Управление на продажбите
Изтегляне 0.67 Mb.
|
Разделянето на клиентите на тези пет категории показва, че преобладават ранното и късното мнозинство. Но всяка категория си има своите предимства. Първите могат да получат печалби, последните купуват на много ниски цени. Факторите, които определят категориите, са: относителните предимства, сравнимостта и комплектността. 2. Компоненти на поведението на купувачите Процесът на купуването описва механизма на купуването, но не изяснява докрай поведението на купувачите в резултат от различните фактори и влияния. Характеристиките, атрибутите и ползите на продуктите и услугите трябва да съответстват на нуждите на купувачите, а продавачите са агенти в този процес. На фиг. 5-3 са дадени трите групи фактори, които влияят върху процеса на купуването: персонални, психологически и социални. А. Персона.ши фактори в повелението па купувачите 1. Възраст Най-добре е тук да се използва прочутата класификация на Енжъл (1973 г.), която е направена едновременно по възраст и по стадий на семейния живот: • ергени; • млади брачни двойки без деца; • млади брачни двойки с деца до 6 години; • семейства с учащи се деца; • семейства с големи, по икономически зависими деца; • семейства, в които децата са напуснали; • възрастен сам човек. категории са с изразено специфично потребление, отговарящо на възрастта и семейното положение. 49фиг. 5-3. Компоненти на потребителското поведение Така например, едно е потреблението на семейства с деца до 6 години и съвсем друго - на възрастен сам човек. 2. Занятие (професия). Потребителското поведение зависи от професията па човека. Статусът, социалното положение определят дрехите, които се носят, или колата и жилището, в което се живее. 3. Доход, жизнено равнище - това е т.нар. икономически статус. Размерът на спестяванията, ползването на заеми, месечната заплата - всички тези фактори са от особено голямо значение за размера и структурата на потреблението. 4. Местоживеене. За развитите страни мястото, в което живее човек, определя и начина на потребление на семейството му. В центъра на града или работническите предградия живеят хора с нисък икономически статус. Обратно, извън града във вилните зони, в хубавите къщи с дворове живеят икономически стабилните хора. Големите разстояния до местоработата се преодоляват с помощта на семейни или служебни леки коли. Съществува една английска класификация включваща 11 категории по местоживеене: • селскостопански райони; • модерни семейни къщи; • стари къщи с тераси; • много добри консулски квартали; • по-малко добри консулски квартали; • бедни райони; • квартали с живущи от повече от една раса; 50• жилища с висок статус за не семейни; • предградия; • домове за стари хора; • некласифицирани. Има и по-подробни класификации по отделни райони за живеене, като най- подробната от тях стига до изброяването на 38 отделни жилищни области. 5. Стил на живот. Този фактор - или още компонент на потребителското поведение, се влияе донякъде от модата и оказва много голямо значение върху облеклото и начина на държане в обществото, което определя потреблението. Става дума за отделни модни течения - грънч, хипи и др. Б. Психологически фактори Това са динамичните и преките сили, които влияят върху решението на покупка. Те са добри индикатори на потребителското поведение още в ранния стадий на процеса. Някои от тях са много директни - указания, държание, обучение. 1. Личност - конфигурация от индивидуални характеристики и пътища на поведение, които определят уникалността на всеки един човек. 2. Мотивация - втората динамична сила, която кара личността Да задоволява потребностите си, да постига целите си, да ги удовлетворява чрез покупка. Тук много важна е пирамидата на потребностите на Маслоу. 3. Указания - те могат да бъдат за атрибутите на продукта - качество, цена, сервиз, имидж. Оценките за продукта могат да бъдат индивидуални, групови и обществени. За критерии за оценка могат да се използват различни фактори - потребности, мотиви, опит, роля и околна среда. поведение - изразява се сумарно във вярата, индивидуалната °издръжка на хората, различните действия, предприети при едни или други ситуации. Учение - Последният фактор в тази група. Той изразява поведението, и то главно положителна, което се вижда постигнатите резултати В. Социални ефекти на потребителското поведение 1. Култури - комбинация от стойности, интереси, идеи. 2. Социална класа - сигурен индикатор ТА групите потребители. 3. Принадлежност - клубна, партийна и т.н. Всичките групи компоненти на социалните фактори си много важни за личното потребление на даден индивид. По един начин ще се държи той, ако членува в кралския клуб на Уимбълдън по тенис, и по друг начин, ако е член на синдиката на миньорите. Освен това социалният произход много или малко предопределя начина на потребление. 3. Организация на купуването Организацията на потребителското поведение включва някои форми, като например центрове за купуване. Те се изразяват в следното: търговци на едро и дребно, правителствени учреждения, здравни, образователни и други организации, които купуват на едро. В центровете за купуване разликата е главно между индивидите и фирмите. Това е броят на хората, влияещи върху 51решението. Различните хора участват в решението за покупка като потребители - инженерът на завода, мениджърът по труда, служителят от охраната, докторът по право, счетоводителят и директорът на фирмата. По тази причина са необходими много добра организация и план. Класификацията в речника на Уебстър (1972 г.) идентифицира членовете па центъра за купуване като: • потребители - департаментът по производство, по маркетинг, по счетоводство. Като потребители те рядко извършват покупки на едро, но влияят върху дохода и върху решението за покупка: • пряко влияещи - това са инженерите и техническият персонал; • какво точно е необходимо да се купи за производствения процес; • купувачи - те подават поръчките. Имат формален и неформален статус и поемат риск; • тези, които решават - ръководството на фирмата, управителят по снабдяването; • пазачи на портата - служители - имат важна роля. Те директно влияят върху комуникациите, контролират процеса. 4. Модели и управление В литературата се срещат най-различни модели, описващи процеса на купуването. Чрез тяхната помощ пазарните процеси могат да се регулират и да им се оказва въздействие от страна на активната търговия. Ето някои от по- важните модели. 14. Молел на решетката на купувача (модел на Робинсън) Процесът на купуването преминава през 8 фази в три лични случая - нови задачи, модифицирано купуване и пряко купуване. Например първата фаза - познаване на проблема и общо решение, може да се разгледа и по отношение най-сложните ситуации когато има голям брой участници във вземането на решение и различни варианти. Трите класи на купуване определят и различно поведение: а) нови задачи - купуването е ново, за пръв път и трябва да се събере, анализира и оцени голямо количество информация; б) модифицирано купуване - различно от досегашното. Трябва да се преоценят алтернативите по отношение на предлагането по новото качество, цена, разходи на потребление и др.; в) пряко купуване - това е рутинен процес за вземане на решение. Отношенията купувачи - продавачи са традиционни и тук трудно се намесват нови участници на пазара. Подобни разсъждения могат да се направят по трите варианта на купуване за всичките осем фази. Важното е да се знае, че и осемте етапа на купуването по този модел се разглеждат като интуитивни и 52Фази на купуване 1. Познаване на проблема и общо решение 1- Определяне на характеристиките и количеството на потребностите 3 Описание на характеристиките и количеството на потребностите 4 - Тьрсене и квалифициране на потенциалните източници 5 - Анализ на задачите ■ Анализ на предложенията и избор на доставчици 7 - Избор на рутинна поръчка Осъществяване на обратна връзка и оценка Класи на купуване Нови задачи Модифицирано купуване Пряко купуване НАЧАЛО НА ПРОДАЖБЕНИЯ ПРОЦЕС Проспектиране и квалифициране Проспектиране по смисъл на управляването на продажбите да се намерят вероятни клиенти. Сред съвкупността от пазари има продажбен лидер. Важен е въпросът, кой води продажбите и проспектите. Продавачът трябва да умее да идентифицира продажбения водач. Това е перспективният клиент. Необходимо е да се знаят точно неговите нужди и желания за съответно продукт или услуга. На фиг. 6-1 1 е даден процесът на проектирането. Продавачът идентифицира водещата продажба проспект - нужда, желание, удовлетворение от продукт или услуга. Квалифицирането представлява оценяване възможности на проспекта и отговорността да се купи продукта. Квалифицирани проспекти са клиентите, които купуват. Следователно съществува възможност и отговорност за закупуването на стоката ли услугата. Процесът протича в седем стъпки: 1. Проспектинг и квалифициране. 2. Предварителна подготовка. 3. Представяне. 4. Демонстрация. 5- Действия. 6. Привършване. 7. Сътворяване на бъдещето. б) изисквания - фирмите получават рутинни директни изисквания за техните продукти или услуги; 53в) фирмени източници - маркетинг, управление на продажбите, администриране, маркетингови проучвания; г) "студено проучване" - осигурява вероятни клиенти чрез опит за сключване на договори от търговските представители с непознати клиенти; д) приятели, социални контакти и запознанства - нарича се още метод на "ключово влияние". Това е метод на проспекти райе, при който се използват хора с власт в работата, професионални или социални групи; е) контакти в организации - да се придържат към най-модните изделия. Насърчават се връзките с търговците; ж) анкетьори - хора, които правят специални анкети (проучвания) за оценяване нуждите на евентуални клиенти. Те работят на непълно работно време; з) продавачи на производни продукти - контрактори или агенти по недвижими имущества; и) търговия по пощата - има проспектен списък и на адресите се изпращат реклами по пощата. Списъкът може да бъде продължен и с покани. Съществуват фирми, които продават само по пощата; к) информация за обществото - списания, вестници, търговска преса. В нея може да се дава всякаква информация за продуктите и услугите на фирмата; л) други проспекти - интервюта, верига от проспекти. При веригата продавачът се опитва да направи евентуален клиент от едно или повече интервюта; м) професионални срещи и демонстрации - изложби, търговски шоута, панаири. Защо е важно да се квалифицират проспектите? Това допринася за увеличаване на продажбената ефективност, да се идентифицират нуждите от нови продукти. Продавачите трябва да разбират всички етапи на продажбения процес. 16. Квалифицирането на евентуалните клиенти 1. Да се посочат факторите, по които се квалифицират. 2. Да се определи дали вероятните клиенти притежават тези квалификации. 3. Да се реши дали се доближават до проспекта. Най-добре е с помощта на компютри да се създават файлове за проспектите. В тях се съдържат данни за евентуални клиенти, с което се осигуряват бъдещите успехи на продажбите. Десетте най-използвани метода за проспектиране на клиентите са: 1. Препоръки. 2 Център на влияние. 3 Групово проспектиране. 4 Планирано студено посещение. 5. Директна поща. 6. Наблюдение. 7. Граждански общности (групи). 548. Работа в мрежа (в Интернет). 9. Директории. 10. Мероприятия, инициирани от компанията. Препоръките са имената, които ни дават клиенти, приятели и други, които харесват, препоръчват продуктите на фирмата. Центърът на влияние е личността, която е убедена в успеха на продукта и която помага за утвърждаване имиджа на фирмата. Груповото проспектиране дава няколко души клиенти заедно по едно и също време и място на търговски шоута, панаири, търговски изложби, срещи и др. Планираното посещение на студено е без да се насрочва среща и без да се знае нищо за човека, който ще бъде посетен. Директна поща е избиране на адрес на личност с необходимите правомощия и изпращане на писмо за установяване на връзка. Наблюдение - проспектираните клиенти са навсякъде и затова очите трябва да се държат отворени. Да се четат местните вестници, търговски публикации, откриване на нови търговски обекти и пр. Граждански общности - членуване в различни такива клубове и общности дава на продавачите възможност да се срещат с хора, които могат да станат клиенти. Работа в мрежа - продавачи от всички бизнеси споделят информация по Интернет и си разменят данни за бизнес климата и информация за потенциални клиенти. Директории - помагат да се разкрият възможни проспекти и да - получи информация за потенциала на купуването. Инициативи на фирмата - организиране на интервюта за проектиране на нови клиенти. - Подготовка за продажба Счита се че ,продавачите трябва предварително да са получили информация за продукта, за клиентите и за конкурентите на пазара. Продавачът трябва да бъде експерт в своята професия и да има неограничени познания за продукта. Това личи, когато говори за него или го демонстрира. Знанията за продукта делят продавачите на аматьори и професионалисти. Изчерпателните знания за продукта обхващат 6 главни области- 1. Характерни черти на продукта - всеки продукт има различни характерни черти, които го отличават от останалите продукти. Важно е обаче да се знае, че се продава не самият продукт а представата за продукта. 2. Ползата от продукта за клиента - задължение на продавача е да определи причината, поради която клиентът ще купи продукта. Посредством своите знания и умения той трябва да свърже ползата от продукта с мотивите на клиента. Трябва да се има предвид при продаването, че ползата трябва: • да разреши проблем на клиента; • да спести време или пари; • да намали разходите на потребление; • да подобри престижа на притежателя; 55• да задоволи точно определена потребност на клиента. 3. Употребата на продукта - в редица случаи тези познания са най-важни. Особено за техническите стоки професионалният продавач трябва да демонстрира как продуктът ще разреши проблема на клиента, как ще задоволи изискванията му или ще удовлетвори потребността му. Много продавачи могат да обяснят как техните продукти задоволяват обичайните нужди. Професионалистът отива една крачка по-напред и демонстрира как те ще задо- волят специфичните изисквания на точно определен клиент. 4. Цената - продавачът трябва да съумее да продаде стойността на продукта, а това означава продажба на качество. Продавачът трябва да знае цените на своите конкуренти. Когато бъде изправен пред възражението, че стоките му са прекалено скъпи, той трябва да може да докаже, че продуктът си заслужава повечето нари. Когато цената е прекалено ниска за клиента, продавачът трябва да докаже, че продуктът е поне със същото качество както това на конкурента. 5. Съставки на продукта - информация за клиента от какви материали е направен продуктът, как е бил сглобен, начин на транспортиране. Повишението на стойността на суровините може евентуално да се отрази върху продажната цена на продукта. Когато това бъде обяснено на клиента, той приема с по- голяма готовност увеличението на цената му. Способността на продавача да разясни сроковете и ограниченията на обхват на гаранцията е от значение за извършване въобще на продажбата. Голям брой от сервизните повиквания и оплаквания от клиентите възникват поради неправилно използване на продуктите. В много случаи те могат да бъдат избягнати чрез малко повече разяснения от страна на продавача. 6. Познаване на пазара на подобните продукти - точни знания за това какво се намира във всеки един момент на пазара - колко и какви конкуренти, които търгуват със сродни продукти и на какви цени. Продавачите трябва да знаят и това, което става в индустрията - тенденции, прогнози, идеи. Какво е внедрено и какво предстои да излезе на пазара. Необходимо е да се печели преднина пред конкуренцията. Друга група познания са тези за клиентите. Продавачите трябва да са запознати с психологията на купувачите. Винаги, когато се купува даден продукт, той удовлетворява потребност или желание. Когато се показват преимуществата на продукта на клиента, трябва да се знаят главните мотиви за покупка. Те могат да бъда г разкрити само чрез задаване на проучващи въпроси. След откриването на проблема на клиента, могат да му се кажат и допълнителни причини за покупка. Най-общо мотивите за покупка се делят на две големи групи: емоционални и рационални. Към емоционалните причини спадат: • страх - от конкуренцията или от изоставане; • завист - от успеха на другите; • суета - търсене на признание от околните; • любов - семейството, приятелите; 56• развлечение - за забавление, за разтоварване; сантименталност - семейни традиции, скъп спомен; • гордост - да се реализираш; Удоволствие - може да произлиза и от външния вид на новата покупка. Логическите причини за покупка са: печалба - основен мотив за покупка при много личности; здраве - няма нищо по-важно от здравето; сигурност - купува се от известни търговски марки; удобство - при по-малко усилия, пести време; предпазливост - дълготрайност на продукта, с по-малко сервизни обаждания Необходимо е още продавачите да бъдат обучавани как да се от. насят към евентуалната конкуренция. Твърде рядко клиентът плаща, покупка, без да е проверил първо при конкурентите. Неизменно към продавачите се отправят въпроси, сравнения или възражения от страна на клиента. От това, как се справя продавачът с деликатния въпрос за конкуренцията, ще зависи кой ще получи поръчката. Има опасност и от злословене по адрес от конкуренцията и от посочване на дадена компания, че е главен конкурент. Ето няколко кратки съвета как трябва да се държим с конкуренцията: 1. Не правете безплатна реклама на конкурентите си. Ако някой спомене ваш конкурент, може да се ограничите да кажете "Много приятни хора", "Познава тази фирма", "Да, чувал съм за тях" и др. Чрез тези забележки вие признавате тяхното съществуване, без да се ангажирате по какъвто и да е начин. Но пее необходимо да казвате повече за тях, защото по този начин ще им направите безплатна реклама. 2. Отнасяйте се с уважение към конкурентите - златно правило в продажбите е: "Никога не злослови по адрес на конкуренцията!" Дори и по най- изтънчения начин - "Никога не съм чувал за тях", ще прозвучи грубо. И слаба да е конкуренцията, ако говорите против нея, купувачите ще си помислят: "Той се страхува!" 3. Следете поведението си - да не се показват емоциите. Купувачите също могат да бъдат професионалисти и някои от тях съвсем съзнателно наблюдават реакциите на продавача при споменаване името на конкурента. 4. Отговор на реплика на клиента: "Конкуренцията злослови по ваш адрес". Разбираема е остра реакция. Но от професионални гледна точка е неприемлива и веднъж произнесена, ще работи против вас. Клиентът ще направи покупка от вас, ако покажете пълно спокойствие и че не се тревожите от подобни забележки. 5. Поддържане на високи търговски стандарти - това реша ва всичко. На основата па личен опит конкурентите могат да * категоризират като силни и слаби. Някои продавачи се занимават прекалено много със сравняване между своите собствени компании и другите. 6. Не посочвайте конкретен конкурент - това е директно насочване на клиента към него. Обикновено се демонстрира, че в бранша съществуват 57многобройни компании, които се конкурират. Едно съобщаване на клиент, примерно че той трябва да посети още 27 други подобни компании, го кара да се откаже да купи от първата, т.е. от вашата. 17 Начало на продажбения процес Подготовка на посещението, свързано с продажбата. При подготвяне на посещението се правят две важни действия: приближаване и сондиране и отново купуване. Приближаването се явява подготовка - определяне на времето за обаждането. Сондирането е откриване чрез продажбено интервю на правилната личност- Това се прави диференцирано в зависимост от статуса на клиента Отново купуване е ситуация, при която клиентите продължават да купуват на сегашно или по-високо равнище на продажби. Приближаването е дейност, при която търговският представител търси да срещне индивида, купувача, съответно потребителското търсене. Подготовката при приближаването помага на търговеца да знае повече за евентуалните клиенти. Ето какво трябва да знае продавачът: • позиция в страната на вземането на решение; • първични данни - цена, сервиз, качество на продукта; • лични интереси и хобита; • отзивчивост на продажбеното представяне. Съдържанието на представянето трябва да се направи по един алгоритъм: • когато се представя стойността на продукта, клиентът се кара да оценява ползата; • рядко се поставя въпросът, чий продукт е по-добър, а повече се демонстрират знанията за продукта; • търговецът говори за изгодите за клиента, а не само за продукта; • не трябва да се хвали или извинява цената; • идеалната комбинация е технически продукт с много високо качество и супер продуктова стратегия; • трябва да се омае клиентът със знания за продукта. От гледна точка на клиента процесът на купуването протича в пе т фази: • идентификация на нуждите; • създаване на спецификация на продукта; • избор на продавач; • Договаряне на цената; • Доказване на разходите. Продавачите трябва да притежават знания за продукта и индивидуални познания за клиентите. За техниките па продаване ще стане дума по-нататък в следваща глава. Тук ще разгледаме два подхода на продаване -до агресивно продаване и продаване без заплаха. Това са двете крайности. Няма само две 58продажбени техники. В действителност са над 20. Не може да си служим само с една. Това зависи от конкретната ситуация. Има случаи, в които трябва да се продава агресивно Когато се прави само едно посещение, трябва да се прояви максимална агресивност. Това е единственият шанс. Но всичко зависи о^ интересите на клиентите. Знанията за продукта се противопоставят на знанията за клиента. На фиг. 6-4 са показани тези групи знания според жизнения цикъл на продукта. Продавачите, планирайки продажбите, трябва од се съобразяват с жизнения цикъл на продукта. Когато продуктът е нов на пазара, продавачът трябва да знае повече за продукта от клиента. Той е главният източник на знания за купувача. Колкото по-дълго продуктът е на пазара, той става една затворена раковина и продавачът трябва да знае повече за клиента - как потребява про- дукта, какви модификации има и т.Н. В този случай клиентът не се нуждае от много информация, а става източник на информация. Сондирането е много важна дейност при подготовката на посещенията. Преди опита за интервю, търговецът трябва двойно да провери евентуалния клиент. Веднъж открит, трябва да се опитат няколко техники. Такива могат да бъдат ''студено проучване", телефон, въвеждане на трета страна и писане на писма. Тези техники ще бъдат обект на разглеждане в отделна глава от учебника. Откриването на продажбата включва добро първо впечатление за гладко преминаване от подготовката към същинската част от продажбените преговори. Първото впечатление е много важно при осъществяването на контактите. То създава и диференциация в продаването. Предимството на първото посещение и последващите е, че на клиента се дава време за размисъл. Примерно 14 дни между първото и второто посещение. Търговските представители не могат да разчитат само на персоналност. Правилното откриване на евентуалните клиенти се основава и на знанията за продукта, ползата от него и други важни неща за клиента. 5918. Правила на приключване на продажбите Всеки етап от процеса на продажбата е важен, но окончателното уреждане е единственият начин за ефективното продаване. Получаването на поръчки често пъти е показателят за отчитане на работата на търговеца. Но много продажби пропадат, преди да се стигне до това. Причината за подобен неуспех се крие във факта, че представянето на продукта не е последвано от силна финална фаза за уреждането на продажбата. За всеки продавач това е моментът на истината. Необходимо е да се прилагат приключващи техники, за да се използват максимално преимуществата на осъществената оферта. Когато времената са трудни, при наситени пазари н голяма конкуренция има нужда от тази професионална техника за оцеляване. Преди да се предложи окончателното уреждане на продажбата, продавачът трябва да провери дали всички точки, по които клиентите трябва да бъдат задоволени, са налице: • вие сте професионалист, представяте търговска фирма с ИМИДЖ и всичко, което кажете на клиента, е вярно и не подлежи на съмнение; продуктът или услугата са добри и имат всички качества, които са обещани на клиента; Клиентът е наясно какво получава срещу своите пари и също толкова важно разбира какво не получава; клиентът трябва да бъде сигурен, че в случаи 60на някакви пробни, възникнали след продажбата, вашата компания ще изпълни в срок своите задължения без всякакви други разходи на време и пари от негова страна; На всички въпроси трябва така да се отговори, че клиентът да е напълно удовлетворен и да няма други проблеми, които биха възпрепятствали покупката. При приключване на продажбата има някои правила, които продавачите трябва винаги да помнят: 1. Продайте или умрете от глад. Когато решите да приключите сделката, вие вече сте извършили 90% от работата, но остават точно онези 10%, за които ви плащат. Търговец, който не може да приключи сделката с положителен резултат, не е търговец, а човек, който умее добре да разговаря. 2. Първият път е най-добър. Никое предлагане на сделка не звучи така добре, както първия път. Завършете продажбата, когато всички предимства са още свежи в мислите на клиента. Има една стара максима в продаването "Поръчка, която почти сме взели днес, но отложена, е загубена за утре". 3. Приключете професионално. Независимо от това. колко е необходимо за да приключите сделката, никога не молете клиента да купи. Само в редки случаи този метод успява, но вие губите доверието и перспективите за бъдещ бизнес са слаби. 4. Очаквайте поръчката. Клиентите несъзнателно се влияят от Вашето поведение. Излъчвайте увереност (чрез държание, поза и глас), че поръчката е неизбежна. Най-важният фактор при приключването на продажбите е положителното очакване от страна на продавача, че клиентът ще купи. 5. Наблюдавайте сигналите за купуване. 6. Бъдете учтив, настойчив и любезен. Не трябва да сте агресивен или нахален, тона не се харесва на клиента. В същото време задължително трябва да покажете спокойствие, което да прогони всякаква мисъл, че оцеляването ви зависи от получаването поръчката на клиента или че това е уникално събитие за вас. 7. Помнете азбуката на продаването: винаги бъдете активни при приключването на продажбата. 8. Тайната на големите продавачи е, че те винаги опитват още веднъж. Избягвайте отклонението от целта. 9. Никога не предлагайте за покупка нещо, което не е било дискутирано преди това, или да предлагате още нещо към основния продукт, преди той да е продаден. Това ще отвлече вниманието на клиента от най-важната част на предлагането. 10. Този, който проговори пръв, губи. Когато помолите за поръчка, не казвайте абсолютно нищо повече. Най-често се избягва да се говори за цената. Все пак при двама професионалисти в сделките се знае, че този, който предлага поръчката, трябва да назове нейната цена. 6111. Използвайте подходящи заключителни думи. Накрая може да се използва дори и малко хумор, стига той да не навреди на бъдещия бизнес. Има и опасност, че пялото предлагане може да се превърне в шега и клиентът да се измъкне. 12. Подгответе си добри заключителни думи и ги използвайте редовно. Независимо от това, доколко е възприемчив клиентът към вашето предлагане, той винаги се нуждае от подканване. Предварително подготвените фрази понякога помагат много при осъществяването 11а сделката. 13. Избягвайте въпроси, които водят до отрицателни отговори. Погрешно е да се реагира към клиента по този начин: "Предполагам, че това няма да. ви заинтересова, нали?" или "Не ви е грижа дали това ще го притежавате?" и да очаквате, че той любезно ще ви отговори: "Напротив, много ме интересува". 2. Преодоляване на възраженията Много важно е по време на окончателното уреждане на продажбата да се преодоляват възраженията. Те са част от продажбения процес. Наличието на възражения не бива да плаши начинаещите продавачи. Те трябва да знаят, че възраженията означават определен интерес, дори желание да се купи. Възраженията могат да възникнат по всяко време на продажбата, По-долу са дадени седем важни съвета към продавачите как да се справят с възраженията: 1. Изслушайте внимателно възражението. Мнението на купувача е много важно и това трябва да му бъде показано по всякакъв начин. Слушането включва контакт с очи н кимане с глава. С това се създава добра атмосфера на разбиране. 2. Запазете спокойствие. Купувачът трябва да бъде спокоен, че вие може да се справите с всичките му страхове и опасения. 3. Никога не го прекъсвайте. Когато клиентът свърши, направете кратка пауза и обмислете въпроса. 4. Променете възражението във въпрос. Като направите това, вие уверявате клиента, че сте го разбрали правилно. Освен това печелите време да се подготвите за приемлив отговор. 5. Говорете спокойно. По време на предлагането е важно да се говори с равен тон. Понижаването на тона предполага поражение, а повишаването му ще породи враждебност. 6. Проявете съпричастност към клиента. Опитвайте с фрази "Много добре Ви разбирам...", "Напълно сте прав..." и с отговора си действително му показвайте, че разбирате и решавате проблема му. 7. Търсете съгласието на клиента чрез своите отговори. Винаги, когато възникне възражение, е важно отговорът да е съгласуван с клиента, преди да продължите. Техниката на преодоляване на възраженията е, че това задължително се извършва едно след друго. И накрая трябва да се има предвид, че често пъти възраженията са единствено по отношение на цената. Затова няколко последни съвета как да се разисква цената на продукта: 621. Уточнете какво означават думите '"прекалено скъп". 2. Продавайте различието. когато клиентът каже, че вашите конкуренти предлагат същите и по-ниски цени, покажете на клиента, че вашите продукти са с високо качество или подчертайте допълнителните им предиимства в сравнение с конкурентите. 3. Направете сравнение. Продукт с по-висока цена не изглежда толкова скъп, когато го равните с подобен с по-висока цена. Продуктите с различни цени трябва да се сравняват заедно с ползите, които предлагат. 4 Продавайте, като наблягате върху стойността на продукта. Направете така, че ползата, предимствата от притежаването на продукта да натежат повече от цената. Цената ще бъде омаловажена в очите на клиента в зависимост от това, как ще изтъквате предимствата на продукта. 3. Типове приключване на продажби Ключът към успешното приключване на продажбите е то да се направи както трябва. Пътят е един - да се научат правилата, да се запомнят и да се опита на практика. Могат да се научат и редица тактики и техники на затваряне на продажбите. И отново трябва първо да се научат принципите, на които почиват тези техники и да се адаптират към специфичните продажбени ситуации. Основните типове затваряне на продажбите са: 1 • Затваряне по предположение. Този метод е успешен, само ако преди това продавачът е получил ясни сигнали за покупка от клиента или има достатъчно основание да смята, че има голям шанс да успее да продаде. Затварянето по презумпция включва следните разновидности: А) Затваряне с подробност - пита се клиента за малка подробност за продукта или услугата. Ако се даде отговор, това означава, че клиентът купува. Б) Затваряне с физическо действие - то е просто, но много ефектно. Без да каже нищо, продавачът действа във връзка с продажбеното попълване на форма, опаковане на продукта и т.н. Ако клиентът не спре това действие, значи купува. В) Алтернативи - "или - или" - клиентът трябва да избере цвят. °Дели въобще не става дума купува или не купува. Г) Други фактори около покупката - може клиентът да бъде запитан - как се пише неговото име за фактурата и т.н. 2. Директно затваряне - прави се пряко запитване за поръчка. Много клиенти не желаят да си губят времето и целят експедитивно изпълнение на поръчката. 3. Събирателно затваряне - прави се преглед на всички качества на продукта в офертата и особено много се набляга върху продажбените точки, към които клиентът е проявил най-голям интерес по-раншен стадий по време на презентацията. 4. Затваряне във връзка с предстоящо събитие - подчертава се необходимостта да се вземе решение, защото нещо ще се случи и възможността 63да се купи с предишните предимства ще се загуби (например цената на стоката ще се повиши). 5. Затваряне при повторно посещение - много продажби не се правят от първи път. На клиента се предлага да му се направи повторна оферта, този път с нова информация. 6. Затваряне с опитване на продукта - на клиента се предоставя възможността да ползва продукта и за връщането му без задължения. Гарантират се парите на клиента и се поемат всички разходи, ако клиентът опита продукта и реши да не го задържи. 7. Затваряне с баланс - активна форма за завършване на продажбата от страна на продавача. Той начертава на лист, разделен на две половини ползите и недостатъците, ако клиентът купи продукта. Така клиентът разбира по-добре причините, поради които купува или не купува този продукт. След затварянето на продажбата и извършването на цялата писмена работа да не се напусне веднага. Един малък разговор за финал, особено ако клиентът е разположен да говори. Все пак и продавачът и клиентът са много заети личности. Затова без да се стои много, трябва продавачът да се сбогува и клиентът да остане с приятни впечатления от неговата деловитост и професионализъм. 19. АДАПТИВНО ПРОДАВАНЕ 1. Адаптивно продаване и процес на продажбите Повечето ефективни продавачи са гъвкави. Те адаптират своята продажбена стратегия към конкретната продажбена ситуация. Тази глава осветлява концепцията за адаптивното продаване и как продавачите могат да развиват умения да го практикуват. Преди всичко трябва да бъдат зададени следните въпроси: • По какво се различава персоналното продаване от другите комуникативни маркетингови методи? • Какво представлява адаптивното продаване? • Защо е важно продавачите да практикуват адаптивно продаване? • Как се развиват умения за адаптивно продаване? • Кои различни методи могат да се използват, за да адаптират продажбената стратегия, представянето, социалния стил? Продавачите практикуват адаптивно продаване, когато променят продажбеното си представяне по време на посещението или използват различни методи за различните клиенти, основани на същността на продажбената ситуация. Пример за неадаптнвно продаване е използването на едно и също консервативно представяне за всички клиенти. 64Приспособяването е фундаменталният аспект на процеса на продажбите (фиг. 10-1). фиг. 10-1. Процес на продаване Изборът на подходяща продажбена стратегия за продажбената ситуация и приспособяването са много важни за успешното продаване. Когато ги интервюират, успелите продавачи винаги подчертават значението да бъдеш гъвкав и адаптивен. Съвет: Бъди хамелеон! Променяй цвета си според терена! Продавачът трябва да може да променя и характера си, за да задоволи всякакви желания и изисквания на клиентите. С други думи - той трябва да може да носи много шапки. Знания и адаптивно продаване Продавачите могат да се отнасят различно с отделните клиенти. Ефективните продавачи се стремят да групират клиентите. Всяка категория потребители разполага с описание на своята група и съдържа най-ефективния начин за обслужване па типа клиент. При развитие па категориите продавачите намаляват комплектността на продаването и освобождават менталния капацитет – да се мисли по-творчески и да се използват знанията от минал опит. Когато те разделят клиентите с различни нужди и се появи клиент, който не подхожда на съществуващите групи, те прибавят нова Категория в репертоара си. Продавачи с повече категории или типове клиенти имат повече начини за продаване и по-голяма възможност да практикуват адаптивно продаване. Те успяват да нагодят продажбените методи към специфичните нужди на клиента. Добрите продавачи, които се занимават с необикновени клиенти, не попадащи в никоя категория, използват познанията си да определят по какво и как се различава клиентът от останалите групи. След това те могат да развият нов тип клиент и метод на продажба, като модифицират някой съществуващ метод. Продавачи, които нямат познания за категоризацията на клиентите, трябва да започнат да определят всеки нов клиент към група. 65Категориите, използвани от продавачите могат да се фокусират върху приходите, получавани от клиентите, ролята на личността в процеса на купуването, етапа в процеса на купуването или типа ситуация на купуването. Професионалните продавачи носят на преносимите си персонални компютри приходите от различните клиенти и според това правят различни презептации. Продажбената тренировъчна програма, широко използвана от фирмите се фокусира повече върху формата на продажбените комуникации, отколкото върху съдържанието. Използва се категорийна схема, основаваща се на комуникативния стил на клиента. Програмата обучава на няколко стила на комуникиране и най-ефективните методи на продаване за всеки тип клиент. В т. е дадена една такава програма за познания за клиентите и категоризацията им, която ръководи адаптивното продаване. 20. Матрица на социалния стил Продажбената тренировъчна програма започва с помагане продавачите да разберат своя собствен социален стил и да и клиентите си по стил. След това продавачите се научават да улавят подходящи приспособявания в продажбеното си поведение. В тази програма има два важни показателя, за да се разбере общото поведение: настойчивост и отзивчивост, запознатост на хората с обстоятелствата, отстояване своята позиция и публичното й изясняване се наричат настойчивост. Да имаш строги убеждения не означава и не нрави хората настойчиви. Настоятелните хора правят своите убеждения обществено достояние и се опитват да влияят на другите да ги приемат. Активни, със сила и амбиция, настойчивите хора говорят, правят изявления и имат планирано поведение. Създавайки напрежение, те се стремят да конфронтират ситуацията. Настойчивите хора са мотивирани и с тях се общува лесно. Те по-рядко доминират в социалната ситуация и често задържат мнението си за себе си. По-малко настойчивите хора повече питат, по-малко говорят. Те се стремят да избягват конфликтите. В табл. 10-1 са дадени някои вербални и невербални индикатори на равнищата на настойчивостта 1 . 