Управление на продажбите
Изтегляне 0.67 Mb.
|
разделение в труда на служба "Продажби'" или "Пласмент" на фирмите, продаващи технически продукти. Ако това е невъзможно, то тогава най-често фирмите обучават своите продавачи на технически умения или своя технически персонал на продажбени техники. 5. Творческо продаване Изисква създаване на търсене за продукта или услугата сред съществуващи или потенциални потребители. Продуктът трябва да бъде определен, осезаем, например лека кола, недвижим имот, офис-оборудване или неосезаем като осигуровка, инвестиция, консултантска услуга, реклама. Творческото персонално продаване предлага най-голямата възможност за получаване на висок доход, понеже тук се търсят професионални услуги на най-високо равнище Съобразно направената класификация на продажбените работи могат да се посочат и пет категории специалисти по продаване, които могат да ги извършват: • търговски представители на фирми-производители или на търговия на едро; • продавачи, специалисти в детайлите (примерно за лекарства с фармацевтично образование); • търговци с инженерно или техническо образование; • продавачи, специализирани в група стоки; 5• продавачи на специализирани услуги - застрахователи, консултантски услуги, образователни и пр. Продажбените работи могат да се категоризират и по друг начин; 1. Творческо и обслужващо продаване. 2. Продаване на потребители и продаване на организации. 3. Инициативно, поддържащо и привличащо продаване. 4. Поле на продажбите и администриране на продажбите. По първата класификация творческо е продаването. При дадена продажбена ситуация персоналът прави всичко възможно да проучи пот- ребностите и желанията, за да реши проблемите на клиентите. Търговците, които работят творчески, умеят да убеждават в предимствата на продуктите или услугите, те водят клиентите, анализират постъпките им, предприемат продажбени действия и обикновено успешно приключват продажбите. Другият полюс е обслужващото продаване. То се определя като асистиране на клиентите за осъществяване на продажбите без активна намеса на продавача. Такива търговци действат рутинно и приемат поръчките на клиентите като администратори на продажбите. Получателите на поръчки осъществяват механизма на транзакцията при процедирането с поръчките. Те продават информация за цени, срокове, очаквани дни на доставката. Очевидно обаче много търговци изпълняват и двете роли - продавач - администратор, чиято функция е стриктна, и продавач, който осигурява новия бизнес. Идентификацията на продажбената работа на основата на творческо или сервизно продаване зависи от конкретния микс на продажбите за ситуацията. Втората класификация е по критерия продаване на потребители и на организации. Продаването в магазините, на недвижимите имоти и на застраховките, извършването на телемаркетинг на преките потребители са обслужващи дейности. Но все повече в рутинните търговски дейности навлиза елементът творчество - използване на телефони, компютри, продажби па заключващи системи, повишаване равнището на професионализма при продажбите. Връзката продавачи - купувачи се изразява главно в две направления: продаване на преки потребители и продаване на организации. Второто направление може да бъде многостранно: продаване на хора, които ще продават: търговци на дребно, дилъри и иай-различни участници в маркетинговите канали на дистрибуция и на хора, които ще произвеждат. Последните са индустриалните купувачи и те са следващите производители на продукти. Търговците, които продават на индустриалци, са витално маркетингово звено и имат промоционни контакти на постоянна основа. Тук важни параметри са качествата на продукта, датата на доставката, дизайнът, издръжливостта, сте- пента на удовлетворяване на клиентите. Тези търговци трябва задължително да имат техническа квалификация. В практиката на външнотърговската дейност много от продавачите са инженери по образование. Третата класификация разделя продаването на инициативно, привличащо и поддържащо. В основата й стои критерият цена на продаването. При инициативното продаване стремежът е да се надмогне инерцията на купувачите. Персоналът има инициативата да развие първично търсене на продукти чрез 6показване как новият продукт задоволява определена потребност. Сравняват се качествата на новия със стария продукт (пластмаса със стомана). Привличащото продаване обикновено е свързано с диференциацията на продуктите, с кон- версията на предприятията или се използват характеристики от конкурентни продукти. Главната задача на персонала е да улавя новите потребности и да развива продукта. Могат да се развиват и нови потребности, да се създават нови клиенти при различните продажбени ситуации. А при поддържащото продаване има ориентация към обслужването и поддържане репутацията на фирмата. Правят се ре инвестиции и се продават вече познати продукти на фирмата. Персоналът носи отговорност за повишаване обема на продажбите от постоянните за фирмата клиенти. Създават се дълготрайни връзки купувачи - продавачи. Те се осланят повече на обслужващите функции. Четвърти начин на класифициране е според мястото на функциониране. Съществува понятие "продажбени полета". Търговците могат да вършат своята работа извън своята компания - на мястото на клиента, да имат свои резиденции или в търговските зали на магазините. Това е особено важно за продажбата на инвестиционните стоки. Продажбените администратори осъществяват контактите на клиентите със снабдителите. Управлението на продажбите включва главно три големи цели: непрекъснатост на продаването, постигане на определен обем продажби и осигуряване на принос в приходите на фирмата. Управителят по продажбите влияе върху решенията за маркетинговите стратегии. Изискванията към мениджъра по продажбите са различни в зависимост от вида на фирмите и от позицията, която той заема. Във всички случаи обаче има отговорности, типични за ръководенето на продажбите независимо от равнището на управление. Типични управленски функции са организацията, планирането, контролът, оперативното ръководство на персонала, свързан с продажбите, комуникациите. Мениджърът по продажбите трябва да е подготвен да се справя с много и най-различни проблеми и преди всичко с планирането и управлението на различни маркетингови операции. Той трябва да умее да определя ново възникнали факти в проблемните ситуации и да оценява тяхното относително значение. Най-важното е да притежава арсенал от аналитични оръжия за вземането на управленски решения. Практическият опит в продаването, а също и познанията в такива специфични полета като рекламата, маркетинговите проучвания и продажбените промоции, помагат много за успеха на мениджъра по продажбите и неговия екип. Ефективното продаване зависи много и от органи- зацията на вътрешните и външните комуникации на фирмата. 3. Теории на продаването Фундаменталната задача, за която се наема персонал по продажбите, е поддържането на съществуващия бизнес и неговото разширяване чрез печелене на нови клиенти. Тази задача включва много повече освен приемането на 7поръчките. С продаване могат да се занимават и инженери по продажбите, и технически съветници, и маркетингови специалисти, и консултанти. Оценката на видовете продаване зависи от ситуацията, конкретните обстоятелства, етапите и т.н. За повечето търговци от практиката обсъждането на продажбените теории е само определяне на отделните етапи. Но обсъждането помага да се оцени същността на популярните концепции и ефективността на отделните алтернативи. Индивидуалната личност, занимаваща се с продажби, може да използва в поведението си различни вариации - от изключително стилизирана техника, която да управлява процеса на продажбите, до не планирано представяне. В повечето случаи не се стига до тези две крайности, но един план за поръчките или въобще за продажбите е желателен и полезен. Съществуват няколко теории за продаването. А. Теория за стимулирането. При нея се предпочита директното продаване, при предварително подготвено представяне па стоките и приети условия на отговорност от страна на продавачите. Основата на тази теория е, че продавачите трябва да казват винаги истината и по коректен начин да стимулират купувачите. Такъв подход е полезен, когато продажбеният процес е прост и праволинеен, изходът е продажба или непродажба, продуктът е с ниска цена, а времето, с което се разполага - кратко. От тази теория възниква формулата на продаването - АIDА, където: А - е внимание; I - интерес; О - - желание; А - действие. Използва често, за да обясни процеса на комуникация във времето на продажбата. За пръв път тя е въведена от Шелдън 1 (1902 г.). След това през 1925 г. е модифицирана от Строиг в книгата му "Психология на продажбите". По- късно към формулата е добавено и - удовлетворяване. Тези стъпки, посочени по формулата, са познати като йерархия на ефектите па комуникациите. Повечето продажбени ситуации се осъществяват между участниците, които добре се познават и които познават продукта или услугата. Стилизираната формула на продаването трябва да се модифицира, за да подхожда на купувачите и контекста на продажбите. Същността на продаването е в решаване проблемите на клиентите, а не изобщо продаване на наличен продукт. Новаците в продажбите, използвайки тази формула, често нападат с преаранжирана игра, неприсъща на изискванията на купувачите. Б. Теория на решаването на проблемите. Вариациите във формулата на продаването често са известни с продажбите на практикуващите и на треньорите по продаването. Най-известната от този род е формулата FАВ, където: F - отличителните черти; А - предимствата; В - са ползите или изгодите. По-късно значението на тази формула се променя и моделът се отнася първо до нуждите на клиентите, а след това до ползите или до получаването па приходите. През 1987 г. открива друга подходяща стратегия за организиране на купуването и в частност при големите продажби. Той събира данни от многобройни продажби и ситуации. Формулата на продаването не е типична за повечето ситуации. Трудно е за купувачите да се ангажират с фирма, за която не са чували или С продукт, който не познават. В модела на Ракхам продавачите задават множество 8въпроси, за да разкрият (нуждите, да решат проблемите на клиентите. Тези въпроси са класифицирани като въпроси за ситуацията, проблемни въпроси, приложни и отнасящи се до нуждите и до възнаграждението. Самите нужди са загатнати и категорични. Мениджърът по продажбите трябва добре да разбира същността на взаимодействието между купувачи и продавачи. Значението на това въздействие е като сигнална лампа за цялостното поведение при продажбените ситуации. В. Подобието "купувачи - продавачи" Вгоск през 1965 г. намира ситуациите в търговията на дребно с по-голямо сходство в поведението на купувачите и продавачите. При големите продажби (главно на инвестиционни стоки) продаването е експертно. Това се потвърждава и от СеепЬегц 1 през 1976 г. при продажбите па застраховките на животи отТок5у : през 1966 г. в търговията с лекарствени препарати. Гуинър' през 1968 г., изследвайки различни теории на продаването, доказва, че качествената оценка (тъй като количествената е невъзможна) на тези теории зависи от 4 фактора: • задоволените потребности; • ресурсите и капацитетът на фирмата; • естеството на пазара и особено от конкуренцията; • самият продукт. Г. Теория за удовлетворяването на потребностите. Тук процесът на купуването се разглежда като обратен на процеса на продаването, но по същество става дума за един и същ пропее. Само гледните точки са различни. Теорията на продаването е инкорпорирана в процеса на купуването, или взаимодействието между купувачи и продавачи е непълно без нея. Още Стронг през 1925 г. идентифицира тази неадекватност и модифицира своя модел на процеса на продажбите в по-точна формула. Той създава формулата на купуването, като използва йерархичната структура, чиито елементи са следните: - потребности; - решение; - покупка; - удовлетворение. И четирите изброени теории могат да се прилагат с успех в продаването в зависимост от продажбените ситуации. Необходимо е да се изучава потребителското поведение за повишаване ефективността от продажбите. Тази мнемоника се използва често, за да обясни процеса на комуникация във времето на продажбата. За пръв път тя е въведена от Шелдън 1 (1902 г.). След това през 1925 г. е модифицирана от Строиг- книгата му "Психология на продажбите". По-късно към формулата е добавено и - удовлетворяване. Тези стъпки, посочени по формулата, са познати като йерархия на ефектите на комуникациите. Повечето продажбени ситуации се осъществяват между участниците, които добре се познават и които познават продукта или услугата. Стилизираната формула на продаването трябва да се модифицира, за да подхожда на купувачите 9и контекста на продажбите. Същността на продаването е в решаване проблемите на клиентите, а не изобщо продаване на наличен продукт. Новаците в продажбите, използвайки тази формула, често нападат с преаранжирана игра, неприсъща на изискванията на купувачите. Б. Теория на решаването на проблемите. Вариациите във формулата на продаването често са известни с продажбите на практикуващите и на треньорите по продаването. Най-известната от този род е формулата РАВ, където: Р - отличителните черти; А - предимствата; В - са ползите или изгодите. По-късно значението на тази формула се променя и моделът се отнася първо до нуждите на клиентите, а след това до ползите или до получаването па приходите. Формулата на продаването не е типична за повечето ситуации. Трудно е за купувачите да се ангажират с фирма, за която не са чували или С продукт, който не познават. В модела на продавачите задават множество въпроси, за да разкрият (нуждите, да решат проблемите на клиентите. Тези въпроси са класифицирани като въпроси за ситуацията, проблемни въпроси, приложни и отнасящи се до нуждите и до възнаграждението. Самите нужди са загатнати и категорични. Мениджърът по продажбите трябва добре да разбира същността на взаимодействието между купувачи и продавачи. Значението на това въздействие е като сигнална лампа за цялостното поведение при продажбените ситуации. В. Подобието "купувачи - продавачи" Вгоск през 1965 г. намира ситуациите в търговията на дребно с по-голямо сходство в поведението на купувачите и продавачите. При големите продажби (главно на инвестиционни стоки) продаването е експертно. През 1968 г., изследвайки различни теории на продаването, се доказва, че качествената оценка (тъй като количествената е невъзможна) на тези теории зависи от 4 фактора: • задоволените потребности; • ресурсите и капацитетът на фирмата; • естеството на пазара и особено от конкуренцията; • самият продукт. Г. Теория за удовлетворяването на потребностите. Тук процесът на купуването се разглежда като обратен на процеса на продаването, но по същество става дума за един и същ процес. Само гледните точки са различни. Теорията на продаването е инкорпорирана в процеса на купуването, или взаимодействието между купувачи и продавачи е непълно без нея. Още през 1925 г. идентифицира тази неадекватност и модифицира своя модел на процеса на продажбите в по-точна формула. Той създава формулата на купуването, като използва йерархичната структура, чиито елементи са следните: N - потребности; 8 - решение; Р - покупка; 5 - удовлетворение. И четирите изброени теории могат да се прилагат с успех в продаването в зависимост от продажбените ситуации. Необходимо е да се изучава потребителското поведение за повишаване ефективността от продажбите. 