Маркетинг

35 да преценят дали задоволяването на тези нужди е съвместимо с общите цели на фирмата. Анализират се също размера и броя на конкурентите, които вече продават на възможния целеви пазар. Въпреки че усилията на фирмата могат да се съсредоточат само върху един целеви пазар чрез един маркетингов микс, вниманието може да се насъчи към няколко целеви пазари чрез развитието и използването на комплексен маркетингов микс.
Маркетинговият микс, както беше посочено, включва четири основни компонента – продукт, дистрибуция, промоция и цена.
Фирмата може да променя вида и типа на всеки от тези елементи.
Основната цел е да се създаде и поддържа такъв маркетингов микс, който да удовлетворява нуждите на потребителите от определен прадукт. Променливите величини в маркетинговия микс се влияят по най-различни начини от маркетинговата среда. Макар тези променливи да се разглеждат като
“контролируеми”, техните промени могат да се извършват в определени граници, защото някои от тях са достатъчно скъпи. Независимо от това, при добра информация фирмите могат да разработват по-добър продукт, по-добра дистрибуция, промоция и цени, които да удовлетворяват хората в целевия пазар.
Продуктът може да бъде стока, услуга или идея. Като променлива величина той е подвластен на потребностите на клиентите. В този аспект е възможна промяна в опаковката, търговската марка, гаранционния срок и ремонта. Реалното производство на продукта не се отнася към маркетинговата дейност.
Дистрибуцията е призвана да задоволява потребностите на клиентите от определен продукт, в определена наличност и в определено време, в удобно и достъпно място. Когато се занимава с дистрибуцията, маркетологът се стреми да направи така, че стоките да бъдат доставени в необходимите количества до колкото се може повече потребители при минимални транспортни и складови разходи. В тази връзка той може да се включва в избора и мотивацията на посредниците и да развива и ръководи транспортната и складовата система.
Промоцията се използва за улесняване на реализацията на продукта чрез информация на една или повече групи хора за фирмата и нейните продукти. За целта се използват различни способи и форми.
Цената е свързана с установяването на определена ценова политика. Тя е важен компонент в маркетинговия микс, защото клиентите са особено чувствителни по отношение на нея. Цената често се използва и като конкурентно средство, но понякога високите цени могат да се използват и за установяване на конкуриращ се имидж на продукта.
Управлението на маркетинга е процес на планиране, организиране, изпълнение и контрол на маркетинговите дейности за повишаване ефективността на продажбите.
В съвременния бизнес с успех са се наложили пет основни маркетингови концепции - производствена; продуктова; търговска; маркетингова, концепция на обществено отговорния маркетинг.

36
Според производствената концепция, потребителите ще се ориентират към стоки, които са широко достъпни и се продават на по-ниски цени. Такава постановка е достоверна при следните обстоятелства:
• когато основната част от потребителите са с ниски доходи;
• когато обемът на търсенето надхвърля обема на предлагането и част от потребителите, които не хараесват предлагания продукт, но ще го закупят, за да удовлетворят определни свои потребности, без да губят време за друг продукт;
• когато производствените разходи (най-често за нов продукт) са големи и трябва да се търси начин за тяхното бързо реализиране, с цел постигане на по-голям пазарен дял.
Продуктовата концепция е свързана с тези изделия и услуги, които са връх в технологично, експлоатационно и качествено отношение. Тази концепция се аргументира с предположението, че потребителите ще бъдат готови да заплатят по-висока цена само и само да получат определен продукт с високо качество, новост и допълнителни функции. Но не са редки и случаите, когато пазарът отговаря с безразличие към някои нови изделия.
Търговската концепция се основава на убеждението, че ако се остави потребителят съвсем самостоятелно да решава какво да купува, той би купувал много по-малко от стоките, които му се предлагат. А като се приложат съответните търговски техники и реклама, обемът на продажбите ще се увеличи.
Маркетинговата концепция се формира в средата на 50-те години и съгласно нея целите на фирмата се постигат само чрез изследване потребностите на тези потребители, към които фирмата се насочва и чрез предлагане на по-добър продукт от конкурентите. Много често отделни фирми предлагат конкурентни изделия, но губят пазарни позиции единствено поради недоброкачествен маркетинг.
Концепцията на обществено отговорния маркетинг се отнася до производството и потреблението на стоки, които в известна степен са обществено неприемливи - цигари, алкохол, химически изделия с вредни ефекти и др. За такива стоки интересите на едни потребители могат да противоречат на интересите на други групи от населението или на обществото, като цяло. В подобни случаи и маркетингът се оказва пред задачата да търси възможности за погасяване на конфликтите. В тези случаи маркетингът трябва да осигурява баланса между три компонента - потребностите и желанията на избраните групи потребители; целите на фирмата; и дългосрочните интереси на обществото, като цяло, и на самите потребители. Тази концепция е социално отговорна, защото в повечето от случаите потребителят не е специалист, за да прецени коя от предлаганите стоки отговаря най-пълно на неговите потребности. Често, той купува това, което най-убедително се рекламира или най-удобно му се предлага.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: