Същност и роля на маркетинговите комуникации в маркетинговия микс. Място на рекламата в комуникационния микс

1. 
   Същност и роля на маркетинговите комуникации в маркетинговия микс. Място на рекламата в комуникационния микс
   
2. 
   Комуникационният процес
   
3. 
   Същност и еволюция на рекламата
   
4. 
   Функции на рекламата. Видове реклама
   
5. 
   Участници в рекламната комуникация. Рекламен четириъгълник
   

Маркетинговите комуникациите придобиват изключителна роля за развитието на съвременния бизнес. От тях зависи как ще се приеме определен продукт или компания на пазара, дали аудиторията ще си изгради положителни или негативни представи за тях.

Ключът към дълготрайните взаимоотношения с потребителите – настоящи и бъдещи, е общуването, удовлетворяващо и двете страни.

Маркетинговите комуникации са четвъртия основен елемент на маркетинговия микс наред с продукта, цената и дистрибуцията. Без тях дори и най-добрите продукти няма да имат пазар поради непознаването им от потребителите.

Маркетинговите комуникации на фирмата включват всяка нейна дейност, която е свързана с изпращане на съобщения от всякакъв вид с цел информиране, убеждаване или напомняне на потенциалните потребители, клиентите и обществеността както за нейните продукти, така и за самата нея с цел изграждане на благоприятен имидж, увеличаване на продажбите, постигане на по-голяма разпознаваемост сред конкурентите. Те се осъществяват чрез комуникационния микс, който включва: реклама, лични продажби, стимулиране на продажбите, връзки с обществеността и директен маркетинг ( схема 9.1.)



Схема 9.1: Елементи на комуникационния микс
До края на XX век комуникационния микс в повечето компании е доминиран от рекламата по масмедиите.

Според Оксфордския английски речник комуникацията представлява „съобщаване, предаване или размяна на идеи, познания и други, било то устно, писмено или със звуци”.¹ Дефиницията на Колумбийската енциклопедия и гласи, че „комуникацията е пренасяне на мисли и съобщения за разлика от транспортиране на стоки и лица”, като „основните и форми са чрез знаци и звуци”²

Според Веселин Благоев комуникационната система е „дейностите по информиране и убеждаване на потенциалните потребители и обществеността да направят или да не направят нещо.”³

Чрез маркетинговите комуникации фирмите общуват със своите потенциални и реални потребители, с помощта на подходящо подбрани комуникационни елементи, които трябва да предизвикат конкретна желана реакция.

За да има комуникация този, който изпраща и този, който приема информацията, трябва да имат общо разбиране за символите, използвани за предаване на информация, обикновено картини или думи.

Основният елемент на комуникационния процес е посланието (съобщението), което трябва да се предаде. Другите базови елемента са източникът (този, който изпраща посланието) и получателят (този, който трябва да приеме информацията). Източникът изпраща посланието, като го кодира по определен начин (представя мисълта си в символична форма), а получателят трябва да го декодира (превръщане на знаците и символите в понятия и идеи). Целта е съобщението да достигне до крайния получател по определен канал. Комуникационният процес се смущава от различни „шумове” при преминаването на съобщението по канала. Появява се възможност първоначалният вариант на посланието, т.е. съдържанието му при кодирането, да бъде променен и то да достигне при получателя с друго, различно съдържание. Комуникацията включва и процес на „обратна връзка”, т.е. как получателят реагира на посланието.



Схема 9.2: Елементи на комуникационния процес
Източникът е лице, група или организация, имаща определена информация, която възнамерява да сподели с получател или аудитория. Например източникът може да бъде продавач, който желае да предаде послание за продажба, или пък фирма, която иска да изпрати послание на хиляди потребители, чрез реклама.

Получателят или аудиторията е индивид, група или организация, която декодира кодираното послание.

За да предаде значението, източникът трябва да „затвори” посланието в серия от сигнали. Кодиращият процес изисква източникът да превърне значението в серия от знаци, които представляват идеи и концепции.

Когато значението се кодира в послание, източникът трябва да се съобразява с някои характеристики на получателя или аудиторията:

Първо: за да се сподели най-лесно значението, източникът трябва да използва знаци, които са познати за получателя или аудиторията.

Второ: когато се кодира информация с определено значение, източникът трябва да се опита да използва знаци, които получателят или аудиторията използват. Знаците трябва да се „насочат” към постигане на определени представи у потребителите, представи, които източникът възнамерява да постигне, и които кодира при изпращане на информацията.

Средството за предаване пренася кодираното послание от източника до получателя или аудиторията. Предварителното средство включва например мастило или хартия, вибрациите на въздушни вълни, произведени от вокални струни и електронно произведени вибрации на въздушните вълни в радиосигнали и телевизионни сигнали, електронни данни.

Когато източникът на избере подходящо средство за предаване, могат да възникнат няколко проблема и маркетолозите трябва да бъдат особено внимателни, за да ги избегнат. Едно кодирано послание може да достигне няколко получателя, но не тези, които трябва. Също така, кодираните послания могат да стигнат вероятните получатели в непълна форма, защото интензивността на предаването е слаба.

В декодиращия процес знаците се превръщат в понятия и идеи. Рядко получателят декодира точно същото значение, което източникът е кодира. Когато резултатът от декодирането е различен от това, което е кодирано, тогава има шум.

Шумът има много източници и може да повлияе на всяка или на всички части на комуникационния процес. Когато източникът избере средство за предаване, чрез което аудиторията не очаква да получи послание, вероятно е да се получи шум. Понякога шумът възниква и от самото средство на предаване. Шумът може да се появи и от получателя - възможно да не знае какво е кодирано в посланието, защото неговият процес на възприемане го блокира.

Отговорът на получателя на посланието е обратна връзка към източника. Обикновено източникът очаква и нормално получава обратна връзка, въпреки че това може да не стане веднага. По време на обратната връзка, получателят или аудиторията са източник на послание, насочващо към оригиналния източник, който се превръща в получател. Обратната връзка се кодира, изпраща се чрез средство за предаване и се декодира от получателя – източника на оригинална комуникация. Това води до логичното заключение, се комуникацията е кръгов процес.

Всеки комуникационен канал има лимит относно обема на информацията, която може да понесе ефективно. Този лимит се определя като каналов капацитет и е зависим от най-малко ефективния компонент на комуникационния процес. Понякога една фирма използва телевизионна реклама, която съдържа няколко визуални материали и няколко форми на аудио-послания, всички предадени на зрителите едновременно. Подобна комуникация може да не бъде напълно ефективна, защото получателите не могат да декодират всички послания едновременно.

Според Харолд Ласуел ефективната комуникационна политика на организацията решава следните въпроси:

• 
  Кой съобщава? (Who?);
  
• 
  Какво съобщава? (What?);
  
• 
  Как го съобщава? (What way?);
  
• 
  На кого съобщава? (To whom?);
  
• 
  С какъв ефект? (With what effect?).
  

Моделът на Ласуел допълва горепосочения модел. Всеки от петте въпроса се отнася директно към съответните основни комуникационни елементи. Така се улеснява възприемането и разбирането на плановия комуникационен процес.

Редица автори дават светлина върху понятието „реклама”:

• 
  Росър Рийвс разглежда рекламата като „изкуство” за внедряване на едно изключително предложение за продажба в главата на най-много хора при най-ниски разходи.”⁴
  
• 
  Според проф. Доганов в широк смисъл - „Всяка форма на съзнателно въздействие върху адресата, чрез средствата за масова комуникация за постигане на предварително планирана цел”. В тесен смисъл „Елемент от комуникационната подсистема на маркетинга, чиято цел е продажба на рекламираната стока или услуга”.⁵
  
• 
  Според Филип Котлър „целта на рекламата не е да се изложат фактите за даден продукт, а да се продаде решение или мечта”. „Колкото по-добър е продуктът, толкова по малко пари трябва да се харчат за рекламирането му. Най-добрата реклама се прави от доволните клиенти.”⁶
  
• 
  „Рекламата може да се определи и като публично представяне на информация за стоката или за услугата с помощта на художествени, технически или психологически начини на въздействие, върху целевите групи и аудитория с цел да се предизвика, поддържа или разширява търсенето и да се осъществяват повече продажби и реализират по-големи печалби”.⁷
  

„Рекламата е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки и услуги, заплатено от точно установен източник”. Тук се обръща внимание на 4 основни момента:

• 
  неличното представяне: рекламата се предава чрез медиите до избраната аудитория от името на точно определено физическо или юридическо лице;
  
• 
  универсалният характер: представя продукти, идеи, личности;
  
• 
  платена форма: рекламното време, място и изработката на самата реклама се заплащат от рекламодателя;
  
• 
  явният източник: рекламодателят винаги е известен за широката аудитория.
  

Рекламата е с древна и богата история. Тя се корени още в епохата, когато е възникнала стоковата размяна между хората. Примитивни форми на реклама се използват в древна Месопотамия, Египет и Гърция.

Римляните са първите, които въвеждат белосаната стена, върху която гражданите можели да изписват обявите си.

През средновековието рекламата се свежда до емблеми на фирми пред дюкяните.

Първата печатна реклама е създадена през 1477г.

През 1498г. венецианецът Алдо Малцини издава първият печатан каталог с фиксирани цени.

През 1598г. се появява първият илюстрован афиш. Той представял пожарни помпи.

През 1611г. се публикува първата вестникарска обява в първият печатан вестник „Газет дьо франс”. Тя рекламирала минерална вода.

През 1710г. Чарлз Повей въвежда дългосрочното рекламиране, което наподобявало сегашната рекламна кампания.

Истинското развитие на рекламата започва след Великата френска революция. Тогава е възприета идеята на Емил дьо Жирардер за евтин и широкодостъпен ежедневен печат. Рекламата става основният източник на приходи за вестниците, а по – късно и за всички средства за масово осведомяване.

През 1862г. в Лондон се появява първата движеща се реклама, представяща перилни препарати.

50 – те години на 19 век рекламата триумфира чрез афишите и плаката.

През 1911г. в САЩ рекламата става обект на сериозни научни изследвания.

През 1917г. социалистите започват борба срещу рекламата.

С появата на радио рекламата се отбелязва нова ера в развитието на рекламата. Новост е и кино рекламата, която се появява след Първата световна война. Научно – техническата революция дава нови възможности за рекламата – цветната телевизия, кабелната телевизия, лазерният принтер, интернет.

3.3. Развитие на рекламата в България

През средновековието все още липсват сведения за наличие на реклама под каквато и да е форма в България.

Османското робство забавя развитието на икономиката, а заедно с нея и рекламата. На лице е начална форма на разгласа по панаирите и първите фирми над пловдивските и русчушките дюкянчета.

Софроний Врачански се счита за баща на рекламата в България. През 1805г. той написва ръкописно възвание до големците за първата новопечатна книга „Неделникът”.

През 1848г. се появяват първите печатни реклами в „Цариградски вестник”.

След освобождението се разраства разгласата на потребителски стоки, книги, напитки, луксозни облекла.

Първият цветен литографски печат е издаден 1892г. на първото земеделско промишлено изложение в Пловдив.

След Първата световна война има бързо развитие на рекламата. В нея се привличат известни художници и автори на текстове.

1921г. е издаден първият Закон за рекламата, приет от първото правителство на Александър Стамболийски.

20 – те години на 20 век започва разпространение на рекламата по кината.

1930г. е пусната първата радио реклама. Същата година се появява и първата литература относно рекламата.

След 9.09.1944г. се слага край на епохата на рекламата.

1948г. правителството на Васил Коларов обявява рекламата за продукт на капитализма. Забраняват се дори малките обяви в печата, за да не поместват шпионите кодирани съобщения.

След 10.11.1989г. започва възраждане на рекламата във всичките й форми.

Икономическите функции на рекламата се разглеждат на две нива: макро и микро равнище.

По-важните макро функции на реклама са:

• 
  Прехвърляне на възможностите за реализация от вътрешния към външния пазар чрез създаване на система за стимулиране на фирмите или чрез държавна политика по отношение на регистрирането на търговски марки и наименование за произход; превръщането на съответната страна в национален център на влияние в дадена сфера;
  
• 
  Увеличаване потреблението като цяло на даден пазар в състояние на подем на икономиката;
  
• 
  Стимулиране на търсенето.
  

