Специфика на маркетинга в сферата на услугите
ОСОБЕНОСТИ ПРИ ПРЕДЛАГАНЕ НА УСЛУГА
Изтегляне 47.03 Kb.
|
| 4. ОСОБЕНОСТИ ПРИ ПРЕДЛАГАНЕ НА УСЛУГА
Управлението на качеството на услугите дава основание да се формулират следните характерни черти на добре управляваните безнесорганизиции, работещи в областта на предлагането на услуги: -Формулиране на стратегическа визия; -Утвърждаване на политика за предлагане на висококачествени услуги; -Изграждане на система за контролиране качеството; -Въвеждане на система за изучаване на потребителската удовлетвореност. Според спецификата на услугата нейното осъществяване изисква различно време,което налага изграждане на дългосрочни взаимоотношения с обслужващата компания.Продължителността на контакта зависи както от качеството на предоставената услуга, така и от лоялността на клиента.Поради това съвременните институции се стремят да предлагат на своите клиенти комплексно обслужване и да поддържат възпроизвеждаща се система от доверителни отношения, характерни за този бранш. Качеството на отделните услуги в най-висока степен зависи от знанията и уменията, от „качеството” на персонала, осъществяващ услугите.Отчитайки тази особеност на услугите, съвременните институции са длъжни да разработват специални мерки за поддържане и контрол върху качеството на услугите: привличане на квалифицирани специалисти, обучение на персонала, изграждане на система за оплакване и препоръки, разработване на стандартни процедури и документация, създаване на подходящ климат и атмосфера.За всяка услуга се разработва детайлна технология на представяне и техническа реализация. Всяка фирма трябва добре да обмисли как да навлезе в даден пазар на услуги.След като осъществи това, е необходимо да изгради представа за себе си пред клиентите.Трябва и да запази конкурентното си положение на пазара за съответните услуги.Най-добър метод за изграждане на силна конкурентна позиция е създаването на диференцирана услуга или пакет от услуги. Той създава ясен имидж на фирмата и за услугите и може да доведе до по-добро отличие от останалите фирми за слуги на пазара.Силна конкурираща позиция може да се постигне, ако е възможно да се развият бариери за конкуренти действия срещу останалите фирми от отрасъла.Бариерите, които могат да се използват срещу конкуренцията, са преди всичко вложени в персонала:обучение,култура, взаимоотношение с клиента,облекло маниери и т.н. Във фирмите за услуги различните видове стратегии – маркетингови, производствени, разпределителни, рекламни,кадрови и др., немогат да се отделят една от друга и трябва да се разглеждат в един комплекс.Това се определя от мисията и целите на търговеца на услуги.Отделните стратегии изискват компромиси между решенията, взети от управлението на фирмите за услуги.Компромисите обаче във всички случаи трябва да водят до максимален ефект за фирмата за услуги.Те най-често са между маркетинговата и производствената стратегия.Това определя факта, че маркетингът и производството на услуги са свързани с конкретен обект на определено място и определено време. Оценката на цената на услугата също заема съществено място в стратегията на услугите.Равнището на цената също е свързано с мястото и стратегията на фирмата за конкурентна борба.В същото време трябва да дава възможност за работи, намаления или увеличения, които да формират по-голямо търсене, или обратното- да го намалят на определени места и през определени периоди.Равнищата на комисионните, условията за плащане и възможностите за предоставяне на услуги на кредит са също важни за клиента. Цената на услугата също може да играе роля на разграничаване на една услуга от друга. Клиентите трябва много добре да осъзнаят, че между качеството и цената на услугата има взаимозависимост. Други насоки за стратегическо управление на услугите са: -Избор на място и канал за предлагане на услугата; -Реклама на услугата; -Производствения процес на услугата; -Персоналът който предлага услугата и др. Персоналът има най-голям дял в предлагането на услугите.Човешкият елемент, включен в персонала, е носител на всичко най-важно по отношение на управлението на маркетинга на услугите.Това изисква управлението на по-важните му характеристики: култура,обучение, квалификация и опит.Управляващият трябва да разработи програма за подбора, обучението и издигането на персонала.Персоналът трябва да има достатъчна свобода на действие.Той трябва да бъде много добре обучен как да действа според ситуацията: според нуждите и потребностите на клиента, неговото поведение,настроение, желание,модифициране на услугата, индивидуализацията й.Много важна е също лоялността на персонала към целите и стратегията на фирмата.При услугите няма патент за защита и поради това персонала трябва да притежава качества на изключителност, тъй като той влиза в контакт с клиентите и придава особена атмосфера на производството и предлагането.Всеки клиент на услугата влиза в контакт с персонала и по първичните му индикатори (външен вид, поведение и настроение) прави заключение за състоянието на фирмата и за качествата на предлаганата услуга.В този смисъл персоналът е част от услугата, без която тя не може да бъде реализирана на пазара.Трябва да се създаде подходяща психична нагласа у клиента чрез целенасочено представяне на услугата, така че да се стигне до покупката й. Маркетинг-миксът е препоръчителен за сферата на услугите, той се състои от седем фактора:стока, цена, дистрибуция и насърчения,участници, физическо обкръжение и процес.Организацията може да контролира и манипулира тези променящи се фактори за придобиване на конкурентни преимущества. Фирмите, предлагащи услуги, трябва да изберат своя конкретен маркетинг микс,за да поддържат стратегията и конкурентна позиция на пазара. Стокова политика- фактора на маркетинг-микса „стока” в сферата на услугите се обръща към разнообразие и пълнота на оказване на услуги, които се предлагат в рамките на определен пакет. Той се отнася до съответните изисквания на целенасочения сегмент на пазара. Съдържанието, качеството и допълнителните услуги се определят от търсенето на пазара и конкурентното позициониране. Ценова политика – цената на услугата представлява паричен израз на нейната полезност предоставена от производителя и оценена от потребителя.Цената се свързва с полезността на стоката: тя се предлага от производителя,който изхожда от предоставена на потребителя полезност и от разходите; потребителя оценява полезността съобразно своите критерии и приема или не предложената от производителя цена. Дистрибуционна политика – местоположението на фирмата за услуги или нейните места за предлагане на услуги имат важно значение за продажбите.Те определят достъпността на клиентите до услугите и могат да бъдат преимущество спрямо пазара.Каналите на разпространение на услугите също са важни, тъй като позволяват чрез развиване на допълнителна мрежа от търговски точки или агенти да стигне до повече клиенти.Посредниците познават по-добре пазарите, пазарната инфраструктура и методите за мотивация на потребителите. Физическото обкръжение е важен фактор з маркетинговия микс, тъй като потребителя е в контакт с някой от тези фактори: сгради, оборудване и персонал.Тъй като услугите са неосезаеми и трудно оценими, за това физическото обкръжение е ключова характеристика за качеството на услугите. Сегментиране на пазара – дефинира се като масово обособяване на група потребители, които имат сходни характеристики, потребности и модели на поведение.Целта на сегментацията е да се определи група от потребители, които притежават повече сходни характеристики в границите на една група и се отличават по тези параметри от други групи. В различните ситуации за оцеляване и процъфтяване на фирмата се подчертава важността за достигане на потребителска задоволеност. Също така се обсъжда и важността на сегментиране и избор на целеви пазари.Причината се състои в това, че фирмата не може да предложи всички услуги на всички потребители,тя е длъжна да определи тази група от потребители,която ще бъде обслужена с печалба. Изтегляне 47.03 Kb. Сподели с приятели:
|