Маркетинг · Управление на маркетинга
Критерии за оценка на привлекателността на сегмента
Изтегляне 1.14 Mb. Pdf просмотр
|
- Навигация на страницата:
- Размер и растеж на сегмента
- Сегментна структурна привлекателност
- Цели и ресурси на компанията
| Критерии за оценка на привлекателността на сегмента Няма формули за оценка на привлекателността на пазарните сегменти и трябва да се упражни доста преценка. Въпреки това могат да се използват редица съображения, които да помогнат при оценката на пазарните сегменти за обща привлекателност. По-долу е изброена поредица от въпроси, които могат да бъдат зададени. Размер и растеж на сегмента Колко голям е пазарът? Достатъчно съществен ли е пазарният сегмент, за да бъде печеливш? (Размерът на сегмента може да бъде измерен в броя на клиентите, но най- добрите мерки вероятно ще включват стойност или обем на продажбите) Нараства ли пазарният сегмент или свива ли се? Какви са индикациите, че растежът ще се поддържа в дългосрочен план? Устойчив ли е някакъв наблюдаван растеж? Стабилен ли е сегментът във времето? (Сегментът трябва да има достатъчно време, за да достигне желаното ниво на производителност) Сегментна структурна привлекателност До каква степен конкурентите са насочени към този пазарен сегмент? Имат ли купувачите пазарна сила на пазара? Предлагат ли се заместващи продукти? Можем ли да създадем жизнеспособна позиция, за да се разграничим от конкурентите? Колко отзивчиви са членовете на пазарния сегмент към маркетинговата програма? Достъпен ли е и достъпен ли е този пазарен сегмент? (т.е. по отношение на разпространението и промоцията) Цели и ресурси на компанията Съответства ли този пазарен сегмент на оперативната философия на нашата компания? Разполагаме ли с необходимите ресурси за навлизане в този пазарен сегмент? Имаме ли предишен опит с този пазарен сегмент или подобни пазарни сегменти? Имаме ли умения и / или ноу-хау да навлезем успешно в този пазарен сегмент? Разработване на маркетингова програма и стратегия за позициониране Вижте също: Маркетингов микс, Позициониране (маркетинг) и Перцептивно картографиране Когато сегментите са определени и са разработени отделни оферти за всеки от основните сегменти, следващата задача на маркетолога е да създаде маркетингова програма (известна още като маркетингов микс), която да резонира с целевия пазар или пазари. Разработването на маркетинговата програма изисква задълбочено познаване на навиците за закупуване на ключовия пазарен сегмент, предпочитания от тях търговски обект, медийните навици и чувствителността им към цените. Маркетинговата програма за всяка марка или продукт трябва да се основава на разбирането за целевия пазар (или целевите пазари), разкрито в пазарния профил. Позиционирането е последната стъпка в подхода за планиране на S-T-P; Сегментиране → Насочване → Позициониране; основна рамка за разработване на маркетингови планове и поставяне на цели. Позиционирането се отнася до решения за това как да се представи офертата по начин, който резонира с целевия пазар. По време на изследванията и анализите, които формират централната част на сегментирането и насочването, маркетологът ще е придобил прозрение за това какво мотивира потребителите да закупят продукт или марка. Тези прозрения ще бъдат част от стратегията за позициониране. Според рекламния гуру Дейвид Огилви, "Позиционирането е актът на проектиране на предлагането и имиджа на компанията, за да заеме отличително място в съзнанието на целевия пазар. Целта е да се разположи марката в съзнанието на потребителите, за да се увеличи максимално потенциалната полза за фирмата. Доброто позициониране на марката помага за насочване на маркетинговата стратегия, като изяснява същността на марката, какви цели помага на потребителя да постигне и как го прави по уникален начин. " Техниката, известна като перцептивно картографиране, често се използва за разбиране на умственото представяне на марките на потребителите в дадена категория. Традиционно се използват две променливи (често, но не непременно, цена и качество) за изграждане на картата. Извадка от хора на целевия пазар е помолена да обясни къде биха поставили различни марки по отношение на избраните променливи. Резултатите са осреднени за всички респонденти и резултатите са нанесени в графика, както е показано на фигурата. Последната карта показва как средно аритметично член на популацията разглежда марката, която съставлява категория и как всяка от марките е свързана с други марки в същата категория. Докато перцептивните карти с две измерения са често срещани, се използват и многомерни карти. Съществуват редица различни подходи за позициониране: 1. Срещу състезател 2. В рамките на категория 3. Според ползата от продукта 4. Според атрибута на продукта 5. За повод за употреба 6. По ценови линии напр. луксозна марка или първокласна марка 7. За потребител 8. Културни символи напр. Австралийският Великденски Билби (като подходяща в културно отношение алтернатива на Великденския заек). Основа за сегментиране на бизнес пазарите Вижте също: Сегментиране на индустриалния пазар Сегментирането на бизнес пазарите е по-лесно от сегментирането на потребителските пазари. Бизнесът може да бъде сегментиран според индустрията, размера на бизнеса, местоположението на бизнеса, оборота, броя на служителите, технологията на компанията, подхода за покупка или всякакви други съответни променливи. Най-широко използваните основи за сегментиране, използвани в бизнеса към бизнес пазарите, са географията и фирмографията. Най-широко използваните основи за сегментиране на бизнес пазарите са: Географското сегментиране се случва, когато фирмата се опитва да идентифицира най-обещаващите географски пазари за навлизане. Бизнесът може да се възползва от продукти от бизнес преброяване, публикувани от правителствените отдели, за да идентифицира географски региони, които отговарят на определени предварително определени критерии. Firmographics (известен също като емпорография или сегментиране въз основа на функции) е отговорът на бизнес общността на демографското сегментиране. Често се използва на пазарите между предприятия (около 81% от търговците в B2B използват тази техника). При този подход целевият пазар е сегментиран въз основа на характеристики като размер на компанията, отраслов сектор или степен на използване на местоположението, честота на покупките, брой години в бизнеса, фактори на собственост и ситуация на покупка. Основни фирмографски променливи: стандартна класификация в отрасъла (SIC); размер на компанията (или по отношение на приходите или броя на служителите), отрасловия сектор или местоположение (държава и / или регион), степен на използване, честота на покупките, брой години в бизнеса, фактори на собственост и ситуация на покупка Използване при задържане на клиенти Вижте също: Маркетинг на отношения Основният подход към сегментирането въз основа на задържане е, че компанията маркира всеки от своите активни клиенти по четири оси: Изтегляне 1.14 Mb. Сподели с приятели:
|