6. Маркетингови информационни системи (мис) Бизнес информационни системи определения, организиране и

Бизнес информационната система (БИС) е приложен софтуер (в тесен смисъл).

БИС е система за изпълнение на основните информационни дейности, които се състоят в събиране, съхраняване, обработване и разпространяване на информации.

БИС е частичен модел на избран реален процес. В реалния процес се обработват и управляват реални обекти като стоки, услуги, данни, капитали, хора и др. В БИС се обработват данни за обработването на реалните обекти с помощта на документи (хартиени и/или електронни), като е възможно да се игнорират незначителни за реалния процес данни и свойства. Следователно БИС документира отделните елементарни действия, при които се променя състоянието на реалния процес.

Под организиране на БИС се разбира организиране на информационен процес за избран реален процес, при което трябва да се изяснят различни обстоятелства като:

1/ Тип на системата, обхват, осъществяване на обмена на данни, област на приложение, ограничения от средата на приложение.

2/ Обекти за управление.

3/ Данни за управление на обектите и източници за тези данни.

4/ Как ще се обработват документите, т.е. какви задачи ще решава БИС.

5/ Как ще изглеждат входните и изходните документи на БИС.

6/ Какви цели трябва да се постигнат след внедряването на БИС – финансово, функционално, технологично, техническо, социално подобряване на състоянието на институцията.

7/ Какви разходи за :

а) проектиране, разработване и внедряване на нова БИС или

б) внедряване на налична БИС

са приемливи.

За организиране на БИС съществуват документи:

а) с технико-икономически аспект – задават технико-икономическите изисквания към създаването и внедряването на БИС;

б) с юридически аспект – задават правните изисквания към създаването на БИС и към начините за тяхното приложение.

Установено е, че управлението е процес на преработване на информация с цел вземане на решение за решаване на някакаъв проблем или постигане на поставена цел. От това следва предназначението на БИС.

БИС е интелектуално средство за понижаване на риска при вземане на решение при управление на избран реален процес, който има съществено значение за живота и дейността на институцията.

Необходимост от и възможност за внедряване на БИС се появява, когато са налице следните предпоставки:

1/ Установен е проблем от информационен характер: съществуват достатъчно много реални обекти от даден вид и достатъчно много потребители, които желаят или трябва да обработват и използват тези обекти, но в процеса на управление на обектите са възникнали затруднения поради липса на автоматизирана обработка на необходимата информация – най-често липсва самата информация.

2/ В институцията съществува интерес, мотивация, воля и капитали за целево, ефективно и оптимално решаване на проблема.

3/ Съществува средство за изграждане и експлоатиране на БИС (компютър), което значително повишава производителността на специалистите, реализиращи информационни дейности.

4/ Съществува определена степен на специализиране и коопериране при реализиране на проекти с регионално и международно сътрудничество.

5/ Налице са обучени информатици, които създават необходимите софтуерни продукти и внедряват съответните информационни технологии за решаване на проблема.

6/ Налице са обучени потребители, които притежават силна компютърна и информационна грамотност и владеят начините за работа с БИС.

Независимо от предметната област, независимо от естеството на задачите за решаване и независимо от прилаганите методи, средства и технологии за създаване и прилагане на решения съществува обща структура на бизнес информационните системи, която се базира на следното виждане за БИС:

БИС е човеко-машинна система, в която обичайните процедури по събиране и подготовка на данни за въвеждането им в компютър, съхраняването им в компютър чрез специални структури от данни, обработването на данните от структурите и извеждането на резултатите са алгоритмизирани, програмирани са и се изпълняват от компютър. Ролята на човека се състои в създаване, тестване, внедряване, ползване (въвеждане на данни и употреба на извежданите резултати) и поддържане на съответните програми.

