Управление на продажбите
Изтегляне 0.67 Mb.
|
|
Управление на продажбите Лекции 1. Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на обществото. Търговията е междинно звено между производството и потреблението и ролята й за осъществяването на цялото икономическо развитие е много голяма. Продажбите са най-късият път до успеха в бизнеса. Нарастването на обема на продаваното количество стоки и услуги от своя страна води до признаването на престижа на професията продавач. Успелите продавачи са едни от най-осигурените в частния бизнес и в повечето компании са сред най-добре платените служители. Търговските представители са лицето на фирмата. Те олицетворяват имиджа на компанията. Продаването предоставя повече възможности за създаването на нови работни места в условията на прехода към пазарна икономика. Персоналните продажби позволяват да се приложи на практика наученото в търговските колежи. Продаването е междуличностен процес на убеждаване, на влияние върху решението за покупка от клиентите 1 . Персоналното продаване е процес на търсене на хора, които имат конкретна потребност, помагане да я открият, демонстриране как определена стока или услуга ще удовлетворят тази нужда и убеждаването им да вземат решение да употребяват тази стока или услуга 2 Това определение е . достатъчно широко и включва всички типове продаване в разнообразни ситуации. То описва търговския аспект на продаване на стоки или услуги и всички дейности, свързани с продаването на идеи от представители на всякакви професии (политици, проектанти, треньори и пр.). Персоналното продаване е динамично, гъвкаво и изборно. Неговото значение може да се раздели на три категории: 1. Икономическо - създава приходите, от които зависи развитието на бизнес системата, снабдява потребителите със стоки и услуги за необходимото качество на живот. Ефективното продаване е важно за икономическия растеж и развитието на обществото. 2. Конкурентно - не всички продавачи успяват да продадат всичките си стоки. В условията на пазарната конкуренция затова са необходими много усилия. Търговците са пешите войски на маркетинга. Изискват се много маркетингови проучвания и поддържане на продажбите с помощта на такива оръжия като реклама, промоции и връзки с обществеността. Но най-активните си остават търговиите. Всеки продавач знае, че познаването и откриването па потребностите са ключ към продажбения успех. Важни страни в продаването са връзките с постоянните клиенти и успоредното пускане на пови продукти на пазара. 3. Обществено - ориентирано към потребителите продаване. Свободният конкурентен бизнес осигурява връзката търсене - предлагане. Търговците 1допринасят за развитието на обществото, като идентифицират потребителските нужди. Агресивният маркетинг понякога е много необходим за откриване на връзката нови потребности - нови продукти. Социалните причини, обуславящи продажбите, могат да бъдат породени от различните фирмени стратегии, мисията на фирмата, фирмените промоции и имиджа на фирмата пред обществеността. Историческото развитие на персоналното продаване обхваща четири периода 1 Преди да се стигне до модерното продаване, което включва . пазаруването с кредитни карти и продажбите на недвижими имоти и застраховки, в историята па продаването се различават: 1. Ранни търговци - още в древността - Рим и Гърция. Характерна за тях е собствеността върху стоките, които в повечето случаи се произвеждат от техните семейства. Търговците са осъществявали и нещо като маркетингови функции - транспорт, съхранение и продажбени действия. Стоките не са били с особено високо качество, клиентите не са вярвали на търговците. 2. Революция в продаването - XVII и XVIII век - развитие на мани- фактурното и фабричното производство. Индустриалната революция кореспондира с революцията в продаването. Историците не са описали достатъчно жизнената роля на персоналните продажби. Търговците по онова време са известни като “торбалани”. Те продават от мостри, по които клиентите 3. Търговски пътници - познати са 4 категории: а) - амбулантни търговци. Те са от колониално време. Пътуващи емигранти из Северна Америка, които продават на заселниците; б)- поздравяващи - в началото на XIX век. Това са търговци па едро, които пътуват през градовете и населените места. Установяват се в хотелите и търговците на дребно се свързват с тях, за да купят от пренасяните стоки; в) търговски агенти - XIX век. Те се обаждат на търговците на дребно в магазините им или директно продават на потребителите; г) търговски пътници - края на XIX век. Те съществуват и сега. Това са типичните търговски пътници, които продават па клиенти, конкурират се помежду си, но са основно звено при осигуряване на продажбите. Общото па тези категории е, че продажбите са се осъществявали на принципа на риск на купувача. 4. Професионални продавачи - XX век - два етапа: а) пазар на продавачите - характеризира се със сравнително оскъден асортимент от стоки и пресиране на купувачите; б) пазар на купувачите - стоките са много и разнообразни. Продуктите трябва да се маркетират, защото потребителите имат голям избор, работи се в условия на конкуренция. Продаването има своята етична и законова основа. Както лекарите полагат своята Хипократова клетва, така и продавачите трябва да се закълнат, че: ще защитават интересите на потребителите; няма да участват в коопериране с други търговци срещу тях; винаги ще признават правата на клиентите и че цепите трябва да отговарят на стойността па стоките. Ефективното продаване е преди всичко комуникиране. Продаването е важно за всекидневния живот. Купувачите 2трябва да знаят как оперират търговците, да познават различните продавачи, техните стратегии и тактики на продаване. Продаването, от друга страна, създава много работни места поради многообразието на различни търговски длъжности като търговци на едро и на