• 
  Информационна – запознава аудиторията с качествата и свойствата на рекламираните продукти; дава сведения за местата на продажба, ценовите промоции; информира относно постиженията на рекламираната компания, идея, личност;
  
• 
  Стимулираща – създава нови потребности, което води до разширяване на потреблението и води до стимулиране на производството, както и до увеличаване на финансовире резултати на рекламодателите;
  
• 
  Въздействаща – формира харесване и предпочитание към марката, отграничава рекламирания продукт от този на конкурентите и убеждава потребителя да купи именно него;
  
• 
  Напомняща – поддържа осведомеността на аудиторията относно продукта или компанията с цел да запази желаните нива на интерес;
  
• 
  Социална – подпомага решаването на наболели социални проблеми, популяризира значими за обществото каузи като: борбата с тютюнопушенето, събиране на средства за децата в неравностойно положение и др.
  

1. 
   Според областта на приложението й: стопанска реклама – стопанска, социална реклама, политическа реклама.
   

Социалната реклама се използва за налагане на общественозначими идеи. Тя не цели постигане на печалба. Нейни основни източници са държавата, сдруженията с идеална цел, обществени организации.

Политическата реклама популяризира политически партии и сдружения, организации, лидери, идеи.

2. 
   Според жизнения цикъл на продукта: въвеждаща реклама – в първия стадий; поддържаща реклама – в етапите на ръст и зрялост; напомняща реклама – в етапа на спад - насочена към запазване лоялността към марката.
   
3. 
   В зависимост от територията на разпространение: местна реклама, регионална реклама, национална реклама, международна реклама, глобална реклама.
   

Регионалната реклама се провежда само в определени региони като се излъчва само по регионалните медии.

Националната реклама има покритие върху цялата страна и използва националните медии.

Международната реклама е предназначена към потребители от други страни в случаите, когато се извършва експорт на продукти. Тя трябва да е съобразена с културните характеристики на аудиторията и природата на медиите в съответната страна.

Глобалната реклама се възприема като разновидност на международната с разликата, че използваните послания са идентични за различните страни. Такива са рекламите на „Кока-кола”, „Адидас”, „Сони” и др.

4. 
   Според участниците в планирането и реализирането на рекламните кампании: индивидуална реклама, колективна реклама, групова реклама.
   

Колективната реклама се извършва едновременно от няколко рекламодатели с цел да се повиши общото, а не селективно търсене. Обикновено се използва при въвеждане на коренно нови продукти на пазара, задоволяващи потребности по нов уникален начин.

Груповата реклама се провежда от рекламодатели, представящи взаимосвързани продукти: напр. перална машина и прах за пране.

5. 
   Според това как се рекламира: осведомяваща (информираща, градивна) реклама; агресивна реклама.
   
6. 
   Според типа на рекламните средства: реклама в печатните средства - директна реклама и пресреклама; реклама в електронноразпръсквателните средства – телевизионна реклама и радио реклама; интернет реклама, външна и транспортна реклама; изложби; изложбени мероприятия; рекламни филми и кинореклама; рекламно-насърчителни средства; рекламни опаковки и амбалаж; справочни издания.
   
7. 
   Според начина на възприемане: зрителна реклама; звукова реклама; звуково-зрителна реклама; зрително-обонятелна реклама; зрително-вкусова реклама; зрително-осезателна реклама.
   
8. 
   Според предмета на рекламиране рекламата бива: институционална реклама – акцентира върху фирмата; маркова реклама – рекламира търговската марка; стокова реклама – стоката или услугата; комбинирана реклама.
   
9. 
   Според икономическия цикъл: циклична реклама; антициклична реклама; нециклична реклама – засилваща се или ограничаваща се в зависимост от обема но продажбите.
   
10. 
    Реклама в зависимост от адресата: реклама с еднопосочна комуникация; интерактивна реклама – има възможност за някаква обратна връзка.
    

