Специфики на съвременния pr
PR кампания за изграждане на имидж
Изтегляне 76.5 Kb.
|
Свързани:
gita-ssm
| PR кампания за изграждане на имидж.
Институционалният имидж включва всички положителни и отрицателни впечатления на обществото към дадена организация. За разлика от персоналния, където се акцентира върху личностните качества, при институционалния имидж целта е да се внушат позитивност и умения на съответната организация да отговори най-пълноценно на обществените очаквания. Първо и задължително условие при стартирането на една PR кампания е обстоен и задълбочен анализ на обществените нагласи и очаквания към съответната организация (в случая армията). Трябва да се отчете нивото на познаваемост, което съществува. Защото не може да се започне създаването на образ на организация която е напълно неизвестна. Тогава обществото се запознава с основните нейни идеи, лидери и цели. Ако вече съществуват някакви публични настроения спрямо дадената организация, трябва да се отчете дали те са положителни или отрицателни. Съответно дали ще се надстройва вече създадения положителен образ или ще се променя цялостно. При втория начин задачата значително се усложнява и резултатите се постигат по-трудно. За да се постигне положителен институционален имидж е необходимо да се реализират три цели: На първо място членовете на организацията да са наясно с нейния образ, да се пораждат съответните асоциации. Второ – лидерите на организацията да имат ясна представа за институционалния й имидж, независимо от това как се приема от обществото. Най-погрешно е да се създаде атмосфера на непогрешимост и спокойствие около нейните ръководители. И третата цел – обществото да може с лекота да разпознава съответната организация и нейните продукти – лидери, идеи и т.н. Когато мнението и на трите субекта на процеса – лидери, членове и общественост съвпадне по основните елементи на цялостното внушение, институционалния имидж е създаден. Това изисква организацията да се отличава със своя собствена философия, ценности и приоритети. Съвкупността им ще формира характера и стила и ще породи различимост в обществените нагласи. Техниките за създаване на институционален имидж са до известна степен сходни с тези на персоналния. Срещи с хора, членове на организацията, медийни изяви, популяризиране на дейността и целите на организацията. Каналите, по които това се прави, са предимно аудио-визуалните медии и печата. Като се имат в предвид стереотипите, моделите на мислене, предварителните нагласи, внедрени в съзнанието ни, клишетата, повърхностните впечатления, които са си изградили хората за определени страни или народи от книгите, литературата, филмите – трудно се изгражда имидж и променят отношенията към дадена организация сред международни аудитории. Public Relations е комуникация, а не информация, насочена само навън. Обикновената информация води до манипулиране на хората и е тип пропаганда. Можем да твърдим, че гражданите в тази страна са прекалено информирани и оттам добре програмирани и тотално манипулирани. Човек често се затваря в тесния свят на стереотипи и механично възприети знания, на подражания и средства за компенсация. Тук ще направя едно сериозно разграничение между комуникационна и информационна кампания. При първата, съгласно съвременните разбирания, в еднаква степен се променят мненията и нагласите както на външната коалиция (разнообразни международни групи и общности), така и на вътрешната коалиция (фактори на властта, лидери на мнение, политици, учени, обща публика). И едновременно с това се променят практиките в самата държава като цяло. За провеждане на една кампания по PR с дългосрочни ефекти (има се още предвид дългосрочна комуникационна стратегия, свързана с реалностите) успешно може да се приложи т. нар. “теория на доминото”, при която крайната цел е да се постигнат определени, добре разчетени комуникационни резултати. Същността й се заключава в следното - ако променим контекста, то тогава нашите послания (домино) водят до по-големи знания (следващо домино) и съответно промяна на нагласите и поведението (домино) към нас като уникална институция. Въздействието върху едното домино води до верижен ефект и впоследствие до промяна на цялостното отношение към нас. Колкото по-добре ни познават, ще ни обичат, при условие обаче, че заслужаваме това. Ако използваме психологически термини, всички тези “домина” могат да се обозначават като когнитивен, афективен и конативен ефект. Какво представляват те? Когнитивен ефект – хората стават чувствителни към нашите послания (ролята на послания играят самите събития). Афективен ефект – въздействието върху нагласите на аудиторията, и то целенасочено води до благоприятна оценка на нашите послания. Конативен ефект – публиката да промени своето поведение и да се държи по начина, по който желаем. При тези модели е на лице определена последователност и логически стъпки. Единият ефект предизвиква другия. Но въздействието при всички случаи трябва да промени