Тема мисия, визия и стратегия на банката



Дата13.09.2016
Размер99.15 Kb.
ТЕМА

МИСИЯ, ВИЗИЯ И СТРАТЕГИЯ НА БАНКАТА

(Важно: Към тази тема се включва и материал от лекционния курс)


Понятието „стратегия” произлиза от военната наука, но в края на 20 век става популярно в речите на политиците и ръководителите на корпорации. За англосаксонския тип мениджмънт, наличието на написана и публична стратегия на организацията, е един вид необходимост да се декларират (на акционерите, обществените и държавни институти, другите пазарни участници) целите и намеренията за достатъчно дълга перспектива, а така също и да се демонстрира откритост, прозрачност и предсказуемост на действия. Стратегията обикновено се дефинира след мисията и визията, чрез които организацията разкрива своята индивидуалност и предназначение.

Разработването на банковата стратегия изисква да са налице: фиксиран срок на разработване, фиксиран и утвърден бюджет, план-график на всички етапи на работа, отчитане на неопределеността и риска, установяване на екип, назначаване на ръководителя на екипа за проекта, наличие на контролни точки за наблюдаване хода на разработването на стратегията и съответствието с поставения предварителен план-график, даване на водеща роля на основните акционери и ръководствата при разработването на проектния екип, въвличане на персонала, отчитане на факторите, влияещи върху формирането на стратегията и пр.

Необходимо е да се различават процесите на разработване на стратегията и на стратегическо управление. Първият завършва с разработката на вътрешнобанков документ и неговото утвърждаване на събранието на акционерите и съвета на директорите, а вторият се състои в реализирането на стратегията и нейното непрекъснато усъвършенстване.

Традиционният подход за разработване на стратегията се основава на микроикономическият модел на Портър за петте конкурентни сили. При това се използват следните допускания:

- отрасълът се състои от несвързани една с друга банки, слабо зависими един от друг клиенти, конкуренти и пр.

- печалба получават конкурентноспособните банки, имащи структурни предимства;

- ниската степен на неопределеност позволява достатъчно точно да се прогнозира поведението на конкурентите и да се избере стратегията.
Обикновено етапите на разработване на една стратегия са следните (виж. Фиг. 1):

  1. формулиране на мисията и визията на банката;

Мисията описва „Защо компанията съществува?”, докато визията посочва от средно- до дълго-срочните цели. Мисията е обща, а визията конкретизира (често чрез количествени параметри) желаното бъдещо състояние на банката.

  1. стратегически анализ: SWOT, PEST, Porter и др. анализи;

  2. дефиниране на стратегическите цели;

  3. формулиране на цялостна стратегия;

Една печеливша стратегия трябва да отговаря на въпросите:

  • Кои клиентски групи ще адресира банката и кои не?

  • Какви продукти и услуги ще предлага банката?

  • На кои пазари и географски региони ще присъства?

  1. планове за действие;

Плановете за действие включват: увеличаване на производствения капацитет, търсене на партньори за стратегически съюзи и навлизане на нови пазари, разработване на нов продукт и др.

  1. осъществяване на стратегията;

Внедряването на стратегията е процес на промяна с последствия за всички в организацията. Това е фазата, в която най-често стратегията се проваля.

Ключовите фактори за успеха на осъществяването на стратегията са: стратегията да е ясна; професионално управление на промяната; преодоляване на властовите структури, които възпрепятстват промяната; ефективна комуникация между управленския екип; ясно разпределение на ролите и отговорностите.

  1. обратна връзка и контрол.

На базата на система от показатели (key performance indicators), отклоненията от поставените цели трябва да бъдат открити и да се приложат корективни мерки.



Фиг. 1 Етапи на процеса по разработване и осъществяване на стратегията1

Този 7-етапен процес на разработване и осъществяване на стратегията може да се разглежда като непрекъснат, тъй като рано или късно конкретната стратегия ще бъде копирана от конкурентите и това ще наложи нов цикъл на 7-етапния процес.