66Увеличаване на настойчивостта. Тренировъчната програма, основана върху матрицата на социалния стил, предлага на не настойчивите (дружелюбните и аналитичните) хора да увеличат своята настоятел пост, когато си имат работа с двигатели и експресивни личности. Необходимо е предлагането да се прави простичко, за да е бързо разбираемо, да се излагат мнения, а по да се пита ш мнението на клиентите, и да се заема позиция, даже и когато тона означава несъгласие с потребителя. Някои невербални комуникации увеличават възприетата настойчивост - те започват да говорят и да се движат по-бързо, използват по-голяма гласова интензивност, увеличават контакта с очи и не правят не настойчиви жестове кат свиване па рамене или държане над някого чадъра за слънце. Намаляване на настойчивостта. Когато настойчиви хора продават на ненастойчиви клиенти, те трябва да се разделят с говоренето и да се настроят на вълната на слушането. Макар че свитите хора предпочитат да слушат, а не да говорят, те обичат да се чуват мнението и гледната им точка. Продавачите трябва да се стремят не настойчивите клиенти да имат по-често контрол върху разговора. Понеже тези клиенти не обичат риска, ефективните продавачи намаляват несигурността. С дружелюбните клиенти развиването на отношения на доверие намалява риска, а за аналитичните клиенти намаляването на риска означава снабдяване с информация и логически аргументи. Увеличаване на отзивчивостта. Аналитичните продавачи и двигателните продавачи трябва да увеличат отзивчивостта си. Когато има дружелюбни и експресивни клиенти. Те трябва да покажат по-голямо разбиране към хората. Продавачите трябва да изразяват своята отзивчивост към чувствата на клиентите, Това е съпроводено с емоции, комплименти, включване в социален разговор и намаляване на дискусията откъм факти и логика. В условията невербално общуване продавачите трябва да използват повече жестове и промени в изражението на лицето или положението на тялото. Намаляване на отзивчивостта. Когато продават на неотзивчиви продавачите трябва да бъдат по-притискащи (към аналитиците) повече ориентирани към резултатите (с двигателните). Представянето трябва да се 67основава на логиката и фактите, да се избягват мнения, интуиция и свидетелства. Матрицата на социалния стил илюстрира значението на знанията организирани в категории, както и определянето на ефективността на продаването чрез адаптивното продаване. Продажбеното трениране се основава на матрицата на социалния стил и запознава продавачите с четирите категории: двигатели, експресивни, дружелюбни и аналитични. Продавачите научават ключовете за идентифициране на различните типове клиенти. Те също научават какви приспособления трябва да направят в комуникативния си стил, за да бъдат ефективни с всеки тип клиент. 4. Алтернативни системи за практикуване на адаптивно продаване Матрицата за социалния стил е един от продажбените методи, основаващ се на схема на класификация на клиентите. Освен използването на показателите настойчивост и отзивчивост могат да се използват още двойките приятелски - вражески и доминираш - покорен. Други автори класифицират купувачите в четири категории: неползватели, нови потребители, потребители с опит и рутинни потребители. Това разделяне се основава на ролята им при вземане решението за покупка и типа на това решение. За всяка категория се препоръчва използването на един от следните продажбени методи: затворен, консултативен, създаване на отношения, продаване на дисплей 1 . Продавачите използват компютри, за да организират знанията на клиентите. Програмата съдържа познания, правила и процеси на решения, създадени от експерти, давещи възможност да се използват елементи за решаване на проблем, да предлагат стратегии и съвети от експерти. Експертните сиетеми за развитие подпомагат работата на продавачите да могат да разберат клиентите си и да развиват продажбени стратегии. Някои от тези системи са инкорпорирани в модел, подобен на матрицата на социалния стил. Например системата за "продажбеното острие" първо пита продавачите за отговор на редица от постановките, за да оцени тяхната собствена самоличност. Някои от тези постановки са: • обичам да играя роля при ситуациите; • искам социално признание в работата; • поемам повече риск от обикновеното; • желая обратна връзка до моето представяне. След това компютърната програма "моли" продавачите да опишат специфичен клиент с прилагателни като: разговорлив, загрижен, социален, постигащ, независим. Използвайки самооценката и оценката на клиента, компютърната програма произвежда отчет за продажбена стратегия в шест раздела: • Какво очаквате от Вашия клиент? • Как да успеете с Вашия клиент? • Специфична подготвителна стратегия за клиента. • Специфична стратегия за започване. • Специфична стратегия за презентация. • Специфична стратегия за приключване (затваряне) на продажбата. 68Стратегията на "продажбеното острие" като повечето експертни системи складира много информация за клиенти пред продавача. Когато продавачите съберат много информация, изводите, оценките могат да се модифицират и осъвременят, стратегията - да се ревизира, препоръките -да се подновят. Методите за трениране и компютърните програми са първата стъпка в развиването на познания за практикуване на адаптивно продаване. Те подчертават необходимостта да се практикува това продаване - да се използват различните методи за отделните клиенти " да се стимулират продавачите да анализират клиентите. Но тези методи са ограничени, тъй като представят само малък брой типове клиенти. Класификацията се основава на формата на комуникации (социален стил), а не па съдържанието й (специфичните черти и ползи, подчертавани в презентацията). Накрая точно причисляването на клиентите в предложените е често пъти много трудно. Те са с най-различни потребности. Купувачът може да бъде много дружелюбен, ако участва в ситуация с нови задачи, и аналитичен, когато действа продавач - аутсайдер в прякото прекупуване. Дружелюбни купувачи в лошо настроение могат да се държат като двигателни. При негъвкаво прилагане на правилата за класификацията продавачите трябва актуално да определят към коя категория е купувачът в нас-момент. Адаптивното продаване се постига чрез тренировъчни методи. Продажбените тренировъчни програми също като матрицата на социалния стил развиват много обща мрежа от типове клиенти - тези с които продавачите работят. Основното и най-полезно знание е да имаш специфично отношение към клиентите и продажбените ситуации, срещани на пазара. Повечето познания за продажбените ситуации се придобиват от продавачите чрез техния личен опит. Те могат да увеличат знанията си, използвайки пазарните проучвания на фирмата. Те се стараят ла получат обратната връзка от клиентите. Могат да анализират успехите и неуспехите си и да развият вътрешно присъща ориентация към работата. Повечето фирми извършват пазарни проучвания за развиване на нови продукти и рекламни програми. Продавачите могат да използват тази информация, за да получат познания за продажбените ситуации, които могат да срещнат. Пазарното проучване може Да даде много добра отправна точка за развитие на редица категории клиенти. Обратната връзка за продавачите означава да се разбере тяхното представяне. Дали е постигнато желаното равнище на обслужване? Диагностичната обратна връзка е по-полезна от обратната връзка за представянето на неговото подобряване в по-далечен план. Диагностичната обратна връзка дава информация какво е направено Правилно и какво - погрешно. Продавачите трябва да искат от своите мениджъри да анализират тяхното представяне, а не просто да го оценяват с цел коригиране и усъвършенстване. Продавачите срешат много различни продажбени ситуации и възможност да използват различни методи. Понякога използват погрешен метод и изпускат 69поръчката. Способните, работещите продавачи се учат от грешките си и ги използват да изградят голяма 21. ПРОДАЖБЕНИ ТАКТИКИ "Сбогом на продажбите" е новият девиз на проспериращите фирми на световните пазари. Това в общи линии означава, че класическа та търговия вече се е изчерпала. "Дай парите - ето ти стоката" е девизът от вчерашния ден. Клиентите искат вече все повече информация за продуктите, по-добро обслужване, по-дълги гаранции, дори забавление и изживяване при покупките. Това е твърде голямо предизвикателство за фирмите. Не е важно само да произведеш модерен и качествен нов продукт. Необходими са нови идеи за продажби. Продажбените стратегии и тактики, използвани от търговските фирми, все повече стават маркетингово ориентирани 1 Тайната на продажбения успех . се крие в целите на фирмите за пълното задоволяване на потребностите на клиентите и в прилаганите похват и техники за осъществяването им. Използваните методи имат за основа добре разработени стратегии, тактики и техники за повишаване обема на продажбите и подобряване на качеството и културата на обслужването на клиентите. В арсенала на търговските фирми се включват все нови и нови стратегии и тактики. Целта на настоящата тема е да осветли макар и в ограничена степен последните новости в тази област и преди всичко в областта на приложните тактики. Известно е. че основните пазарни стратегии от маркетинговата теория са: въвеждане на нов продукт, спечелване на пазарен ДЯЛ, пазарна сегментация, пазарен цикъл и военни пазарни стратегии. Съответните тактики, които са в центъра на вниманието, използвани за прилагане па споменатите стратегии, са: "Джудо", "кинжал", "Лудо продаване", "Златната пуйка", "Кунг-фу" и "Камикадзе". До този момент те са малко познати и ползвани в търговска практика и преговори. Тактика "Джудо"/"Следвай пътя на потребителите!", "Повтаряне движенията на потребителите" Тази тактика се прилага при стратегията за пускане на нов продукт, новите продукти са често мечтани от фирмите. По същество тя се отнася за адаптивното продаване. Продавачът трябва да следва "движенията на потребителя'", т.е. да установи неговите специфични потребности, желания и изисквания и да действа по най-добрия начин за удовлетворяването им. Най-доброто за една фирма е да продава продуктите, които хората искат да купят. Фирмата трябва да следва пътя, по който се придвижват потребителите. Идеите па маркетолозите във фирмата трябва да съвпадат със схемата на 70купувачите. "Повтаряне на движенията" - това е същността на тактиката "Джудо". Необходимо е добро балансиране на търсенето с предлагането. Първо трябва да се проучи търсенето. Кои са причините за появата на потребностите? Може ли новата потребност да бъде задоволена със съществуващ вече продукт? Ако не, може ли продуктът само да бъде модифициран? В краен случай за новата потребност трябва да се измисли съвършено нов продукт. Има много примери от икономическото развитие за революционна поява на продукти като уокмена, транзистора, автомобили с алтернативни източници на гориво и др. продава ли модифицираните и новите продукти да се продават на и-високо равнище (високи цени и качество на обслужване) и да а дълъг период на възприемане на пазара. Алгоритъмът на действията е следният: I. Провежда се изследване на клиенти на фирмата по отношение на търсенето на определени продукти. Резултатите от изследването трябва да включват величина на потребителските доходи. Прави се анкетно проучване само на отзивчивите клиенти (които са склонни да попълнят въпросниците - само тога» ще има полза). 2. Анализират се съществуващите продукти. Разглежда се възможността да се прибавят още варианти (модификации) на продуктите на различните сектори на пазара. 3. Анализира се главният продукт. Има ли нужда от вторични версии? Как се развива продуктът - заместител на главния продукт? Как може да се удължи животът на главния продукт? 4. Какви са приложенията на съществуващите продукти на новите пазари? Прави се критична оценка на всички използвани маркетингови средства. 5. Какво можела се направи по отношение на "Изследване и развитие на нови продукти"? Ако във фирмата няма такъв отдел, има ли институции, които биха го направили срещу заплащане (научен институт, лаборатория, внедрителска организация и др.)? 6. Можете ли да сте бърз последовател? Можете ли ла копирате конкурентите, да се развивате бързо и да правите подобрения? 7. Спрямо какъв нов продукт да се провежда стратегия на дъмпинг? Кои продукти се продават бавно без надежда за промяна? Как бързо да се отървем от тях? 8. Можем ли да продадем от слабо продаващи се продукти на други фирми и колко дълго може да продължава тона? Имали фирми, заинтересовани да изкупят тези продукти? Използването на тактиката "Джудо" се препоръчва при пускане на пазара на нов или модифициран продукт. 2. Тактика острие Тактиката "Кинжал" е за изостряне на конкурентното предимство. Тя се използва при прилагане на маркетинговата стратегия за увеличаване на пазарния дял. Същността на тактика е да се приложи качествения контрол. Целта й е да се осигурят продажбите с висококачествени продукти, сервиз, 71добро обслужване на клиентите, -Всички маркетингови средства да са насочени да изведат фирмата начело на конкуренцията. Анализът на качествения контрол трябва да покаже какво купуват клиентите и защо го купуват . Продажбени тактики Тактиката "Кинжал" може да се приложи с програмен анализ от няколко елемента: 1 Какво купуват клиентите - какви продукти или услуги? Какви са техните възможности да купуват от конкуренцията? Мярката на клиентите трябва да бъде мярка на фирмата. 2 Клиентите купуват от продавачите знания. Купувачите трябва да са експерти в своята област. Мениджърите по продажбите трябва да развиват качества на експерти у продавачите. 3. Клиентите купуват поддръжката на фирмата. Те търсят надеждност, удобство, сигурност. Те искат бърз отговор на изискванията си. Те искат да си улеснят живота чрез продуктите и услугите на фирмата. 4. Клиентите купуват репутацията и имиджа на фирмата. Това се измерва чрез броя на техните оплаквания. Фирменото ръководство трябва да следи за рекламите и даваните промоции. Ако фирмата желае да контролира качеството на продукцията, тя контролира само част от това, което купува клиентът. Ако качественият контрол е рутинен, той трябва да включва: • справяне с конкуренцията; • мнението на клиентите за фирмата; • мнението на клиентите за конкуренцията; • тенденциите на развитие на силните страни на фирмата. Прилагането на тактиката "Кинжал" включва няколко специализирани теста, а именно: 1. Тестване на продуктите. Продуктите се сравняват с тези на кон- курентите в лаборатория (само с продуктите на най-главните конкуренти). Разглеждат се балансите на фирмите-конкуренти. Освен това се пуска още един тест за фирмените продукти сред клиентите. Пращат им се анкети след покупка и употреба на продукта. По телефона могат да бъдат попитани за мнение. Може да се пуснат и пробни мостри. Отново се търси мнението на клиентите. Може да се включват въпроси и за конкурентните продукти. 2. Тестване на продавачите. Това е по-труден процес. Хората правят това, което се очаква от тях. Продавачите се променят, така че процесът на тренинг трябва да се стартира отново. Най-важно е обучението на продавачите по отношение на знания за продаването и прилагането му. Клиентите са абсолютно зависими от тях. При този тест може да се постави въпросът: дали фирмата има продавачи, който действително е връх в знанията за продукта? 3. Тестване на обслужването. Може да се телефонира на конкурентите. Може да се вземе информация за тяхното обслужване. Важно е ръководството на фирмата да се убеди, че продавачите не обещават напразно. По-добре да се казва истината, отколкото впоследствие да постъпват оплаквания от клиенти. 724. Тестване на репутацията. Това е прекрасен тест. в който има нужда от професионална помощ - от някой, който прави маркетингови проучвания. Трябва да се определят целевите клиенти. Необходимо е да се пусне анкета и при това да е анонимна -да не се знае, че е от фирмата. Оценката по отделните фактори е за качеството па продукта, на услугата, на готовността за помощ от страна на продавачите, на приятно изживяване по време на покупката. Тактиката "Кинжал" или още "Тактиката на острието" можела се прилага с няколко конкретни действия: 1. Да се телефонира в офиса на конкуренцията. Да се нека информация под формата на листовки, проспекти. Да се измери скоростта на получаването и предоставянето. 2. Да се направи извадка от 500 клиенти. Да се изпратят анкетите по пощата. 3. Да се определят критичните фактори в обслужването, които карат купувача да не купува. Да се посетят 10 купувачи. Да бъдат питани и конкурентите. Какви са конкурентните предимства на фирмата? Откъде знаете какво искат клиентите дали ви казват истината? Тактиката "Кинжал" (изострянето на конкурентното предимство) се прилага при увеличаване на пазарния дял. Продажбени тактики Тактика "Лудо продаване"' /"Сгреши правилото!", "Луд търговец") Тактиката "Лудо продаване" се използва при маркетингова стратегия за пазарната сегментация. Същността й е в нарушава правилата на търгуване с цел спечелване на бизнеса. Тази техника се използва, когато трябва да се преодолеят препятствия. Изучаването на специалния вид продаване Лудо продаване е важно за някои случаи. Техниките, които се прилагат тук, могат да водят от истински експерти. Това не съвпада със същността на тренировъчните курсове. Но "Лудото продаване" включва в себе си идеи които са печеливши. В тях участват хора с голям опит и занимаващи се по правило с голям бизнес. Продажбеният тренинг в повечето фирми е много прост. Новопостъпилите продавачи се включват в курсове и се обучават на стандартни модели на поведение при определени продажбени ситуации. Никой не спори за характерните черти на продукта, предимствата и ползите, за това, че трябва да се открият потребностите и да се развие съответното предлагане. Ако повечето продавачи използват тези класически правила, те биха били много ефективни. Има основни продажбени правила, които никой продавач не игнорира. Продажбените техники са сбор от навици, правила и стил на продаване. Тяхната основна цел е преодоляване на възраженията. Освен това те трябва да продават ползата от продукта и да доведат до купуваческото "да". С тези техники се задават отворени въпроси. Но има моменти, в които тези правила се нарушават, продавачът не е робот. Той има собствено мнение и действа според обстоятелствата. 