ситуацията, като се влияе еднакво навън и навътре. Важното в нашата комуникационна активност е не образът на организацията, а емоциите, които той възбужда. Ако са силни, тогава и аудиторията ще оцени образа по заслуги. Образът е чисто творение на духа. Човек изпитва изненада и радост, когато се намира пред нещо ново. Затова в комуникационните програми вниманието се съсредоточава върху нестандартното, необичайното, оригиналното, уникалното или онова, което може да завладее духа и да предизвика чувства. Прекалено е много скуката в този свят и ние се стремим да избягаме от нея. Имиджът не е само образът на една организация, той е свързан още с онези когнитивни процеси в съзнанието на аудиторията, с помощта на които тя ни разпознава като уникална, неповторима “личност”. Образът е свързан много повече с несъзнаваната активност на фантазията, твърди К. Г. Юнг. Образът още за него има психологическата форма на фантазна представа, но никога полуреален характер на халюцинация. Тоест не замества реалността и характерът на вътрешен образ, винаги го разграничава от сетивната реалност. Ефективното въздействие е свързано с активно използване не само на символите, но и влияние върху подсъзнанието и фантазиите на хората. Древнокитайският философ Лао Дзъ заявява, че “който сам себе си хвали, той не може да придобие слава”. Да заставим другите да говорят за нас, като непрекъснато се удивляват на нашите успехи, за които по-рано те не са знаели. Една от максимите на Ларушфуко гласи, че голямото име не издига, а унижава онзи, който не знае как да го поддържа. Ето защо по-лесно е да си изградил определен имидж (изкуствен, ако не съответства на реалностите – като разочарованията ще бъдат пагубни) за дадена институция или държава, но трудно може да се запази като такъв. Няма по-трудна професия на света от това да създадеш голямо име. Образът за Юнг е винаги израз на тоталността – възприета и възприемана, разбрана и разбираема от индивида. Адъс Хъксли го казва просто: “Има само едно ъгълче на този свят, което може да сте сигурни, че ще подобрите, и това е собственото ви Аз”. Да променим себе си е много по-лесно, отколкото да се опитваме да променим другите. Следователно, когато говорим за програми по PR за изграждане на имидж сред международни общности, по-скоро те са насочени навътре към собствената публика. Тя трябва ясно да разбере как организацията се възприема навън, какво другите знаят и не знаят за нас, какво да подобрим и да направим със себе си. Вътрешната промяна рано или късно ще бъде забелязана. Реалностите и успехите са тези, които създават имидж. Програмирането, създаването на PR-стратегия обхваща етапа на разработване и приемане на стратегията за действие, т.е. на координиране както на дългосрочните, така и на краткосрочните цели по начин, при който ще се осигури постигането на глобалната цел – оптимално взаимодействие между организацията и нейните публики. PR-програмата е стратегията на публичната комуникация на една организация за определен период. При програмирането е налице връщане към предпрограмирането - първия етап от PR-технологията. Разработените в етапа на предпрограмиране документи не са “заковани” - обикновено в тях се налага да бъдат внесени корекции, обусловени от резултатите на втория етап - дефинирането на проблеми, на анализа на събраните нови данни и оценки, на забелязаните нови тенденции. Определянето на публичната комуникация като система от “отворен тип”(Райков, Здр., Публична комуникация, С.,1999), означава, че и различните етапи в PR-технологията, също са открити за промени - например, поради забелязан натиск от страна на социалната среда. На основата на проучване на проблемите е напълно естествено да се стигне и до преосмисляне на някои програмни постановки - новополучената и анализирана информация може да е разкрила тенденции, които не са били забелязани от специалистите, работили върху програмата през първия етап и които поставят на изпитание корпоративната политика или налагат тя кардинално да бъде ревизирана. Промени могат да се наложат и поради поява на нови доминанти в публиката или дори на нови целеви групи в нея и пр. Не са рядко явление фундаментални обрати: в нагласите на публиката; икономическа нестабилност - срив на националната валута спрямо международната; скок на енергийните източници на пазара, рязко натоварване на човешката психика, която трябва да взема решения в екстремни ситуации и пр. Разработването на PR-програма (стратегия) като открита (отворена) система е процес с ключово значение за успеха на публичната комуникация. Ето защо PR-програмата е неразделна част от цялостната организационна програма и политика. И това е забелязано още през 30-те години на XX век от Едуард Бърнайс, който подчертава, че PR-програмата следва да е съставна част от мисленето и дейността на ръководителите на организацията. Бърнайс предлага и модел, по който да се конструира стратегията. Негови същностни елементи са: Изтегляне 76.5 Kb. Сподели с приятели:
|