на предварително определената организационна цел • ориентация: определяне на това, което трябва да бъде постигнато по отношение търсенето на определен пазар • план за действие: съвкупност от взети решения за това какво, как, от кого и кога ще бъде направено • реализация: използване на инструментите от маркетинг микса за ефективно определяне на техните политики Маркетинговата програма доразвива стратегическото фирмено управление. Тя може да бъде генерална и да определя отношението на фирмата към клиенти, доставчици, дистрибутори, конкуренти и стейкхолдъри или маркетингова, изграждаща политическия характер на всеки от елементите на маркетинговия микс. При добра формулировка тя може да установи недиректен контрол върху предприемането на отделни организационни действия. Предразполага към съдействие за еднотипно изпълнение на дейностите в различни ситуации и осигурява по-бързи решения чрез обобщаване на отговорите на възникнали въпроси. Води до институционализиране на основните аспекти в организационното поведение относно лидерство, конфликти, разпределение на правомощия. Отговаряне на рутинни и нерутинни въпроси, свързани по правило с по- висока степен на неопределеност и риск. В процеса на писане на магистърската теза се обобщава, че маркетинговата стратегия е план, определящ въздействието, което фирмата се стреми да постигне върху търсенето на отделен продукт или продуктова линия за даден целеви пазар. Нейните ключови компоненти са представени в първата таблица. 9 |