Въз основа на това виждане архитектурата, т.е. най-общата и пълна структура на една БИС, включва следните елементи (БИС се разглежда в широк смисъл):

1/ Система за събиране на първичните данни за обектите на избрания реален процес върху документи (хартиени и/или електронни), последващо форматиране, въвеждане и съхраняване на данните в компютър. В този смисъл БИС е компютърна система за регистриране и поддържане на данни (въвеждане на форматирани данни, съхраняване чрез специални структури за данни и актуализиране - допълване, променяне и изтриване на данни).

2/ Компютър като техническо средство за реализиране на основните информационни дейности, т.е. хардуерът на една компютърна система.

3/ Софтуерен продукт като програмно средство за реализиране на съответната информационна технология. В тесен смисъл това е самата БИС. Всъщност от потребителя софтуерът на едно приложение се възприема чрез неговия потребителски интерфейс. Създаването на софтуера изисква участие на информатици, които са интегрирани в БИС.

4/ База данни, която представлява специфичен начин за оптимално съхраняване на голямо количество информация, която се ползва многократно за решаване на много разнородни задачи на много и различни потребители.

5/ Администратор на БИС – екип от обучени специалисти, които поддържат БИС. Това включва поддържането на:

а) системата за събирането на първичните данни;

б) хардуера на БИС;

в) софтуера на БИС;

г) базата данни на БИС;

д) потребитетелите на БИС (обучение и права на достъп до данните).

6/ Потребители на БИС – те работят с БИС, като я използват за решаване на своите проблеми и вземане на различни решения.

6.4. Етапи за изграждане на бизнес информационна система

Етапите са фиксирани в съответна методика за проектиране, разработване и внедряване на БИС. Състоят се в:

1/ Анализ на наличното състояние за обработване на данни в институцията – хардуер, софтуер и обучени специалисти.

2/ Определяне на цели, обхват, област на приложение и ограничения.

3/ Оформяне на технико-икономическо задание за проектиране, разработване и внедряване на БИС или само за внедряване на БИС - трябва да се утвърди от управителния съвет на институцията.

Продължителността на този етап зависи от целите и обхвата на БИС, както и от бизнес модела на съответната институция. Изпълнява се от системни анализатори и/или бъдещите потребители на БИС.

II. Работен проект – това е най-важният, критичният етап и обхваща:

1/ Определяне на дейностите в институцията за моделиране и на обмена на данни между нейни отдели, звена, клонове, филиали и др. Понастоящем този обмен се осъществява чрез компютърни мрежи.

2/ Установяване на обектите за управление и данни за тяхното управление.

3/ Фиксиране на източниците за събиране на необходимите първични данни и анализиране на информационни свързаности между дейностите.

4/ Определяне на функциите на системата, т.е. установяват се задачите за решаване от БИС.

Тези 4 подетапа се реализират от системни анализатори и/или бъдещите потребители на БИС.

5/ Създаване на проект на БИС – представяне на основните процеси и движението на данните между тях с формални средства – най-често това са графически средства (блок-схеми).

6/ Проектиране на базата данни и избор на система за управление на базата данни.

7/ Проектиране на документите за въвеждане на данни и за извеждане на резултати.

8/ Избор на операционна система, език за програмиране и други софтуерни инструменти.

Последните 4 подетапа се реализират от създателски екип под ръководството на информатик като мениджър на софтуерно производство.

III. Програмна реализация – трансформиране на проектите от предния етап в компютърни програми. Изпълнява се от програмисти под ръководството на информатик – с установените софтуерни средства. Създава се и необходимата документация на БИС.

IV. Тестване – проверка на функционалната годност на системата и се изпълнява от два различни екипа:

1/ От създателския екип – по създадените три проекта на системата (т.е. по етап II. – подетапи 5/, 6/ и 7/).

2/ От потребителски екип – по етап II. подетап 4/.

При различия в резултатите от тестовете, които се дължат най-често на промени в задачите за решаване от БИС, се прави частично ново проектиране на системата с последващо програмиране и тестване от създателския етап и отново БИС се тества от потребителски екип.

1/ Многократна употреба от потребителите.

2/ Поддържане (гаранционно и следгаранционно) от създателския екип.

6.5. Структура на маркетинговата информационна система

Състоянието и тенденциите в развитието на маркетинговата среда се изучават комплексно чрез МИС. Тя е постоянно действаща система от взаимно свързани хора, технически средства, методи и процедури, предназначени за събиране, съхранение, класификация, анализ, оценка и разпространение на актуална, своевременна и точна информация, която е необходима за управление на институцията в сферата на маркетинга. Тя осигурява маркетингова информация. С нея работят главно специалистите във фирмата, занимаващи се с пазарни проучвания, определяне на цените, спецификацията на продуктите, които ще се произвеждат и реализират, както и тези, занимаващи се с доставката на материали, суровини, външни услуги, които проучват пазара за ресурси по отношение на цени и качество. В нейната база обикновенно се съхранява информация за цени, видове продукти, техните характеристики, а обработката им често включва сравняване на тези параметри от различни доставчици и изискванията на различните групи клиенти. За разлика от конвенционалните средства за събиране и обработка на информацията, използването на електронни документи чрез съвременните компютърни информационни технологии облекчава много работата по обработката на информацията и позволяват да бъдат внедрени програмни продукти за автоматизирано обобщаване, анализиране и извличане на маркетингова информация. МИС е предназначена за приемане на управленски решения, свързани с неопределеността в поведението на субектите от маркетинговата система. Възможностите, които МИС дава на фирмите, служат за редуциране на икономическия риск, за поддържане на конкурентни предимства, за следене на маркетинговата среда и за откриване на пазарни възможности, които фирмата да превръща в печеливша дейност.

Общата схема на МИС има вида:

Марке-

тингова

тингово

Вътрешна

проучвания

Текуща

информация

и анализ на

информацията

Маркетингови решения

1 – информационни данни 2 – маркетингова информация

Информационният поток от маркетинговата среда (микро- и макросреда) се събира, класифицира, анализира, оценява, съхранява в МИС и се разпространява чрез нея.

Структурата на МИС се изгражда от 4 подсистеми, които са обединени и се координират чрез преки двупосочни връзки.

1/ Подсистема „Вътрешна отчетност” – обхваща вътрешнофирмената отчетност и осигурява резултативни данни. Източниците на маркетингова информация са вътрешни за фирмата и биват:

• 
  Счетоводна документация – счетоводни баланси, фактури и др. – разходи за производство, складови наличности, цени, продажби, финансово състояние, вземания и задължения на фирмата, кредити и др.
  
• 
  Постъпили оферти от доставчици и заявки от клиенти;
  
• 
  Протоколи от водени преговори;
  
• 
  Сключени договори;
  
• 
  Досиета на сделки;
  
• 
  Картотека на клиентите и текущ пласмент;
  
• 
  Доклади на сътрудници.
  

2/ Подсистема „Текуща външна информация” – известна още и като „Маркетингово разузнаване”. Тя подава текущи данни за пазарното поведение на конкурентите на фирмата. Източниците на маркетингова информация са външни за фирмата и биват:

• 
  Публикации на обществени институции – статистически обзори, доклади, отчети на Министерски съвет, Парламент, БНБ, НСИ и др.
  
• 
  Публикации на икономически институции – специализирани бюлетини, анализи, доклади, отчети на отраслови съюзи, научни организации и др.
  
• 
  Публикации на международни икономически и финансови-кредитни институции – анализи, доклади на МВФ, Световната банка и др.
  
• 
  Специализирана литература и специализиран печат;
  
• 
  Фирмени публикации на конкуренцията – баланси, отчети, каталози и др.
  
• 
  Разговори с делови партньори, с експерти, с фирмени сътрудници (търговски представители, рекламни агенции, посредници, сервиз и др.);
  
• 
  Фирмени специалисти по събиране на маркетингова информация за конкурентите – мними купувачи, посещения на панаири и изложби, присъствие на събрания на акционерите, разговори със служители и др.
  
• 
  Вътрешнофирмен информационен център за събиране и разпространение на маркетингова информация.
  