В най-общ план адресати са реалните и потенциални потребители. Важно е да се отбележи, че адресати са винаги физически, а не юридически лица. Те обуславят целевата аудитория на рекламната комуникация, която е съвкупност от всички лица, към които са насочени рекламните усилия на рекламодателите. Те могат да се групират според степента на влияние върху увеличаването на пазарния дял на компанията в четири групи: потребители, които тепърва започват да потребяват продукта, лоялни потребители на търговската марка, потребители, купуващи както продукти на различни ТМ, така и фирмения продукт и потребители, лоялни единствено към конкурентните ТМ.

Основните комуникационни канали (разпространители) са:

Вестници – предоставят гъвкавост, своевременност, добър обхват на местния пазар. Едновременно с това – широко признание и приемане, както и висока степен на достоверност. Рекламното послание във вестниците е с кратковременно съществуване и с ниско качество при възпроизвеждането. Друг недостатък е, че покрива незначителна аудитория от вторични читатели.

Телевизия – съчетава изображение, звук и движение. Има висока степен на привличане на внимание и широта на обхвата. Недостатък са високата абсолютна стойност, претоварването на рекламата, краткотрайността на рекламния контакт, невъзможността да се влияе върху аудиторията.

Интернет – през последните години се наблюдава тенденцията да се увеличава влиянието на Интернет в медийното пространство. Банерите са една много успешна и предпочитана форма на реклама. Представляват правоъгълен формат за реклама, вграден в сайт или мейл, който се измерва в пиксели.

Директна поща – предоставя избирателност на аудиторията, гъвкавост и личностен характер, отсъствие на конкурентна реклама при изпращане. Относително високата й стойност е съществен недостатък.

Радио – има масовост на използване, висока географска и демографска избирателност, както и ниска стойност. Ограничение е представянето само с помощта на звукови средства, степента на привличане на вниманието е ниска в сравнение с телевизията, краткотраен рекламен контакт.

Списания – предимствата на тази медия са във високата географска и демографска избирателност, достоверността и престижа, високото качество при възпроизвеждане, продължителността на съществуване, големия брой вторични читатели. Продължителното време между момента на закупуване на място за публикуване и появата на рекламата, наличието на безполезен тираж и липсата на гаранция, че обявлението ще бъде поместено на предпочитаното място, са от недостатъците на рекламирането в списания.

Външна реклама: плакати, афиши, билбордове, реклама върху превозни средства, фасади на сгради – предоставя гъвкавост, висока честота на повторение на контактите, невисока стойност и слаба конкуренция. Недостатъци на външната реклама са: отсъствие на избирателност на аудиторията и ограничения при творческия характер.

Всеки от комуникационните канали има своите предимства и недостатъци. Изборът на канал и средства за реклама е един от най-важните и трудни моменти при планиране на рекламната комуникация. Обикновено изборът се прави на основата на преценка на различните характеристики, по-важните от които са:

• 
  Привързаност на целевата аудитория към определени средства за информация. Ако целта е да се обхване аудитория с възрастов състав между 14-18 години, телевизията, Интернет и радиото са най-евтини;
  
• 
  Специфика на стоката или услугата. Различните средства за масова информация имат различни възможности да демонстрират стоката или услугата и различни начини да постигнат висока достоверност на рекламното послание.
  
• 
  Специфика на рекламното послание. Например ако то съдържа голям обем техническа информация, препоръчително е да се използват специализирани вестници и списания, също така и директна поща.
  
• 
  Географско покритие на аудиторията на рекламодателя или какво е разпространението и териториалното разпределение на тази аудитория. Телевизията и радиото покриват практически цялото население у нас, докато постигането на национално покритие с плакати например е невъзможно.
  
• 
  Тип и качество на аудиторията.
  
• 
  Цена на канала.
  
• 
  Периодичност на изданието (при печатните средства за разпространение). Периодичността на изданията е важен елемент при избор на рекламно средство. Очевидно е, че всекидневните и седмични издания могат да се използват за незабавно въздействие и атмосфера на актуалност, а месечните издания могат да напомнят и поддържат вниманието по-продължителен период от време.
  

Ролята на изпълнителя в рекламния четириъгълник се изпълнява от рекламната агенция. Рекламните агенции са независими организации, които са специализирани в предлагането на услуги на своите клиенти по планиране и осъществявана на рекламните им кампании. Те осигуряват професионален поглед върху маркетинговата дейност на клиента, разполагат с висококвалифицирани специалисти, имат богат опит в осъществяването ма рекламни кампании. Някои агенции предоставят медийно време, разполагат с медия специалисти.

