Тема Анализ на комуникационната политика на "нивеа"
Изтегляне 47.24 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Комуникационна политика
| Дистрибуционна политика
През 1882г. Фармацевтът Карл Паул Байерсдорф основава компанията на 28 март. Пътят към успеха за компанията започва в малката аптека „Меркур”, Хамбург. Байерсдорф произвежда медицински пластири в своята лаборатория, които съдържат лекарствени вещества на базата на разработен от него патент. На базата на този патент се развива съвременната технология за производство на лепенки. През 1890 фармацевта доктор Оскар Тропловиц придобива компанията. Модернизира производствения процес, сключва първите международни договори и значително увеличава размера на компанията. През 1892г. с тържествена церемония е открита новата фабрика в Хамбург – Аймсбютел на следващата година е сключено първото международно споразумение с Американската търговска компания LEHN & Fink за дистрибуция на продукти в САЩ. През 1906г. е основан първият клон на компанията извън континентална Европа в Лондон, Англия. През 1914г. компанията работи с 34 страни, като 42 % от продажбите се генерират в чужбина. Клон на компанията е основан в Австралия. Първият клон на Баерсдорф в Южна Америка е основан в Аржентина. Сега Beiersdorf е глобална компания в сферата грижа за кожата с над 150 представителства по целия свят. „Нивеа“ е една от най-големите козметични марки в света и присъства в над 200 страни. Тя използва интензивен тип дистрибуция, тъй като марката не предлага скъпи продукти. Комуникационна политика "Нивеа" смята, че в цял свят трябва да използва една - единствена маркетингова стратегия. Нейните продукти са стандартизирани глобално, а привлекателността на даден пазар се измерва чрез потенциалния пазар и чрез жизнения цикъл, като се намаляват разходите по цялата верига за реализацията на продукта. Въпреки това потребителите вярват, че продуктите на фирмата и рекламите към тях имат местно, локално производство, защото са съобразени със специфичните национални особености на конкретния регион. Като цяло стратегията на "Нивеа" е глобална - изисква стандартизиране на някои важни елементи и локално адаптиране към други. Реклами Рекламите са област, която е твърде специална смес от вербализиран и невербализиран цветови език. Понякога името на серия от продукти е важно, само по себе си, в смисъл, че самото то внушава цвят, като постоянен знак-символ на една марка – “Нивеа”. Така в синьо-бялата “Нивеа” е лесно да се декодират вложените внушения – „чистота“, „мекота“, идващи и от двата цвята. На рекламната политика на фирмата е отредена важна функция, чрез която не само се информират потребителите, но и се изгражда благоприятното им отношение към предлаганите продукти. Основните изисквания към рекламното послание трябва да изразяват главното съдържание на кампанията: да изгражда и защитава имиджа на рекламодателя, да се запомня лесно и да подтиква към потребление. Първата реклама на „Нивеа“ е дело на известния портретист Ханс Руди Ерд. Стилът на Ерд има огромно влияние върху немското изкуство през 20-те години. Той е един от представителите на „ новото поколение ” графични художници, специализирали за първи път в изкуството на рекламата в началото на миналия век. Ерд създава за „Нивеа“ плаката “ With the likeness of a Lady ” през 1912г. В рекламата на „Нивеа“ Ерд акцентира върху чертите на идеалната жена – такава каквато е в началото на века – крехка и уязвима. Идеала за женска красота постепенно се измества от аристократична, бледа кожа към едно по – здравословно изражение. Дизайнът на рекламата се променя и включва по – остри линии и по – ясни форми. Рекламите на „Нивеа“ се променят. Тя вече изобразява „ момичетата на Nivea “: три щастливи, красиви девойки, чието мило изражение печели сърцата на женската публика и носи ново послание – „Нивеа е избора за цялото семейство ”. Една от първите анимирани кино реклами на „Нивеа“, наречена “ Eulalias Verjungun” (“ Подмладяването на Юлалия ”) промотира Nivea Crème в туба. Една от първите реклами на „Нивеа“ е анимирана и промотира „Nivea Creme“ в туба. С годините всичко се променя и усъвършенства. Стилът на художниците през 20-те години има огромно влияние върху рекламата на „Нивеа“, тъй като се акцентира върху чертите на идеалната жена – крехка и уязвима. През 1919г. в асортимента на „Нивеа“ е включен първият „Нивеа“ сапун. С това фирмата започва да разширява дейността си и да привлича все по-голям кръг от потребители. През 1922г. на плакат е показана и първата продуктова серия от пудра, крем в туба и сапун. През 1924г. е разработен новият стил на рекламите. Синьото и бялото остават цветовете на марката, но визията става по-изчистена. Започват да се произвеждат вече богата гама от продукти, като шампоани, сапун за бръснене заедно с афтършейв и така се обхваща нова потребителска група- мъжете. А по-късно „Нивеа“ разработва и продукти за деца. През 30-те год. се появяват нови козметични продукти като крем за бръснене, лосион за лице, шампоан, слънцезащитно мляко. Фокусът е върху красотата и грижата за лицето и заниманията извън къщи. Тази тенденция е изразена върху кутийката крем „Нивеа“ – „ За дома и спорта ”. Характерните за опаковката и печатната реклама бели и сини мотиви се използват в първите филмирани реклами на „Нивеа“. Основна тема са хората, които активно се наслаждават на живота. Тъй като „Нивеа“ дарява кожата с грижи при всички атмосферни условия, към всички реклами на „Нивеа“ се добавя прогноза за времето. Целта на тези календари е да се представи приблизителна прогноза за предстоящите седмици. Тази идея жъне голям успех. По време на Втората световна война икономиката се съживява. Все повече хора имат възможност да пътуват през уикенда. „Нивеа“ насочва дейността си в представяне на крема за лице за ползване вкъщи и сред природата. През 60-те год. туристическата индустрия претърпява истински разцвет. Рекламите на „Нивеа“ отразяват новата свобода, показват щастливи семейства на плажа и млади хора със ски. През 70-те год. конкуренцията се засилва. „Нивеа“ е мултифункционален – хидратиращ и защитен дневен крем, крем за предпазване на атмосферни условия. През 80-те год. увеличаването на продуктовата гама и специфичните продуктови характеристики стават все по важни. „Нивеа“ добавя нови продукти, запазвайки своите продуктови предимства – високо качество, разумна цена, активен подход, мека грижа за кожата. През 90-те год. „Нивеа“ увеличава още повече продуктовата си гама, глобализира своя международен козметичен пазар и се превръща в една от най-големи световни марки. Сред множеството реклами от този период има и една, предназначена за българския пазар, в която манекенът е мъж и е брюнет. В момента телевизионните реклами са препълнени с продукти на „Нивеа“. Фирмата успява да адаптира продуктите към всеки един сезон и с идването му, пуска реклами точно за него. Може би големият успех на „Нивеа“ се дължи именно на големите и актуални реклами правени в годините, реклами които успяват да привлекат нашето внимание. Те са поместени в телевизията, интернет, билбордове и т.н. Ефективността на съдържанието на едно рекламно послание е основата на успеха на всяка рекламна кампания. Следователно рекламите на „Нивеа“ са успешни, тъй като компанията се е задържала толкова време на пазара. Младите хора се впечатляват от реклами, показващи използването на продукта от известни личности – шоузвезди, артисти, спортисти.Мечтата им е да приличат на тях. Изтегляне 47.24 Kb. Сподели с приятели:
|