3/ Подсистема „Маркетингови проучвания” – изследва специфични проблеми и специфични маркетингови ситуации, с които се сблъсква фирмата в своята дейност. Маркетинговите проучвания се организират и провеждат от фирмения отдел по маркетинг или се поръчват на външни експерти и специализирани звена. Целта им е установяване на въздействието на пазарните фактори върху реализацията на даден продукт и прогнозиране на тенденциите в развитието на дадена икономическа система. Проучванията биват: пазарни, продуктови, пласментни, рекламни, външнотърговски, както и икономически и мотивационни анализи. Те съдържат дейности по формулиране на проблема, обосновка за проучването, цели, план, събиране и анализ на данни и на резултатите и др.

4/ Подсистема „Обработване и анализ на информацията” – извлича най-важните сведения и резултати. Данните се свеждат до таблици и диаграми, след което се обработват с различни математически модели и статистически методи. Резултатите от работата на тази подсистема служат за създаване на маркетинговите решения.

6.6. Место на МИС в управленската структура на фирмата

На следната схема е представено местото на МИС, дейностите и връзките й с останалите елементи на управленско-икономическата структура на фирмата чрез информационните потоци и взаимодействията им.

1. 
   Маркетингови проучвания 5. Дистрибуция
   
2. 
   Разработване на продукти и планиране 6. Продажби
   
3. 
   Маркетингов план 7. Кредитиране
   
4. 
   Стимулиране - промоция и реклама 8. Следпродажбен сервиз
   

Развитието на продукта и планирането започват с една ефективна система за маркетингови проучвания. Това е система, която определя текущото пазарно състояние – търсене и предлагане, прави прогнози за тенденциите в развитието му. Изследването обикновенно обхваща по-широк сектор от въпроси, касаещи в определена степен и продуктите, за които се отнася. Методите за проучване са: наблюдение, качествени методи – фокус групи, емпирични проучвания, експеримент, интервю, анкета.

2/ Разработване на продукти и планиране

Опредленото търсене на продукти и техните характеристики трябва да се съгласува с реалните възможности на производството, капацитета на техническите средства, квалификацията на персонала, с разходите за производство и цените. Сравняването на цените с пазарните цени на конкуренцията дава възможност за обективна оценка на ефективността на производството и конкурентноспособността на фирмата. В съвременните управленски информационни системи е възприета стратегията PDM – Product Data Management – управление данните за продукта, която позволява комплексно управление на цялата информация, касаеща продуктите на фирмата, част от която е маркетинговата информация. Централизирането на такава информация осигурява по-ефективно управление на продуктите на фирмата и дава възможност за по-гъвкави решения, което е важно за високата й конкурентноспособност. Напоследък в областта на управлението на информацията за продуктите се ползва и системата PLM – Product Lifecycle Management – система за управление на жизнения цикъл на продуктите, която следи целия жизнен цикъл на продукта и определя възловите моменти свързани с необходимостта от нарастване на производството или извеждане от производството, според етапа на жизнения цикъл, на който се намира.

Пряка връзка този модул от МИС има с производствената информационна система, където пък са важни други характеристики на продукта по отношение на технологиите за производство.

3/ Маркетингов план

Включва прогноза за продажбите и създаване на ценови стратегии за новите продукти. Прогнозата обикновено изисква данни от търговците, които предоставят данни от първа ръка за тенденциите и имат собствено виждане, изградено на опита и интуицията. Мениджърът по продажбите добавя своите глобални виждания за продуктите и пазарния им потенциал. Заедно с икономическите и производствени данни се създава прогноза за развитието на пазара и реализация на фирмата. Използват се регресионен, корелационен, факторен, дискриминантен анализ или други статистически методи и математически модели (модел на ценообразуване, модел за рекламна кампания), за да се определи влиянието на съществените за модела фактори. За реализирането на прогнозите са подходящи модули и програмни продукти, в които са включени статистически функции.

