Основни аспекти на ценовата политика на фирма

2.3. Ценообразуване от "търсенето"

2.3.1 Метод на потребителска оценка на цената

Ценообразуването на основата на потребителската оценка е добре познат похват в системата на маркетинга. То се използва като инструмент за постигане на различни пазарни цели - разпределение на пазара между конкурентите, увеличаване на пазарния дял, подобряване на имиджа на фирмените продукти.

Ако конкуриращите се фирми определят цените си пропорционално на пазарната оценка на потребителите на техните изделия, те биха имали по-определен дял от пазара; всяка от тях ще предлага цена, която в очите на потребителите отговаря на ценността на изделието. Ако някои от фирмите определи цената си на по-ниско равнище от оценката на потребителите, то тогава тя би увеличила пазарния си дял, тъй като при дадената цена ще предлага по-голям полезен ефект. Дадена фирма може да се стреми да повиши потребителската си оценка като подобри маркетинга на своето изделие (сервиза, начина на доставка, гаранциите, организацията на продажбите и др.) и запази същата цена.

2.3.2. Метод на полезния ефект за потребителя.

На пазарите на инвестиционни стоки и на потребителски стоки с дълготрайна употреба обикновено фирмите производителки и доставчици сами определят и обосновават колко голяма е икономическата изгода на техните изделия за потребителите. В тази връзка те се ръководят от потребителските представи за експлоатационна икономичност и големина на полезния ефект. Фирмите доставчици аргументират предимствата си с намаляването на експлоатационните разходи на потребителите или като доказват, че предлагат по-голям ефект за единица цена (ефект/цена).

В случаите когато фирмата доставчик се стреми да докаже каква е ефективността на нейния продукт в употреба, тя използва така наречения показател "икономически ефект за потребителя". Този аналитичен показател се изчислява като фирменото изделие се съпостави по експлоатационни разходи с някое изделие - еталон. Като еталон се взема изделието, което потребителите използват в момента, или конкурентен продукт, или едновременно се прилагат и двете бази за сравнение.

2.4. Международни цени и ценообразуване

Основните ценообразуващи фактори определят размера на цената на стоките, продавани на вътрешния пазар. Те включват: разходите (общи и променливи), организация на ценообразуването и характера на пазара. При експорта влияние върху размера на крайната продажна цена оказват и фактори като:

• 
  данъци, мита и такси, плащани от производителя и посредниците;
  
• 
  посредници и транспортни разходи,
  

Митата - това са косвени данъци за облагане на вносни стоки. Размерът на митата бе разгледан при стоковата политика на Юнион Миниер.

Наслагването на много и различни ценообразуващи фактори довежда до ескалация на цените на мед и медни полуфабрикати. За намаляване на тази ценова ескалация се прилагат различни начини:

• 
  използване на по-къси дистрибуционни канали;
  
• 
  снижава се първоначалната производствена цена на износната продукция; това снижава базата за нарастване на цената, а от друга страна снижава облагаемата основа при данъчното облагане;
  
• 
  използване на свободни безмитни зони и свободни пристанища.
  

При формирането на своята ценова политика на международния пазар, всяка фирма се сблъсква със засиленото влияние на фактора “неопределеност”. Доброто познаване на особеностите при ценообразуването на международния пазар е необходимо условие за постигане целите на организацията. Основният проблем, с който се сблъскват фирмите без опит в международната дейност е намирането на достатъчно достоверна и достъпна информация за международните цени.

Трябва да се отбележи, че всяка класификация на цените, използвани на международните пазари, е условна, поради голямото разнообразие на външнотърговски операции. След тази уговорка може да се направи следната класификация на някои от основните цени, използвани на международните пазари: справочни цени, цени по каталози, проспекти и ценоразписи, офертни цени, цени на търгове, цени на аукциони (публични търгове), борсови цени, разчетни цени, цени на фактически сделки.

Справочните цени са тези, които се реализират чрез каналите на вътрешната търговия на едро и на международния пазар. Публикуват в периодичните издания на производителите, от информационните бюра, от консултантски и брокерски фирми. Те са най-широко разпространеният вид международни цени. Използват се за ориентир при формиране на окончателната цена и отразяват типичните условия на даден пазар. Освен това се използват като база за офертна цена на продавачите, а за купувачите - като основа за искане за отбивка в цената. В САЩ тези цени се използват широко.

Основни компотенти на справочната цена са:

• 
  наименование на стоката (рафинирана мед);
  
• 
  базисни условия за доставка;
  
• 
  процентно съдържание на чисто вещество (мед 99.993%);
  
• 
  обем на партидата.
  

