Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Целеви рейтинг точки
- Характеристики на основните видове рекламоносители
| Брутни рейтинг точки (на англ. Gross Rating Points, GRP) сбор от рейтингите на комуникационните канали, използвани в дадена рекламна кампания. Изчисляват се на базата на брой домакинства, като се взима предвид и броят излъчвания за едно домакинство по формулата
GRP = рейтинг на даден канал × брой излъчвания За да се изчисли общият брой рейтинг точки на рекламна кампания, използваща различни медии, отделните рейтинги на всеки рекламоносител се събират. В случай, че сборът от рейтингите се изчислява на базата на отделни индивиди, вече става дума за Целеви рейтинг точки ('Target Rating Points, TRP). Тактическото планиране е средство за реализиране на стратегическите планове. Ако основната цел на стратегическия план се състои в това, което организацията иска да постигне в перспектива, то тактическото планиране трябва да отговори на въпроса, как организацията може да постигне това състояние. Тези видове планирания се различават по целите и по средствата на тяхното постигане. Решенията, приемани при тактическото планиране са по-малко субективни, отколкото при стратегическото, защото се базират на по-обективна и пълна информация. Характеристики на основните видове рекламоносители: 1. Вестник и списание Вестниците и списанията са печатни медии. Тиражирането им има първичен и вторичен тираж, т.е. може да имат повторно въздействие. Аудиторията, до която достигат е по-голяма от тиража им. От важно значение е разположението на една реклама спрямо другите материали в едно печатно издание. Най-добре привлича вниманието каре, разположено в горната част на страницата. Обява, поместена сред други е трудно забележима. За целта при голям брой конкурентни реклами те се обособяват в определен раздел. Рекламното каре може да има различно разположение: - цяла вътрешна страница – ½ вътрешна страница - ¼ вътрешна страница -- 1/8 вътрешна страница - реклама на корицата – лого на корицата - лента на първа корица - рекламни диплянки - платена публикация - вложка Рекламното съобщение има няколко елемента – заглавие, подзаглавие, текст, параграф, завършек, допълнителни блокове, лозунг. Заглавието привлича вниманието, подбира читателите, въвежда, обещава полза, представя новост. Заглавията биват пет основни вида – акцентиращи върху ползата за купувача, провокативни, информативни, въпросителни и заповеднически. Подзаглавията са с по-дребен шрифт.Те посочват кратко ключовите позиции и подсилват идеята на заглавието.Текста трябва да подчертава главната идея, да акцентира върху ползите, да позиционира продукта и да обяснява какви нужди се задоволяват. Параграфите съдържат доказателство, което да потвърди твърденията, като маже да се използват изследване, тест, консуматори, начин на употреба, история, препоръки, гаранции. Завършекът може да е директен или индиректен, да бъде команда, покана или предложение. Посочва адрес и телефон за връзка. В допълнителните блокове се съдържат купони, специални предложения, обяви за промоция, правила за състезания и др. Лозунгът е кратък, прост и запомнящ се и осигурява диференциация на продукта. Основни рекламни форми са: - рекламно каре - класифицирана реклама – малка обява с определен брой редове - вложки – допълнителни материали към печатното издание - редакционен материал - статия с надпис „платена публикация” - статия Печатните издания може да бъдат национални, регионални и локални. Те може да са насочени към определена целева аудитория, т.е. те са специализирани. Друга тяхна класификация е деленето им на ежедневници, седмичници, месечни издания, годишници. 2. Телевизия За избор на най-оптимална програма, по която да се рекламира се използва показателя брутни рейтингови точки. Напр. при излъчване на 5 реклами седмично по различни програми, всяка от които има рейтинг 20, то БРТ = 100 /5.20/ За да се определи най-ефективното предаване се използват критериите разход за една рейтингова точка - РРТ и разход на хиляда -СРТ. Колкото по нисък е СРТ, толкова по-ефективна е програмата Напр. при рейтинг 25, целева аудитория 200 000 души и цена на реклама 2000 за 30 сек., то РРТ = разход / рейтинг = 2 000/ 25 = 80 лв СРТ = разход / брой зрители на хиляда = 2 000/ 200 = 10 лв Телевизията има емоционално въздействие. Това е медията с най-голям обхват. ТВ аудиторията у нас е около 725 000 души, като с най-голям дял са жените. Посланията, излъчени по ТВ са кратки – около 30 сек., което е недостатък защото има слаба запаметяемост. Друг недостатък е смяната на каналите когато започне рекламен блок. В него рекламата е една от всичките, като те се изключват взаимно и доседяват това може да се избегне, ако се заплати по-високата цена за излъчване извън рекламния блок. Различните агенции за марк. проучвания периодично извършват измерване на ТВ аудиторията чрез попълване на дневници от потребителски панели, пийпълметри и аудиометри. Тази информация е важна при планирането на медиите. Основни форми на ТВ реклами са: - спонсорство - специфично спонсорство – предоставяне на облекла на тв водещи, грим и прическа на тв водещи, обзавеждане на тв студио, предоставяне на награди в тв предавания и др. - рекламен клип по време на дадено предаване - клип в рекламен блок - рекламни обяви – използва се главно в местни тв - рекламно интервю - рекламен репортаж - рекламен надпис - платена промоция 3. Радио
Радиоаудиторията се измерва чрез показателите среден брой слушатели на четвърт час и средни рейтинг точки на четвърт час. При планиране на медията се следват няколко етапа: - Дефиниране на станциите, които съответстват най-много на целевата аудитория - Дефиниране на часовия пояс - Сравняване тарифите на станциите - Дефиниране на разходите на хиляда - Оценка и избор на радио станция и часови пояс - Определяне честотата на излъчване Основни рекламни форми на радио медиите са: - рекламен клип - рекламно интервю, анкета, репортаж - рекламни послания 4. Външна реклама Външна реклама е всяка форма, която се осъществява извън сградите.Такива са плакатите, билбордове, светлинни реклами и др. Това е очебийна реклама. 5. Транспортна реклама Транспортна реклама се среща върху превозни средства, спирки, гари и др. Транспортното средство трябва да отговаря на имиджа на фирмата и марката. 6. Директна поща Директна реклама е всяко изпращане на рекламно послание до адресата чрез пощата. Изборът на аудиторията дава възможност за контрол. Рекламата може да бъде изработена специално за да съответства на аудиторията, защото е персонилизирана. Фактори за избор на медии и носители: - според обема на аудиторията тя бива месечна, редовна и мобилна. Месечната и редовната аудитория обхващат относителния дял на зрителите, които редовно гледат дадена програма. Мобилна аудитория е тази, която обхваща относителния дял на хората, които следят от време на време дадена програма. - състав на аудиторията - обхват на носителя – отношение между неговата аудитория и размера на целевата аудитория - пазарен дял на медийния канал, рейтинг пазарен дял = брой зрители x брой часове x 100 общ брой зрители x общ брой часове - дял на носителя = аудитория на носителя аудитория на медията - дублиране на носителя с други носители и медии - лоялност на аудиторията на носителя - времеви характеристики - редакционна среда на носителя - конкуренция в рекламата - качество на възпроизводството - технически възможности - рекламни тарифи, отстъпки, надбавки Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|