Ценова стратегия – оценка на търсенето и предлагането по отношение на цените, анализ на икономическите условия, приходите от целевия пазар, структурата на разходите и портфейла на фирмата със съществуващите продукти. Данните трябва да показват състоянието на конкурентите по отношение на цените, търсенето на пазара в исторически аспект и главните икономически индикатори в страната (инфлация, ниво на лихвените проценти).

4/ Стимулиране - промоция и реклама

След маркетинговия план следва разработване на специфичен план за реклама и промоция на продуктите. За целта е необходима информация за ефективността на предшестващи рекламни кампании и промоции, които трябва да се съхраняват в маркетинговата база данни заедно с данни за ефективността на разходи за реклама, вкл. и как те влияят върху продажбите. Мениджърите по реклама и продажби получават периодични отчети с информация за извеждане на статистически анализи, свързани с определени промоционални усилия и промяната на продажбите като резултат на тях.

5/ Дистрибуция

Системата за дистрибуция доставя продуктите в най-доброто за продажби място – търговците на дребно или клиентите - крайните потребители. Изисква данни за продажбите, промоцията, наличностите на търговците на дребно, наличностите в собствените складове и се съпоставят тези данни с данни за търсенето. Мениджърите използват тези данни и отчети за наличностите и продажбите, за да определят разпределението на произведените изделия. Важен фактор на дистрибуцията е отчитането на направените разходи за нея. Точното им отчитане позволява да се осигури конкурентоспособна цена, без да се “ощетяват” някои продукти на фирмата за сметка на други.

В канал за разпределение на продуктите, преди те да постъпят във владение на потребителя, участват:

• 
  Звена, които придобиват собственост върху продуктите. Тук се отнасят фирмите за търговия на едро, фирмите за търговия на дребно и т.н.;
  
• 
  Агентски звена – не придобиват собственост върху продуктите, а улесняват покупко-продажбите между различните контрагенти;
  
• 
  Звена, които подпомагат реализацията, пласмента. Тук следва да бъдат отнесени транспортни фирми, застрахователни дружества и компании, специализирани складови стопанства и други.
  

Стратегията за продажбите зависи от продуктите, включени в плана на фирмата. Продавачите следва да използват различните особености на продуктите и тяхното разнообразие, за да ги промоцират по най-добрия начин. МИС следи информацията, отнадяща се до продажбите – наличностите, специфични изисквания, разходи по продажбите, гаранционно обслужване, сервиз и др. Тя помага за по-бърза реакция на потребителските нужди. Отчети за продажбите са съществен източник на информация за реализацията във времето и позволяват да се анализира ефективността както на отделните търговци/дистрибутори, така и реалното пазарно търсене на отделните пазари, за отделните продукти и в различните сезони. Централизирането и обобщаването на информацията за продажбите е важно условие за правилните решения в областта на маркетинга на продуктите във фирмата.

7/ Кредитиране

Част от стратегията за продажбите е кредитната политика към търговците на дребно. В тази стратегия се определят възможностите по облекчаване на условията по продажбите и плащанията. Условията се определят съобразно миналото поведение и взаимодействието с търговците.

Кредитната политика изисква данни за купените и продадени количества от търговците. Това дава възможност за индивидуален подход чрез следене и обобщаване на отчетите за минали плащания и покритие на отпуснатите кредити. Данни от счетоводството дават възможност да се следи непрекъснато кредитния статус на дистрибуторите и търговците. Процесът се автоматизира със съвременни информационни технологии, включени в модул счетоводство или в модул маркетинг, според разработчиците на софтуера. Чрез генериране на отчети мениджмънтът контролира събирането на вземанията. Важен е също така и въпросът за кредита, който може да се ползва при доставката на материали и суровини. Той също може да бъде баланс за несвоевременното изплащане на задълженията към фирмата, но информационната система следва да следи този процес отблизо.

8/ Следпродажбен сервиз

След доставката на стоката фирмата осигурява следпродажбен сервиз и поддържане. МИС осигурява данни за нуждите от сервиз, типа на услугите и др. Статистически данни са тип на корекциите, необходимите материали, ръководство за потребителя за обслужване и ремонт, наличие на резервни части за поддържане и др. Информацията за честотата на гаранционното обслужване се използва за развитие на продуктите и качествен контрол.

6.7. Общи характеристики на МИС

Липсва типов образец за МИС. Ръководството на всяка фирма има специфични изисквания към информацията – вид, обем и качество. Тези изисквания се обуславят от възприетия стил на ръководство, взаимоотношенията между сътрудниците, направлението на дейност на фирмата, нейните размери и обхват. Ефективната МИС е резултат от постепенното развитие на фирмата.

Все пак маркетинговите информационни системи имат няколко измерими и съпоставими характеристики, представени чрез 7 параметъра:

1/ Бързина на регистриране на информацията – периодът от време от момента на настъпване на събитието до момента на неговото отразяване в МИС. Този период зависи от целите, обслужвани от събраната информация.

2/ Равнище на агрегиране – показва доколко е детайлизирана информацията, която се съхранява в МИС. Данните могат да бъдат подробни (проследяване на продажбите по видове продукти, по време, по посредници, по клиенти) или да бъдат обобщени (напр. пазарен дял на фирмата).

3/ Равнище на аналитична сложност – отразява комплексността на структурите или моделите, включени в МИС. Отделните нива (отдолу-нагоре) са: търсене на информация, логически анализ, статистическа оценка, обучение, моделиране. Най-високо равнище на аналитична сложност се постига при използване на имитационни модели, които достатъчно точно и подробно отразяват реалната действителност. На това равнище се правят проверки на разработените планове, избор между различните варианти, оценка на ефективността на вече реализирани планове и др.

4/ Изчислителна техника – без алтернатива това е компютърна мрежа, която може да бъде локална компютърна мрежа (LAN), Intranet, Extranet.

5/ Механизъм на предаване на информацията – начин на осъществяване на връзка между информационната база и маркетолозите, които трябва да вземат решение по даден проблем. Експертът по маркетинг или директно общува с МИС чрез своя компютър, или получава информация чрез специалист по МИС (завършил специалност „Бизнес информационни технологии”).

6/ Подсистеми, влизащи в МИС – влияят върху типа на решението, за чието приемане е необходима маркетингова информация. Те трябва да осигурят информации за вземане на оперативни и планови решения или пък да подпомагат ефективно търсене по специални проблеми.

7/ Управляваща среда - обхваща програмното осигуряване за управление на системните и приложните задачи. Тя се изгражда въз основа на избраната мрежова операционна система и на бизнес моделите за управление на фирмата и на маркетинговия отдел, които отразяват елементите за управление и връзките между тях–например по следната схема:

За успешно приложение на МИС е необходимо:

• 
  тя да е изградена въз основа на факторите, влияещи върху вземане на решение според вижданията на ръководството – в основата на МИС трябва да стои управленски модел;
  
• 
  експертите по маркетинг да познават МИС (могат да участват в разработването на нейната структура, което улеснява внедряването й) и да работят с нея;
  
• 
  базата й данни да съдържа цялата необходима информация, като я предоставя в подходяща и лесна за употреба форма; да са налице всички необходими операции за актуализиране на базата данни (допълване, изтриване, променяне на данни);
  
• 
  развитието на МИС да става чрез постепенно увеличаване на равнището на нейната аналитична сложност, а внедряването на нейните подсистеми да става последователно;
  
• 
  да притежава лесен за разбиране и обслужване потребителски интерфейс;
  
• 
  да осигурява защита на въвежданите данни – ако е допусната грешка, това веднага да се сигнализира и да се предоставя възможност за незабавно коригиране на откритата грешка;
  
• 
  да се договорира цената на МИС по отношение на лиценза за ползване на съответната база данни;
  
• 
  да съдържа цялостна документация;
  
• 
  да има осигурено гаранционно и следгаранционно поддържане;
  
• 
  да дава възможност за оценяване на полезността от нейното внедряване (в стойностно изражение).