Разновидност на справочните цени са така наречените базисни цени. Прилагат се за някои цветни метали, дървен материал, синтетичен каучук и някои машиностроителни продукти. Те широко се използват от големи доставчици на метали по отношение на постоянните им клиенти по дългосрочни контракти и се отклоняват от действителната цена с около 5 - 10%.

В международната практика се използват два начина за обявяване на офертни цени:

• 
  оферти към определен купувач;
  
• 
  оферти към широка група евентуални купувачи.
  

При формиране на офертната цена се отчитат различни фактори. В някои случаи офертната цена може да бъде базирана на офертната цена на конкурентите, а в други случаи може да се изходи от собствените производствени разходи. Изборът на един или друг подход води до различно равнище на офертната цена. От особено важно значение е специалният начин на потребление на продукта в отделните страни, т.е. различната оценка, която се дава от потребителите на характеристиките и на качествата на продукта. Това обстоятелство е причина, която води до разлика в офертната цена (в рамките на 15 - 20%) за стоки с една и съща експлоатационна характеристика на различните международни пазари.

Цените на текущите контракти са по правило по-ниски от разгледаните международни цени, тъй като най-пълно отчитат интересите на пазара. Те обаче са много непостоянни поради динамичните промени в пазарната ситуация и възможността за “стареене”на информацията при тях е значителна.

Цените по дългосрочните контракти се влияят от връзките между отделните контрагенти и са по-устойчиви от тези по текущите контракти. Този вид цени са широко разпространени при международната търговия с суровини, промишлени и селскостопански стоки.

Цените на фактическите сделки биват няколко вида: твърди цени - определят се в момент на сключване на контракта и не могат да се променят през време на действие на договора; подвижни цени - в договора за сключване на сделката се посочват само някои общи условия за формиране на цената, а в последствие се допуска преразглеждане на цените при промени в текущата пазарна ситуация.

Освен по този признак цените на фактическите сделки могат да бъдат цени на купувача и цени на продавача. Равнището на цената на продавача е различно от това на купувача в зависимост от това, как се разпределят разходите по осъществяване на стокообмена, съгласно клаузите на ИНКОТЕРМС.

Цени на международните стокови аукциони. Аукционите представляват специално организирани пазари за публична продажба на предварително огледана от купувачите партида стоки по максимално предложена цена. Схемата, по която се търгува на аукционите е “един или няколко продавачи и множество купувачи”. Това дава отражение върху равнището на цените. Поради голямото търсене и сравнително ограниченото предлагане цените на аукционите са по-високи от средното равнище на цените на търговете. Друг фактор, който оказва влияние върху равнището на цената, е фактът, че на аукционите се търгува само с налични стоки, поради което влиянието на фактора сезонност е значително. В резултат на това равнището на аукционните цени по правило е по-високо от цената на обикновените сделки с 10 - 15%.

Аукционната цена се дели на крайна (цената, по която се осъществява продажбата) и базисна (начална, често тя е крайната цена от предишния аукцион). Равнището на базисната цена зависи от обема на реализацията, от честотата на провеждане на аукционите, от участието на борсов посредник или фирма прекупвач и някои специфични условия при конкретния вид стока.

Както в повечето страни от Европа се прилага тактиката на ценообразуване, която следва колебанията на борсовите котировки. Ежедневно се отчитат котировките на Лондонската метална борса (ЛМБ). Цените на нея се формират съобразно котировките на купувачи и продавачи. За продуктите, които предлага фирма Юнион Миниер - мед и медни полуфабрикати, съществуват различия при формиране на цените.

Официални търговски операции на ЛМБ се провеждат два пъти дневно - на утринна и следобедна сесия. Котират се цени за незабавна доставка “спот” и цени за доставка към определена дата в бъдеще за мед с чистота 99.993%. Публикуват се цени “спот” за доставка след три месеца. При пласмента на рафинирана мед Юнион Миниер използва цена “спот” плюс определена премия за фирмата.

Друга разпространена форма е фиксирането по определени цени. Отчитайки ежедневните и ежемесечни колебания в цените, купувачите определят най-подходящия за тях ден за фиксиране на цените и точно тогава купуват. За това право, обаче, купувачите заплащат определена премия на тон мед. Размерът на премията зависи от базовата цена и от месечната квота за доставка. Най-нисък е размерът на премията при покупка по средномесечна цена. При фиксиране на цената към определена дата, размерът на премията нараства с увеличаване на доставеното количество. Привлекателността и изгодите от фиксацията по известни цени се определят от ежедневните колебания на цените в пределите на конкретен месец. Когато цените се повишат или понижат изгодите превишават размера на премията, изплащана допълнително.

Медни полуфабрикати

Продажбите се извършват на основа на фиксирана цена при отчитане на определени поправки въз основа на предполагаеми тенденции в цените за периода, в който действа контракта. Цените могат да се формират на базата на производствените разходи плюс процент, отчитащ изменението в равнището на борсовите котировки.

При разработването на краткосрочни и дългосрочни планове на фирма Юнион Миниер възникват сериозни проблеми, свързани преди всичко с резки и чести колебания в ежедневните борсови котировки. Вземането на решения за бъдещата дейност е тясно свързано с икономическото прогнозиране. В него трябва да се включат и предвиждания за вероятни цени на медта като се анализират много фактори, отговарящи за това.

От друга страна цикличните и структурни кризи от средата на 70-те и началото на 80-те години доведоха до рязко падане на международните цени.

Търсенето на медта е свързано с редица промишлени отрасли - металургия, химия, електротехническа промишленост. Тези отрасли са зависими от икономическия растеж и развитие. Търсенето на мед нараства рязко в период на оживление и намалява в период на рецесия. Промените в цените водят до загуба при натрупани складови запаси - при спадане на цените. При повишаване на цените се изразходват допълнителни средства за запасяване при ценово повишение.

Подробният анализ на международните пазари на мед показва определена закономерност в ценовите колебания. Открива се определена периодичност в кривата на цените. Относителното пазарно равновесие и стабилност се заменят от резки ценови скокове през 1974, 1980, 1989 година и през 1996 -1998 година се наблюдава рязък спад в цените на медта (до 1500 щатски долара за тон). Времето между отделните резки промени в тенденцията е с почти еднаква продължителност - между 5 и 6 години. Тези закономерни повторения в динамиката на международните цени дават възможност да се правят относително верни прогнози за тенденциите за по-кратък период.

Специалистите от отдел “Маркетинг” на фирма Юнион Миниер следят динамиката на международните цени на медта. Промяната дори само на един от ценообразуващите фактори може да измени чувствително краткосрочно и дългосрочно цената на медта. Използват се услугите на специализирани звена, следящи пазарната динамика. В частност могат да се използват пазарните прогнози на някои големи компании - Рудолф Уулф Шарсън, Лемън Хатън, Барклийз интернешънъл, които се публикуват ежегодно. Това позволява да се планира фирмената стратегия и тактика, успоредно с ценовите изменения за определен период от време.

Извършват се дългосрочно и краткосрочно прогнозиране на цените на мед и медните полуфабрикати.

Анализирайки всички фактори, бяха определени два вида със силно влияние:

- Предпоставки за краткосрочни колебания на цените

• 
  Влияние на труднопрогнозируеми и случайни явления
  

• 
  Сезонност
  

Анализът и прогнозата на дългосрочните пазарни тенденции имат важно значение за стратегическото планиране на дейността на фирмите, производители и потребители на мед.

Дългосрочните ценови тенденции са резултат най-вече на пазарната структура, която включва степента на концентрация на собствеността и промените в производството и потреблението.

В случая с медното производство определящо значение за дългосрочните тенденции в цените имат:

• 
  степента на концентрация на собствеността. Малък брой компании притежават голяма част от производствените мощности. Те задълбочават процесите на вертикална и хоризонтална интеграция и съдействат за повишаване на производителността на труда и намаляване на производствените разходи;
  
• 
  влошаването на минно-геоложките условия и намаляване полезния компонент в добиваните руди. При производството на мед в настоящия момент се използват руди със съдържание 0.5 - 1%, докато преди 10 - 15 години този процент беше 6. Производството се оскъпява и поради разработване на по-отдалечени и труднодостъпни находища, както и от прилагане на по-сложни методи за извличане на медта;
  
• 
  строги екологични законодателства в някои развити страни, където се влагат огромни средства за пречиствателни съоръжения;
  
• 
  дългосрочната динамика се влияе и от технологичните изменения в потребяващите отрасли. Откриват се нови и неизвестни досега области за приложение на медта и това увеличава търсенето;
  
• 
  инфлация. Тя оказва влияние в посока на дългосрочно нарастване на цените. Въпреки мерките за овладяването й от промишлено развитите страни тя съществува. Поражда се от плаващите валутни курсове и натрупване на излишни ликвидни средства в международната търговия.