4. Тактика "Златната пуйка"("Контрол на растежа") 73При маркетинговата стратегия за растежа на фирмата е правилно да се прилага тактиката "Златната пуйка". Тук прилагането на тактиката е свързано с контролиране на бързия растеж на фирмата Какви могат да бъдат проблемите, причинени от твърде ранния късмет? Как растежът може да създаде проблеми при функционирането на фирмата. Един от проблемите идва от продавачите, които живеят само от растежа на продажбите. Те са заплатени добре, проявяват инициатива, вървят напред в кариерата. И е особено опасно да забравят, че растежът на продажбите сам по себе си носи големи проблеми по отношение на другите части на бизнеса. Съществуват пет правила за контрол над бързия растеж при прилагане на тактиката "Златната пуйка". Правило 1. Водете си финансите правилно. Много е трудно фирмата да е с висока печалба и бърз растеж по едно и също време. Ако сте финансирани от банка, опитайте се да работите с две сметки. Ще се съгласи ли банковият мениджър да ви дава допълнителен заем, ако можете да си платите вашите точки от банковото споразумение? Правило 2. Вашият паричен поток трябва да е наред. Опитайте се да намерите клиенти, които да поддържат вашия растеж. В бързо растящ пазар продавачът е силен, а купувачът относително слаб, така че се опитайте да продавате без кредит. Не трябва да навредите на печалбата си. Можете ли да придвижвате по-бързо чековете си? Можете ли да помолите клиентите си да ви се издължават по-бързо? Правило 3. Вашата администрация трябва да е в ред. Трябва всички документи да се водят прецизно: от контрола върху стоковите запаси през офиса за продажбите до кредитния контрол и управленското счетоводство. Правило 4. Бъдете сигурни, че персоналът ви е добър. Бързият растеж се нуждае от повече хора за мениджмънта. Няма време за много тренировки. Можете ли да повишавате кадрите си в длъжност? Правило 5. Следете икономическите показатели. Гледайте всеки показател: обем продажби, печалба, месечни резултати. Следете за микса на бизнеса, микса на клиентите и особено за лошите платци. Ако имате да обслужвате бързо променящ се пазар или ако има проблеми с парите в брой при прилагане на тактиката "Златната пуйка" трябва да се помисли за следните важни неща: 1 Изработете добра търговска прогноза за краткосрочен бизнес. Бизнес, който ще донесе печалба за 1-2 месеца, колкото е необходима. Тя трябва да бъде в брой. 2. Направете всичко, което можете да се сетите, за да се подобри паричният поток. Продавайте грижливо на клиентите си. Осигурете сроковете на плащане. 3. Преговаряйте за по-дълги срокове с доставчиците. Не работете на кредит с тях. Всички ще искат да работят с вас, ако продажбите ви растат бързо. 4. Чековете да се осребряват всеки ден! 745. Дръжте здраво администрацията и счетоводителите си. Не издигайте бързо и много от новите си служители. 6. Не позволявайте на своите подчинени продавачи да ви заблуждават с поръчки, доставки, различни услуги или с кредити. 5. Тактика "Кунг-фу" ("Самозащита") Тактиката "Кунг-фу" се прилага при маркетинговата стратегия за пазарния цикъл. Същността й е в откриване на вредните за фирмата мениджъри по продажбите. Има някои от тях, които са прекалено самоуверени. В тактиката "Кунг-фу" те са наричани "мегастар" заради мегаломанската си фанатичност. "Мегастар" наема продавачи. Взема най-добрите от другите фирми, плаща им добре, за да се присъединят към него клиентите си. Той удвоява и утроява числеността на продавачите. 1. Прави големи презентации пред големите клиенти. Предизвиква конкурентите: "Продажбите са името на играта". дава награди за нови клиенти. 2. Звъни на продавачите всеки лен вкл. и вкъщи, и следи техните показатели. Свиква съвещания и в уикендите. 3. Супермениджърът "мегастар" плаща тлъсти комисиони на продавачите си. Той наистина плаща много за високи резултати. 4. "Мегастар" надминава прогнозите. Производството надминава предлагането. "Мегастар" публикува в пресата продажбените успехи, използва доказателства. Втора година от плана: 5. Сега "мегастар" има допълнително производство и трябва да го пласира. Той използва много реклама. Дава на търговците на едро безплатен превоз и въвежда нови правила, за да могат търговците на едро да достигнат и до най- дребните клиенти. 6. След година "мегастар" дава на продавачите свобода да намаляват йените. Не се интересува дали те са демотивираии. Нищо няма да го спре пред целта в живота му да дава на фирмата парите от клиентите. 7. Компанията отново пуска продукт. "Мегастар" публикува в пресата и радиото. Има нови снимки. Той мисли за новата си работа. Производството е бламирано от финансови загуби и той самият среща опозиция от борда на директорите. Трета година от плана: 8. "Мегастар" е сразен. Цените на конкуренцията са по-ниски от неговите. "Мегастар" предприема последен ход - нов бизнес встрани от конкуренцията, печалба на всяка цена. 9. Накрая компанията не издържа повече. Плащат на "мегастар само да се махне. Друга компания го наема и цикълът стартира отново. Примерът е за това, че като действаш, трябва да мислиш и ^ защита. Ето някои конкретни мероприятия при тактиката "Кунг-фу”: 1. Мислете за хората, които наемате! Колко ефектен е техния стил? Има място за много различни стилове управление, н дали това е правилен стил за работата, която вършат? И ли лични протекции и делегирате ли права? 2. Как са вашите мениджъри по продажбите. 753 Жизненият цикъл на фирмата и жизненият цикъл на продукта се различават. Преди да стартираме, трябва грижливо да изследваме и тестваме, гледайки от различни ъгли. Когато обучаваме персонала, пазарният дял може и да се задържи, и да намалее. Важното е да има достатъчно разбиране, контрол и печалби. 4. Мислете за ролята, която връзките с обществеността и публичността играят. Това е мощно средство за насочване към специфични цели. Какво влияе върху публичността? Ако е само его-то, това е нелепо. Но ако искате да съобщите за фирмата и за продукта, това е похвална цел. Мислете за това, как да си по- добрите публичността. 6. Тактика "Камикадзе"("Самоубийството в продаването") При прилагане на маркетингови стратегии, взети от военното дело, има случаи, когато се използва тактиката "Камикадзе". Тъй като няма гарантирани пътища да се спечели в продаването, има много начини да оставиш продавача на собствената му съдба. Как да избегнем "камикадзе" в продаването? Да си луд търговец е едно. Това е да пренебрегваш правилата, за да спечелиш. Но да си “камикадзе" е лошо, това е като самоубийство в продаването. Има едно стандартно упражнение, което се използва в семинарите. Участниците в семинара трябва да направят телефонни обаждания до собствената си фирма от името на перспективни клиенти. Те трябва да звънят на колегите си продавачи. Измерва се колко пъти звъни телефонът, докато се вдигне слушалката. Дали човекът отсреща казва името си и фирмата. Проявява ли заинтересованост? Има ли познания за продукта? 22. ПРОДАЖБЕНИ ТЕХНИКИ 1. Техники при подготовка на продажбите При подготовката на продажбите е необходимо да се определят задачите, да се събере и прецени необходимата информация, да се обмислят техниките, с помощта на които ще се постигнат най-добри резултати. На тази основа се разработват стратегиите, с които е най-вероятно да се постигат целите, да се избере тактиката и да се определят онези умения, които са необходими за изпълнението. С други думи, разликата между последователността на етапите на извършването на сделките при обикновения бизнес и при доброто преговаря- не се състои в следното: 76Съществената разлика в последователността, че развитието на стратегията възниква впоследствие. Първо се прилагат техниките за започването на сделките и когато нещата се избистрят, се оформя стратегията за действие. Практиката доказва, че дори по-неопитните участници в преговорите могат да извлекат полза от тази последователност. Кои от техниките са най-подходящи при започването на продажбения процес? Ето някои от тях, които с успех могат да се прилагат за откриване на нови потенциални клиенти: 1. "Студеното проучване". Тази техника се прилага най-добре при излизане в нов регион на от пазар или в стар, но когато се налага да се издирят потенциални и клиенти, които да се добавят към постоянния контингент. За целта най-често се използва телефонен указател. Може в двете направления, в зависимост от предмета на бизнеса - фирмен телефонен указател и указател на частните абонати. Техниката на "студеното проучване'" може да отнеме понякога и няколко дни. Целта обажданията е да се уговорят срещи. При воденето на разговорите важат същите правила както при продаване по телефона, 2. "Ваденето на моркови". Целта на тази техника е да се извадят "морковите" - потенциалните клиенти. По предварително уговаряне двама търговци действат по следния начин. Първият от даден бранш обхожда домовете на клиентите и предлага своите услуги, като не забравя да спомене, че само днес в съшия квартал ще мине специалист и ще предложи уникална услуга, което е шанс за клиента. Задължително условие е двамата ла са от различни браншове. След известно време, когато мине вторият търговец, той вече не действа на "студено", за него вече са чували и той има по- голям шанс да продаде услугата или продукта. "Морковът", т.е. клиентът, е почти "изваден". По същия начин вторият търговец, действайки в квартала, не е забравил да похвали дейността на първия и затова във втората половина от домовете на клиентите първият търговец ще има по-големи шансове за успех. 3. "Петте карти". Техниката на петте карти се прилага по време на посещението на продавача при негов постоянен клиент. След приключване на сделката търговецът се обръща с молба към своя клиент, като нарежда едновременно на масата пет празни картончета. Целта е да се получават данни за пет евентуални клиента от бранша на стария клиент на приятелска основа. Тук търговецът може да получи много ценна информация да бъде препоръчан 77или най-малкото да отиде от името клиента и да осъществи първите срещи с новите клиенти, грижливо записани на картончетата. 4. "Брането на череши". На преговорите той сключва сделките само по пай-изгодните цени. Дотук нищо нечестно, тъй като купувачът има право на избор. Нечестно се счита, ако на практика купувачите не правят щателно пазарно проучване, а използват наготово информацията от продавачите. Използването на "брането не череши" е неправилно ако купувачите нямат въобще намерение да купуват, а само се използва информацията или се диктуват условия за доставката. "Брането на череши" има своето място в преговорите, но не като заместител на предварителната работа на купувача. 5. "Отхапването" При тази техника се изисква голяма отстъпка с надеждата клиентът да успее да оспори само част от нея. Иска се повече от това, което ще се постигне. Теорията е, че ако се започне с малко от самото начало, няма да може да се сключи добра сделка. Не е важно да се знае колко ще се "отхапе", важно е "хапката" да е голяма. При прилагането на тази техника не трябва да прозира алчност. Трябва да има пространство, в което другата страна от сделката да открие допирни точки. Не трябва да се "плаши" клиентът. 6. "Захапването" ("закуската"). Тази техника се използва в комбинация с техниката на "отхапването". "Захапването" означава да се придвижват преговорите напред с много малки крачки, поставяйки, обсъждайки и договаряйки всяка поотделно. Целта е да се постигне серия от споразумения. Техниката може да се приложи, като се направи списък на въпросите и те се обсъждат постепенно (на малки "хапки" по време на преговарянето). И при двете техники много зависи от подготвителната работа, проучването на клиента, на пазара и др. Двете техники не могат да се прилагат в обратен ред. Техниките на "отхапването" и "захапването" са много полезни, но прекалената алчност може да ги провали. Техники при осъществяване на продажбите 1. Техника на "презумпцията" (на "допускането") Презумпция означа увереност, която се основава на нещо недоказано. Тази техника се основава на допускането, че другата страна е по-малко склонна да се пазари, когато договорът е почти сключен, т.е не се обръща толкова внимание на подробностите. Презумирането зависи от правилното водене на бележки. Ако се знае какво не е било договорено, може да се получи преимущество и в същото време съгласието на опонента. Ако той използва същата техника срещу вас трябва да се пазите. Това е техника на оставяне настрана условията, които биха били приемливи, ако са били споменати. 2. Техника на "прекъсването". Тази техника има задача да наруши хода на мисълта. Прекъсването може да става чрез вмъкването на друг проблем. Може да има и случайни прекъсвания, и такива по много съществен въпрос. В последния случай трябва изслушаме много внимателно опонента и да извлечем максимум информация. Понякога може да не се различи кой вид прекъсване се 78прилага. Защита срещу техниката на прекъсването е връщане към последната приключена точка. По принцип по време на преговорите за сключване на сделка не трябва да има прекъсвания, но ако ви прекъснат, научете каквото можете и не губете контрол над ситуацията. 3. Техника на "отстъплението" (на компромиса). Отстъплението означава промяна в позицията. Техниката се прилага много често в търговските преговори с цел придвижване по-близо до споразумение. Отстъпките са ядрото на преговорите. Съществуват четири основни принципа при размяната на отстъпки с опонента: а) винаги получавайте повече отстъпки, отколкото давате; б) винаги получавайте по-големи отстъпки от тези, които давате; в) винаги придавайте на вашата отстъпка по-голямо значение от действителното; г) винаги се уверявайте, че може да получите отстъпките, конто са ви обещали. Никой не прави отстъпки, без да получи нещо в замяна, а много малко хора са склонни да разменят равностойни неща. При прилагането на тази техника трябва да се направят два списъка - единият с отстъпките, които сте подготвили да представите, а другият - с тези, които ще търсите да получите. Опитайте се да анализирате стойността на отстъпките в очите на вашите клиенти. Доколко теса съществени за тях. Планирайте отстъпките, които ще търсите и представяте, и помнете четирите принципа през цялото време. 4. Техника на "ръба на риска". Много важно е да се реши до каква степен да се поема риск. Трябва да сте сигурни в позицията си и да я отстоявате с цената на всичко. Рискуващият, който отстъпва, загубва доверието и засилва позициите на своя противник. Целта на техниката е да се убеди опонентът, че всичко е на ваша страна. Рисковата техника се прилага смело и агресивно. Добрите участници в преговорите успяват да убедят своите опоненти, че всъщност притежават повече преимущества, отколкото имат в действеност При прилагането на техниката на риска не давайте вид, че няма какво да губите, освен ако наистина не е така. 5. Техника на "подвижните пясъци". При тази техника на дискусия непрекъснато се мени. В случай че това е техника, използвана срещу вас, трудно се постига споразумение по съответните пунктове. Трябва да се открие въпрос, по който да се постигне консенсус. Ако прилагаме техниката, може да целим избягването на тема в момента, когато се окажем много близко до споразумение, а ние нежелаем това. Техниката на "подвижните пясъци" е много полезна за началото на преговорите. Скача се от проблем на проблем и тогава може да се очертае кръгът от по-съществените теми за преговаряне. Никога не се опитвайте да отговорите на техниката на "подвижните пясъци" с още по-подвижни пясъци. Всичко ще се обърка така че не ще съумеете да запазите контрол. Единствената защита срещу тях е желязната решителност и ясната мисъл. 6. Техниката на "замъгляването". Това е техника за скриване на важен въпрос зад "мъгла" от маловажни въпроси. При успешно прилагане опонентът 79вече не се съсредоточава върху ключовите въпроси, а изследва "мъглата". Единствената зашита срещу тази техника също е ясната мисъл, която не загубва представата за целта. 7. Техника на "доброто и лошото момче" (на твърдия и мекия подход). Под твърдия подход не се правят никакви отстъпки. Залага се на смяна на отношението. Изведнъж пристига друг участник в преговорите. Той започва да прави отстъпките. Ако тази техника ни бъде приложена, би трябвало да не променяме позицията си, въпреки извършената промяна в подхода от страна на нашите опоненти. Не позволявайте внезапната употреба на тази техника да ви накара да забравите вашите цели, искания и потребности. 8. Техника на "загарянето" (на "къкренето"). Това е техника на вре- менно забравяне на даден проблем. Тя се използва много често в търговските преговори. Даден проблем се оставя да "къкри" на тих огън, докато се решат други проблеми. Но той не бива да бъде забравен да "загори". Ако позволите на противника си да остави настрана даден проблем по време на преговорите и не вземете мерки впоследствие да го върнете на преден план, загорялото ще бъде за ваша сметка. В някои случаи прилагането на този метод е от полза за двете страни. Например: • няма достатъчно информация по даден проблем; • един от участниците в преговорите няма необходимите пълномощия; • необходимо е първо да се изяснят други въпроси; • възникване на неподходяща тема върху иначе гладко протичащите преговори до момента. 9 Техника на "експлозията" ("избухването на бомба"). Това означава да се хвърли нещо неочаквано, объркващо по средата на преговорите с цел получаване на отстъпка или информация, която не може се получи по друг начин. Ключът за този метод е избирането на подходящия момент. Тази техника може да се използва и когато преговорите доста са се проточили. Подходът може да се изрази и в хвърлянето на изненадваща информация или на неочаквано искане. Единственото нещо, в което може да сме сигурни, ако техниката е насочена срещу нас е, че противникът е принуден да използва този последен шанс. Една добре планирана "експлозия" е разрушаване на нашата собствена стратегия. Трябва да се запази външно спокойствие, да се установи доколко експлозията има стабилна основа и да се направи опит за елиминиране на избухването. Добре проведено, то може да бъде опустошително. Уверете се, че сте наясно с възможната защита. 10. Техника на "руския фронт". Тази техника има няколко версии. Най- лесното приложение е, когато опонентът разчита прекалено много на своите познания. Воденето на разговора относно неговата фирма, качество и проблеми могат да се окажат силни оръжия през следващите етапи на преговорите. Друг вид приложение е по тактичен и убедителен начин да настоявате за повече информация. като опонентът си мисли на всеки пункт, че сделката е почти приключила, че само още една малка стъпка напред и нещата ще са уредени. Третата форма на употреба на "руския фронт" изисква далеч по-големи умения. Вие предоставяте редица дребни отстъпки, без да спорите много. Или ако 80допускате спор, се оставяте лесно да ви убедят. Можете дори да си позволите да изглеждате слаб и неподготвен. Вашият опонент ще притъпи бдителността си. Ако изключително тактично му поискате значителна отстъпка, той е объркан и заплетен. Вероятно ще се съгласи. Както при всички останали техники, пазете се, когато ги използват срещу вас, особено когато конкурентът отстъпва бавно. "Руският фронт" може да бъде вашият крах, ако "е усетите, че се задава. 11. Техника на "сламените въпроси". Ключовият подход за тях е, че те нямат реално съдържание. Популярен начин за употреба на тази техника е да повдигнете даден въпрос, да го дискутирате отчасти "да го отстраните”. Така остава заплахата, че отново ще го подложите на разискване и, че го считате за съществен. Тайната на прилагане на техниката е, че не трябва да се стига до споразумение по тези въпроси. Веднага ще се открие колко е несъществен въпросът и той остава без стойност. Има два основни метода за справяне със "сламените въпроси", когато се използват срещу вас. Учтиво, но твърдо се отклонява въпросът, докато се разбере, че той не е от значение за преговорите. Позволявате да бъде оставен настрана, но коментирайте колко сте доволен, че той няма да наруши преговарянето в момента докато бъде върнат или го игнорирайте, или го обсъждайте както в първия подход. Внимателното използване на "сламените въпроси" може да закрепи позициите, а внимателната защита може да ги разруши. 12. Техника на "изпреварващия удар". Когато знаете, че е вероятно да ви атакуват или критикуват по даден въпрос, ефективен подход е "изпреварващият удар". Техниката се състои в даване отговор на незададен въпрос и така се избягва опасността да ви поставят в неудобно положение по- късно. Целта е да се предусети атаката и да се лиши от съдържание. Алтернативна форма на "изпреварващия удар" е свършеният факт. Това означава, че сте предприели действия в определена насока. Техниката на "свършения факт" се използва като скок към споразумението. Има и рискови елементи, тъй като сделката може да бъде отхвърлена, ако ударът не е приемлив. "Изпреварващият удар" може да елиминира трудните етапи при преговарянето. 13. Техника на "смайването". Този подход се използва като резервен и обикновено не може да се планира. Той е силно средство срещу необосновано искане на опонента. В отговора трябва да си личи изненадата. "Смайването" трябва да се поддържа, докато опонентът не отстъпи. Или ако сте заявили, че сте смаян, трябва да останете такъв, докато няма основателна причина да се придвижите напред. 14. Техника на "изпитването". При техниката на изпитването не се очаква определен отговор, нито постигане на някакво значително предимство. Трябва да се определи податливостта на противниковата позиция. Важен фактор при изпитването е, че вие трябва да сте стигнали до проблем, който и двете страни се затрудняват да решат. В този момент давате нов тласък на преговорите и противникът е длъжен да обсъжда идеята ви. Който провежда техниката на "изпитването", има следните предимства: 81• говорещият има предимството на първия удар; • има разбиране, че съществува проблем, който може да взрив" останалата част от споразумението; • въпросът предлага подход към проблема, без непременно ДЗ се възприема решение в тази посока; • тежестта да се намери разрешение се прехвърля на опонента; говорещият държи под контрол преговорите. Изпитването рядко може да бъде задълбочено или повърхностно, но рядко води до незабавен резултат. 15. Техника на "лошите и добрите новини". Тази техника често се използва от продавачите за психологическо въздействие и в двете посоки Някои предпочитат първо да затворят вратата и после отново да отворят. Това е средство за форсиране на преговорите, както получаване на отстъпка. Достатъчно е да се посочи, че лошата новина може да се преодолее с помощта на съществен жест от страна опонента. Ако тази техника е използвана срещу вас, подходящата защита е да игнорирате както лошата, така и добрата новина и да се опитате да се върнете към предишната позиция. Нужно е да определите дали наистина опонентът е променил бойното поле, а също и дали новината е еднакво лоша и за него. В заключение лошата (добрата) новина може да извади от равновесие преговарящия, но не и този, който мисли и не забраня за своите цели и желания. 16. Техника на "предлагане на нещо по-добро". Техниката е лесно обяснима. Когато усетите, че от дадени преговори може да се извлече нещо повече, но не сте наясно в момента какво точно, може със снизхождение да се обърнете към незащитимата позиция на опонента: "Но аз мислех, че ще подходите по-сериозно". Или: "Мислех, че ще предложите нещо по-добро". Това ще е още по-ефектно, ако е казано с тон на нетърпелив човек, който си губи времето. Как да се защитите, ако ви приложат такава техника. Подходящи са въпроси като: "Казвайки по-добро, коя област точно имате предвид и за как- во точно говорите?" и още: "Ако наистина не знаете, нека спрем да си губим времето взаимно". Искате ли да използвате тази техника, Трябва да сте сигурен в успеха й. Изисква се опонентът ви също да е податлив и да разполага с още отстъпки. Техники, прилагани при приключване на продажбите. Техника на "крайните срокове". Крайният срок може да бъде естествен или определен произволно. При всички случаи той влияе върху опонента със значителен натиск за приключване на преговорите. Но употребата на тази техника показва известна слабост, поставите истински краен срок, вашият опонент знае, че ви притиска времето. Техника на "закръгляването". Независимо дали сте продава или купувач, има случаи, когато закръгляването може да бъде във ваша полза. Опонентът може би осъзнава, че е проява на дребнавост да спори за едно дребно закръгляване. Може би е разумно да се закръгли цената за по-лесно сключване на сделките. Удобствата са в позоваването на сумите и умножението на кръгло число, както и изчисляването на данъците по-късно. Когато бройките са много големи, закръгляването на 82единичната цена може да доведе до съществени разлики. Затова при сключването на сделката трябва да се уверите, че закръгляването е във ваша или взаимна полза и вътре не се крие уловка. Когато се договарят различни цепи и стоки, трябва да решите дали имате интерес поотделно да се дискутира по продуктите или общата сума. Техника "А между другото...". Това не е толкова техника на преговаряне, колкото завършващ трик. След като всичко е съгласувано - въпросите са разгледани, ръцете са стиснати, вие се връщате от вратата: "А между другото, предполагам, че за вас ще бъде по-удобно, ако ние уредим транспорта". Същественото в тази техника е, че допълнителният пункт и свързаните с него разходи не трябва да бъдат значителни в сравнение с цялото споразумение. Точи подход често се използва и при издаването на фактурите. Всички разходи, които се счита, че са били прескочени по време на преговорите, се прибавят към основната цена. Ако ви приложат този подход, трябва бързо да върнете опонента назад, да измъкнете детайлите и да го разгледате, да размислите и да отхвърлите този въпрос или да го накарате да обяснява защо го е включил отделно накрая. Ако използвате този подход, трябва да сте сигурен в позицията си и да сте готов да изгубите по тази точка, но не и цялата сделка. Техника на "вторичния въпрос". Използва се често от някои продавачи. Никога не се задава въпросът: "Ще купите ли?" Вместо това се приема, че клиентът ще купи, а вторичните въпроси са за асортимент, цвят, модел и др. Трябва през цялото време да се следят сигналите за покупка, езика на тялото, задаването на въпроси за Продукта или услугата - всички те могат да изразяват ясно желанията за покупка. Не трябва да се пропуска моментът на поръчката. Техниката на вторичния въпрос е особено подходяща тук. Техника на "бъркани яйца". Честа практика е, когато усещате че преговорите не вървят добре, да объркате крайния резултат. Ако тази техника се използва срещу вас, трябва да преразгледате всички въпроси и да сложите ред. Не се безпокойте, че опонентът ще Ви вземе за упорит и безинтересен. Това определено е по-добре, отколкото да ви смята за глупав и да ви изиграе. Техника на обобщаването. Правилно използвана, тази техника означава; да се стремите да направите обобщението, да използвате записките си по време на обобщението, ако нещо е било пропуснато или го включете, или сметнете, че това е било във ваша полза. Докато приключвате, винаги давайте вид, че сте отстъпили далеч повече, отколкото сте възнамерявали. Техника на "четирите действия". Тази техника е специфична за аргументиране на цената. Четирите действия изглеждат така: • прибавете онази полза, която ще получите от продукта; • извадете онова, което ще загубите, ако не го притежавате; • умножете вашите спестявания и ползата от продукта (на какви цени бихте го купили след години); • разделете общата цена на единичната бройка. Доказват се предимства по всички линии - икономия на потреблението, връзка със спестяванията и др. 83Продайте качеството. По-високата цена означава по-високо качество. При продукт с по-висока цена трябва да се докаже, че неговото качество си струва парите, че трае по-дълго, че работи по-икономично, че в крайна сметка излиза по-евтин. Продайте разликите. Всеки продукт е уникален. Търсете разликите между него и сходните продукти на фирмите. Те са по отношение на размер, качество, дълготрайност, цена и т.н. Това бяха някои от продажбените техники, които могат с успех Да « използват при преговорите. Необходимо е добро познаване на всички видове техники, определяне на подходящия момент на използване, адекватни умения за прилагане. 23. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖБИТЕ 1. Ролята на мениджъра по продажбите Повечето от мениджърите по продажбите са се издигнали до тази длъжност след продължителен стаж като продавачи. Проблемът е, че в повечето фирми такива мениджъри продължават да продават по силата на навика и по силата па това, че те си остават най-добрите продавачи и че трябва да предадат своя опит на по-младите си колеги. По-голямата част от фонда работно време на мениджъра по продажбите трябва да е за ръководство и организиране на работата на продавачите. Същността на работата му се свежда до изпълнението на следните задачи: • определяне на продажбените функции - роля, значение; • избор и обучение на подчинените; • ефективно използване на работното време; • преразпределяне на времето за мислене и планиране; • упражняване на лидерство; • извършване на контрол. Това не означава, че конкретните задачи по продаването се пропускат. Големите, важните клиенти сключват сделки направо с търговския директор. Отделно той планира и ръководи целия процес. При определен вид организационна структура се организират външни представители на фирмата, които по места да я представляват, сключват сделки и събират поръчки. Ситуационните фактори определят колко е необходимо лично участие на мениджъра по продажбите. Кой ще делегира сключването на сделката на своите подчинени зависи и от равнището на управление, и от размера на организацията и мениджърът по продажбите. Управленските решения, които се вземат, са обикновено на следните равнища: 84а) Стратегическо. Стратегическите решения обикновено са свързани със съществуването на фирмата и бъдещия бизнес. Обсъждат се различни маркетингови стратегии и се избира най-подходящата за следващия период. Ето какви конкретни решения на това равнище могат да бъдат посочени: • пазарът да бъде обслужен сега и в бъдеще; • видовете продукти, които ще удовлетворяват потребителите ь тези пазари; • областите на бизнеса, в които фирмата не желае да участва. Функцията на продаването е съставна част от маркетинг-мнкса Стратегическите решения се взимат с цел дългосрочния успех на бизнеса на фирмата, б) Тактическо. Управленските решения на тактическо равнище са следствие от избраната стратегия на фирменото ръководство. Тук е необходима информация от маркетинговите проучвания, анализи на отделни пазарни сегменти, политика на диференциация на продуктите с планиране на промоции. Там, където се знаят потенциалът на пазара и разположението на потребителите по място, ролята на персонала по продажбите е ясно определена. Задачите на управителя по продажбите са в три области: • структуриране"на персонала по продажбите - по време, размер на групите и отделни организационни решения; • развитие на персонала - наемане, селекция и обучаване - използване на тренировъчна политика и програми; • мотивиране на персонала от ръководството и от лидера - оценка и контрол па продажбите. в) Оперативно. Да се организират хората за работа по правилен начин главно по продажбите. Трябва да се организира оперативна функция на мениджъра по продажби, който притежава умения да въздейства върху персонала за успешна работа. Конкретните задачи на оперативното равнище се свеждат до оперативно ръководство на екипа; изработване на знания и умения, необходими при продаването; Мениджърът по продажбите трябва да е добре ориентиран по отношение на околната среда. Той трябва да е осведомен за фирмената политика и да умее да прилага основните правила и регулатори по отношение на отделните продавачи. 2 Управление на персонала по продажбите. Функцията продаване често е дейност с голямо напрежение. Осъществява се чрез крайно звено на фирмата и нейните потребители. Персоналът по продажбите си взаимодейства с другите отдели на фирмата, с други фирми. Ефектът от външното влияние се отразява върху собствената маркетингова стратегия. Продажбите са част от маркетинг-мик-са Разделянето на пазара по групи клиенти е ключово за мениджмънта на продажбите. Основно се използват трите маркетингови стратегии: а) без сегментация; б)диференциация по отделни клиенти; в) концентрация в групи клиенти. 85За идентификацията на печалбоносните сегменти са важни управленските решения относно качеството па стоките, цените, сервиза и др. Необходимо с да се знае за какъв период фирмата ще бъде на пазара с този продукт. Видът продаване и разходите тю продажбите зависят от конкретния пи чар, реакцията на потребителите и пазарната цел. Ефективността на продаването зависи и от другите елементи на маркетинг-мнкса. Например снижаването па продажбените разходи може да се получи от по-ниските цени, използването на поръчки по телефона, реклама по пощата, разговори с отделни потребители. Управлението па продажбите определя продажбената политика. Редица фактори от обкръжаващата среда влияят върху мениджмънта, а именно: • конкуренти те са навсякъде; • технологични дългосрочни предимства: нови материали, нови продукти, изменение в жизнения цикъл на продукта, подобряване имиджа на компанията; • икономически - продажбените дейности дават важен стимул На компанията. Продаването е оборот, икономическо условие за развитие па бизнеса на всяка фирма. Изпълнението на плана по продажбите зависи от пазарната структура и пазарната сила. Социални, културни, правни, политически фактори влияят главно върху вида на фирмата. Продавачите трябва да оперират със законови и политически принуди. Продажбените сили действат в конкретните условия на фирмата. Персоналните продажби включват сътворяването и стимулирането на търсенето. Ако личните продажби се явяват по-скъпи за компанията от другите промоционални средства, то ръководството решава коя форма в каква степен да използва. За постигане на фирмените цели продажбените сили влизат в непрекъснати взаимоотношения с другите звена на фирмата. Координацията между отделите и вътрешно фирмените комуникации трябва да са много добре развити: Отдел "Изследване и развитие" - тук могат да се включат и маркетинговите проучвания, които в частта си за пазара са в пряка връзка с продажбения отдел; Производствения отдел - продавачите решават проблемите на клиента. Това изисква предлагането на необходимите количества модифицирани според нуждите продукти. Ако има вътрешни конфликти между производствения и продажбения отдел, може да има загуба на поръчки. Продаването е водещото в тези отношения. Може да има и залежали запаси, промени в производството и др. Производственият отдел трябва да търси информация от продавачите; • покупка на едро - за пазари на инвестиционни стоки. Необходима е по-тясна кооперация. Това завиди от разделението на труда, кооперирането на доставките и др.; • персонал - ролята на ТРЗ и Личен състав често е най-трудна. Понякога изборът на подходящи кадри за продаването пада върху тях. Много повече обаче са случаите, когато търговските директори предпочитат сами да селекционират подходящите продавачи, да ги обучават и да ги мотивират със съдействието на трудовото звено; 86• счетоводство - продажбеният отдел снабдява счетоводството с отчетна информация. Тя е необходима и за контрол. За планирането на продажбите са необходими счетоводни данни. Ролята на този отдел е за ускоряването на плащанията, а това повишава печалбата; • каналите на дистрибуцията - от тях зависи до голяма степен успехът на фирмата, Управлението на стоковите запаси, кооперирани програми за доставка на стоките, промоции с улесняване за сервиза - всичко това е важна част от продажбите; • рекламата и промоциите - и двете са елементи на комуникационния микс. Правилно избраната комбинация между продукт, цена и обслужване води до успех. Много често продажбите са тясно свързани с рекламата и промоциите. Продажбите на сто за потребление често пъти са съпроводени с поддържащи програми за промоции; • клиентите - отношенията на продавачите и клиентите са най-важните. Задачата е задоволяване на потребностите и качествено обслужване. Ключът към фирмения успех е трайното задоволяване чрез избраните стратегии и тактики на желанията на клиентите. Изучаването на управлението на продажбите може да доведе и до някои проблеми. И тук трябва да се имат предвид някои постановки. 1. Управлението на продажбите е свързано повече с тактическото и оперативното равнище, отколкото със стратегическото планиране. Мениджмънтът на продажбите е свързан много повече с маркетинга, а не със стратегическия мениджмънт. 2. Трудност представлява да се изолират влиянието и отговорността на продавача. Много фактори влияят върху продажбената функция. 3. В продаването съществува многообразие от поведението на хората (клиенти и продавачи). Невъзможно е точно класифициране на типовете купувачи и различните продавачи. 4. Много от принципите на продажбената организация се основават на това, как трябва да се направи, а специфичните продажбени ситуации налагат друго. Данните са много специфични, защото всяка продажбена ситуация е уникална. 5. Много неща от управлението на продажбите са от различни области - маркетинг, поведенски науки, изследване на операциите, икономическа теория и др. 6. Изследванията са с емпиричен характер. При управлението на продажбените сили възникват много проблеми. Ето по- важните от тях: • мениджърът по продажбите като лидер; • Мениджмънт на персонала в полето на продажбите; • централизация и децентрализация при управлението на продажбените сили; • вътрешните отношения между продажбените сили и управленските действия. Управление на продажбите. Стъпките в продажбения процес са следните: 871. Очаквания за потенциалните потребители. 2. Откриване на отношенията с потребителите. 3. Класифициране на евентуалните потребители. 4. Представяне на продажбената оферта. 5. Приключване на продажбата. 6. Обслужване на сметката. За много от видовете продаване очакванията за новите клиенти са от изключително значение. Има много действия от управлението на продажбите, които могат да се извършват на компютър и всичко е ясно и прегледно. Ето някои от ежедневните действия, които се извършват рутинно: • въвеждане на поръчките; • проверка на статуса на поръчките; • проверка на запасите; • подготовка на прогнозите; • планиране и изготвяне на графици; • управление на територията; • управление на сметките на клиентите; • отчитане на разходите; • отчитане на посещенията, свързани с продажбите; • анализ на изискванията на потребителите; • подготовка на предложенията; • управление на идеите за продажбите; • тренинг, свързан с работата на компютър. Това е използване на нова технология в управлението на продажбите, която значително облекчава работата на мениджърите по продажбите и пести тяхното време. Във втората стъпка се поставя началото на дълготрайните отношения с клиентите. Тук главните цели са две: а) определяне на главните партньори, с които фирмата ще контактува - ще купува или ще продава, и кой от тях е с най-голямо влияние върху собствения бизнес на фирмата; б) създаване на достатъчно интереси, от които фирмата да ползва информация, необходима за квалифицирането на потенциалните потребители. Третата стъпка включва отговорите на три важни въпроса: 1. Дали потенциалният купувач има действителна нужда от този продукт или услуга? 