1. 
   Връзки с обществеността. Дефиниции
   
2. 
   Функции на ПР
   
3. 
   Видове ПР
   
4. 
   ПР публики
   
5. 
   Алгоритъм за разработване на ПР кампании
   
6. 
   ПР техники. Видове
   

Понятието “Връзки с обществеността” произхожда от английски език и е употребено в САЩ през втората половина на миналото столетие. Сравнително по-късно то преминава в много други европейски езици, включително и в българския език. В превод “Паблик рилейшънс” означава “обществени отношения”, “отношения с обществеността”, “общувания за получаване на позитивно мнение”, “дейност за изграждане на обществено доверие” и накрая “връзки с обществеността”. В неговото съдържание се включват както външните връзки на организацията с контактните и аудитории, така и общуването във/между различните нива на управление в рамките на самата организация.

За понятието „Връзки с обществеността” са публикувани стотици дефиниции. Това изобилие може лесно да бъде обяснено. Всъщност историята на ПР показва един процес на теоретично еволюиране, генерирано от дълга и богата социална практика, от натрупването и осмислянето на опита в областта на обществените комуникации. Ето защо дефинициите се стремят да резюмират функционално-технологичния спектър на ПР или да изведат идентичността на комуникационната практика.

Дефиницията Рекс Харлоу е формулирана през 1976 г. на основата на 472 от публикуваните до този момент определения и интерпретира паблик рилейшънс в светлината на неговата технологична специфика:

“ПР е отличителна функция на управлението, която помага:

• 
  да се установят и поддържат на взаимна основа комуникации за одобрение и сътрудничество между една организация и нейните публики;
  
• 
  да се управляват проблемите и резултатите;
  
• 
  да се поддържа информираност у мениджмънта и да се развива неговата отговорност към общественото мнение;
  
• 
  да се идентифицира и отчита общественият интерес;
  
• 
  управлението да бъде в течение и ефективно да използва промените, като се предупреждава за предусещани тенденции към промяна на системата;
  
• 
  да се използват изследването, сондирането и етичните комуникационни техники като принципни инструменти.”
  

Определението на Британския институт за PR е: ПР се състои от целенасочени, планирани и изградени на принципа на приемствеността усилия за установяване и поддържане на взаимно разбиране между дадена организация и групите от хора (публиките), с които тя има взаимоотношения”.

В това определение са изведени два много съществени аспекта в природата на ПР: планиране и перманентност на процеса, и двупосочност на разбирането на посланията.

Американското общество по ПР приема, че ПР помага на организацията и нейните публики да се адаптират едни към други; ПР са организационни усилия да се достигне до сътрудничество между групи от хора; ПР помагат на организациите да взаимодействат и общуват резултатно със своите ключови публики”.

Акцентите в определението са поставени върху: ПР като двупосочен процес на адаптиране и сътрудничество и ПР като преднамерено, подготвено и целенасочено усилие.

Дефиниция на Международната конференция на институтите за ПР, проведена в Мексико сити през 1978 г.: “ПР, това е изкуството и социалната наука за анализ на тенденциите, предвиждане на техните последици, даване на препоръки на ръководителите на организацията и осъществяване на планирани програми за действие, които да обслужват интересите на организацията и на обществото като цяло”.

Това определение демонстрира теоретичен консенсус, изразявайки една обща, съгласувана концепция на представителите на университетските и консултантските общности на ПР от цял свят. Счита се, че дефиницията формулира модерното виждане за ПР и тенденциите за новото столетие. Заложените в нея идеи могат да се сведат до следното: ПР изследва и преценява текущия имидж; ПР планира програми за действие и ги реализира; ПР е тип съветническа функция в системата на мениджмънта; ПР се стреми към полза както за организацията, така и за обществото; ПР е социална наука и приложно изкуство за постигане на хармония в интересите при общуването.
2. Функции на ПР

Една компания трябва да се отнася конструктивно не само към потребителите, доставчиците и дилърите, но и към голям брой заинтересовани общности. Връзките с обществеността включват разнообразни програми, предназначени да лансират или да защитят имиджа на компанията или отделните и продукти. Разумната компания ще предприеме конкретни стъпки да поддържа успешни отношения с ключовите си общности. Основните функции на връзките с обществеността, като система от дейности са:

• 
  Информираща – Представя възможностите, дейностите и перспективите на източника на комуникация;
  
• 
  Престижна – ПР съдейства за създаване и поддържане на благоприятен имидж на комуникатора и създаване на положителни представи за високото качество на неговите продукти, високо равнище на внедрените технологии, неповторимостта на природните, историческите и други дадености, социалната значимост на организацията, компетентността на нейните ръководители и служители и т. н.
  
• 
  Бариерна – Цели да се „блокират” недостойни прояви на конкурентите и да се вземе отношение по общественозначими факти;
  
• 
  Предрекламна – Създава такива образи и асоциации у адресатите, които биха облекчили приемането на продуктовата и корпоративна реклама на един следващ етап на маркетингово въздействие;
  
• 
  Напомняща – Цели да се задържи вниманието на целевите аудитории върху дейността на комуникатора, неговото име и търговска марка;
  
• 
  Коригираща – Опровергава и коригира създадено лошо мнение за фирмата и нейните продукти, чрез запознаване на обществеността с факти, убеждаващи в нейната лоялност, и грижа за обществото.
  

• 
  Връзки с пресата – предоставяне на новини и информация за организацията във възможно най- положителна светлина;
  
• 
  Разгласа за продукта – реклама за специализирания продукт;
  
• 
  Корпоративна комуникация – подпомагане на разбирането за организацията чрез вътрешни и външни комуникационни канали;
  
• 
  Лобиране – специализиран аспект от връзки с обществеността, който изгражда и поддържа най- вече отношения с правителството с цел да влияе върху законодателната и резултативната дейност. Според дейността на организацията тук се включват и отношения с местна власт.
  
• 
  Юридически съвети – съвети към мениджмънта относно публичните теми и позицията и имиджа на компанията, както и съвети в случай на злополуки.
  

• 
  Подпомага лансирането на нови продукти. Удивителният успех на играчки като куклите „Барби” се дължи до голяма степен на качествен ПР.
  
• 
  Подпомага препозиционирането на определени продукти.
  
• 
  Предизвиква интерес към продуктовата категория. Компаниите и търговските асоциации използват ПР, за да възбудят отново интерес към някои стоки и да увеличат консумацията на други.
  
• 
  Оказва влияние върху конкретни целеви групи.
  
• 
  Защитава продукти, които са имали проблеми с имиджа.
  
• 
  Изгражда корпоративния имидж по начин, който се отразява благоприятно на продуктите.
  
• 
  С намаляването на силата на рекламата мениджърите по маркетинг се обръщат към ПР, за да пропагандират продукта си, да запознаят публиката с него и да достигнат до местните общности и специфични аудитории. Компанията не плаща за отреденото и място или време в медиите; тя плаща само на екипи, които да разработят и да разпространят информация, както и да се справят с определени събития.
  

В теорията са известни много видове връзки с обществеността, отличаващи се помежду си по различни признаци. Това богато разнообразие на техните видове се дължи преди всичко на стремежа не само да се разкрие ролята и значението им, но и да се представят като много полезни, безусловно необходими и заемащи важно място в икономическата политика на всяко предприятие. В зависимост от поставените цели Връзки с обществеността се подразделят на два основни вида: връзки с обществеността за разширяване и укрепване на взаимоотношенията вътре в компанията – сред персонала, и връзки с обществеността извън стопанското предприятие, т.е. за създаване и развитие на неговите връзки с обществеността в рамките на страната и извън нея. Вътрешните връзки с обществеността имат за цел да развият хармонични отношения между собствениците, мениджърския състав и работниците. Работниците-изпълнители биват постоянно информирани по проблемите и плановете за развитието на компанията, за да се утвърди в съзнанието им фирмено уважение и всеотдайност към труда. Чрез външните връзки с обществеността компанията се стреми да разшири и подобри своите отношения с обществеността, връзките си с клиентите, производителите, бизнесмените, посредниците, логистичните фирми.

Връзките с обществеността, осъществявани в рамките на националните граници или извън тях, се подразделят на два подвида: национални и международни. За национални връзки с обществеността се говори, когато използваните средства са насочени за въздействие върху населението, живеещо на територията на страната. Обикновено те засягат отделни части за страната, целеви групи в различните селищни системи, райони или се отнасят до цялото население. Главно чрез средствата на връзки с обществеността сред населението се формира представа за производството на предлаганите стоки и услуги в страната. В случаите, когато стопанското предприятие използва ПР техники извън граница, тогава мероприятията се отнасят до така наречените международни връзки с обществеността. Но и националните и международните връзки с обществеността, имат еднаква цел: да обработват и спечелят общественото мнение вътре в страната и извън нея.

Според функционално-целевия си признак Връзките с обществеността се подразделят на лоялни и нелоялни. При лоялните се цели да се представи компанията в позитивна светлина, а именно: процъфтяваща, авторитетна, стабилна финансово, популярна, нейните продукти са с високо качество, получили са признание сред специалистите, има отзиви за спечелени награди на международни изложби, борси и т.н. Лоялните връзки с обществеността се базират преди всичко от собствените постижения и реномето, което компанията е постигнала. Нелоялните връзки с обществеността се използват с една единствена цел – да увредят престижа на конкурента – близък или далечен. Обикновено се правят опити да компрометират ръководителите на конкуренцията, като се използва невярна информация, увреждаща доброто име на стоката или услугата.

Съобразно времетраенето на използваните мероприятия и средства в практиката са известни три вида връзки с обществеността: постоянни, частични (кампанийни) и “ад хок”(по повод). Перманентни връзки с обществеността се наричат тези, на които не се прекъсва изпълнението на мероприятията, включени в програмата на кампанията за спечелване на общественото мнение. Кампанията на постоянните връзки с обществеността продължава най-малко 5 години, за да могат действително да се постигнат известни успехи на въздействие сред обществеността. Освен това се изисква де се поддържат по-дълго време почти еднакви и сходни средства на връзки с обществеността, за да се улесни възприемането им от целевите групи, за които са предназначени.

Към частичните (кампанийни) връзки с обществеността се включват само извършените някои операции, необходими за кампанията на отделен клиент. Тогава той не търси услугите на специална агенция по връзки с обществеността, а ползва по избор нейни мероприятия или средства, които смята, че ще му бъдат полезни – информация, модели или идеи, които й заплаща след получаване. Частичните връзки с обществеността се прилагат широко в материалното и нематериалното производство.

Връзки с обществеността “ад хок” включват особени събития, случаи и поводи, непланирани и непредвидени за организиране и провеждане. Обикновено такива събития представляват интерес за широката публика и затова последният ги прави достояние на обществеността и определени среди от населението.

Според обхвата на получателите, върху които се цели да се въздейства, връзки с обществеността се подразделят, както следва: за цялата общественост, за отделните нейни съставни групи, или за техни по-малки подразделения.

В зависимост от териториалния им обхват Връзките с обществеността се класифицират така: местни (локални), национални, задгранични и международни. За международния туризъм, например, голяма роля и значение имат задграничните и международните връзки с обществеността, влияещи активно за привличане на чуждестранни туристи за нашата страна. Всички останали функционират в рамките на националните граници и въздействат върху цялата общественост и отделните нейни целеви групи.

В теорията и практиката са известни още много видове връзки с обществеността, като за класификацията им са използвани и други критерии.

ПР допринасят за постигане на общите фирмени цели. При определянето на целите на програмата в областта на връзките с обществеността постигането на взаимно разбиране между организацията и нейната общественост може да се използва като главна цел, която трябва да се конкретизира за да се изведат основните задачи. Практико-приложен начин за определяне на целите е тяхното дефиниране съобразно отделните групи общественост. Обществеността може да се раздели в различни групи (публики) в зависимост от отделни критерии:

• 
  
  Каталог: files -> files
  files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
  files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
  files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
  files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
  files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
  files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
  files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
  files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт
  
  
  
  Изтегляне 414.69 Kb.
  
  Сподели с приятели: