Реклама Медия планиране
Рекламна комуникация в интернет
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Решение за покупка
| Рекламна комуникация в интернет
Промяна на поведението на потребителите в ерата на дигиталните комуникации. Специфики в дигиталното поведение на потребителите. Ефективност и ефикасност на рекламната комуникация. Модел на 5А на потребителската фуния. Микромоменти. Дигитална потребителска пътека. Геймификация в рекламната комуникация в интернет. Инструментариум на дигиталния маркетинг. Измерители. В ерата на интернет, информацията за продукта е налична в хиляди он-лайн източници. Някои от тези източници могат да са независими, но повечето ще принадлежат на конкурентите. Ако техния уеб сайт или комуникация чрез е-майл са по добри, което означава по целенасочени към юзерите, потребителите ще предпочетат този източник на информация. Те могат да купят продукта на конкурента дори ако той е с по лошо качество от вашия. Трябва да се отбележи, че сега интернет е интегрална част от маркетинговия микс, но в същото време осигурява избор, удобство и други ползи за потребителя. Все повече расте влиянието на он-лайн общностите, които споделят знания и опит за продукти, услуги и организациите, които ги предоставят, по начин, който е класически за маркетинга от уста на уста, но и по разпространяващ се по бързо и по широко обхватно. Някои он-лайн общности биха могли да имат влиятелни членове, които са лидери на мнението и техните виждания биха могли да повлияят на общността по позитивен или негативен начин спрямо продукта или неговия доставчик. Организациите трябва да обмислят ролята, която те играят директно или индиректно в общността. Решение за покупка Най сигурното може да бъде взето он-лайн. В своята най ясна дефиниция, това е което интернет търговията представлява. Потребителите могат да правят покупки он-лайн, както и дарения към милосърдни организации; да се записват за информационни писма; да се присъединят към клуб; да си свалят PDF карта за посоки, както и безброй други действия. Практически, фактическия операционен начин на процеса на поръчка трябва да е без проблемен и лесен за потребителите, особено ако те имат ограничени IT познания. По специално, функционалността с шопинг количката, процедурите по събиране на информация и плащането sа решаващи, за да бъдем сигурни, че потребителя ще изпълни транзакцията. В противен случай, всички маркетингови усилия до този момент ще са напразни, ако потребителя напусне сайта объркан. Покупката се осъществява на две нива. Първото е продукта и другите елементи от микса, които се комбинират, за да осигурят крайната оферта като брандинга е решаващ фактор за вземане на решение в потребителските нагласи. Освен това, правилното определяне на аудиторията, както и времевите граници на промоционалната оферта могат да са много ефективни, особено за импулсивните потребители. Вторият етап е решението за покупка от точно определен он-лайн продавач. Изборът на продавач може да е също толкова труден колкото и самия избор на продукт и включва много влияния. George (2002) изследва влиянията върху значението на интернет покупките и се фокусира върху личното пространство, благонадежността и опита като ключови въпроси и всеки продавач трябва да работи усилено върху тези елементи за да докаже своята правдоподобност и репутация на он-лайн пазара. Сигурността он-лайн, управлението на личните данни и ефективните дистрибуционни процеси играят роля в изграждането на потребителско доверие и удовлетворение. Познаваемостта на марката е друго влияние и много он-лайн продавачи са станали нарицателни имена за относително кратък период от време, като например Easyjet,Amazon и eBay. Организациите Clicks and bricks са подпомогнати от съществуващата офлайн репутация като например Тesco. Потребителския избор на продавач ще зависи от техните собствени ценности, нагласи и мотивации. Например много потребители използват сайтове за сравнение на съотношението цена/качество като Kelkoo и Pricerunner. Даден потребител може да търси най ниската цена и да не е много заинтерсуван от произхода на продавача. Друг потребител може да търси конкурентна цена, която да е базирана на потребителски рейтинги и гарантирани обещания за доставка, може да е склонен да плати по висока цена за удобство и спокойствие на душата. Според Huang andChristopher (2003) политиката на гранция за лесното връщане на продукта или парите платени за него също биха могли да бъдат убедителни на този етап. Очаквания на он-лайн потебителя Важно развитие, допринесло за бизнеса поради появата на интернет е превесът на маркетинговите цели помагай на купувача да купува вместо по старото помагай на продавача да продава. Потребителите сега очакват да бъдат улеснени в тяхното търсене на продукт или услуга, която най пълно отговаря на техните нужди и желания. Мрежата има голямо значения защото тя е издърпваща медия, което означава, че потребителя, този към когото е насочено маркетинговото съобщение, изисква информацията, а не е принуден да я получи или притиснат, както се случва при телевизионната реклама или тази по билбордовете. За маркетолога това означава, че клиента избира кои маркетингови съобщения да види. Тогава какви за очакванията на потребителя в он-лайн средата? Какво трябва да осигурят маркетолозите, за да задоволят и дори надхвърлят тези очаквания? Он-лайн маркетолога трябва на първо място да се фокусира върху откриването на тези нужди. Докато интернет улеснява търсенето и сравняването на цените, някои потребителски сегменти са водени главно то по ниската цена. За много dot.com компании, по ранното установяване на цената е било важен елемент за техния неуспех. Продажбата с печалба е основа в бизнеса, но много dot.com предприемачи намират за трудно да развиват бизнес модел, който поддържа занижени цени докато се опитват да се справят с инвестиционните разходи по развитието на нова он-лайн марка. Докато за едни потребители ниската цена може да е привлекателна за някои продукти, за много клиенти, ключово предимство на интернет е удобството 24/7, което той осигурява. Учени и писатели потвърждават това. Kotler (2000) и Skyrme (2001) подреждат удобството на първо място сред ползите на потребителите от електронната търговия. Alreck and Settle (2002) откриват, че интернет пазаруването се счита за пазаруване с по малък разход на време в сравнение с традиционното; Bhatnger et al (2000) откриват, че потребителските нагласи за удобство на пазаруването по интернет имат положителен ефект върху тяхното поведение при покупка, а Constantinides (2004) поставя удобството като фактор с основно влияние при он-лайн потребителското поведение. За практикуващите в индустрията, все пак, емпирични доказателства доказват това много преди проведените проучвания. Стойността не се ограничава просто до продажната цена, която се заплаща от купувача. Тя може да включва стойността на неговото/нейното време по време на разходите за търсене, както и осигуреното удобство и времето спестено за други дейности като работа, хоби или семеен живот, вземете например, седмичните разходи на време за он-лайн покупки на плодове и зеленчуци. Athiyaman (2002) смята, че интернет минимизира транзакционните разходи на клиента като спестява времето за път до магазина, от който купува продукта. За да станат другите моменти от този текст ясни, продажбите он-лайн са само един аспект на това как съвременният маркетолог може да използва интернет. Клиентът, който използва мрежата, за да търси най ниските цени налични оф-лайн, например, не е същия като този, който търси продукт за продажба в уеб сайта на най ниската възможна цена. Сред всички цели на он-лайн маркетолога, основната трябва да е да задоволи нуждите на клиента. Smith and Chaffey (2002) твърдят, че он-лайн потребителите са завишили своите очаквания. Те очакват по високи стандарти в рамките на услугата, удобство, скорост на доставката, конкурентни цени и избор. Това подсилва по ранното твърдение, че купувачите очакват сега да бъдат подпомагани да купуват организациите (или техни представители) трябва да представят цялата съответстваща информация, необходима на купувача да вземе своето решение за покупка. Те вече не са склонни просто да приемат ограничено количество информация продажбена тъмница интернет спомага за увеличаването на потребителските очаквания. Колкото и странно да е, учен от Yahoo!, Jan Pederson е казал, че Ние (от Yahoo!) мислим за пазаруването всъщност като за приложение на търсенето. Всеки е свикнал с пазарните сегменти, таргет аудиторията и потребителите. Потребителската пътека (на английски User journey) надгражда върху тeзи основни концепции и прави детайлен профил на всеки таргет потребител. За тези потребители много ясно се дефинират мотиваторите като индивиди, които биха взаимодействали с компанията, бранда или продукта/услугата. За всеки от тези профили се определя кои са моментите и начините, по които най-вероятно биха взаимодействали. Целта? Да се осигури оптималното потребителско изживяване, така че колкото може повече потребители да извършат желаните действия. По принцип концепцията User journey е най-популярна в областта на дигиталния маркетинг, в частност сайтове и онлайн поведение, но е напълно приложима в по-широк обхват. Доказано е, че потребителите нe мислят линеарно и по ясно структуриран начин. Още по-малко могат ясно и веднага да опишат своя модел на вземане на решение. Потребителите запомнят различни аспекти на досега и взаимодействието си с дадена компания или бранд. В резултат те създават ментални карти, връзки и "истории". Именно тук идва ролята на потребителската пътека. Ако тази пътека е била интересна, въздействаща и запомняща се, по-лесно можете да ангажирате потребителя за следващата стъпка в интеракцията. Типичен подход на управление на потребителските пътеки можете да намерите на по-новите сайтове на банките в България и да видите липсата на оптимални пътеки на все още необновените сайтове. Старите сайтове не позволяват с един до два клика потребителите да се самотаргетират и да изберат именно услугите, насочени към тях. Тези сайтове трудно представят отделните банкови продукти, както и промоционалните продукти и оферти. И ако през 2013 г. все още имаше банки с остарели сайтове, в момента почти всички банки са започнали да изграждат нови сайтове. Това илюстрира ключов елемент от концепция за потребителската пътека – потребителите знаят и очакват определен тип изживяване, когато ползват даден канал или инструмент. И могат да бъдат увлечени или отблъснати от потребителската пътека, която компанията или брандът предлагат. А ето и най-яркия пример как концепцията за потребителската пътека може да ви помогне да разширите маркетинг целите на даден инструмент или за дадена кампания. Само преди три години, ако имаше активация с промокодове, тя беше с sms или с въвеждане на кода на специално създадена интернет страница. Въвеждаш кода и разбираш дали печелиш. Или трябва да си много мотивиран, за да отидеш отново и да въведеш още два или девет промокода. Сега потребителската пътека е продължена с "покани 5 приятели", възможност за виртуални награди за всеки участник и т.н. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|