2. Мога ли да накарам хората да бъдат така отговорни да купят, така че аз да съм сигурен в продажбата? 3. Ще бъде ли тази продажба печалбоносна за моята фирма? Представянето по време на продажбите е една от най-важните задачи на продавачите. Мениджърът на продажбите трябва да помага за разрешаване на възникнали конфликти. Предпоставки за тях могат да бъдат: агресивност или вялост по отношение на конкуренцията, неадекватни познания за продуктите на конкурента, недостатъчно познания за бизнеса на собствената компания и накрая просто слабо представяне. 88Приключването на продажбата е финалният акорд на продаването. Всички усилия на продавачите до този момент биха били напразни, ако сделката не се сключи, т.е. не се подпише договорът или не се вземат парите в брой. Обслужването на сметките на отделните клиенти се извършва след продажбите. Търговецът трябва да си води сметка за всеки отделен свой клиент. Мениджърът по продажбите трябва да държи под отчет общо всички сметки, Отделно се води на отчет сервизното обслужване на клиентите, ако има такова. Проблеми могат да възникнат и в следните случаи - слабо наемане на персонал, избор на неподходящи хора, недостатъчно обучение, прекъсване на комуникациите, недостатъчно добро представяне, трансфер в друг департамент, излизане в пенсия, болести, смърт, отбиване на военна служба, отиване на по- добра друга работа. Всичко това води до разместване на кадрите, загубване на добри търговски работници и до провали в продажбите. Затова мениджърът по продажбите трябва отблизо да следи всички лични проблеми на своите подчинени и да спомага за тяхното преодоляване. 24.Методи за прогнозиране на продажбите 1. Определяне целта на прогнозата. 2. Разделяне на продуктите на фирмата на хомогенни групи. 3. Определяне на факторите, които влияят върху продажбите във всяка група и тяхното относително значение. 4. Избиране на метода за прогнозиране, най-подходящ за ситуацията. 5. Събиране на цялата налична информация, включително и най-новата. 6. Анализиране на данните. 7. Проверка на изчисленията. 8. Обобщения по отношение измеримостта на факторите и тяхното влияние. 9. Изготвяне на план за фирмата за действия на съществуващия пазар. 10. Извършване на периодичен преглед и ревизиране на направената прогноза. 2. Методи за прогнозиране. 2.1. Метод на очакванията на потребителите. Методът е известен още като метод на намеренията на купувачите н се основава на техните отговори за очаквано потребление или закупуване на даден продукт. Разпитването на потребителите може да стане чрез анкетиране, по телефона, по пощата и дори чрез компютър. С този метод по-добре се определя потенциалът на пазара, отколкото прогнозата за продажбите на отделната фирма. Методът притежава някои предимства: директно получаване на информация от потребителите в големи подробности относно самия продукт или територията, на която се продава, плановете на купувачите за в бъдеще и накрая, този метод винаги е възможен за прилагане за разлика от другите. Това важи особено за случая с прогнозирането на продажбите на нов продукт. 89Има и някои недостатъци. Приложим е само, когато потенциалните потребители са относително малко и точно определени (на размер за потребители на газ). Методът е свързан с високи разходи провеждане. 2.2. Метод на прогнозиране чрез продавачите. Всеки продавач знае колко очаква да продаде за даден. Всеки продавач знае колко очаква да продаде за даден период като се основава на своя опит. Задача на мениджъра по продажби събере целия екип и чрез дискусии да се даде добра прогноза. Крайната прогноза се формира на основата на събирането на квотите за отделни продавачи. Друго предимство е, че прогнозите могат лесно да се правят по клиенти, по продукти, по територия и лесно да се контролира тяхното изпълнение. Методът има и недостатъци. Продавачите могат да понижат или завишат прогнозите, ако това е свързано с тяхното заплащане. По правило те са по-оптимистично настроени и не могат да отчитат някои глобални икономически промени. Прогнозите трябва да отчитат инфлацията и промяната в цените, което е трудно за отделния продавач. 2.3. Метод на прогнозиране чрез ръководителите. Това е метод, който се основа на оценката на управителя на продажбите и на ръководството на фирмата за възможностите за продажби през следващия период. Средната прогнозна стойност се получава чрез сумиране и разделяне на броя на участниците или чрез дискусия за постигане на консенсус. Мненията трябва да се базират на достатъчно фактически материал. Предимства на метода са лесното и бързо вземане на решения. Заедно участват гледни точки на различни специалисти - маркетолози, финансисти, топ-мениджъри. "Колективната мъдрост" е резултат от ефективното мислене на мениджърския екип. Важен недостатък е, че произвежда агрегирана прогноза, която може да се провали от финансиране, от продукта или от друг фирмен фактор. Методът е разходопоглъщащ от гледна точка на времето на ръководните кадри. 2.4. Делфи техника. Тя може с успех да се прилага и при прогнозирането на продажбите. Не изисква директно общуване. Първо всеки участник изготвя индивидуална прогноза. После прогнозите се събират и се проверяват анонимно. След това сумираните прогнози се връщат за мнение. Участниците се питат се за причините, ако техните стойности са екстремални. При необходимост се провеждат още кръгове. Накрая се определя най-верният отговор. Един от проблемите на Делфи техниката е, че не може да трае много дълго. 2.5. Пазарен тест Използва се най-вече за оценка на търсенето на нов продукт. Това е манипулиран експеримент, проведен в ограничен и грижливо подбран сегмент. Предимствата са в по-малкия риск, тъй като продуктът не се пуска на целия пазар, а само на определено място. Като недостатък може да се посочи, че се използва предимно за потребителски продукти и почти никога за скъпите инвестиционни стоки. 2.6. Анализи на временни редове Тук могат да се използват най-различни техники: подвижната средна, експоненциалното изглаждане, декомпозирането на променливите в трп групи - 90трендови, сезонни и случайни. Предимствата на всичките техники са, че се получават сравнително точни количествени прогнози. Получават се обективни изводи на основата на из. числения тренд и сезонните и цикличните отклонения. Недостатък е че всички тези се основават на хипотезата, че включените в моделите фактори ще действат и в бъдеще. Но маркетинговата среда е динамична и условията се променят, появяват се нови фактори. 2.7. Метод на регресионния и корелационния анализ За изчисляване на регресионните коефициенти се използва методът на най- малките квадрати. Мениджърите по продажбите могат да използват пакети приложни програми за изчисляване на параметрите по този метод. Недостатък е съществуването на автокорелация, която трябва да бъде избегната с допълнителни изчисления, и също, че някои зависимости не могат да се сведат до линейната и тогава може само да се прилага приближеният метод (на апроксимацията). 2.8. Икономико-математическо моделиране Конструират се различни модели според ситуацията - симултанни модели, модели на макроравнище за обхващане на мегатренда на цялата икономика и др. Мениджърът по продажбите организира процеса по създаването на прогнозите. За целта той трябва винаги да помни, че прогнозирането е процес, да признава ползата от съществуването на продажбени прогнози, да е наясно с целта на прогнозата, да знае основните правила и да е запознат с проблемите и оценките. Той трябва да познава и използва процедурата на прогнозирането, да използва комбинация от методи и техники и да проверява резултатите. 3. Избор на метод за прогнозиране. Мениджърът по продажбите, когато се занимава с прогнозирането трябва да реши дилемата, кой метод да избере и колко точна е прогнозата. Всеки метод има своите предимства и недостатъци и решението за избор може да е много трудно. Понякога това зависи само наличието на исторически данни. Резултатите от една анкета сред американски фирми, показват, че най-много фирми предпочитат да прилагат субективни методи, метода на прогнозираме чрез отчитане мнението на продавачите - 45%. На второ място се използва методът на прогнозиране чрез отчитане мнението на ръководителите - 37%. На последно място поради голямата им трудопоглъшаемост се използват анкетите, правени сред потребителите - 16%. А от обективните методи най-често се използват обикновената екстраполация - 31%, методът на плъзгащата се средна - 21%, методът на експоненциалното изглаждане - 11%, единичната регресия- 6% и множествената регресия - 12%. Изследването показва, че въпреки широкото навлизане на компютърната техника, използването на обективните методи в областта на прогнозирането на продажбите не е с много голяма честота, защото персоналът на фирмата участва с желание при прогнозирането на продажбите. И редовият продавач обича да го питат за мнението му и така се увеличава неговото самочувствие. Един президент на фирма дори заяви; "Ние не искаме да заменяме процедурата, 91която ще ни донесе може би по-точна прогноза с намаляване на участието на целия персонал в дълбочина в процеса на прогнозирането". Друг важен извод от прогнозирането е, че по-точни прогнози се получават от комбинирането на различни техники. Няма оптимален метод на прогнозиране, защото пазарните ситуации са най-разнообразни. Третият важен извод е, че прогнозите не трябва да се правят с очакването, че утрешната действителност ще остане същата. Трябва Да се използва по-често начин на мислене "и какво, ако...", което ще предвиди различни промени на околната среда. 4. Маркетингови информационни системи. Управлението на продажбите зависи от количеството и качеството на информацията, събрана от персонала на фирмата. Информационен проблем на много фирми е, че мениджърът по продажбите е пренатоварен с ежедневна информация, че събраната информация е статична, глобална, остаряла или недостатъчна в някои отношения. Понякога въпреки големия обем информация не достигат специфични данни за някои продукти, клиенти или области. 25. Квотиране на продажбите 1. Поставяне на цели при продажбите Проблемът за поставяне на реалистични цели при управлението на продажбите е от съществено значение за правилното протичане на целия процес. Това е една от съществените задачи на мениджъра по продажбите. Трябва да се определят причините да има продажбени цели. да се опишат и оценят различните количествени и качествени продажбени цели, да се оценят факторите при поставянето на целите, да се разбере управлението чрез целите. В тема пета беше описана връзката между прогнозирането на продажбите и продажбени-те цели. Бюджетът на продажбите на компанията се дава равен или под прогнозата за продажбите. Целите са не само обши за фирмата, но и индивидуални - по области, региони, поделения, по групи потребители, за отделен продукт. Продажбената цел (квотата) се определя като част от общата работа (индивидуално или групово). Трябва да се прави разлика между продажбената квота, прогнозата за продажбите, продажбения потенциал и пазарния потенциал. Понякога квотата може да съдържа прогнозата за продажбите или оценката за продажбения потенциал, но техният смисъл никога не се покрива. Квота е очакваното изпълнение на общите задачи за продажбите, поставени пред отделен продавач или друга пазарна единица за определен период. Квотите могат да се отнасят не само до индивиди, но и до географски райони, области, продукти или дистрибутори. Пернодът може да бъде I година, 1 сезон, I месец и др. Нормалните меоди, по които целите се поставят, са: обем продажби в стойност, разходи по реализацията, продажбени действия. Трябва 92да има нова единица за квотата - примерно обем продажби по стойност, дни ... на продавач. Тогава получената сума в лева се умножава по пириодите и по броя на продуктовите групи. Квотите могат да се поставят за регион, за продукт, за потребител или продавач, или комбинация от тях. Може да има и алтернативни цели - обем (разходите по реализацията или възвръщаемост на капиталните вложения) и др. Дори при развитие на нов бизнес квота може да бъде брой на обажданията. 2. Предназначение на квотите Квотите се използват широко при оценката на изпълнението на задачите и представянето на отделните продавачи. Понякога квотите се поставят по- високо от точката на продажбите, която може да се достигне. Целта па това завишаване е стимулиране на усилията и даване на импулс на дейността на продавача. Много важно е внимателното определяне размера па квотите, за да не се получи нежеланият обратен ефект - обезкуражавате. Приложението на квотите се изразява в следните няколко направления: - за оценка на продаването; - да поддържа количествен стандарт; - ла поддържа напрежение в продавачите; - за предизвиква инициативи у тях; - като средство за възнаграждение; - да контролира работата им; - да създава добра мотивация; - специалните квоти изискват усилия. Добре поставените квоти не трябва да са независими от маркетинговата политика на фирмата, промоцноналните мерки и възприемането на продукта. Равнището на целите трябва да мотивира и контролира индивидите да постигат поставените задачи. Най-съществените методи за определяне па продажбените цели са: 1. Основават се на икономически водещите фактори на пазара - икономически растеж, разполагаем доход, нови продукти, тенденции в населението и др. 2. Основават се на историческата перспектива - продажби от минали години, и коментар на променящите се условия за отделните продукти н територии. 3. Обши преценка - в отсъствието на друга информация - общ метод. 4. Продавачите поставят сами целите - повишава се статусът на търговския работник като се усилва отговорността му. 5. Целите се базират на териториалния потенциал. Квотиране на продажбите. При създаване на квотите най-голямо е участието на мениджърите по продажби. Добре е да се вземе и мнението на продавачите. За отделните територии се поставят различни квоти. Много трудно е сравнението между територии. Необходимо е еднакъв териториален потенциал и търговските представители в него да са с еднакъв опит и възраст. 933. Видове квоти 3.1. Обемни квоти - по обем и стойност на продажбите Всички търговски фирми могат да ги използват. Търговският работник трябва да направи и тестен обем продажби, за да покрие направените разходи, н да даде принос към печалбата на фирмата. Според базата обемите квоти биват; а) стойностни левови, доларови и др.; б) бройки продадени броя от дадена стока; в) точки - примерно различни продукти, чиято продажба носи определен брой точки. Налага се поради различния характер на продуктите - честотата на продаване, търговската отстъпка, разходите, и т.н. Процедурата по поставянето па обемните квоти може да се извършва за целия пазар или по територии. Ако се поставят квоти за пазара, се спазват следните стъпки: 1. Разделяне на пазара чрез различни индекси, 2. Разделяне по сметки - цена. продукт, промоции. 3. Вземане под внимание миналите продажби. 4. Отнасяне на продажбите към разходите за заплащане на труда. 5. Поставяне па лични квоти на продавачите. Ако квотите се поставят по територии, се взема предвид потенциала на реализацията и конкретните условия. Квотите се планират от долу на горе. Основни фактори са миналите продажби, конкуренцията, промяната в пазара и различията в способностите на продавачите. Квотите, определени въз основа на обема на продажбите, са най-популярни, защото мениджърите по продажбите са заинтересовани за максимизиране па техния обем. Това съвпада и с желанието на продавачите и е обвързано със заплащането им. Тези квоти са лесни за изчисляване и разбиране от работниците. 3.2. Бюджетни квоти Ударението е върху максимизиране на продажбите. Но такива квоти могат да бъдат и опасни за сваляне имиджа на фирмата, ако търговските представители икономисват твърде много от командировъчните си разходи. Бюджетните квоти са главно дра вида: • квоти, свързани с разходите - определя се за колко разходи трябва да се извърши обем продажби за определен период; • квоти, свързани с брутната или нетната печалба - според търговската отстъпка. Има продукти, които лесно се продават и имат голяма отстъпка. 3.3. Квоти по дейности Тези квоти се основават на една или повече продажбени дейности като: посещение на клиенти, откриване на нови сделки, възобновяване на връзки с клиенти, продажбени демонстрации, провеждане па обучение на продавачи, обслужване на клиенти и пр. Такива квоти се използват за насърчаване на тези аспекти от работата, които не осигуряват незабавни отплата, но имат дългосрочен ефект. 3.4. Комбинирани квоти 94Комбинираните квоти могат да се използват за постигане на пай-добрия баланс между продажбите, доходността и желаните нетни дажбени дейности. Те са по-сложни за конструиране и могат да създадат проблеми. Но веднъж създадени и приети, те са вай-точни и отчитат количеството и качеството на труда. За конструирането па такава квота е необходимо да има минимален обем продажби, относително тегло на важността на отделните дейности, минимален обем разходи или максимален обем печалба и др. Когато квотата не е добре конструирана или липсва добра комуникация с продавачите - изпълнители на квотите, могат да възникнат някои морални проблеми. Квотите могат да станат причина за разстройване дейността на продавача или да бъдат пренебрегнати значителни промени в средата. Затова най-важното качество на квотата е да бъде справедлива - да е съобразена с точния териториален потенциал и да се постига с разумни усилия. Квотата трябва да съдържа предизвикателство. По принцип тя трябва да е достатъчно висока, но не толкова, че да не може да бъде преодоляна. Квотата трябва да е разбираема за продавача. да е гъвкава, така че в условията на маркетингови промени да може да бъде коригирана. И накрая квотата трябва да съдържа най- важните управленски цели и интереси на фирмата. Но този начин тя спомага за по-доброто управление и насочване на продажбените усилия и дейности. 4. Разработване на квотата Установяването на квотата обикновено представлява процес, протичаш на три етапа: 1. Избор на вида квота. 2. Определение на базата за квотата. 3. Приспособяване. Първо трябва да бъде взето решение относно вида на използваната квота. Търсят се отговори па въпроси, свързани с обема на продажбите, значението на различните дейности и техните тегла. За най-често срещания тип квота - обемната, базата може да се определи по няколко начина, конто варират от обективни до арбитражни. Базата може да се определи чрез изчислен продажбен потенциал или чрез субективното мнение на отделните продавачи. Ако е цялостно оценен, териториалният потенциал осигурява най-добрите оценки за продажбените възможности в различните географски области. Не всички фирми обаче използват обективно извършените изчисления на търговския потенциал. Алтернативите, конто те прилагат, са: установяване на квоти стриктно на базата па минали продажби; установяване на квоти съобразно преценката на директора; свързване на квотите със заплащането и разрешаване на продавачите сами да си поставят продажбените квоти. След определяне базата на териториалната квота тя може Да бъде коригирана според индивидуалността на продавача, който отговаря за територията - миналото му представяне, възраст, опит и специални съображения. 5. Управление на квотите Доброто управление на квотите изисква продавачите да приемат процеса на разработката им и индивидуалните лични квоти. Те са и ефикасно оръжие за 95управляващите да упражняват контрол. Квотите трябва да са точни и да притежават свобода на възприемане. За да могат квотите да бъдат по-добре приети, продавайте трябва да участва в тяхното създаване, да са добре информирани и все пак да съществуват условия за контрол чрез квотите. 26.Управление на територии При управлението по територии се използват редица модели. По-общи черти на моделите са: 1. Определяне на броя, локацията и размера на клиентите и създаване на проспекти за всяка територия. 2. Определяне времето за посещение на всеки клиент от територията. 3. Определяне па средното време за пътуване от клиент до клиент в дадената територия. 4. Решаване за честотата на посещенията при клиентите. 5. Изчисляване на възможните посещения за даден период. 6. Изчисляване на съотношението между сключените сделки и обшия брой на посещенията. 7. Проверка на изпълнението по територии. Един от използваните модели за управлението на продажбите по територии е този на Томпсън и Мак Нийл - модел на трансакционната матрица. Предпоставките за конструиране на този модел са: • продавачите продават един и същ продукт; • продажбите са на висока техническа основа; • очакваните резултати са еднакви за всички потребители; • времето за извършване на работа е еднакво; • потребителите могат да бъдат класифицирани на основата на техните желания и потребности (склонности). Вторият модел е на Лодиш (1980 г.) и се нарича СаLL р1аn. Факторите, необходими за модела, са: • време за пътуване и разходи за достигане на географските области; • време за едно обаждане; • печалба от един клиент; • минимална и максимална честота на обажданията. На база на конструирания модел се получават следните показатели: а) брой на обажданията; б) очакван обем продажби; в) ефективност на обажданията; г) продажби при максимален брой обаждания; д) продажби при минимален брой обаждания. Предимствата на СаLL р1аn са: ясно поставяне на целите, търговиите и управителите по продажбите разбират какво са вложили; подобряват се 96комуникациите; системата е с добра мотивация - осигурява за вложен труд печалбоносност. Общо за моделите може да се каже. че съществуват някои проблеми при тяхното конструиране и те са следните: 1. Динамичните пазари изискват осъвременяване и чести маркетингови промени. 2. Търсенето по територии ще варира - различно за индустриалните и за крайните потребители. 3. Представянето на отделните търговии е различно. 4. Промените в маршрутите не стават лесно. 5. Определянето на целите се променя във времето. Краткосрочните и дългосрочните цели могат да си противоречат. 6. Времето, изразходвано за отделните потребители, не е еднакво. 7. Вероятността потребителите да купят е различна. 8. Действителността е по-комплексна от моделите. Времето също може да се управлява. Това става главно по два начина: екстензивно и интензивно. При екстензивното управление трябва да се започва по-рано, да се завършва по-късно, да се съкращават почивките, да се работи повече (часове на денонощие). Интензивното управление на времето означава повишаване на професионализма и е за предпочитане. Изразява се в по-добро планиране на работата, систематичен план за пътуванията, по- добро използване на времето за път и чакане, повече използване па телефона, систематична отчетност. Тук има и специфични професионални правила като например как да се работи с документи, как да се води телефонен разговор и колко дълго, оптимален брой разговори. 27.Принципи на организацията Модерната организационна теория описва как фирмата работи по най- практичен начин и се изпълняват всички управленски функции без дублиране или пресичане. Управлението па продажбите често ръководи усилията на хората в частта на "неформалната" организация. Чрез интелигентно ръководене и управление на "човешките отношения" мениджърът умело борави с личностите и неформалните групи, постигайки целите на формалната организация. Изграждането на организационна структура е необходимо, за да се организират действията на служителите и работниците вън фирмата. Тя трябва да отговаря на следните цели: а) действията трябва да бъдат разделени според специализацията на труда; б) организационната структура трябва да осигурява стабилност и непрекъснатост на фирмените успехи; 97в) структурата трябва да допринася за координирането на различните действия па индивидите от многообразните звена на фирмата. Трябва правилно да се разбират принципите на добрите организационни решения и да се оцени как те влияят върху избягване на конфликтите във фирмата. При избора на организационната структура трябва да се прегледат методите на специализация на търговските фирми, методите за определяне на размера и да се разгранича. Най-важните фактори тук са степента на специализация и броят на търговските работници. Преди да се направи изборът на вида организационна структура, трябва да се разгледат две предпоставки: Принципите на организационната теория н практика. Ролята на мениджърите за постигане на целите, свързани с продажбите, маркетинговата концепция и стратегия. Често проблемите на организационното развитие на една фирма зависят от частни обстоятелства - пазарните условия, как се приема продуктът от потребителите, конкурентния натиск. Разбирането за организационната теория и специфичната роля на продаването помага за решаването па тези проблеми. Има шест основни принципа, прилагани от всяка търговска фирма: 1. Организационната структура трябва да е маркетингово ориентирана. 2. Организацията трябва да се създава за дейности, а не за хора. 3. Делегирането на права и отговорности да става по правилото: ако се делегират повече права и отговорности, да се включват и повече хора индивидуално и в съгласие с фирменото ръководство. 4. Степента на контрол да е според нормата на управляемост (между 4 и 10 подчинени на един ръководител). 5. Организацията трябва да е едновременно стабилна и гъвкава. 6. Организацията да е балансирана и координирана. При решаването на типа и размера на търговската фирма ролята на търговиите за изпълнението на маркетинговите задачи е много важна. Необходимо е координация на продажбените с маркетинговите цели. Процесът съдържа следните етапи: • ясно определяне па целите; • специфициране на ролята на продавачите и задачите; • групиране на действията в специфични длъжности с ясни права и отговорности; • персонална оценка на тези действия по длъжности; • ефективна координация и възможност за контрол. Проблем представлява и въпросът за степента на централизация при големите търговски корпорации. Има много положителни и отрицателни страни на концентрацията на едно централизирано ръководство. Ето някои предимства: • по-интензивно покриване на пазара; • ефективен контрол и надзор; • повишаване качеството на обслужването и сервиз на клиентите • локализация на разходите; • снижаване на транспортните и комуникационните разходи • продавачите са въвлечени в управляващите дейности. 982. Типове организационна структура на продажбите Мениджърите по продажбите имат за задача да определят как продажбените сили трябва да се разпределят за изпълнението на специфичните задачи на продажбите. Това разпределение може а стане по групи клиенти, по географски райони, по специфични продукти, Едно изследване за английската специализация на фирмите показва следното разпределение: 50% от фирмите имат географска специализация, 4% - продуктова, 4% - пазарна, и останалите използват комбинираната специализация, както следва: географско-пазарпа - 15%, географско-продуктова - 21%, географско пазарно-продуктова -6%. Какво представляват тези специализации поотделно? А. Географска специализация - традиционна. На определена географска територия търговският представител е отговорен за всички задачи и всички продукти. Тук се включват всички съществуващи и потенциални клиенти в географската област. Б. Продуктова - по продуктови линии. Компанията има продуктови линии, които се отличават с наличието на крайни потребители за всяка линия и относително самостоятелна технологична комплектност. Продажбите се извършва поотделно за групите продукти от една линия. В. Пазарна - но пазарни сегменти. Продавачите оперират в от-делнн сегменти от пазара. Сегментите се определят съгласно маркетинговите принципи. Г. Комбинация - от трите предишни. Целта па специализацията е Да има полза от нея, примерно намаляване на разходите по реализация. Продуктово- пазарната специализация може да съществува при много нродуктовн фирми, които търгуват с много клиенти. Така клиентите се разделят на групи по размера на техните сметки, по капахте на разпределение или по индустриални видове. Няма съмнение, че в някои пазари - храна, стоки за дома и др., диспропорционалността ще създава заплаха от специализацията по продукти. Специализацията само по продукти означава да се продава на клиентите по отделни браншове. 28. ОЦЕНКА И КОНТРОЛ ВЪРХУ ИЗПЪЛНЕНИЕТО НА РОДАЖБИТЕ 1. Оценка на индивидуалното представяне По принцип, ако процесът на оценяването е систематичен, обективен и правилно дефиниран, той трябва да спомогне за подобряването на представянето на продажбените сили. Това може да се постигне по следния начин: 1. Слабите представяния могат да се елиминират или коригират; 2. Действията на търговския персонал могат да се насочват в желаните посоки; 993. Оценката на представянето може ла подобри мотивацията; 4. Осигурява се обратна информация за приемливостта и ефективността на миналите изпълнения; 5. Могат да се идентифицират хората, притежаващи потенциал за управленски позиции (длъжности); 6. Навреме се разкриват зараждащи се проблеми на дадена територия, в обучението или дейността па отделния продавач и могат да се предприемат корективни действия. Една внимателно конструирана оценъчна програма дава възможност да се прилагат обективни критерии и лесно да се идентифицират лошите изпълнители и слабите области. Тогава мениджърът по продажбите може да работи заедно с персонала си за поправяне на недостатъците и подобряване на представянето. Оценката на представянето трябва да се предхожда от анкета, която продавачите да обявят своите искания - например да се на приемат печеливши продукти, по-добро обслужване, начини за намиране на нови клиенти и др. Също там, в анкетния въпросник могат да залегнат целите и задачите на фирмата във връзка с нейното представяне. При оценяването могат да възникнат някои проблеми. Когато оценките влияят върху повишенията в заплащането, както е обикновено, присъдата на висшестоящите е съдбоносна за удовлетворението от работата, кариерата, напредъка и дори за запазването на службата. В една типично работна атмосфера етиката и мотивацията могат да намалеят много повече, отколкото да се подобрят чрез признанието и обратната информация за нечия дейност. В някои фирми не е рядко явление рязкото спадане па етиката след провеждането на оценъчните интервюта. Необходимо е да се намери подходящ баланс между подкрепата и признанието и конструктивната критика, за да се смекчи деструктивният потенциал на оценяването на представянето. Освен това процедурата носи повече полза и е по-конструктивна, ако се използват предимно обективни критерии, отколкото субективни оценки. Въпреки че обективните стандарти са за предпочитане при оценяването, някои фирми разчитат повече на субективните преценки на опитните търговски директори. За нещастие, когато се прилага изключителна субективност, може да се постави под съмнение обосноваността па преценките. Винаги съществува възможност за възникване на някои от следните проблеми: а) винаги се счита, че инициативността, агресивността, външният вид и находчивостта са важни и съществени качества, но тяхната практическа взаимовръзка често пъти е съмнителна; б) първото впечатление може да предопредели оценката и тя да се основава па впечатлението от една или повече характеристики независимо от това, дали те са добри или не; в) надзирателите се различават значително в цялостните си оценки. Някои началници не дават никога крайни оценки за подчинените, а по-скоро определят- за всеки някакво средно равнище. Това пречи за диференцирането на добрите от слабите изпълнители; 100г) понякога началниците са предубедени относно някои от подчинените си във връзка с определени черти от характера или външния вид, или поради социалния или етническия им произход; д) има началници, които стават по-снизходителни, когато оценките за представянето са свързани тясно с повишенията или увеличенията на заплатите; е) единични случаи на ефективност или неефективност също могат да обагрят преценката на началника за цялостния спектър Освен това се счита, че при интервюто е по-трудно да се защитят личните преценки, отколкото отклоненията от специфицираните обективни стандарти. Една систематична процедура за оценяване представянето отнема време и усилия. Някои считат, че ползата от нея е илюзорна. Друг проблем, изправящ се пред всеки опит за оценяване е определянето на размера па ефекта и значението на екзогенните и неконтролируемите фактори, защото по принцип външните влияния не действат еднакво на всички територии и продавачи. Оценъчната процедура би трябвало да е комплексна. Фирмите се различават по обхвата и сложността на оценките. Идната крайност е липсата на всякаква оценъчна система. В този случай със сигурност са налице субективизъм при оценките и всички присъщи проблеми, споменат по-горе. Другата крайност представлява комплексна система, която изисква широко обхватни оценки на всички аспекти на търговската дейност. Понякога изглежда, че колкото по-сложна е процедурата, толкова по- обективни и ефективни са оценките, но това невинаги е така. Необходима е известна гъвкавост при оценяване на представянето. Може да се използва комбинацията от обективни и субективни стандарти, които да отразяват оптимален брой критерии, на основата на конто да се извършва оценяването. При оценяването на наличния състав трябва да се спазва и никои указания. Преди да се започне процедурата по оценяването, е необходимо да се намерят отговори па някои въпроси, които се отнасят до правилното н и гладко протичане. На първо място трябва ла се реши кой ще извършва оценяването. Обикновено това е непосредственият надзирател, защото тон би трябвало да знае повече за работата на служителите си, отколкото който и да е друг. Някои фирми включват и други участници в оценяването - понякога по-важните клиенти. Някои фирми се обръщат към служителите си за самооценка. По- редки са случаите, когато се използват мненията на колеги. На второ място е необходимо да се реши колко често трябва да се извършва оценяването. Редовното провеждане въз основа на определен план е от съществено значение. По принцип всички служители трябва да бъдат оценявани поне един път годишно. За новите служители е необходимо оценяване след 3, 4 или 6 месеца за коригиране на недостатъците, както и да им се покаже, че дейността им се наблюдава. Някои фирми редовно проверяват служителите си че от един път в годината, по възможност на всеки 6 месеца. Но въпреки че се осъществява добра обратна връзка, честите оценявания не си 101заслужават времето и усилията. Те са оправдани, ако данъчният контрол води до подобряване на етиката на изпълнението. На трето място трябва да се реши дали е необходимо оценъчното интервю. Едни началници намират това обсъждане за най-трудната част от оценъчния процес, защото трябва да защитят оценката си за различните качества на подчинените си пред една скептична, неубедена и дори обидчива публика. Въпреки това малко са онези, които биха настоявали за елиминиране на тачи стъпка, защото подчиненият има възможност да даде обяснение за незадоволителното си представяне. Освен това началникът има възможност да насочи вниманието му към области, нуждаещи се от подобрение. Ефективната оценъчна процедура се състои от 4 стъпки: Първата стъпка е определянето на базите за оценка. Предпочита се използването на колкото е възможно повече бази. Те могат да се разделят най- общо на две групи: първата група са количествените: обем продажби (сравнение по квоти). Понякога се допълват с относителните показатели като например коефициент па продажбата към квотата. Могат да се окажат неефективни, защото не дават представа за приноса на продавача към печалбата, за връзките му с клиентите и др. По-добра мярка за ефективността е брутната печалба, особено когато се продават различни продукти. Този метод също има някои недостатъци, защото териториите са с различен потенциал и конкуренция в тях. Други показатели, които могат да се използват, са коефициентът за посещенията - броят на получените поръчки към броя на посещенията, средният брой поръчки за един ден, сравнен със средния брой на поръчките за един месец, броят на разрешените оплаквания и др. Втората група са качествени критерии, които представляват субективните преценки на оценяващия. Оценката на качествените фактори изисква да се оцени представянето на всеки продавач от слабо до отлично по следните критерии: ентусиазъм, агресивност, желание, готовност за поемане на отговорност, коопериране, усърдност, водачество. Други фактори могат да се свързват с по-тясно различните аспекти на продажбата: знания за клиентите, за продукта, за фирмата, способности за сключване на сделки, за отговаряне па възражения, обслужване на клиентите и др. От началото на 60-те години на миналия век фирмите съсредоточават вниманието си върху друг подход - бихейвиористичен (поведенчески) подход, при който се използват оценъчните скали. Те идентифицират определено поведение, което се явява свързано е желаното то представяне. Втората стъпка е установяването на стандарти за сравнение. Чрез този подход се прилагат два подхода за установяване на стандартите за количествените фактори. Разработват се стандарти за всеки фактор като: обем продажби, брой посещения, разходи на едно посещение. Необходимо е да се имат предвид различията в териториите, съвкупността на клиентите и др. подобни. Вторият подход е използването па сравнения между представянето на отделния продавач и някакви средни показатели (медиани и др.). При този 102начин на оценяване се наблюдават два недостатъка: проблеми относно сравнимостта и цялостното представяне на групата може да е посредствено. Съществуват три основни източника на информация, необходима за оценка на представянето: документацията на фирмата, докладите на продавачите и докладите на началниците до висшето ръководство. От първия източник се използват фактурите и поръчките на клиентите. Докладите на продавачите са главно два вида: за посещенията и за разходите. Те могат да осигурят ценна информация за промените идейността на конкурентите на пазара. Третата стъпка е регулиране на първоначалната оценка. Тук важни пеша са оценката па мотивацията, налагането на дисциплинарни мерки и модифицирането на стандартите и целите. Последното се извършва, когато целите са много високи, нереалистични и водят до разочарование и неудовлетвореност от работата. От съществено значение е отчитането на опасността от прекаления надзор и контрол. Твърде строгият контрол, особено за висококвалифицирани хора, търсещи независимост и разчитащи на себе си, може да ги отчужди и отблъсне. Специфичните симптоми на проблемите на една търговска организация са: • увеличеният брой продавачи; • увеличеният оборот на клиентите; • повече оплаквания от клиентите; • увеличените поръчки по пощата или телефона; • ниската етика, която може да се прояви в негативно отношение към компанията, липсата на ентусиазъм, безпокойство от търсенето на работа; • общото намаление на качеството на представянето, по-малко посещения и по-ниски коефициенти па носеше и увеличаващите се съотношения между разходи и цени. Със сигурност тези симптоми показват проблемите в работата на продавача, конто се влияят от редица екзогенни и ендогенни фактори. Екзогенните (външните) фактори включват; • различия в потенциала на търговските територии, леснота за покриване и подкрепа на компанията; • различия в конкурентната дейност и икономическите условия в отделните територии; • изключителни събития като наводнения, пожари, стачки и т.н. Ендогенните (вътрешните) фактори включват: • различия при аклиматизация и запознаване с територията; • различия във времето, отделяно за разработването на нова сделка и други непродуктивни и непродажбени дейности; • неочаквано големи продажби; • извънредни лични затруднения като боледуване и семейни проблеми. Някои от тези фактори трябва да се отразят в продажбената квота. Личните фактори също трябва да се имат предвид при цялостното оценяване. Въпреки че обективните количествени бази са предназначени за оценяване на цялостното представяне, по възможност те трябва да бъдат допълнени от 103качествените критерии. Крайната оценка често трябва да се регулира, за да бъде обективна и справедлива. Четвъртата стъпка е предприемане на корективни действия. Те се налагат при откриване на сериозни отклонения от стандартите или от средната. Съществуват няколко критерия: • регулиране на работната среда - когато причината за отклоненията е в дефинирането на територията или дейността на компанията на дадена територия; • ревизиране на процедурите или подбора и обучаването. Когато другите фактори могат да се елиминират като по-ниски от предлаганите в други фирми и когато търговската сила е на по-високо равнище, тези симптоми показват прекален контрол или засилващо се неудовлетворение. В такива случаи регулирането на контролния механизъм може ида е закъсняло. 29. Контрол върху продажбите В процеса на контролирането са включени три стъпки: 1. Стандартите за изпълнение на продажбите при планирайте резултати трябва да бъдат предварително установени. 2. Прави се сравнение между действителното изпълнение и планираното. 3. При наличието на разлики се предприемат корективин действия или ревизия на плановете. Функцията на контрола е тясно свързана с планирането и бюдетирането. Две са условията за постигането на ефективен контрол: а) свързване на контролните стандарти с индивидуалната отговорност; б) установяване на стратегически контролни позиции. С проектирането на територии и разпределянето им между търговците установяването на индивидуалната отговорност е лесно. Тяхното установяване спомага за по-бързото откриване на отклонения и причините за тях и предприемането на корективни действия. Докладите за работата трябва да се пишат, само когато са налице отклонения. Липсата на доклад означава, че се върви но план и по график. Докладите трябва да се прашат навреме за ефективното сравнение на фактическите с планираните резултати. Не всички началници приветстват стандартите за изпълнение и контролните позиции. Контролът най-често се занимава с грешките, а пропуските обикновено водят до обвинения. Но целта не е да се определи вината, а да се намерят своевременни решения на проблемите. Продавачът и директорът по продажбите не могат да избегнат отговорността в своята област. Но те не винаги могат да бъдат обвинени за отклоненията от плана, защото те могат да се дължат на външни фактори появата на нов конкурент, поведението на клиентите и др. 104Някои грешки са неизбежни при дадено равнище на маркетингови знания и динамична среда, в която действат неконтролируеми, а понякога и непредсказуеми фактори. Грешките се разделят на две категории: грешки в нарежданията и грешки поради пропуски в изпълнението. Първите са от погрешни управленски решения, вторите са главно от непредприемане на действия при променяща се среда. За ефективно реагиране на грешките се преминава през три стадия: а) бързо да се разкрият зараждащите се проблеми и настоящите грешки и причините за тях; б) веднага да се предприемат корективпи действия; в) грешките трябва да служат за поука и да не се повтарят. За да се измери цялостното представяне, е необходимо да се извърши анализи на продажбите. Съществуват няколко метода за разкриването на високите и слабите постижения. Първият от тях е "принципът на айсберга". Както е известно, по-голямата част от обема и опасността от айсберга са под повърхността. За едно търговско предприятие зараждащите се проблеми са скрити, когато се наблюдават само брутните продажби. Следователно чрез идентифициране на по-дълбоките проблеми принципът на айсберга може да издигне няколко алтернативи. Но без детайлен анализ па продажбите скритите аспекти на изпълнението могат да не проличат навреме, за да се вземе друг курс на действие. За целта се извършва т.нар. разбивка на продажбите. Най-често използваните разделения за анализ: 1. Географските области - области, градове или търговски територии; 2. Продавачите, ако всеки представител няма отделна територия, ако има териториален анализ; 3. Клиентите - според размера, типа или класа търговия и вероятни ключови или главни клиенти; 4. Продуктите - в стойностно или натурално изражение. Понякога може да е необходима допълнителна информация. Темата и обхватът на събираната информация трябва да бъдат свързани с потребностите на фирмата и проблемните области. При географския анализ на търговската дейност могат да се използват няколко подхода: да се изучават отклоненията па продажбите от установената квота или отклоненията от специфичния индекс на продажбения потенциал. За повечето фирми анализът по територии е синоним на анализа по продавачи, защото само един търговец се назначава в дадена територия. По-детайлният анализ не обяснява защо резултатите са под плановите, но идентифицира проблемните райони. Директорът по продажбите може бързо да извърши понататъшно проучване и да установи причините. За извършване на обстоен анализ на продажбите е необходима подробна счетоводна документация. Трябва да се изгради система за събиране и групиране на продажбите в различни категории. Необходимо е да се извърши и специална аранжировка за обработката на информацията. Въпреки че е информативен, анализът на продажбите не е достатъчен за измерване на търговското и маркетинговото представяне. Прилагането само па анализа на 105продажбите притежава съществен недостатък, защото той не показва как фирмата и нейните продукти се преборват с конкуренцията. Измерването на продаването в сравнение с конкурентите насърчава желанието за надминаването им и може да бъде силно мотивиращо средство и за управлението, и за продавачите. Пазарният дял е ключов индикатор за дейността на фирмата и е особено ценен за откриването на зараждащите се проблеми. Промените в пазарния дял от предходни години, особено при влошаваща, се конкурентна позиция, трябва да предизвикат енергични усилия за установяване на причината н предприемане на корективи действия. Различията в пазарния дял между териториите и областите също заслужават внимание. Необходимо е да се установи дали вината е в търговския представител или във фактори извън контрола на фирмата. Пазарният дял може да се измери по три начина: а) чрез дела от общите продажби в бранша; б) чрез сравнение на дела с този па определени конкуренти (относителен пазарен дял - обикновено измерен по най-силния конкурент в бранша); в) чрез благоприятния пазарен дял. Благоприятният пазарен дял може да се дефинира като пазара, който би бил заинтересован от офертите на компанията и може да бъде завладян от маркетинговите мероприятия на фирмата. Благоприятният пазарен дял е винаги по-голям от дела й в общите продажби на бранша и отразява първенството на определени сегменти или сектори, които фирмата се стреми да привлече. Оценката на този пазарен дял е обективно по-трудна от извършването на сравнения. Тя изисква някои маркетингови проучвания и допълнителни оценки. Главният недостатък на метода на определянето па пазарния дял като инструмент за анализ е, че при него не се определя рентабилността. При анализа на маркетинговите разходи за управлението на продажбите са важни тези, отнасящи се до заплащане па продавачите, но и някои други от продуктовия микс, които влияят косвено. При анализа различните разходи се разпределят по маркетинговите категории като територии, клиенти, продукти, типове продажби, размер на поръчките и т.п. При анализа на разходите често се разкрива, че значителна част от усилията на продавачите не донасят съизмерими печалби. Принципът е правилото 80 : 20, означаващ, че 80% от печалбата идва от 20% от клиентите. Съшият принцип се отнася до продуктите и продавачите. Определената неравномерност в доходността е неизбежна. Някои продукти се продават по-лесно, някои продавачи са изключително продуктивни, някои клиенти купуват в по-големи количества и изискват по- малко усилия за убеждаване. Но ако не се извършват периодични анализи па рентабилността на отделните територии, продавачите, клиентите и продуктите, тези различия и несъответствия ще се задълбочат. Анализът па маркетинговите разходи не е част от обичайната счетоводна система. Тук се изискват по-други методи на анализ. Маркетинговите разходи се делят на натурални, функционални, преки и непреки. В натурално изражение, т.е. според тяхната същност, тези разходи се водят в счетоводството като заплати, разходи за реклами, транспортни, телефонни и др. 106Функционалните разходи, от друга страна, са класифицирани според целта на дейността. Преките разходи могат да се отнесат пряко за отделна територия или сегмент. Непреките се извършват за повече от една територия или търговска единица. Примерно разходи за складове, за доставки, административни и др. За извършване на анализа е необходимо, първо, натуралните разходи (както са по сметки в счетоводството) да се преобразуват във функционални. Следващата стъпка е тези функционални разходи да се разделят по територии, продукти и клиенти или по други единици на анализа. По-нататък се определят печалбите или загубите за всяка маркетингова единица. По този начин се получава рентабилността на всяка единица. В процеса на анализа се разкриват проблемите. На първо място това е разкриване на нерентабилните територии. Може това да се дължи не на лоша работа, а на промени в клиентите или конкурентите. В такъв случай може да се стигне до напускане на тази територия или ограничаване на продажбите само по телефона или ло пощата. Може да се вземе решение за преструктуриране на търговските територии или да се предприеме нова комбинация от маркетингови действия в проблемната територия. Ако вината е в търговските представители, трябва да се осигури по- добро обучение, повече подкрепа или дори преместване и назначаване на нови. На второ място, ако проблемите са възникнали поради нерентабилни клиенти, контактите с тях трябва да се прекратят. Преди това обаче трябва да се проучат следните две възможности: а) увеличаване средния размер на поръчките и б) намаляване на маркетинговите разходи за работа с такъв клиент. Ако една от двете възможности се осъществи, това ще доведе до увеличаване на рентабилността на силните продукти и след анализа слабите продукти да се елиминират, а останалите да се подкрепят със засилването на едни или други маркетингови средства. Маркетинговата ревизия представлява цялостна оценка на маркетинговите дейности. Съществуват два основни типа ревизии - генерална и функционална. Генералната ревизия изследва всички аспекти на маркетинг- микса и тяхната ефективна взаимовръзка. Функционалната ревизия е фокусирана върху един аспект на маркетинговата дейност. Процедурата по провеждането на ревизията включва; • ясно определяне на предмета и срока на проучването; • събиране на необходимата информация от вътрешни и външни източници, включително и мнения на клиенти, дилъри и други външни хора; • разработване пи анализа и препоръките; • представяне на резултатите от анализ пред управлението. Маркетинговата ревизия обикновено би трябвало да доведе до някои промени, дори във фирми, заемащи добри позиции на пазара. Винаги са възможни подобрения. Според Ф. Котлър маркетинговата ревизия трябва да изследва 6 основни компонента: • маркетинговото обкръжение - анализиране главните макроикономически сили и тенденции - пазари, клиенти, конкуренти. дистрибутори, дилъри и др.; 107• маркетинговата стратегия - ревизиране целите и стратегията, докато се впишат в настоящата и прогнозираната среда; • маркетинговата организация - оценяване работоспособността и възможностите на директорите и персонала; • маркетинговите системи - изучаване качеството на системите за планиране и контрол; • маркетинговата производителност - изследване рентабилността и ефективността на разходите на различните маркетингови единици; • маркетинговите функции - оценяване основните компоненти на маркетинг микса - продукти, цени, дистрибуция, реклама. продажбени сили и промоции. Ревизията е предназначена и за диагностициране, и за прогнозиране. На практика обаче маркетинговите ревизии се провеждат нередовно и най-често, когато е вече късно да се подобри положението и да се запазят позициите на фирмата. Потенциалната възможност на периодичните ревизии няма да бъде разбрана, докато те не станат средство за управление, а не източник на критика за управлението. 30. Утвърждаване на продажбите и контрол Управлението се извършва чрез оперативно следене на работата на вътрешните и външните търговски служби. За външни се считат създадените специализирани търговски служби в други страни или градове извън населеното място, в което е седалището на фирмата. Обикновено това могат да си го позволят проспериращи търговски фирми. Чрез сключен договор външните търговски служби се задължават да изпълняват определени задачи. Задълженията на търговските представители са точно дефинирани. В големите фирми са описани функциите и позициите, в по-малките фирми договорите са гъвкави. Правилата трябва да установят следните области от задачи: а) вид и интензивност на обслужване па настоящи и потенциални клиенти; б) обучение и тренировка на продавачите; в) вид на продаваните продукти; г) обслужване на клиентите след продажбата; д) ръководство на базата на търговията; е) изготвяне на търговски отчети; ж) съвместяване на работата на мениджърите по продажбите с външните търговски служби. Тези области задачи съответстват на поставените от мениджърите по продажбите цели и стратегии. Освен това има и специфични задачи за 108търговските представители като използване на промоции, наблюдаване на конкурентите и др. Кооперирането между мениджъра по продажбите на фирмата и външните търговски фирми е задължително и особено важно, когато се набират нови търговски кадри. Задачите па търговските служби се дефинират точно. Често пъти направленията за търгуване са събрани в "Наръчник за търговеца", откъдето произтичат задълженията за продавачите и информация, специфична за фирмата, продуктите, клиентите, конкурентите, детайлен анализ на продажбения процес и изброени задачи. Продажбите направления на основата на по-висока степен на конкретизираност са добър инструмент за ръководство на външните търговски служби, но това не значи, че с тяхното въвеждане задачите ще бъдат автоматично изпълнени. Затова е необходимо да се въведе и мотивацията на персонала. "Изкуството" да се управляват продажбите е в съгласуването на целите на фирмата с интересите на продавачите. Едновременно с мотивацията се провежда и контрол върху търговските служби - външни и вътрешни, при спазване на определени действия. На трето място проблеми пораждат и нерентабилните продукти. Един слаб продукт носи скрити разходи: • поглъща непропорционално количество време; • често изисква ценови приспособявания; • изисква реклама и усилия, които е по-добре да бъдат насочени към други продукти; • влияе върху имиджа на фирмата; • може да забави търсенето на заместващите го продукти. Някои слаби продукти се нуждаят от ново проучване. 31. НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ 1. Цели и планиране При насърчаването на продажбите се поставят многообразни цели: • да се мотивират клиентите за потребление; • да се мотивират търговците за продаване; • да се намерят нови капали за реализация; • планиране и провеждане па краткотрайни продажбени сесии; • създаване и изпитване на концепции за реализация; • систематизация на възможностите за увеличаване на продажбите в старите пазари; • да се повиши координацията между собствените и чуждите пътища за реализация; • да се повишат демонстрационните методи при продажбите; • да се увеличи предлагането и продаване наведнъж на повече стоки на клиентите; 109• да се постигат по-големи успехи с по-малко разговори с клиентите; • да се подготвят определени целеви групи; • да се изградят материални и нематериални мотивиращи системи. Преди да се пристъпи към планирането за реализацията на посочените цели е необходимо да се направи анализ. Той обхваща силните и слабите страни на продавачите. Необходимо е да се определят показателите за качествената работа и какви са основните им мотиви за действие. Трябва периодично да се извършват обучение, преквалификация, въвеждане на компютри, но не за всичко. Подходящи дейности са фактурирането, създаването на файлове за клиентите, съхраняването на някои видове информация. Останалите дейности на продавачите са свързани с непрекъснато движение - при клиентите има стремеж за убеждаване чрез комуникативните способности или чрез демонстрации, чрез консултиране и качествено обслужване. В етапа па планирането от най-голямо значение е определянето на пазарния дял, на новите продукти и новите пътища за реализация. Плановете следва да се направят по сегменти и за определени периоди. В табл. 24-1 са дадени основните фази на планирането и стартирането на насърчаването па продажбите. Основната идея е, че след обстоен ситуационен анализ и планиране на действията, те се стартират. В последната трета фаза на изпълнението се оптимизира маркетинговият микс, извършват се тренингът и мотивирането на кадрите. В една от целите се казва, че насърчаването на продажбите трябва да се извършва чрез създаването на целеви групи според клиентите (потребителите). Те са разделени и по признака собствени продавачи и използване на услугите на маклери или търговски агенти. Описани са интересни средства за работа е клиенти: списания на фирмата, проспекти, шоу с изтъкнати личности, търговски конференции, организиране на лотарии и различен контакт Изтегляне 0.67 Mb. Сподели с приятели:
|