104. ПРОДАВАНЕ И МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦИЯ 1. Маркетинговата концепция Всяка организация има основна философия и свое бизнес мислене. Ако философията не е ясно дефинирана или неадекватно комуникира с членовете на персонала на различни нива на отговорност, работните групи ще развият своя собствена "неписана" философия като основа за дейността им. За нещастие такава философия е адаптирана почти винаги към тесния фокус на бизнеса на фирмата. Конфликтите се появяват от сблъсъка на интересите на личностите, гру- пата и фирмения интерес като кръстосване на цели. Комуникациите се блокират, защото хората нравят своите оценки на базата на своите възприятия и тяхната оперативна философия. Тези конфликти често се случват във фирми, където някои мениджъри на продавачите работят в рамките на маркетинговата концепция, а други продавачи следват тясната продажбена концепция. 1 Фиг. 2-1 показва контраста на ударението на тези две концепции и показва различните краища на завършване. Интегрираната маркетингова система означава удовлетворяване на клиентите и печалбата се разглежда като степен на тяхната удовлетвореност. Продажбената концепция се фокусира върху самите продукти, които трябва да се придвижат и насърчават чрез реклама и промоции. Очакваната печалба се разглежда като резултат от обема на продажбите. Оперирането върху широката маркетингова концепция, а не върху тясната продажбена, е факторът, който прави от продавачите истински професионалисти. Фирмата не може само да приеме маркетинговата концепция като своя философия; продавачите трябва да я разбират и да я възприемат като своя поведение. Маркетингова концепция Върху потребителите Интегриран маркетинг Печалба чрез задоволяване на потребителите фокус Действия Резултати Прод. К-я Върху стоката Продажби и промоции Печалба чрез обем продажби фиг. 2-1. Маркетингова концепция и продажбена концепция Маркетинговата концепция фокусира вниманието на всяка една бизнес дейност върху потребителите. Продавачите се грижат всички стоки и услуги да бъдат в наличност за потребителите, които да задоволяват техните нужди. Концепцията звучи семпло, но тя се осъществява само чрез веригата: маркетингово проучване - производство - доставка - удовлетворение Продавачите са виталната част на тази верига и те трябва да открият, че десет различни потребители имат седем различни нужди и двадесет разнообразни желания и да направят възможно посрещането на тези изисквания чрез продуктите и услугите на фирмата. Продавачите служат като очите и ушите на фирмата и са много 11чувствителни към всичко, което желаят потребителите. Като първично звено между фирмата и клиентите, продавачите помагат да се разберат по-добре техните нужди и желания, често скрити в подсъзнанието и да демонстрират как продуктите на фирмата ще ги задоволят. Те помагат в процеса на вземане на решения за покупка. Когато продавачите извършат всичко добре, би трябвало: • Нуждите на клиентите да са посрещнати. • Клиентите да са доволни и да дойдат пак да купуват. • Обемът на продажбите да е висок. • Да има печалба. • Да има информация, която да посочва бъдещия план за производство на продуктите. 2. Маркетинг и продаване Целта е да се разбере ролята на продаването в светлината на маркетинговата концепция. Продаването е част от обшия маркетинг на фирмите. Има три категории от съществено значение: управлението на продажбите, персоналните продажби и хората, заети с продажбите. Персоналът, изпълняващ продажбите, е с първична роля. Той дава най-голям принос за извършване на продажбите и за постигане на маркетинговите и корпоративните цели на фирмата. Разликата между маркетинг и продаване е ясна при сравняване на елементите на маркетинга - реклама, проучване на пазара, развитие на продукта. В известен смисъл продаването може да се разглежда в теоретичен и емпиричен план като част от маркетинговото възпитание и обучение. Продаването не е изместено от маркетинга. То е само променено от него. Маркетингът и продаването не си противоречат. Маркетингът тръгва от потребителя. В такъв смисъл продавачите са необходими за качественото обслужване на клиентите. Повечето продавачи се занимават с повтаряш се бизнес. Оценката за продавачите като нечестни не е издържано. Никой купувач не би купил повторно от такъв продавач. Професионалният търговец държи па доброто си име. Както при повечето професии има добри и лоши продавачи, професионалисти и аматьори, честни и нечестни хора. Във времеви аспект издържат само професионалните честни търговци. В бизнес обкръжаващата среда маркетинговата цел е да се определят потребностите и желанията на потребителите, да се наблюдават тенденциите на пазарите, да се вземат управленски решения за продукта и сервиза и да се прилагат колкото се може повече ефективни действия. Продаването е жизнената част на маркетинга. От него зависи точката на продажбите и рекламите. Продажбите са лицето на фирмата. Важен показател са повторяемостта на продажбите (покупките) и търговските транзакции. Функцията на персонала по продажбите е да продават фирмената продукция на голям брой търговци на дребно, на преки потребители или па консуматори от производствени предприятия. На модерните пазари предлагането превишава търсенето. Там индексът па насищане е над единица и затова е необходимо реализацията да се придружава със силни маркетингови действия. Приемането на маркетингова философия от фирмата означава да се произведе това, което може да се продаде, а не да се продава онова, което вече е произведено. Промяната в 12методите и каналите па дистрибуцията и голямата конкуренция променят ролята на Продаването и маркетингова концепция Продаване което вече задължително е част от маркетинговия успех. Ефектът се получава, когато продаването е част от маркетинговия план и чрез прилагането на различни продажбени техники. Продаването не е мъртво, то просто е различно. Ефективността на маркетинговия мениджмънт интегрира персоналните продажби и други средства на промоция в съответствие с организацията и влиянието на факторите на обкръжаващата среда. Персоналните продажби са крайното звено във веригата на процеса на размяната. Те обхващат взаимоотношенията продавач - купувач. Подходяща дефиниция за персоналните продажби е: личен контакт на един или повече купувачи с продавач с цел осъществяване на покупка-продажба. Част от този контакт се определя като инициатива на продавачите да снабдяват купувачите с информация, да ги убеждават, че мотивират у тях решения за покупка. Персоналните продажби са част от промоционния микс. Продуктов микс: - свойства на продукта; -марки и опаковки; - услуги; -продукгови линии. Дистрибуционен микс: -решения за осн. канал; -складиране; - магазини; - управление на запасите. Ценови микс: Целеви потребители - базова цена; - поправки в цена; -условия за кредит; - транспортни и други такси. Комуникационен микс: - реклама; - връзки с обществеността; - продажбени промоции; -лични продажби. Фиг. 2-2. Компоненти на маркетинг-микса Комуникативният микс е четвъртата част, която от своя страна се дели на четири елемента: реклама, публичност, промоции и лични продажби. Ролята на личните продажби се изразява в следното: а) убеждаване - в конкурентната икономика повечето търговци имат постоянни клиенти. Целта е да се убеждават нови и да се разширяват пазарите; б) насърчаване - контакт "лице в лице" с купувач. Продавачите са ориентирани към потребностите на своите клиенти, търсят решение на техните проблеми, на техните дълготрайни интереси; в) ключов елемент на маркетинг-микса - от личните продажби зависи успехът на фирмата. Персоналните продажби са и най-голямото перо в маркетинговия бюджет на фирмата, което е доказано от емпирични изследвания. Разходите за заплати на продавачите на фирмите са около 7-8% от приходите. 13Таблица 2-1 показва относителното 'значение на елементите на маркетинговия комуникационен микс при различните групи стоки. 1 Ясно се вижда, че значението на личните продажби н при трите групи стоки - с инвестиционно предназначение, дълготрайни и краткотрайни стоки - е много голямо. Продажбените разходи от всички маркетингови разходи се движат при различните стоки по следния начин: • 70% - за инвестиционните стоки; • 50% - за стоките с дълготрайна употреба; • 40% - за стоките с краткотрайна употреба. Табл.2-1. Относително значение на елементите на маркетинговия комуникативен микс Вид маркетингово действие Инвестиционни стоки Стоки с дълготрайно потребление Стоки с краткотрайно потребление 1. Лични продажби Много голямо Голямо Голямо 2. Реклама Много малко Средно Голямо 3. Специални промоции Малко Средно Голямо 4. Опаковка Малко Малко Средно 5. Марка Средно Средно Голямо Продаване и маркетингова концепция Най-значителната разлика между продаването и другите елементи на маркетинга е личният контакт. Нуждата от персонален контакт зависи от многообразни фактори: тип купувачи, честота на покупката (на едро, на дребно), новост на продукта и т.н. В някои ситуации убеждаваща роля може да има пълната информация. Рекламата също дава такава информация. Разликата на тези две средства е дадена в табл. 2-2. Табл. 2-2. Сравнение между рекламата и персоналните продажби Реклама Адресирана до масовата публика Неперсонална, непряк контакт По-малко пряко адаптиране Работа в ширина (голям брой, ограничено съобщение) Еднопосочна Организирана обратна връзка Относително евтина (на един контакт) Маркетингова стратегия на "дърпане" Персонални продажби Индивидуално насочена Персонални, директен контакт • Високо равнище на адаптация Работа в дълбочина (по-малко контакти, по-конкретна комуникация) Двупосочна Директна обратна връзка Относително скъпи (на един контакт) Маркетингова стратегия на "бутане" 14Като цяло може да се обобщи, че рекламата е по-евтина от персоналните продажби, но дълготраен и по-голям ефект при продажбите се получава чрез добри професионални продавачи. И накрая трябва да се знае, че всяка продажбена ситуация е уникална. При управлението на продажбите процесът на вземане на решение е силно повлиян от маркетинга. Етапите на вземане на решение са идентификация на проблемите, поставяне на целите, определяне на нуждата от информация, събиране, обработване и вътрешни заключения. Отделът по продажбите работи в тясно взаимоотношение с маркетинговия отдел. Всички анализи от маркетинговите проучвания се предоставят на мениджъра по продажбите за вземане на оперативни управленски решения. От друга страна, за дългосрочни периоди маркетинговите проучвания се вземат за основа при определяне на маркетинговата, и в частност на продажбената, политика на фирмата. Изследвания от рода па измерване на пазара, па пазарния сегмент, потенциала на пазара и потенциала на реализацията, изследване на продукта, трендове на пазара, мотивация на клиентите, позициониране, пазарни пиши и пазарни прозорци, изследване на маркетинговата дистрибуция са от голяма полза в работата на мениджъра по продажбите. Същевременно е необходимо събраната от продавачите информация от пазара, където те работят всекидневно, да се използва най-пълно от маркетолозите при техните проучвания. 5. Продаване и Целите на фирмата Продаване и Целите на фирмата се разпределят в най-различни подцели, едни от които са маркетинговите, от тях част са промоционните, а други - продажбените (фиг. 2-3). Периодите на тези цели са различни. Най- дългосрочни са фирмените, а с най-кратък срок са продажбените цели. Средствата, които се използват за постигане на продажбените цели, са действия, политики и практикуване. Най-различни процедури се прилагат на практика. С тях мениджърът по продажбите осъществява планирането. Фиг. 2-4 показва планирането на потребителите според продажбения план. Той е стратегически и тактически. Фирмени цели Подобряване качеството на продукта Извеждане фирмата до пазарен лидер Увеличаване на рентабилността Маркетингови цели Създаване на пазарен дял, където фирмата е лидер Увеличаване на печалбата при нарастване обема на продажбите 15Промоционни цели Увеличаване обема на продажбите в целеви пазари Увеличаване процента на целевите пазари, които са конкуренти Увеличаване на промоциите Продажбени цели Увеличаване на продажбите от целевите пазари - постоянните потребители Увеличаване печалбата от продажбите Повишаване броя на новите клиенти В стратегическата му част се включват най-вече разполагането на дъл- готрайните материални активи и разпределението на ресурсите. Тактиките се планират според специфичните клиенти и се определят за изпълнение от определени продавачи. Общо взето, маркетинговите планове трябва да преминават в продажбени действия. Функционалните програми за прилагането на маркетинговите стратегии могат Да бъдат най-различни: изпитване на продукта, качествен контрол, рекламиране за поддържане на продукта, продажбен успех, фокусиран върху сервиза, подобряване на логистиката (времето за доставка), развитие на продукта, договори за защита па цените, "систематично" продаване, продаване с "единствен източник", разширяване на асортимента, конкурентни цени и промоции, автоматична повтаряща се система за поръчване, намаление на цените, отстъпки за количество, повишаване на честотата на посещение на клиентите, поддържане на качеството на съществуващите продукти, минимизиране на разходите по реализацията, конкурентно ценообразуване, намаляване па рекламата и продажбените промоции до едно поддържащо равнище, концентриране на продажбите върху печалбоносните продукти и клиенти. 6. Продаване и маркетингова стратегия Всяка фирма планира своята маркетингова стратегия. Стъпките на маркетинговото планиране са седем: анализ на пазарните възможности, поставяне на целите и задачите, развитие на маркетингова стратегия и внедряване на маркетинговия микс, взаимодействие между продавачи и клиенти, оценка и контрол върху изпълнението. Стъпка 1. Всяка маркетингова възможност започва с концепция - идея за продукта или услугата. Нуждата от тях може да съществува или да бъде създадена. Отчитат се фактори на външната и вътрешната среда. Външните влияния, които са неконтролируеми в краткосрочен аспект включват: конкурентната ситуация на пазара, наличност на суровини и необходими умения за производство и маркетинг, съществуващата икономическа ситуация, политико-правна и социокултурна среда. 16Тук на този етап се определя потребителския пазарен сегмент от хомогенна група клиенти, на конто фирмата иска да продава стоки или услуги. Различните пазарни сегменти се измерват, определя се техният потенциал и се правят прогнози за продажбите. Стъпка 2. Маркетингови цели. Фирмените планове са краткосрочни - 1 година, средно срочни -до 3 години, и дългосрочни - 5 и повече години. Маркетинговите цели са тясно свързани с продажбените цели. При планирането се получава йерархия на целите, която може да се изрази така (вж пак фиг. 2-3): 1. Цели на фирмата: • подобряване качеството на продукта; • фирмата да стане лидер на пазара; • продажбите да бъдат печалбоносни. 2. Маркетингови цели: • да се намери пазарен сегмент, където фирмата да е лидер; • да се повиши обемът на продажбите и да се снижат разходите. 3. Цели па промоцията: • да се повиши броят на постоянните потребители; • да се увеличи броят на целевите пазари; • да се повиши качеството на промоцията. 4. Продажбени цели: • да се увеличи обемът на продаваните стоки на текущите потребители в целевите пазари; • да се увеличи печалбата от продажбите; • да се създадат поддържащи продажбени програми; • да се открият нови клиенти в целевите пазари. Макар че целите варират в различните фирми, главни цели могат да бъдат: пазарен дял, коефициент на възвръщаемост на инвестициите, имидж, социални цели, печалба, обем на продажбите. Съществуват различни методи за постигане на продажбените цели. Маркетинговите решения се свеждат до два основни въпроса: кои групи потребители или пазарни сегменти да обслужва фирмата и как се постигат маркетинговите успехи. Използват се главно двете стратегии - рull и рush. Първата е наречена още стратегия на издърпването и се основава главно на рекламата, която, отнесена към крайните потребители, да стимулира тяхното търсене. Използва се главно за новите продукти. Потребителското търсене се мести от крайния потребител по маркетинговите канали до производителя. Втората стратегия, наречена още стратегия на бутането, се основава главно на личните продажби. Тя премества продукта по маркетинговите канали - производство - търговия на едро - търговия на дребно - до крайните потребители. Много интересна е ролята на конкурентния маркетинг. При него се изменя значението на персоналните продажби. Те стават активна част на маркетинга и чрез тях стремежът е за увеличаване на пазарния дял. Задачите на конкурентния маркетинг са няколко: 17• поддържа значителен пазарен дял в зрял пазар; • защитава продажбите и пазарния дял срещу конкуренцията; • развива конкурентен продукт; • повишава продажбите от продукта и увеличава пазарния му дял. Стъпка 3. Развитие па маркетингова стратегия. Маркетинговите стратегии са решаващи за успеха на фирмата. Важно е фирмата да има план за атака. Маркетинговата стратегия избира целевия сегмент и конкурентните предимства на фирмата в него. Трите основни елемента на стратегията са организационна структура, разпределение на ресурсите и елементите па маркетинг микса на фирмата. След поставянето на маркетинговите цели и определяне на маркетинговата стратегия трябва да се проектира такава маркетингова структура, която да спомогне за тяхното изпълнение. Организационното съотношение трябва да е ясно определено и да поддържа поставените цели. Ресурсите - финансови и трудови - трябва Да бъдат разпределени реалистично. Общата стратегия включва кога, къде, за кого и на каква цена се вкарват ресурси, за да стане възможно изпълнението на маркетинговите и продажбените операции. При маркетинговите комуникации продажбите са от изключително голямо значение. Уменията на продавачите да представят и демонстрират продуктите, да убеждават клиентите да купят остават най-доброто комуникационно средство. Продажбите "лице в лице" са директни, гъвкави, с обратна връзка, довеждат до създаване на нови идеи за продукта, за начина на обслужване на клиента. Заедно с рекламата и промоциите те довеждат фирмата до желания успех. Стъпка 4. Внедряване на маркетинг микса. След като е формулирана основната маркетингова стратегия, мениджърът по маркетинг или по продажбите отговаря за нейното внедряване. Възможни са много комбинации на променливите от маркетинг-микса. Стоката има много свойства - цвят, опаковка, материали, гаранции - всичко се презентира. Масовите медии също са в няколко класа: радио, телевизия, преса, външна реклама и т.н. Услугите се изразяват в транспорт, доставка, инсталиране, ремонти. Мениджърът трябва да определи каналите на дистрибуция, посредниците, да селекционира персонала, вътрешната необходимост от продавачи, използване на независими агенти по продажбите и др. Внедряването на маркетинговия план е дейност, която изисква ежедневни решения и е сърцевината на професионалното продаване. Стъпка 5. Както гласи една стара поговорка: "Нищо не се случва, докато някой не продаде нещо." Успехът или провалът на целия маркетингов планов процес може изцяло ла бъде зависим от ефективността на взаимодействието между продавачи и клиенти. Тяхното значение е голямо, когато продавачите са най-прилежните и трудолюбиви във фирмата. 18Стъпка 6. Оценка на представянето. Измерването е субективно и означава колко добре е удоволетворена потребността на пазара. По-нататък измерването на представянето на продавачите включва винаги сравнение между действително направеното и стандартите, заложени в маркетинговите цели (стъпка 2). Следователно тази стъпка включва: • поставяне на стандарти за изпълнение; • проверка и отчитане на маркетинговото представяне; • измерване на фактическото представяне със стандартите; • приемане на решения за корективи. Стъпка 7. Постоянен контрол (мониторинг). Обратната връзка се осъществява чрез вътрешна комуникация, понеже за всяка стъпка се изисква информация за до нагласяване на маркетинговия план с цел да бъде коригиран, за да бъде изпълнен. 7. Концепция за директен маркетинг Повечето компании разчитат предимно на рекламата, насърчаването на продажбите и персоналните продажби, за да лансират своите продукти и услуги. Те използват рекламата, за да информират и създават интерес, насърчават продажбите и стимулират на подбуди за покупка. Директният маркетинг се опитва да компенсира тези елементи, с цел директна продажба без използването на посредник. Човекът, до когото достига една реклама – в каталог, проспект, получен по пощата, телефонен разговор, списание, вестник, телевизионна или радиопрограма, може да позвъни на безплатен телефон и да плати поръчката с кредитна карта или да отговори с писмо, като в него или напише номера на кредитната си карта, или приложи чек. Въпреки че директният маркетинг се появява за първи път под формата на получени или поръчани по пощата каталози, през последните години той приема още няколко форми, включващи телефонен маркетинг, директна реакция на радио- и телевизионни предавания, електронно пазаруване и други подобни. Общото за тези разнообразни маркетингови носители е това, че те се използват за получаването на директни поръчки от целевите текущи и потенциални клиенти. Този подход се различава от масовата реклама, която достига до неопределен брой хора, повечето от които не се интересуват от този продукт и не биха взели решение за покупка на този етап. Въпреки че през последните години има бум на маркетинг чрез Интернет, голям брой компании все още му придават второстепенна роля в своя 19промоционен микс. Отделите на компанията за реклама, насърчаване на продажбите и персонала по продажбите получават по-голямата част от средствата за промоция и ревниво бдят над своите бюджети, въпреки че част от тези бюджети се използват за директен маркетинг. Много рекламни агенции все още не предлагат услугата директен маркетинг, защото не познават тази нова дисциплина или смятат, че могат да спечелят повече пари чрез разработването и управлението на рекламните кампании. Независимо от това, повечето големи рекламни агенции натрупаха умения по директен маркетинг и предлагат на своите клиенти все по-разнообразни комуникационни ресурси. Терминът директен маркетинг непрекъснато приема нови значения. Първоначално той е просто форма на маркетинга, при която продуктите или услугите се придвижват от производител към потребител без използването на посредник. В този смисъл, компании, използват продавачи, за да продават директно на крайните потребители или имат заводски магазини, използват директен маркетинг. По-късно терминът описва маркетингова дейност, извършвана чрез пощата, независимо дали е каталожен маркетинг, или маркетинг чрез директна поща. С увеличаването на използването на телефона и другите медии за промоция на оферти директно на клиентите определението за директен маркетинг беше преразгледано от Асоциацията за директен маркетинг (DMA): Директният маркетинг е интерактивна система на маркетинга, която използва една или повече рекламни медии, за да осигури измерима реакция и/или транзакция на всяко място. При това определение ударението е поставено върху маркетинга, предприет с цел получаване на измерима реакция, обикновено поръчка от клиент. (Това може да бъде наречено маркетинг на директната поръчка). Съществуват множество дефиниции за директен маркетинг. Проф. Д. Стоянов посочва, че: „Създаването на система за директен маркетинг включва разработването на персонализирани послания, чието съдържание е предложение за получателя, така че да предизвика измерим поведенчески отговор” 1 . Според други автори, по-пълно определение за директния маркетинг е: Комуникационна техника, която позволява да се установи пряк диалог с предварително определен и избран адресат, който да бъде подтикнат към действие, като му бъдат предоставени средствата за отговор в определен момент и при измеримост на резултатите 2 . Най-важната дума в тази дефиниция е “измерим”. Рекламодателите и рекламните агенции не знаят нищо със сигурност, тъй като те не могат да измерват резултатите от своята реклама. Директният маркетинг е измерим веднага и в стойностно изражение. Измеримостта му е едно от най-големите преимущества, наред с персонализацията към целевата група, най-високия процент отговори, изключителната възможност за тестване, повторни покупки от съществуващите клиенти, създаване на множество потенциални купувачи. 1
2 http://www.fd-bg.com/whatis.htm 20Най-евтиният метод, отнесен към продажбите, е директната поща, но най-бързо развиващите се са телемаркетингът и Интернет. От своя страна директният маркетинг като цяло е най-бързо развиващата се форма на маркетинг и все повече хора му имат доверие. Директният маркетинг се различава значително от други техники за насърчаване на продажбите (и в частност от рекламата). Той притежава някои уникални предимства. 1. Директният маркетинг е измерим За разлика от повечето останали техники, директният маркетинг позволява почти пълен контрол над разходите и съответно оценка на рентабилността с точност до части от процента. Практиката показва, че процентът на отговорите обикновено е нисък. Поне 2/3 от получателите отворят на писмата, ще видят представения продукт или името на фирмата. Това е една чудесна реклама, при това изчерпателна и добре прицелена. 2. Директният маркетинг е добре прицелен Директният маркетинг не е масмедия. Негов обект е предварително избран субект с отговарящо на определени критерии поведение. Какъвто и да е мащабът на кампанията, мишена на един мейлинг например, си остава отделният индивид (или компания). 3. Директният маркетинг не е ограничен При директния маркетинг липсват ограниченията на класическите медии. Създателят на едно писмо не е принуден да се съобразява с ограниченото време при електронните медии или площ при печатните. Изборът на форма, обем, думи, цветовете, съчетанието на елементите зависи единствено от целта, която трябва да се постигне и от неговото въображение. 4. Директният маркетинг е предвидим При директния маркетинг всички фактори, които влияят на отговора могат да бъдат тествани и анализирани, включително чрез статистически методи. Това означава, че очакваните резултати могат да бъдат планирани с несравнимо по-голяма точност отколкото при другите техники за насърчаване на продажбите. 5. Директният маркетинг може да е единственият възможен избор Понякога директният маркетинг е единственият икономически обоснован избор за достигане на някои специфични пазари или определени общности. И това се отнася както за малкия квартален магазин, който иска да привлече клиенти от околните жилищни сгради, така и за мощната компания, която предлага семинари за ръководители на компании 3 . Най-ефективното и разпространено средство на маркетинга в световен мащаб е директният маркетинг. Директната поща е най-масовата комуникационна медия, използвана в света през последните години. Първоначално, още в края на миналия век, тя е била единствената форма на директен маркетинг. В днешно време се използват и 3
21много други форми, като: „личната продажба, директните пощенски пратки (пощенска реклама), продажбата по каталози, продажбата с използване на телефони, панаирите, изложенията и салоните и средствата на компютърните мрежи” 4 . В наши дни много от тези, които използват директния маркетинг, възприемат функциите му в много по-широк смисъл, което може да бъде наречено маркетинг на директните взаимоотношения. Те използват рекламни медии за директна реакция, за да реализират продажба и да научат повече за един клиент, чието име и характеристики се въвеждат в база данни за клиенти, използвана за изграждане на дълготрайни и непрекъснато развиващи се взаимоотношения. Акцентът се поставя върху изграждането на взаимоотношения с предпочитан клиент. Директният маркетинг осигурява редица предимства. Той позволява по- голяма селективност на потенциалните клиенти. Специалистите по директен маркетинг могат да формират или закупят списък на потребители, разделени по най-различни признаци. Съобщението може да бъде персонализирано и адаптирано към клиента. Освен това могат да се изградят дългосрочни взаимоотношения с всеки клиент. Към директния маркетинг се проявява по- голям читателски интерес, тъй като се достига до по-заинтересовани потенциални клиенти. Директният маркетинг позволява тестване на алтернативни медии и послания в търсене на най-ефективния спрямо разходите подход. Специалистът по директен маркетинг знае дали кампанията е била рентабилна, благодарение измерването на реакцията. 8. Основни инструменти на директния маркетинг Каталожен маркетинг. Каталогът е най-важното средство, с което купувачите издирват продавачите. Той представлява подробен указател на стоки и услуги, експонати и други предмети, като дава в определен ред и последователност знания за тях, за служебно и лично ползване. Големите му възможности, основаващи се на неговите особени похвати и предимства като пълнота на описанието, разнообразие на данните, системност, прегледност, дълъг срок на използване и пр., го извеждат на преден план сред множеството други средства на рекламата и директния маркетинг като част от насърчаването на продажбите. Основните функции на каталозите могат да бъдат сведени до следните: - Рекламно-информационна функция – Каталозите трябва да задоволяват информационните потребности на определени лица за предмета (асортимента) 4
22на описанието, като съдържат всички данни – словесно или визуално поднесени, които рекламиращият смята, че са нужни, за да постигне поставената цел. Това би могло да бъде установяване на контакти; подготовка на търговска сделка; пряко получаване на поръчка или само постигане на рекламно въздействие за утвърждаване на идеята за предимство на предприятието и неговата марка, дори и на самия каталог. - Стимулираща продажбите функция – Информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажбите на стоката. Тази функция се смята за главна от онези маркетолози, за които рекламата има подчинена роля спрямо насърчаването на продажбите, или се разглежда като негова подсистема. Alexander, Cross и Hill изброяват шест основни цели на фирмените каталози, като пет от тях по същество са насърчителни: • получаване на поръчки; • завоюване на признание от страна на потенциалните купувачи; • получаване на запитвания за ценови оферти; • включване от потенциалните купувачи характеристиката на стоката от конкретния доставчик в техните спецификации; • получаване на препоръки за купувача на каталогизираната стока от страна на лица, влияещи върху вземането на решение за покупка; • получаване на одобрение от страна на ръководството на потенциалния клиент за купуване на стоката от рекламиращия. Затова предназначението и същността на каталога се определя от привържениците на тези схващания като “издание, което подпомага избора на стоката, след като е възникнала необходимостта и преди да е взето решението за покупка”. - Престижна функция – Тя е производна на гореспоменатите и се свежда до заздравяване и издигане престижа на рекламиращата фирма, като се изграждат положителни представи за високото равнище на произвежданите стоки, използваните авангардни технологии, широките търговски връзки и възможности на фирмата, нейните традиции, компетентността на нейното ръководство и др. - Идейно-възпитателна функция – Независимо от първоначалното си предназначение, каталогът отразява възможностите на самия съставител, на отрасъла и на цялата национална икономика. Това се отнася предимно за рекламните и панаирните каталози, но важи и за повечето продажбени каталози за колетна търговия или за търговия на дребно. Всички те са средство за налагане на определена мода, за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждане на нови потребности и начин на живот, за възпитание на търговци и на потребители. Повечето рекламисти делят каталозите по видове единствено според асортиментния им обхват и съдържащата се информация като най-важни от практическа гледна точка. На тази основа те се делят на общи (универсални) и на специални. Общите обхващат целия асортимент на съставителя, докато 23специалните отделят група изделия или дори една отделна стока в различните й модели, типове, десени. Според това кой ги издава, каталозите се делят на две големи групи: индустриални каталози – биват стокови (асортиментни) и каталози за резервни части; и търговски каталози, които пък, от своя страна, се подразделят на търговско-посреднически и на каталози за търговия по пощата. Особена група представляват т.н. специални каталози - панаирни, мострени и предварителни (т.е. каталози за търгове и аукциони). С нарастване комерсиалното значение на интерактивните медии като Интернет може да се отбележи и още една група каталози, а именно електронните каталози. Това са каталози в електронен вид, които се намират в он-лайн страницата на предложителя и при интерес всеки потребител може да го посети и да търси интересуващата го информация. Тази информация може да се представи в аудио- и визуален вид, а с напредване на технологиите и повишаване връзката с Интернет става възможно използването на виртуална реалност (т.е. потребителят ще може да изпита ефекта от функционирането на стоката, рекламираща се в каталога). За насочване на клиентите към каталога се използват банерна и бутона (под формата на икона) реклама, а също и уведомителни писма по електронната поща, съдържащи кратко описание на стоките в каталога и хипер връзка с уеб страницата на компанията. Използването на електронни каталози дава голяма възвращаемост на средства, защото се редуцират разходите по издаване и дистрибуция, като той е постоянно на он-лайн разположение на потребителите. Успехът на каталожния маркетинг зависи много от способността на компанията да поддържа списъците на своите клиенти, да контролира запасите, да предлага качествени стоки и да притежава отличен имидж, носещ изгоди за клиентите. Въздействие върху потребителите чрез директната поща. Маркетингът чрез директна поща е огромен бизнес, в който се въртят десетки милиарди долари. Специалистите по директен маркетинг изпращат единични пощенски пратки – писма, брошури, проспекти и други „крилати продавачи”. Някои специалисти по директен маркетинг изпращат аудио касети, видеокасети и дори компютърни дискети и дискове. Специалистите по директен маркетинг чрез директна реклама продават продукт или услуга, подбират или определят водещи сред персонала по продажбите, обменят интересни новини, изпращат подаръци на лоялните клиенти. Имената могат да бъдат избрани от списък, направен от компанията, или от списъци, закупени от брокери на списъци за кореспонденция. След придобиване на списък специалистите по директен маркетинг извършват тестово изпращане на рекламни материали, за да проверят дали нивото на реакция е достатъчно високо. Директната поща става все по-популярна, защото позволява висока степен на пазарна селективност, може да бъде персонализирана, гъвкава е, и позволява предварително тестване и измерване на резултатите. Въпреки че цената за 24достигане до хиляда души е по-висока, отколкото чрез масмедиите, хората, на които е изпратена такава реклама, са по-вероятни потенциални клиенти. При използването на директна поща (e-mail) по Интернет е възможно да се срещат следните трудности: Първо, притежателите на e-mail адреси не използват един и същ стандартен софтуер, поради което е трудно да се използват едни и същи рекламни материали. На второ място следва трудността при намиране на адреси. Телефонен маркетинг. Телефонният маркетинг е основен инструмент на директния маркетинг. Той процъфтява в края на 60-те години с представянето на вътрешно фирмено и външно фирмено “Широко мащабно телефонно обслужване” (WATS или Wide Area Telepfone Service). Чрез вътрешно фирменото WATS специалистите по маркетинг могат да предложат на текущите и потенциалните клиенти безплатни телефонни номера, за да поръчат стоки или услуги, покупката на които е стимулирана от печатни или телевизионни реклами, директна поща или каталози, или да направят оплаквания или предложения. Чрез външните WATS те могат да използват телефона, за да продават директно на потребителите и фирмите, да формират или обучават лидери, да достигат до отдалечени купувачи или да обслужват текущи клиенти и контрагенти. Интернет може да бъде използван за рекламиране на безплатните телефонни номера, а също така много уеб сайтове съдържат „книга” за мнения, препоръки или оплаквания. Телевизионен маркетинг за директна реакция. Телевизията е все по-често използвана медия за директен маркетинг както чрез обикновените, така и чрез кабелните канали. Телевизията се използва по три начина, за да предлага продуктите директно на потребителите. Първият е чрез директна реакция на рекламата. Специалистите по маркетинг за директна реакция представят телевизионни клипове с продължителност от 30, 60 до 120 секунди, като убедително описват даден продукт и предоставят безплатен телефонен номер, на който клиентите могат да направят поръчка. Някои компании подготвят 30- минутни информационни клипове, наподобяващи документално предаване – за отказване на цигарите, лекуване на плешивост или отслабване, и съдържащи доказателства от потребители, които са удовлетворени от продукта или услугата, като включват и безплатен телефонен номер за поръчка или по- подробна информация. Друг подход на телевизионния маркетинг са домашните канали за пазаруване, при които цяла програма или цял канал са посветени на продажбата на стоки и услуги. Предлагат се продукти, вариращи от бижута, лампи, облекло до инструменти и потребителска електроника. А третият вариант според проф. Д. Стоянов е видео текстът Телевизорът на потребителя се съединява с компютърна банка данни посредством кабел или телефонни линии. Предлагат се компютърни каталози с продукти от производители, търговци на дребно, банки и др. Поръчката се осъществява 25посредством специална клавиатура, свързана със системата чрез кабел 5 Други . автори смятат, че видео текстът е вид електронно пазаруване. Маркетингът на директна реакция е подходящ и за списания, книги, малки уреди, касети и CD-та, колекционерски продукти и много други стоки. Маркетинг за директна реакция чрез радио, списания и вестници. Списанията, вестниците и радиостанциите също се използват за представянето на оферти за директна реакция на клиентите. Човек чува и чете за една оферта и набира безплатен телефонен номер, за да направи поръчка. При вестниците и списанията може да се използват и талони, които носят отстъпки на потребителите, ако купят в определен срок. Павилионно пазаруване. Някои компании разработват „машини за приемане на поръчки от клиенти” (за разлика от машините за автоматична продажба) и ги поставят в магазини, летища и др. Тези машини имат екран, на който има текст, описващ категориите стоки. Клиентът избира една от категориите и на екрана се появява видеоинформация за ползите от стоката. Ако той желае да поръча стоката, то поставя кредитната си карта в специално обозначено място и потвърждава сделката. Електронно пазаруване. Включва използването на персонален компютър с модем или кабелен Интернет, чрез който потребителите използват услуга. Срещу месечна такса или такса с ограничено ползване тези услуги позволяват на потребителите да поръчват стоки от местни или национални търговци на дребно, да извършват банкови операции, да правят резервации за полети, хотели и автомобили под наем, да получават новини и прегледи на филми и да изпращат съобщения на другите. Използвайки фирмените мрежи, тази форма се явява като предшественик на съвременната електронна търговия чрез Интернет. Необходима информация за директен маркетинг Информацията, нужна за осъществяване целите на директния маркетинг, може да бъде събрана по различни начини – от публично достъпни регистри, чрез обикаляне по адреси и записване на имената от пощенските кутии, попълнени от потребителите талони или Интернет форми, по телефона. В България публични регистри, които могат да бъдат използвани за събиране на основна информация за потребителите, са например имотният и търговският регистър. Агенциите, които провеждат кампании, насочени към представители на бизнеса, често използват и електронните бази данни „Апис“ и ДАКСИ, за да се снабдяват с имената на управителите на фирмите, както и с адресите и телефоните за връзка. Телефонният указател също е публичен източник, но правата върху него се държат от БТК и трябва да бъде искано тяхното разрешение. Това обаче не означава, че една агенция не може да използва само имената и адреса на клиентите на телекомуникационната компания. Друг вариант е да се получи лично адресирано до човека писмо, в което да се казва, че ако върне попълнен талон или анкета, съдържащи подробна информация – телефон, месторабота, семейно положение, интереси и т.н., може да участва в лотария или да получи правото да поръча продукти от каталога на компанията 5
26на преференциални цени. Понякога поради привлекателността на наградите се случва участник да предостави имената и на своите близки, за да си осигури по- голям шанс да спечели. Така те стават част от базата данни на дадена агенция за директен маркетинг. Бизнес в съответствие със закона Събирането на такива подробни данни става по правилата, зададени от Закона за защита на личните данни (ЗЗЛД), приет в края на 2001 г. При неговото изготвяне законодателите основно са използвали за база директива на Европейския съюз от 1995 г. за защита на личните данни на индивидите. Той например задължава т.нар. администратори на лични данни (в случая агенциите за директен маркетинг) да получат съгласието на лицата (потребителите), преди да обработят личните им данни. Друг проблем пред агенциите е липсата на т.нар. do-not-call (букв. - не се обаждай) или opt-out регистри. Хората, които не желаят да получават рекламни съобщения, изпращат молба до администратора на този регистър, а агенциите се абонират за него и получават регулярно обновен вариант, чрез който „прочистват“ своите бази данни. Такива регистри има създадени в най-големия пазар на директния маркетинг - САЩ, във Великобритания също има подобни регистри. Това може да помогне значително и на двете страни в „диалога“. От една страна, хората няма да се дразнят, че ги притесняват, а от друга, ще се спестят пари на предприятията, за да не достигат до потребители, които не желаят да получават рекламни материали. 9. Директен маркетинг чрез Интернет Онлайн маркетингът представлява маркетинг в Интернет, а той е най-бързо развиващата се форма на директен маркетинг в света. Преимуществата на Интернет маркетинга пред другите форми на маркетинг са интерактивността и измеримостта. Рекламата в Интернет е само една от многообразните форми на маркетинга в Интернет. Светът на Интернет включва многобройни маркетингови средства: • Уебсайтове • Портали • Търсачки • Линкове към други уебстраници • Интернет реклама - банери, текстови съобщения, промоции, игри, кратки рекламни съобщения и т.н. • Форуми • Чат • Е-мейл 27• Е-зони • Е-книги • Аутореспондери • И много други онлайн маркетинг средства Благодарение на директния маркетинг в Интернет купуването и продаването ще са още по-удобни. Компаниите се свързват с клиентите и помежду си с безупречна виртуална мрежа. Информацията по Интернет обикаля света безплатно. Продавачите лесно идентифицират потенциалните си купувачи, а купувачите могат много лесно да определят най-добрите търговци и производители и техните продукти. 6 Реклама в Интернет След отварянето на Интернет през осемдесетте години за обществото започва навлизането и на комерсиални интереси. Истинският пробив в онлайн рекламата настъпва през 1996 г., макар че вече няколко години по-рано има напредък в Интернет рекламата под формата на рекламни ленти. Един от основните инструменти на рекламната индустрия е рентабилността от рекламната дейност в една медия. Бързата експанзия на персоналните компютри и поевтиняването на достъпа до Интернет води до очакваното увеличение на он-лайн потребителите и става основата за инвестиционните решения относно Интернет представянето на фирмите, видели големия потенциал на тази медия. Разработването на това он-лайн представяне става съществена част от он-лайн рекламата. Обхват на онлайн рекламата Основно можем да диференцираме два различни вида он-лайн реклама – Push и Pull реклама. Тези два типа предоставят различни възможности за активно или пасивно действие на потребителите. При Pull рекламата в Интернет трябва да разчитаме на готовността за взаимодействие на потребителя, т.е. на неговото действие за по-нататъшно развитие, докато Push рекламата среща потребителя в неминуем контакт или „очи в очи” в истинския смисъл. С това тя се усеща най-често натрапчиво, което я поставя под въпрос, защото предполага повишаване на рекламното отблъскване. Банер реклама За какво да използва една фирма своята уеб страница, когато за съществуването й не се знае вън от пределите на фирмата? На това може да се противодейства чрез провеждането на различни мероприятия: връзки с обществеността, включване на http-адреса в класическите рекламни средства или изготвянето на целеви рекламни средства в самата Интернет медия. Най- срещаната форма на онлайн реклама за промоция на сайтове е „банерът”. Спонсорство 6
28Други форми на реклама в WWW са рекламните иновации, които всъщност представляват модификации или развитие на класическите банери. Една такава иновация е спонсорството. То дава възможност, чрез спонсориране, за действия като редактиране на съдържанието или временно ограничаване действието на банерните реклами. Често се използва микросайт - поставен в сайта рекламен носител и поддържащ близки по вид (на спонсора) теми. Съдържанието на този микросайт се презентира от сайта рекламен носител. Той поддържа знаците на спонсора, като например банер или запазено за спонсора място за снимки. Използват се често и лични уебстраници, които са много посещавани заради информацията, която съдържат (програми, музика, картички и снимки и др.). При желание на потребителя да изтегли необходимата му информация, той трябва да посети сайта на спонсора и да намери ключова дума, необходима му парола, без която не може да се стигне до информацията. Интернет заглавия В рамките на Push-рекламата и въпреки отрицателните прогнози се установява един вид рекламно прекъсване, наречено също Ad-Breaks, което потребителите получават срещу насрещна услуга, например безплатен Интернет достъп или безплатно място за изграждане на собствена уебстраница. Това рекламно прекъсване е комплексно рекламно средство, което потребителите трябва да „консумират” през определен времеви интервал. То се появява най-често върху целия екран или в един отделен Windows-прозорец и потребителите могат да го активират чрез кликване. Този метод на онлайн реклама може да се използва от Интернет провайдърите. Участието на тази сравнително млада рекламна форма в онлайн рекламния бюджет е все още незначително. Други особени рекламни форми Тук може да се включват скъпо струващи Java-апликации, Pop-up реклама, Push-канали, аудио-визуални спотове и др. Целта при употребата им е чрез повишаване на взаимодействащите възможности или мултимедийни качества да се постигне трайно увеличаване на контактите и интензитета на ползване. Тези иновации на онлайн рекламата се ограничават твърде често от ниската скорост на Интернет и могат да се ползват само от отделни групи потребители, притежаващи високи технологии или софтуерни познания. Именно тези рекламни форми с техните високи мултимедийни качества печелят траен интерес. Възможност за реклама в Интернет През 2006 година Интернет става третата най-голяма медия за инвестиране на реклами по света, сочат прогнози на анализатори, цитирани от “Файненшъл таймс”. До края на 2007 г. Интернет ще изпревари националните вестници по инвестирани средства от рекламодателите. На първо място остава телевизията, в която компаниите „наливат” годишно 17,5 млрд евро. Интернет почти изравнява разликата си с местните печатни издания. 29Прогнозите за развитието на рекламите в медийния пазар сочат, че рекламният бизнес в Интернет се разраства много бързо. Той застрашава компаниите, които разчитат на доходи от традиционните реклами. Единствено в Интернет средствата, дадени от рекламодателите, нарастват. В телевизията и печатните издания се отбелязва спад в приходите от реклами. Според предвижданията до края на следващата (2007 г.) година Интернет ще получи 13,3 % от рекламния пазар на всички медии в световен мащаб. Националните печатни издания ще получат 13,2 %. Според Адам Смит, директор по фючърсните сделки на ГрупМ, анализаторите като цяло подценяват бързото развитие на Интернет. „Ръстът на приходите на Интернет от година на година рязко се покачва и всяка година експертите смятат, че това е изолирано или временно явление. Те мислят, че тази тенденция скоро ще изчезне. Според мен това, че Интернет надминава по приходи рекламите в националните печатни издания, е повратен момент в развитието на глобалната мрежа”, заявил Смит 7 . Особености при изработването на рекламните средства в Интернет Рекламните средства не бива да превишават определен обем. Това ще гарантира, че времето за зареждане на сайта от потребителите ще е „поносимо”. Обемът на банерите се движи около формат с големина 5–15 кВ. Намаляването на цветовите гами, използвани за изработване на графиката, допълнително може да спести всеки излишен бит. Оформянето на рекламното средство трябва да се ориентира винаги според средата, в която то действа. Вземат се под внимание цветовете на фона, самото разположение на рекламата в сайта, разнородността на целевите групи, към която е насочена рекламата, потребителското поведение и др. Начините за реклама в Интернет са различни, често практикувана е банер рекламата. Общовалидно правило при направата на рекламни банери е това да става въз основа на цялостната насоченост на кампанията. Банерът трябва да показва на потребителя от кого идва рекламното послание, а самото рекламно съобщение трябва да съдържа ясна информация. Вградените елементи, чиято цел е да мотивират потребителите към задействане на рекламното средство, имат смисъл само при целенасочена кампания за повишаване на контактния обсег. Едно указание от типа „Моля кликнете тук!” днес е недостатъчно, тъй като вече всички са запознати с хипертекст-принципа на банер рекламата. От самосебе си се разбира, че трябва да се избягват фалшивите обещания, защото един излъган и ядосан потребител, идвал веднъж, повече никога няма да повтори 8 . Промоция на уебсайта Освен комерсиалните рекламни възможности съществуват и голям брой безплатни методи за популяризиране на сайта. Към това принадлежи на първо място записването на уебстраницата в различните машини за търсене. Тези сайтове (например www.google.com, www.yahoo.com, www.altavista.com, 7
8 http://www.trimata.bg/reklama 30www.lycos.com и др.) са особено силно посещавани за помощ при търсене в WWW. Една реклама или вписване в техните списъци улеснява намирането на страницата. Може да се направи наблюдение на отделните машини за търсене по отношение на селективността на избиране, извикване и процеса на записване. Съществуват вече и агенции, които поемат задачата по записването в най-важните машини след заявяване на малко базисна информация за фирмата. След подаване на заявката за записване минава време, докато Crawler- програмата в сайта за търсене индексира новопостъпилата страница (обикновенно това става в рамките на 1–2 месеца). Друг много използван метод за промоция на страници е системата за взаимно предоставяне на рекламна площ между сайтове. Този метод е известен като “link4link” или “internet-link-exchange”(www.ile.com). Системата е безплатна и се основава на метода на обвързаните писма. Чрез това взаимно предоставяне на рекламни площи между различни сайтове могат да се създадат много контакти. Недостатък е относително слабият контрол върху чуждите банери, които ще се видят на дадената страница. Тази форма е подходяща за разгласяване на лични страници. Онлайн медиа Със своите многообразни форми, специфични качества и технически възможности Интернет се възприема днес като едно ново бизнес поле. С разширяване на действието започва интензивно образуване на специализирани агенции за реклама в новата медия. Много от тях се сблъскват със следните проблеми: малка част от придобитите специфични знания по отношение на класическите медии могат да бъдат пряко приложими върху Интернет; липсва в достатъчно количество основната пазарна информация; много малка част от употребяваните търговски техники остават приложими. Това е факт, който се отразява особено върху областите планиране, анализ и контрол на рекламата. Планиране на кампанията (избор на рекламен носител) След установяване целите на кампанията и големината на рекламния бюджет е възможно планиране с помощта на различни инструменти на медиа селекцията. Количествени критерии за селекция. Рекламната индустрия вече е приела два количествени измерителя. Това са месечно достигнатите количества на посещение на страницата рекламен носител, наречен още Page-Views или PageImpressions. В Германия от октомври 1997 г. официално всички IVW-проверени онлайн рекламоносители могат да отчитат тези показатели (www.pz-online.de). Чрез този показател и при наличието на тарифата за реклама може да се отчете база за оценка като цена на хиляда контакта (ЦХК). По-често агенциите регистрират след ЦХК тази цена, която се получава от количеството на действителното виждане на банера (Ad-Impressions). Тази стойност е по-точна от показателя Page-Impressions. Друг измерител е самото кликване върху банера - Ad-Clicks. В България повечето сайтове, даващи рекламни площи, имат различни форми за определяне на рекламните тарифи. 31Динамична реклама. При всяко зареждане на страница се извежда една от няколко реклами. Коя точно реклама да се изведе се определя в зависимост от броя на рекламите, включени в даденото ротационно поле. Пример: ако в ротационното поле са включени 5 реклами, вероятността да се появи дадена реклама е 1:5, това означава че приблизително на 5 зареждания веднъж ще се покаже и дадената реклама. Качествени критерии за селекция. При тази оценка на рекламните носители, респективно ангажираните площи, са важни редица фактори, като: 9 разположението на рекламата; 9 обемът на сайта; 9 привлекателността за целевите групи, посещаващи сайта; 9 качеството на редакционно съдействие; 9 общото количество на рекламните площи; 9 времето на зареждане на сайта; 9 достъпът до рекламния носител (дали се зарежда от всички браузъри); 9 възможността за навигация и показване на съдържанието на рекламния носител; 9 обслужване на кампанията – информация за посещенията, отстраняване на грешки, съобщение при отслабване рекламния ефект на банера и др.; 9 месечното развитие на посещенията на рекламният носител; 9 дизайнът на сайта и др. Чрез даване на коефициенти за важност на тези фактори и поставяне на оценки на различните рекламни носители може да се получи индивидуална, обобщена оценка, която ще помогне при избора. Често може да се бюджетира един „експериментален балон”, с който да се събере опит преди по-нататъшно ангажиране на даден рекламен носител. 10.Маркетингови проучвания и изследвания чрез Интернет Интернет повишава своето влияние след откриването на WWW в края на 1992 г. В момента има приблизително над 150 млн. потребители в световен мащаб. Това е значително и постоянно нарастващо общество от потребители. Поради тази причина не е учудващо, че се засилва интересът към директния маркетинг в Интернет, онлайн бизнеса и маркетинговите проучвания, които значително нарастват през последните 3-4 години. Много често понятията Интернет и WWW се използват като синоними. От гледна точка на маркетинговите изследвания е полезно да се разбере разликата между тези две понятия. Една добра аналогия представя Интернет като магистрала, а WWW- като различни селца и градове около тази магистрала. Така двете понятия изглеждат концептуално различни. В дигиталния свят притежаването на уебстраница е, като да се притежава дом в реалния свят. Да се използва e-mail е като да се пътува по магистралата, а сърфирането в WWW е 32като да се излезе от къщи в уебсвета, използвайки пътищата (кабелите) и магистралата. Маркетинговите изследвания могат да се извършват, като се използа Интернет, WWW или и двете заедно. „Интернет като среда и средство за комуникация, съдържащо голям обем информация практически за всички области на знанията и представящо мнозинството водещи фирми и широките слоеве от потребители, може да бъде ефективно използван като средство за провеждане на маркетингови изследвания” 9 . Основният метод да се извършат маркетингови проучвания по Интернет е чрез електронната поща (е-mail). Те се използват за събиране на информация, също както изследванията по пощата. По принцип e-mail проучванията не са обстойни и за това има много причини. Основната е потребителският интерфейс. Хората използват различни e-mail програми с различно ниво на визуализиран интерфейс и различна способност да работят с приложенията (attachment). Това прави трудно анкетираният да даде отговор на въпросите по визуално-съдържателен начин и затруднява изследователите да събират и анализират информацията. Второто предизвикателство към e-mail анкетите е да се намерят респонденти. Има трудност при намиране на списък с e-mail адресите на целевите групи, защото има много малко надеждни източници за такава информация. В пощенския и телефонния свят много компании продават осъвременени пощенски адреси и телефонни номера. Този проблем се подкрепя от факта, че много потребители на Интернет имат по няколко адреса, като едни използват за лична кореспонденция, други – за служебна или търговска. Хората са склонни да избягват получаването на писма по електронната поща, свързани с анкета, и дори не четат всяко неочаквано писмо. Въпреки тези трудности проучванията чрез e-mail остават по-евтини от тези по пощата или телефона. Друг голям проблем е свързан с репрезентативността на постигнатите резултати, когато хората от целевата група, отговарящи на анкетата, се различават от тези, които не са отговорили, а също и съществуването на склонност към непредоставяне на пълна информация. Това се отнася и до Web- анкетирането също. Маркетингови проучвания чрез WWW. WWW съдържа голямо предизвикателство за маркетинговите проучвания, защото е много визуализирана и интерактивна среда. Он-лайн изследванията предлагат потенциал както на качествените (фокусирани групи), така и на количествените (анкети и експерименти) проучвания. Он-лайн фокусираните групи (понякога разглеждани като виртуално фокусирани групи) и експериментите все още набират популярност. Но он-лайн анкетите се утвърждават като ефективен инструмент за маркетингови изследвания. Причините за тази популярност са: Първо, уеб анкетите могат да съдържат текст, звук и видео едновременно. Може да се използват визуално привлекателни скали, като температурна скала, 9
33с които да се измерват съотношенията по визуално привлекателен и оригинален начин (това не може да се постигне чрез пощенските и телефонните анкети). Различните цветове, шрифтове и размери могат ефективно да се използват за увеличаване на визуализацията, което да влияе положително на съдействието върху потребителите. Второ, он-лайн проучванията са много по-лесни за дистрибуция. Всичко, което е необходимо, е „жилище” в света на Web. Това означава публикуването на анкетата върху сървър и даването й на уникален http-адрес. Респондентите трябва да бъдат водени до този адрес и това става чрез използването на банери и Click-on икони, разпръснати върху различни уебсайтове. Както и при пощенските и телефонните анкети, за повишаване на степента на съдействие се използват стимули. Нараства тенденцията за използване на он-лайн поощрения поради растежа на опита в потреблението на он-лайн услуги и леснотата на попълване. Например със CD-та ще бъдат наградени победителите респонденти, които ще бъдат осведомени за своята награда чрез електронната им поща. Те получават уникален код за покупка чрез e-mail, с който може да се купи безплатно CD от онлайн музикален магазин. Може да бъде опасно да се предлагат много големи поощрения, тъй като ще се получат много измислени анкети за получаване на тези поощрения. Трето, и може би най-привлекателно качество на он-лайн проучванията е, че те са много по-евтини от телефонните и пощенските. Намалените разходи са главно поради улесняване на дистрибуцията и събирането на информация. Четвърто преимущество на уеб проучванията е, че те могат да бъдат провеждани в много страни по ефективен начин. Провеждане на он-лайн изследване в няколко държави едновременно е много лесно. При правене на мултинационално изследване основното предизвикателство освен добрите преводи и подбор на думи, е в съобразяване с различните правни изисквания. Въпреки тези привлекателни качества обществото на маркетинговите изследователски фирми се отнася предпазливо към използването на Web или т.нар. он-лайн проучвания. Тази предпазливост е главно поради липсата на доказателства за потвърждаване на резултатите и сравнителни изследвания, в които Web се сравнява с традиционните телефонни и пощенски методи. Пречки пред онлайн проучванията Основната пречка пред популярността на он-лайн проучванията е липсата на доказателство за потвърждение на резултатите. Маркетинговите изследователи не са сигурни, колко качествена е информацията от уеб изследването. Тази липса на емпирични оценявания създава бариера. Има необходимост от система от изследвания, които да сравнят информацията от он-лайн изследването с тази от телефонно или пощенско, на база идентични теми и използвайки идентични въпроси. Тези сравнения ще докажат дали има систематично отклонение в тези изследвания, и ако е така, каква е причината и степента на това отклонение и как то може да се коригира. Причината за недостига на такива сравнителни изследвания е, че е много трудно да се извърши задълбочен експеримент. Идеалният вариант е да се 34изберат хора за уеб изследване, да се вземат отговори от една част от тях и да може да се контактува с другата част по телефона или по пощата и да се вземе същата информация. След това да се сравнят информациите от респондентите – он-лайн, по телефона и по пощата. Трудността идва от вземане на информация от тези, които не отговарят на он-лайн анкетата. Вторият проблем при уеб проучванията е, че те достигат само до определен тип респонденти (хората, които са он-лайн). Така че, ако искаме да се изследват хора, които все още не са он-лайн, то не можем да използваме тези проучвания. Така изследователският проект, насочен към общото население или специфична аудитория с ниско он-лайн потребление, не е подходящ за уеб проучвания. Във времето, когато он-лайн проникването ще нарасне, он-лайн потребителят ще стане, като средният потребител сега. Друг проблем с уеб проучванията е, че те се използват за определени теми. Например ако трябва да се направи изследване за някакъв вкус, то онлайн проучване не може да се използва. Сравнително чувствителни теми не могат да се изследват онлайн. Личните или пощенските интервюта остават най-добрият начин за такива проучвания. Друга бариера от особена важност в много държави е високата цена на Интернет достъпа и потреблението. Много държави все още нямат локален неограничен план за телефонни разговори, така че потребителят се таксува за минута телефонен разговор, за да бъде он-лайн. Това създава бариери пред респондентите на проучването, като им отнема няколко минути от тяхното скъпо он-лайн време. Но нещата се променят с течение на времето. Навсякъде започва да се предлага Интернет чрез кабел, без да е заета телефонната линия. Интернет услугите започнаха да се таксуват с месечен абонамент към определен доставчик. Така времето в Интернет не се приема като минута разговор. Въпреки всичко има поне една област, където он-лайн проучванията нямат приложение. Това е свързано с размера на Интернет пазара. Ако искаме да знаем колко души са онлайн, няма смисъл да използваме уеб изследване, за да го намерим. Това е като да се направи телефонно проучване, за да се види колко хора имат телефон в къщи. Специфични он-лайн проучвания. Потребителски профил. Бизнесът иска да знае кои са неговите клиенти. Бизнесът е тотално зависим от WWW, и е с широко присъствие във Web пространството, особено заинтересован от правенето на бази данни със своите клиенти, които са основно на демографска, покупкова и консуматорска основа. Информацията се използва, за да се разберат предпочитанията на постоянните клиенти, което спомага за правилната настройка на маркетинговата стратегия. Най- популярният начин за събиране на тази информация е по време на регистрирането на потребителя. Друг метод, който се използва, е уеб-изследване на посетителите. Характерен е за сайтове, които предлагат голямо количество реклами, като това 35става чрез използването на банери и бутони. Посетителите на страницата често се насочват към проучването чрез различни въпроси. Потребителски профили чрез Cookies Регистрацията е ценна за издателя и рекламодателя, но получаването на такава информация от потребителя не става лесно. Затова издателите на Web- страници наблягат върху невидимите начини за идентифициране и профилиране на потребителите. Един такъв подход е този с Cookies. „Cookie” идентифицира браузъра на потребителския компютър. Първия път, когато посетителят влезе в уебсайта, уебсървърът изпраща на компютъра на посетителя „cookie”, което съдържа информация за платформата (DOS,Windows), браузъра и идентификация на потребителя. Този стринг идентифицира браузъра, посещаващ уебсайта. Следващия път, когато същият браузър посети уебсайта, потребителският компютър изпраща същото „cookie” обратно на уебсървъра. Тази информация може да се достигне само от сайта, който е създал „cookie”. Те са особено полезни при определяне на броя посещения в дадена уебстраница. „Cookie” се използват главно по два начина от рекламодателите, а именно, да насочат доставката на рекламата и да контролират честотата на рекламата. Например, ако потребителите често посещават сайта, свързан с някаква стока, то рекламиращият сървър може да бъде програмиран да доставя реклами, свързани с тази стока на този браузър. Ако потребителят отиде на определена реклама, „cookie” може да хване тази информация и да я използва за бъдещи цели. Могат също да помогнат на рекламодателите да ограничат доставката на реклами към един и същи браузър. От гледна точка на дискретността на потребителите технологично- стандартизационната организация на Интернет IETF препоръчва браузърите да се правят стандартно без настройката „cookie”, а при желание на потребителя да се включи тази настройка. Тестване Онлайн фокусираните групи дават „зелена улица” за тестване на реклами и продукти онлайн. Това е много полезно, когато целевата група е географски разпръсната, което създава трудности да се съберат като традиционна фокусна група „около маса”. Въпреки всичко тази концепция не е много популярна, но с нарастване на онлайн потреблението това ще се промени. Проучване удовлетворението на клиента Изследването на удовлетворението на клиентите също може да използва онлайн подхода. Клиентите, посетили уебсайта, могат да бъдат питани за тяхното удовлетворение от него, от компанията или мнения от предишен опит. Това е особено важно, защото онлайн продажбите стават все по-важна част от дистрибуционния микс. Типично проучване на удовлетвореността съдържа кратка анкета за обратна връзка от пазара към компанията. Поведение при повторна покупка Уеб проучванията могат да бъдат много ефективно използвани за изследване на идващите отново посетители и клиенти. Техният потребителски характер 36може да бъде записан и анализиран за бъдещата настройка на маркетинговата стратегия. Това е еквивалентно на събиране на информация за продажбите чрез скенери в един магазин. Историята на покупките на онлайн клиенти и посетители може да бъде много полезна информация, която да помогне за разбиране на действителното потребителско поведение. Пречка пред този подход е нуждата от дискретност на купувачите. Сегментиране на аудиторията С нарастване на посетителите и клиентите нараства и нуждата да се генерират нови сегменти. Сегментацията се прави както въз основа на профилирането на информацията от регистрационните бази данни, така и от сегментационните изследвания. Тази сегментация се използва в развитието на маркетинговите стратегии на фирмите. Друг начин за получаване на информация за потребителите е чрез статистиката, получавана от провайдъра на услугите на Интернет. Провайдърът на услугите на Интернет поддържа лог-файлове. В него се съдържа следната информация: домейн, откъде е дошъл посетителят, дата и време на посещението, файл на запитването, по каква препратка е попаднал на сървъра, какъв вид браузър използва и в каква платформа. Възможно е домейнът да характеризира географския регион на ползвателя. Насочване към клиентите Друга специфика на онлайн бизнеса и изследване е наличието на много мощни средства за изграждане на връзка с клиентите. Всеки клиент може потенциално да бъде микромаркетиран от компанията. Някои уеббазирани бизнеси започват да използват профили с предпочитания на клиентите, за да обслужват информацията и предлагането на потенциално най-интересните неща за тях. Друг подход е анализиране информацията от „cookie”, която се използва за извличане на предпочитанията на посетителите, и за да дадат информация за техните най-големи потенциални интереси при следващото им посещение. Друг начин за анализ на интересите на посетителите на уебсървъра е поставяне на вътрешна търсеща система. Тя предоставя на посетителите възможност за търсене на документи по ключови думи. Това информира какво точно са търсили посетителите. Интерактивни изследвания Интерактивността е може би най-голямото предимство на Интернет бизнеса. Потенциалът за взаимодействие с целевата група, като се вземе от нея изследователска информация и обратна връзка за новите продукти, е огромен. Един начин да се оцени този потенциал е чрез виртуалните реалности в Web. Моделите на виртуални реалности могат да бъдат използвани в Web, за да позволят на целевата група да изпита преимуществата на своя потенциален дом, кола или стока. Това може да даде ценна информация на маркетолога в създаване на новата му оферта. 3711. Изследване на фирмената структура или продуктовата структура на пазара. Основава се на събиране на информация, представена в уебсървърите на фирмите. Търсенето на информация става по различни начини, едни от най- използваните са чрез търсещи машини, в уебкаталози и търсене с използване на тематични уебсървъри. И трите начина се използват като изходни точки за достигане до някаква информация за дадено предприятие. Най-значително количество информация дават търсещите машини, но голяма част от нея се оказва безполезна. А в останалите две обемът от информация е ограничен, което дава възможност за по-добро ориентиране на посетителя. Уеб каталогът е йерархично организирана структура, в която информацията се нанася по инициатива на ползвателите. А при тематичните уебсървъри се съдържат позовавания за информационните ресурси в дадена област. Интернет маркетинг и електронен бизнес Интернет в световната практика се третира не само като „Четвъртата медия“ наред с радио, телевизията и печата, а и като „Четвъртия канал“ в корпоративния маркетинг. Дигиталните технологии предлагат възможности за използване, обработка, администрация и дистрибуция на информация без ограничение във времето, пространството и обема. Комуникациите са гъвкави, надеждни, бързи, конферентни и евтини. Електронна търговия Електронната търговия, известна повече като e-comerce, най-общо представлява дигитално свързване, договаряне и финализиране на транзакции между икономически субекти. Теоретиците все още не могат да изяснят точното определение на това понятие. За разбирането на електронната търговия се развиват много тесни и широки дефиниции. Въз основа на тях се дават различни прогнози за развитието на електронната търговия, които са взаимно несравними. Други консултанти дефинират електронната търговия като поле на информация, комуникация, транзакции и поддръжка в електронна среда, възможна по всяко време. В тази дефиниция се акцентира на първо място върху електронната търговия като поле за услуги и приложение, подчертавайки необходимостта от пазарен и потребителски фокус. Тук технологичният аспект е важен само дотолкова, доколкото определя възможностите на фирмата. Технологичното развитие се описва като технологична конвергенция на обединението на изчислителните, комуникационните и съдържателните технологии. Комерсиализирането на тази конвергентна технология води към усилено електронно развитие на бизнес процеса в продължение на цялата верига по добавяне на стойност от предприятия и индустрии, т.е. процесите се оптимизират, като това тяхно дигитално развитие дава възможност за невъзможна интеграция преди това. Форми на електронната търговия. Бизнес–бизнес (B2B) 38Формата “бизнес–бизнес” представлява междуфирмената търговия и заема голямата част от цялостната електронна търговия. Тези междуфирмени отношения са изградени при определяне на минималните изисквания, които се изпълняват от участващите фирми, като осигуряване на данни, фирмени гаранции, организирано свързване в специфичната цялостна система на компанията. - Бизнес–потребител (B2C) Функциите маркетинг и пласмент са сърцевината на фирмите, насочили усилията си във формата на електронната търговия “бизнес–потребител”. Тази форма се подразделя на два вида: -електронна търговия като пласментно средство за търговците на дребно; -електронна търговия на фирмите производители като директен пласмент. Първият вид стои близо до класическите пласментни средства, предлагайки само реално разполагаемия асортимент за онлайн доставяне. Всяка дейност трябва внимателно да се обмисли и последователно фирмата да насочи новата си стратегия към особеностите на интерактивната медия Интернет. Такива дейности могат да бъдат например обработване на индивидуалните потребителски заявки или изграждане на система за физическа микрологистика за доставяне поръчката на всеки отделен клиент. При втория вид на фирмите се дава възможността да влязат в директен контакт с потребителя. Това изисква значителна подготовка и промени. Интернет маркетинг Предлаганите услуги са свързани с интегрирането на Интернет в бизнеса и маркетинговите стратегии на клиенти и с експлоатацията на необхватните възможности на световната мрежа за целите на маркетинга. Предлаганите услуги се разделят условно на три нива — стратегическо, приложно и оперативно. 1. Стратегически Итернет маркетинг o Изграждане на концепция за електронен бизнес. Разработване на маркетингов план. o Изграждане на концепция за Интернет маркетинг. o Интегриране на Интернет в маркетинговата стратегия на клиента. o Реинженеринг на бизнес процесите, свързани с Интернет и е-бизнес. o Информационна политика 2. Приложен Интернет маркетинг o Анализ на аудиторията o Анализ на конкуренцията o Популяризиране на Интернет сайт o Реклама и обмяна на банери o Промоция на продукти и услуги o Идентифициране и анализ на посетителите o Онлайн анкети и обратна връзка o Интерактиви потребителски групи o Генериране на списъци с електронни адреси o Директен маркетинг 39– Пощенски списъци и вестници, специализирани e-mail списъци, електронната поща, спам. o Създаване на база данни с e-mail адреси o Събиране на информация за конкуренцията o Изграждане на интегрирани Интернет приложения o Изграждане на Интернет портали o Дизайн и разработка на Интернет сайт o Анализ, оценка, и оптимизация на съществуващи Интернет приложения, портали и сайтове o Интегриране на софтуерни продукти към Интернет платформи. o Цялостни решения за обезпечаване на осигуреността на достъпа до Интернет и защита на данните o WAP 3. Оперативно o Регистриране на домейн o Хостинг o Отдалечена и локална администрация на сървари и рутери — Windows, Linux, Lotus Domino. o Дизайн o Поддръжка o Обучение онлайн В съответствие с развитието на световните тенденции вече не е коректно терминът „Internet Site“ да се превежда като „Интернет страница“. Интернет сайтът е много повече, когато е пълно функционално и професионално разработен. Той е Интернет приложение, най-важното в промоционалния пакет на компанията, което осигурява: - Ефективна и гъвкава рекламна позиция 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата, 365 дни в годината, без ограничения във времето, пространството и обема; - Насочен маркетинг и представяне на продукти и услуги пред огромна аудитория; - Ниски разходи за пълноценна реклама в текстови, графичен и медиен вид с възможност за богат снимков материал. Интернет приложението се проектира съобразно съдържанието, функционалността, маркетинговата стратегия и стила на фирмата. Уебсайтът трябва да се разработи в унисон с потребителската група и спецификата на бранша. Използването на техники и средства от съвременен клас и съблюдаването на тенденциите в световен аспект са тясно свързани с имиджа на организацията. Цялостна изработка или адаптиране на фирмено Интернет приложение включва цялостно или частично следните дейности: o Проектиране на структура на приложението o Проектиране o Проектиране на цветова схема o Проектиране на каскадни набори от стилове — CSS 40o Проектиране на навигацията o Проектиране на елементи — анимации, бутони, изображения o Съдържание o Динамика и мултимедия o Информационно търсеща машина o Обратна връзка o Комуникационно-дискусионна функционалност o Дизайн Дизайнът е тясно свързан със съдържанието на публикуваната информация, типа на предлаганите услуги и спецификата на целевата група (за която е предназначена информацията). Дизайнът на всяка страница трябва да е съобразен както с общия стил на приложението, така и с асоциативното цветоусещане на всяка представена услуга. o Дизайн на главен набор от страници — фреймове и таблици o Дизайн на вътрешните страници o Дизайн на навигацията — хоризонтална и вертикална o Сканиране, обработка и оптимизация на изображенията o Флашанимация и анимирани изображения o Форми за обратна връзка o Форуми и новинарски групи o Информационно търсещ интерфейс o Интеграция с бази от данни Основните критерии, по които се оценяват системите в Интернет, са: o Съдържателност; o Последователност; o Плътност; o Интуитивна навигация; o Четимост; o Функционалност; o Скорост; o Оптимизация на съдържанието; o Оптимизация на графиките; o Динамика; o Атрактивност; o Обратна връзка; o Съвместимост; o Устойчивост на натоварване; o Сигурност; o Популярност. Актуализация: Актуализацията е най-скъпият сервиз и е най-важният компонент на фирмените бази данни за директен маркетинг в Интернет след селекцията. Ако проектът за изграждане на базата е 20 % от общите разходи, то останалите 80 % са разходите за актуализация. Достоверност: 41Достоверността е най-важното качество на една база данни. 12. Класификация на продажбите Основни разлики при продажбените ситуации В модерен контекст продаването е резултат от маркетинговия процес. Персоналът по продажбите заедно с маркетолози работят по-добре с индивидуалните клиенти, отколкото с групи клиенти или в пазарни сегменти. На продажбения процес се гледа като на решаване проблемите на клиентите. Чрез продажбените сили трябва да се разбере по-добре проблемът на клиента, отколкото да се правят дълги и обширни маркетингови проучвания за оценка на нов продукт или пазар. За големите продажби с висока стойност непрекъснатият бизнес в бъдеще е много важен. За стоки с ниска стойност и малък риск покупките са традиционни, а продажбите - класически. Продажбените техники се основават на вътрешната отговорност на продавачите. Условната отговорност съществува, когато персоналът е тренирай в аванс да работи с проблеми и да осигурява успешния край. Например при директните продажби на застраховки. Условната отговорност означава да се използва техника или подготвено представяне. То си има своите преимущества. Историята на продажбите е същата, отговорите на въпросите са познати, задават се сходни въпроси. Тренираните в продаването са по-бързи и икономични във времето, обратната връзка се получава веднага. Има и недостатъци: мотивацията. Клиентът може да бъде убеден, но по-късно да прекрати сделката. Директното продаване е важно за много фирми, но еднократното продаване не е нормално. Продажбените техники се основават на вътрешната отговорност, продавачите трябва да познават проблемите на клиентите и тяхната задача е да откликват с разбиране. Те Имат тренинг, адекватно поведение и знания за продукта и пазара. За всеки търговец продажбената ситуация съдържа предизвикателства, но дава и огромно удовлетворение. Работата е много разнообразна и не е скучна. Всеки търговец има правото сам да решава как да действа. При продаването има алтернативни подходи: • условна отговорност - вътрешна отговорност; • ориентиране към продажбите - ориентиране към клиентите; • вземане на поръчки - създаване на поръчки; • директно продаване - непряко продаване. По-добрият подход се избира според ситуацията и клиента. Успехът зависи от способността на продавачите да реагират. Изследванията в продажбите на инвестиционни стоки показват, че са необходими кооперация и повишаване на производителността на труда на определените продавачи. Успехът от продажбите трябва да съответства на изискванията на потребителите и да подкрепя маркетинговата стратегия на фирмата. 42Продаването трябва да спомага за маркетинговата политика за пазарната сегментация, да повишава ролята на дистрибуторите и позиционирането на продукта на пазара. Идеята е не само да се модифицира продаването, но и да се структурират продажбените сили на основата на малките и големите клиенти, новите продукти и новите пазари. Пред управлението на продажбите стоят главно две задачи: поддържане и развитие на продажбите. Много заети в продаването са компетентни в поддържането. Те работят със съществуващи дистрибутори (в търговията на едро и търговията на дребно) и клиенти. Те се стремят да разширяват съществуващия бизнес: подобряване и разширяване на сервиза, създаване на околна среда, конкурентни предимства за продукта, цената, сервиза. Други хора с други умения успяват да открият нови клиенти, нови продукти, да развият нови пазари. Това са висококомпетеитни специалисти, които развиват продажбите. Те притежават специални умения: създават контакти с подходящи сътрудници от фирмите купувачи, имат познания на високотехническо равнище. Притежават комуникационни способности, висока интелигентност, творчески заряд и мотивираност. Продаването на нови продукти на нови пазари е изключително трудно и затова се изискват всички тези специални качества. Задълженията на мениджъра по продажбите са да определи изискванията за този вид работа, да открие подходящи хора за тези задачи, да ги снабдява с информация и правилно да организира работата им. Преди 25 години се предложи организация на маркетингови проучвания, създаване на осведоменост. прогнозиране на продажбите и създаване на контакти за реални продажби. Това изобщо не може да се върши от едни и същи хора. Развитието на продажбите активира промените. В индустриалната ситуация бизнесът често губи. Затова продавачите са необходими да създадат условията, обстоятелствата за развиване на конкретните предимства. Търговците са агентите на процеса на промените. 2. Класификация на продажбите Класификацията е адаптирана от Бил Доналдсон 1 . А. Класификация на Дерек Нютон (1969 г.) Обширно изследване на проф. Дерек Нютон от Харвардския университет дава развита класификация на типовете продаване, както самият ги нарича, по 4 начина: търговия, мисионерство, техническо продаване и нов бизнес. Критерият, по който той развива тези четири начина, е измерване на представянето на хората, заети с продажбите. 1. Търговия. Има се предвид класическият начин на търгуване - вземане на поръчки, извършване на продажби, поддържане на дългосрочни връзки с клиентите. Търговците са услужливи, ориентирани към сервиза, но не са технически експерти, нито са пионери в продаването. 2. Мисионери. Това продаване е типично за фармацевтите, свързани с докторите. Последните определят лекарствата, но не ги притежават, затова изпращат хората в аптеките. Това е типично за системата - семеен Доктор и квартална аптека. Друг вид 43мисионерство е в строителната промишленост. Продавачите на строителни материали имат специфични познания и работят в тясно сътрудничество със строителните фирми. Специфичността на мисионерската търговия е работа в определена територия, в определен стоков бранш и с висок оборот. 3. Техническо продаване. Техническите продажби са с подчертано професионално равни-Ще - Тези продавачи са технически компетентни, знаят много за про-Дукта, умеят да го демонстрират. Подходящи са млади хора с инженерно и друго техническо образование. 4- Нов бизнес. Това продаване изисква развитие на продажбите. Хората трябва да са с по-особени качества, за които стана дума в предишната част. Необходимо е владеенето на основите на маркетинга. Ползването на маркетингови стратегии, техники на продажби, творчество и гъвкавост, вземането на решения в различни ситуации. Б. Класификация на типовете продаване според Мак Мъри и Арнолд (1969) Класификацията е построена върху развитието на спектъра на обслужването в 9 категории - от рутинното до трудното творческо продаване. 1. Вътрешно вземане па поръчки. Търговците на дребно обслужват постоянен контингент от потребители. Големите магазини, в които се продават всякакъв вид стоки, са лесни от гледна точка на развитие на бизнеса - много клиенти - много продукти, и за всеки се намира по нещо. Фирмите доставчици доставят крупни партиди и лесно реализират големи количества стоки. Например производител на стоки за дома доставя в РУМ. Поръчките на такива големи магазини са тривиални и пов- тарящи се. 2. Доставчици. Тази функция на търговията е първична. Целта е физическото доставяне на стоките от мястото на производството до мястото на реализацията им. Важността варира в зависимост от отношенията между купувачите и прекупвателните организации и продавачите. Стоките могат да минат през няколко звена, докато стигнат до мястото на крайната реализация и до физическите си потребители. 3. Външно приемане на поръчки. В тази категория търговците приемат поръчките, но не доставят. Те само документално уреждат сделките, упражняват контрол върху състоянието на запасите, поддържат добри взаимоотношения с производителите - доставчиците и търговците на дребно. 4. Мисионери. Това са аптекари или продавачи на отделни стоки като строителни материали и др. Те притежават добри познания за продукта, стимулират неговото използване, работят в пряка кооперация с други професионалисти, 44свързани с този бранш. Много важно в работата им е тяхното непряко продажбено въздействие върху клиентите. 5. Техническо продаване. Често пъти те не действат като продавачи, а като технически консултанти на клиентите, оказват професионална помощ. Оценката на тяхната дейност е трудна, зашото освен обем продажби трябва да се има предвид и тяхната компетентност. 6. Творческо продаване - досегаемо. Включват се директни продажби на такива продукти, като енциклопедии, предмети на изкуството и др. Изискват се специални експертни познания. 7 Творческо продаване - недосегаемо. Има се предвид, че не се продават стоки, които могат да се видят се пипнат, както обичат недоверчивите клиенти. Тук става дума интелектуална собственост като например тренировъчни програми и бизнес проекти и пр. или за особен вид продажби на застраховки ценни книжа и т.н. Особеното на този вид продаване е умението търговския агент да убеди клиента в ползата на притежаването на символа, идеята, ценната книга за в бъдеще до реализацията на дадена идея или преработването на късмета на самия клиент. 8. Политическо продаване. Това не е пряко продаване в никакъв случай. Става дума за среши на видни политически дейци, при които по принцип се правят уговорки за по- нататъшно сътрудничество или помощ и съдействие в областта на икономиката на двете страни. По този начин в последствие се сключват договорите за доставка на нефт и газ, за въглища и други природни суровини. 9. Мултиплицирано продаване. Такъв вид продаване може да се извършва при дългосрочно сът- рудничество на две фирми. Примерно фирма продава самолети или турбодвигатели, но заедно с това и консултинг или одитинг или извършва финансови услуги. В. Модерна класификация. Тази класификация е направена от много автори по критерии на маркетинговата дистрибуция - различните канали, по които се придвижват стоките. 1 Директно продаване на потребителите. Това са много известни продажби, но по принцип не представляват мнозинство. Директните продавачи изпълняват поръчки, разчитайки сами на продажбите си. Заплащането е на комисионна или ориентирано според резултатите. Има много дискусии за този вид продаване. Има мит за родените продавачи. Тези, които се радват да работят с хората и да удовлетворяват потребностите им, притежават качеството да убеждават. Изисква се формална квалификация и малък входящ контрол. Това са хора, които бързо правят пари, печелят промоции и признание. 2- Директно продаване на фирми производители. Тази категория търговци изпълняват поръчки. Разликата е в ската и стойността на покупките, периода на договориране, организацията на 45доставката. Тук се включват главно продуктите машини, инструменти, сечива и суровини. Необходимите умения тук са за техники за договаряне и умение за бизнес. търговията с инвестиционни стоки придобиването на умения се Получава с месеци, дори години. 3. Директно продаване на правителствени и обществени организации. Тази категория е сходна, но се различава в организирането на процеса на покупката. Тук се включват централни и общински съвети и организации, болници и други здравни заведения, училища, колежи, университети- Съществува голямо разнообразие на покупките, различни искания за разни уникални стоки. Понякога с правителствени разпоредби и разпореждания на отделните министерства се фиксира как да се продава на тези заведения. За търговците работата по продажбите е свързана с правила и процедури по споразумение, скала за одобряване - асортимент, качествен контрол и критерии, определени от производителя. Съществуват много проблеми за търговците при старта на договарянето. 4. Непряко продаване на потребителите. Тази категория е от най-често срещаните. Производителите продават на търговците на дребно или на дилърите. Има много примери за фирми, които продават бързодвижещите се стоки за потребление по този начин - храна, сапуни и перилни препарати и тютюневи изделия. Продаването се извършва на повтаряща се основа чрез създаването на контакти. 5. Непряко продаване на индустриалците. Макар че има голямо сходство между индустриалния и потребителския маркетинг, активната поддръжка на дистрибуторите е от значение. Тук точката на продажбите още не е така важна. Използват се различни форми на кооперирани доставки и различни елементи на маркетинг-микса - продукт, цена и дистрибуция. 6. Комисионна търговия. Продава се на процент от реализираните стоки. Това е трудна форма на продаване, зависи от решението за покупка. Нереализираните стоки остават за сметка на комисионера. 7. Брокери. Тази идея не е нова. На Запад представянето на фирми от агенти, особено в хранителната промишленост във веригите магазини, е много добре развито. Брокерите на храна действат като агенти на няколко производители. В повечето случаи задачите са свързани с промоциите, където разходите поотделно биха били много високи. Умението на брокера се състои в балансирането на отделните продукти в магазините, които да отговарят на изискванията на купувачите. 8. Телепродажби. Високите разходи на продажбите "лице в лице" понякога изискват и др. форми на продаване - например по телефона. Предимства на телефона са пестене на време, връзка с повече клиенти, снабдяване с информация особено за индустриалното продаване. Поръчките по телефона са ефектни, може да се 46доставя директно и да се набелязват клиенти, които да се задържат чрез промоции. 9. Системно продаване. То се извършва чрез продажбен екип, където всеки изпълнява своята функция. Примерно продажба на компютър от трима души в екип -директор на продажбите по финансовите въпроси, техническо лице за монтиране на компютърната система и софтуерист за продаване на програмното осигуряване. Системното продаване измества гледната точка на продажбите - не самата продажба, а обслужването на клиента и разбирането на индивидуалните му нужди. Това води до засилване на консултантската роля. 10. Фрапчайзинг. Това е комбинация между продажби и сервиз. Франчайзингът се употребява при дистрибуцията на коли, сервизното обслужване и др. 11. Интернационално продаване. Продаване на международни пазари. В различните страни има различни правила на продаване и те трябва да се познават отлично. Необходимо е да се познават и специфичните потребности на населението на страната, в която ще се продава. В изброените класификации не се включват всички типове продаване. Типичната маркетингова схема за реализация - т.нар. маркетингова вертикална система, включва: производство, търговия на едро, търговия на дребно и потребители. Други неупоменати форми на търговия са продаването от врата на врата, така типично за продаването на мляко или вестници на Запад, където хората са платили в аванс за тези всекидневно необходими стоки. Съществуват и независими продажбени агенции. Няколко фактора се вземат под внимание: ресурсите на фирмата, потенциалът на пазара, агентите на промишлената фирма, продуктът и знанията за локалните пазари. Агентите се използват за техните индустриални знания и професионализъм. Търгуването чрез агенти излиза с по-малко разходи. 13. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ КУПУВАЧИ И ПРОДАВАЧИ Процес на купуване Изучаването на процеса на купуването е необходимо, за да се разбере комплексно мотивацията на купувачите, да се сравни индивидуалното с организационното купуване, да се изясни ефектът от диференцираното поведение на продавачите към отделните купувачи. Процесът на купуването не е лесен и прост, защото клиентите трябва д; изберат между различните продукти и при разнообразни обстоятелства. Решението за покупка е само част от процеса, както е част и размяната на стоки срещу пари. В действителност процесът на купуване то е също така дълъг и сложен както процеса на 47продаването. Някой от действията са рутинни и на по-ниска степен на сложност. Но трябва добре да се знае различието между потребителските нужди и сами процес на купуване (вж . фиг. 5-1). Той се състои от пет стъпки: идентификация на потребностите, търсене, оценка, покупка и употреба. Индентификация на потребителите Потребителско търсене Оценка Покупка Употреба Идентификацията на потребностите е старт на процеса. Купувачите обикновено имат много и най-различни нужди, т.е. казано на езика на продавачите - проблеми за решаване. Задача на продавачите е да разкрият причините за тези нужди, да ги развият и да ги удовлетворят. Търсенето засилва опита на купувачите в стремежа им да удовлетворят потребностите си. Те събират информация. Резултатите зависят от различни фактори, включително техните знания и опит. Оценката се прави върху алтернативите. Необходим е избор за най- доброто, т.е. кой е най-подходящият продукт за задоволяване на нуждите им. Информацията е за продукти, фирми и търговски марки. Нормално е покупката да се направи след оценката. Решението за покупка може да се промени най- вече под въздействието на факторите качество и цена. Употребата е много важна и от нея зависи следващата покупка. Освен това може да последват устни препоръки към евентуални бъдещи купувачи. Има различни модели на потребителско поведение. Техни автори саХоуърд (1969г.),Ейиджъл (1973 г.) и Роджърс(1982 г.).Тук ще бъде разгледай само най- новият модел. На фиг. 5-2' Роджърс класифицира потребителите въз основа на социологически и маркетингови, изследвания в 5 категории: 48Взаимодействие между купувачи и продавачи а) иноватори - те купуват първи от пазара. Обикновено са млади космополити, които развиват пазарите; б) ранни адаптери - те са лидери на мненията, забележителни са и тях ги следват, ако успеят; в) ранно мнозинство - следват ранните адаптери. Но те са по-чувствителни към качеството и цените и чакат положителните резултати на опиталите преди тях пазара; г) късно мнозинство - те не поемат риск, купуват по създало се обществено мнение; д) мудни купувачи - последните, които възприемат новите продукти. Изтегляне 0.67 Mb. Сподели с приятели:
|