Статията описа три евристики, които се използват в правенето на оценки при несигурност: (I) представителността, която се използва обикновено, когато хората биват помолени да преценят вероятността, че даден обект или събитие А принадлежи към класа или процеса Б; (II) наличността на примери или сценарии, която често се използва, когато хората биват помолени да оценят честотата на даден клас или приемливостта на определено развитие; и (III) нагаждането от дадена котва, което обикновено се използва в числовото предсказване, когато е налична релевантна стойност. Тези евристики са високо икономични и обикновено са ефикасни, но водят до системни и предсказуеми грешки. Едно по-добро разбиране на тези евристики и на деформациите, до които водят те, би могло да подобри оценките и решенията в ситуации на несигурност.
(Даниъл Канеман и Амос Тверски) РЕЗЮМЕ: разглеждаме когнитивните и психофизическите детерминанти на избора в рискови и свободни от риск контексти. Психофизиката на стойността поражда отвращение от риска в сферата на печалбите и търсене на риска в сферата на загубите. Психофизиката на шанса поражда надценяване на сигурните неща и на невероятните събития в сравнение със събитията с умерена вероятност. Проблемите, за които се вземат решения, могат да се опишат или рамкират по много начини, което поражда различни предпочитания, противоположно на критерия за инвариантност на рационалния избор. Процесът на мислено счетоводство, при което хората организират резултатите от трансакции, обяснява някои аномалии в поведението на консуматорите. По-конкретно: приемливостта на дадена опция зависи от това дали един негативен резултат се оценява като разход, или като некомпенсирана загуба. Разглеждаме и отношението между стойностите на решението и стойностите на преживяването. Вземането на решения прилича на говоренето в немерена реч – хората го правят непрекъснато, било то съзнателно или несъзнателно. Едва ли е изненадващо тогава, че темата за вземането на решения е обща за много дисциплини: за математиката и статистиката, за икономиката и политологията, за социологията и психологията. Изследването на вземането на решения засяга както нормативни, така и дескриптивни въпроси. Нормативният анализ се занимава с природата на рационалността и логиката на вземането на решения. Дескриптивният анализ, за разлика от него, се занимава с убежденията и предпочитанията на хората такива, каквито те са, а не каквито би трябвало да бъдат. Напрежението между нормативните и дескриптивните фактори е характерно за изследването на оценката и избора.
Анализите на вземането на решения обикновено различават рисковани и свободни от риск избори. Парадигматичен пример за решението при риск е приемливостта на облог, който дава паричен израз със специфични вероятности. Едно типично решение, свободно от риск, отчита приемливостта на дадена трансакция, при която стока или услуга се разменя за пари или труд. В първата част на тази статия представяме анализ на когнитивните и психофизическите фактори, които определят стойността на рисковите перспективи. Във втората част разширяваме този анализ, обхващайки трансакциите и сделките.