„Подводни камъни”

Не трябва да се забравя и това, че всяка задача е обречена на неуспех, ако се забравят някои основни проблеми, а именно:

- формиране на култура на стратегическо управление (разбиране на своето място на пазара, наличие на вектор на развитие, целенасочено формиране на конкурентни предимства);

- вграден в системата на управление механизъм, осигуряващ „внедряване” на стратегията (връзка между оперативното и стратегическо управление: система на планиране и бюджетиране, система на оценка и мотивация, ефективен механизъм на контрол и обратна връзка);

- гъвкавост на структурата на управление на банката (от строга функционална йерархия към проектен екип, хоризонтално взаимодействие, главни приоритети – работа с клиенти и скорост на промяна);

- необходимост от постоянно търсене на начини за повишаване на ефективността и иновации.
Мисия и визия на банката

Формулирането на мисията на бизнеса и неговата визия се включват в първоначалния етап на разработване на стратегията. Формулирането на мисията търси отговор на въпроса – За какво и за кого съществуваме? Какво е нашето предназначение за удовлетворяване на едни или други потребности на обществото? Мисията на банката изразява смисъла на нейното съществуване (виж Примерите).

В същото време мисията не трябва да бъде зависима от текущото състояние на банката, формите и методите на нейната работа, тъй като тя изразява целеустремеността в бъдеще. Освен това, тя не трябва да се обръща към вътрешни проблеми.

За разлика от мисията, визията е перспективата. Тя търси отговор на въпроса: Какви желаем да бъдем?. С други думи, определя целевите координати на банката в бъдеще, виждането в перспектива. Персоналът, който вижда перспективата за развитие, е лоялен, въодушевен и активно ангажиран в развитието на банката. Той знае отговора на въпроса: “Защо трябва да се извърши” едно или друго действие. Декларирането на визия предполага присъствие на благородни цели и високи ценности. Това е привлекателният образ на бъдещата организация, виртуалният образ на желаното бъдеще, идеал, мечта.

Стратегията на всяка организация може да се разглежда на три нива (виж Фиг. 2). Например:





Фиг. 2 Трите нива на стратегията2

  1. Корпоративна стратегия (Corporate-level strategy)

Тя дава отговор на въпроса „В какъв бизнес сме?” и касае организацията като цяло, заедно със съставляващите я бизнес единици и продуктови линии, комбинацията от които осигурява синергии и конкурентни предимства.

  1. Бизнес стратегия (Business-level strategy)

Дава отговор на въпроса „Как се конкурираме?” по отделни бизнес звена и продукти. Конкурентни стратегии могат да бъдат: диференциация, ценови лидер, фокусиране върху определена ниша.

  1. Функционална стратегия (Functional-level strategy)

Функционалната стратегия дава отговор на въпроса „Как подкрепяме осъществяването на бизнес стратегията?”. Основните функционални звена във всяка организация са: производство, финанси, научна и развойна дейност, маркетинг, човешки ресурси и т.н.

ПРИМЕРИ ЗА МИСИЯ, ВИЗИЯ И СТРАТЕГИЯ НА ИЗБРАНИ БАНКИ
UBS е клиентски-ориентирана компания за финансови услуги, която предлага силна комбинация от Управление на богатството, Управление на активи и Инвестиционно банкиране на глобално и на регионално ниво. Нашата цел е да генерираме стабилни доходи, да създаваме стойност за нашите акционери да бъдем икономически печеливши във всеки сегмент, пазар и бизнес, в които оперираме3.
Deutsche bank

„Мисия: Ние се конкурираме, за да бъдем водещ доставчик на финансови решения, да създаваме дългосрочно стойност за клиентите, акционерите, служителите и обществото, в което оперираме. Нашата мисия дава на бизнеса ни ясна цел и насока. Те се коренят във фирмената ни марка, която проектира ясна идея за това кои сме ние. Тя е нещо, спрямо което всички наши действия – продукти, услуги, поведение и комуникация – могат да бъдат преценявани” 4.


Bank of America

„Визията ни за нашата компания е проста. Тя е всички сътрудници на Bank of America по целия свят да работят съвместно, за да създават точните решения за нашите клиенти. Клиентите ни казват, че сме най-добрите като ни поверяват своя бизнес. Акционерите инвестират в наши акции, защото виждат нашети светло бъдеще. Служителите ни избират да градяткариера при нас, защото те вярват, че това е най-доброто работно място. Обществените лидери признават, че Bank of America е най-важният бизнес партньор,който спомага за увеличаване на растежа в тяхното общество. Това се има предвид, когато говорим за най-внушителната компания за финансови услуги в света”5.

Unicredit Group



Фиг. 1 Мисията на Уникредит Груп

„Ние хората от Уникредит сме отдадени на създаването на стойност за нашите клиенти. Като водеща европейска банка ние сме посветени на развитието на обществата, в които живеем и на това да бъдем добро място за работа. Ние се стремим към отлични резултати и последователно се борим да бъдем банка, с която лесно се работи. Тези неща ще ни позволят да създаваме стойност за нашите акционери” 6.


Credit Suisse

„Нашата визия е да станем най-предпочитаната банка в света, прочута със своята компетентност в частното банкиране, инвестиционното банкиране и управлението на активи, както и най-ценената за своите (бел.авт. – консултантски) съвети, иновации и изпълнение”.

„Нашата мисия е да поставим нови стандарти в партнирането с нашите клиенти и да им осигурим цялостни финансови решения. Като глобална банка обслужваща клиенти във всички региони на света, културното разнообразие е важно за нашия успех. Ние се стремим да създадем открито, почтително работно място, което поощрява хората да работят заедно и да работят с нашите клиенти, за да им осигурят най-високо качествени продукти, услуги и резултати и да подкрепят успеха и благоденствието на всички наши стейкхолдъри”.

„Нашата стратегия: Ние следваме клиентски-ориентирана интегрирана банкова стратегия, фокусирана върху комплексните потребности на клиентите и създаващите стойност (value-adding) бизнеси, увеличаване на глобалната компетентност на трите ни дивизии: Private Banking, Investment Banking and Asset Management” 7.




Barclays Group

„Нашата стратегия е да постигнем добър растеж във времето чрез диверсифициране на бизнеса и засилване на присъствието в пазари и сегменти, в които има перспективи за бърз растеж. Това е продуктивано от амбицията на групата да стане една от малкото универсални банки лидери в глобалната финансова индустрия, помагаща на клиентите в цял свят да постигат целите си. Стратегията се базира на принципите: доходност, инвестиции и растеж. В тяхна подкрепа са и четирите стратегически приоритета: изграждане на най-добрата банка в Обединеното кралство; ускоряване на растежа на глобалните бизнесполета, развиване на дейността в ритейл и търговското банкиране в избрани страни извън UK; увеличаване на оперативната ефективност” 8.


Lloyds Banking Group

Нашата цел е да изградим дълбоки, продължителни взаимоотношения, които да помагат на нашите клиенти да постигат това, което е важно за тях. Нашата визия цели да бъдем разпознавани като най-добрата компания за финансови услуги от акционерите, клиентите и колегите”9.

Sberbank

Мисия: „Ние сме отдадени на внушаването на доверие, ние правим живота на хората по-добър, помагайки им да осъществят мечтите си. Ние сме решени да изградим една от най-добрите финансови компании в света и нашият успех ще е базиран на професионализъм, хармония и удовлетворяване на служителите”.10



Santander

Визия: „Към глобална банка”

„Santander желае да се утвърди като голяма международна финансова група, която предлага нарастваща висока възвръщаемост за акционерите и посреща всички финансови нужди на своите клиенти. С оглед постигането на това, банката комбинира силното си присъствие на местните пазари с корпоративни политики и глобални капацитети” 11.
Commerzbank

„Нашата визия показва това, в което вярваме и това, което желаем да постигнем. Тя изразява нашата обща цел и поставя основите на нашите действия:



Като пазарен лидер за частните и корпоративни клиенти с европейски фокус, ние се стремим да станем най-добрата банка в Германия и първият избор на клиентите, служителите и инвеститорите. Ние виждаме себе си като най-важната (бел.авт. – основната) банка в Германия, известна с дългасрочни партньорства и изключително обслужване” 12.

1 Източник: www.hanswalterfuchs.com.

2 Източник: http://www.slideshare.net/gar_dev/strategy-formulation-and-implementation-1224519.

3 http://www.ubs.com/1/e/about/strategy.html.

4 http://www.db.com/en/content/company/mission_and_brand.htm.

5 http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/71/71595/reports/2009_AR.pdf, p.6.

6 http://www.unicreditgroup.eu/en/About_us/Mission.htm

7 https://www.credit-suisse.com/who_we_are/en/vision_mission.jsp

8 http://group.barclays.com/About-us/Who-we-are-and-what-we-do/Our-vision-and-strategy

9 http://www.lloydsbankinggroup.com/about_us/company_overview/purpose_vision.asp

10 http://www.sbrf.ru/en/about/mission/

11http://www.santander.com/csgs/Satellite?accesibilidad=3&canal=CAccionistas&cid=1148925257170&empr=SANCorporativo&idAsset=564100172537840&leng=en_GB&pagename=SANCorporativo/Page/SC_ContenedorGeneral

12 https://www.commerzbank.de/media/aktionaere/service/archive/konzern/2010/CBK_2009_Annual-Report_2.pdf





База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница