Тема Анализ на комуникационната политика на "нивеа"
Изтегляне 47.24 Kb.
|
| Рекламни кампании
Една от най-успешните кампании на „Нивеа“ правени в България е тази, която стартира през 2008 г. , наречена „Красотата е...”. Тя се оказа едновременно и рекламно, и PR, и маркетингово явление. Кампанията „Красотата е...” е изключително успешно рекламно действие по следните причини. В нормата за словесни асоциации на термините за цвят в своите отговори анкетираните лица посочват като дума-асоциация красота при всички цветове. Това е универсален отговор, който показва, че хората си дават сметка за уникалността на цветовите си възприятия като част от основния канал за възприемане на информация от външния свят – зрителното възприятие. В този смисъл проведената кампания прави съучастници клиентите в оформяне на рекламното послание на „Нивеа”. В сайта на марката се вижда, че клиентите са се разгърнали в даването на дефиниции на красотата, които са равностойни на провеждане на теста за свободни словесни асоциации. В крайна сметка „красотата” на кампанията се състои в това, че както при Майкрософт, които пускат недовършени продукти на пазара и клиентите ги коригират, така и тук е оставено на клиентите да „доработят” кампанията с дефиниции и визуални образи от снимки. Така у клиентите се поражда чувство на свобода и съпричастност, което прави от „Нивеа” легендарна марка. Така се стига до парадоксалната дефиниция с маниакален и патриотичен характер – Красотата е „Нивеа”. Красотата е повече от един идеал. Тя е във всеки един от нас и сред нас. Красотата е индивидуална, разнообразна и прекрасна като самия живот. Това е красотата за „Нивеа“, Красотата е грижа, Красотата е любов, Красотата е живот, Красотата е NIVEA. Остава чувството за семейственост – марката и нейните потребители са едно голямо семейство. Тази кампания внушава позитивни нагласи и емоции, които поради съпричастността на клиентите надскачат стандартните ключови думи и техните епитети в представянето на различните продукти – грижа, нежна грижа, перфектна грижа, ефективна грижа, експертна грижа, най-деликатна грижа, преродени, усещане, усещане за най-красива, насладете се, насаладете се на усещането, чувствай, почувствайте се породени, гордеете, усмивка, живей, живей с усмивка, защита, отново диша. По улиците в страната: Реклами на „Нивеа“ се появяват по спирките на градския транспорт през пролетта на 2008 г., от едната страна е шаблонната реклама на козметични продукти, а от другата страна седи огледално фолио с надпис “Красотата е в теб“. На това фолио, който и да се снима няма да излезе по-добре. Красотата обаче е абстрактна и всеки се „вписва” в нея. Към кампанията „Красотата е…“ се добавят летни и коледни версии на кампанията, които умело се примесват с някоя от характеристиките на сезона + лотарии и намаления. Например „Красотата е слънце” или „Красотата е празник”, „Красотата е коледен подарък”. Изтегляне 47.24 Kb. Сподели с приятели:
|