дребно, брокери, дилъри, маклери, застрахователни агенти, агенти по недвижими имоти и др. Продаването е универсална дейност в обществото. Всеки един, участващ в продажбите, е зает с нещо по различно време. Съчетаването па различните действия във времето спомага за осъществяване на целия процес на стокопридвижването от мястото на производство до мястото на потребление. Продаването е кръвоносната система на икономиката. Както вече беше отбелязано, продаването е междуличностен процес на убеждаване за повлияване върху решенията на хората за покупка. Ако всеки продава по някое време, това означава ли. че всеки е търговец? Отговорът на този въпрос е многоаспектен. Той зависи от това. дали продаването е разглеждано в тесен или широк смисъл. Продаване в тесен смисъл - традиционно разбиране за продаването. То е част от процеса на размяната в обществото. Търговците са заинтересовани от непрекъснатото усъвършенстване на качеството на продуктите и услугите с цел продажба. Въпреки че съвременните професионални търговци са усъвършенствани амбулантни търговци и търговски пътници, ролята на продажбите е същата. Тяхната първична задача е да представят па потребителите стоки и услуги, които ще задоволят нуждите и желанията им. Много от авторите мислят, че това определение не трябва да се разширява. Продаването е първичната задача на продавачите въпреки многообразието от дейности, които драматично промениха продажбите и ще ги променят и следващите години. Счита се, че когато продаването е вторична задача, индивидите, включени в него, не са търговци. Продаване в широк смисъл - по определение продаването трябва да се разшири и да се включат и дейности, които не носят печалби. Защитниците на разширеното определение за продаването казват, че всички организации - частни или обществени, с печалба или без печалба, продават. Училищни настоятели, политически кандидати, армията и други държавни институции продават па практика свои концепции и идеи. В разширеното определение занимаващите се с продажби могат да участват и в ситуации, където продаването не е първична задача. Според тази дефиниция всеки по различно време продава идеи, планове, дори ентусиазъм, необходим при създаването на контактите. 2. Видове продажбени дейности Няма един-единствен тип на професията продаване. Има различни продажбени дейности. Мъчно е да се сравняват продажбите между компаниите, между различните производствени отрасли, дори и продажбите на една и съща фирма. Някои търговци могат да бъдат наречени "генералисти" (универсални търговци)- Те продават различни стоки на фирмите на всички категории 3потребители. Търговци, ориентирани към продукта, се концентрират върху една стока, стокова група или продуктова линия. Друга категория търговци са ориентирани според потребителите. Някои групи потребители или пазарни сегменти са достатъчно важни и затова е необходимо да се специализира персонал по тези продажби. Следната база за класификация може да помогне за различните продажбени работи: 1. Първични задължения и отговорности (по продукти, потребители, географски области, равнища на продаване). 2. Разпределение на усилията (продажбени цели, нов и повтарящ се бизнес, обслужващи и продажбени дейности). 3. Типове целеви потребители. 4. Технически изисквания към продуктите. 5. Разширяване на познанията за потребителите. 6. Сервиз и последваща политика. 7. Обща маркетингова философия па фирмата. Действията, съдържащи се в работата по продажбите на персонала, не са постоянни. Те са съчетание на рутинната работа с новите изменения в маркетинга и търговията. Колкото и различни да са продажбените работи, има няколко основни постулати: • Необходимостта от разбиране проблема на клиента. • Необходимостта от общоприети познания, в т.ч. технически, за продукта. • Способността характерните черти на продукта да се превърнат в ползи и да се адресират към проблема на клиента. Избраните типове продавачи, заемащи определени търговски длъжности, зависят от продажбените работи и други фактори като ценовата политика, разширяването и комплектността на продуктовата линия, типа дистрибуционен канал и вида реклама. По този начин, съобразявайки се с тези фактори, продажбените дейности могат да се класифицират в пет групи 1 : 1. Отговорно продаване Това е работата на тези служители на фирмата, които вземат поръчки или реагират на изразените от клиентите желания. Това продаване може да е външно или вътрешно. Вътрешните продажбени работи включват служители от търговията на дребно в универсални и специализирани магазини или други типове магазини. Търговците на дребно могат да направят много продажби, обслужвайки качествено клиентите, предлагайки много допълнителни услуги и консултирайки ги как да асемблират цялостните си покупки на избрани от тях стоки. Външните продажби са рутинна работа на служители на фирми, които обслужват търговците на дребно и доставят поръчаните стоки или попълват запасите. Главната им цел е да се придвижват в по-високите нива па фирмата. 2. Мърчаидайзипгова дейност Продавачът основно е този, който взема поръчките, но играе много по- важна роля, убеждавайки търговеца на дребно да го снабди с допълнително 4пространство на полицата или да постави продукта па дисплей, да извърши ротация на запасите, да направи демонстрация в магазина или да дистрибутира определени мостри на клиентите. Фирмите не насърчават своите мърчандайзерн да управляват енергично продажбите. Те остават това на търговците на дребно, които преместват количествата стоки на постоянните секции или вторичните стелажи. 3. Мисионерски продажби Работата на мисионерите е да насочват крайните решения какви продукти ще употребяват потребителите. Най-известният пример е мисионерската работа на дистрибуторите на лекарства, които се обаждат на лекарите, за да представят и опишат продуктите на фармацевтичните компании и да ги убедят да ги предписват на пациентите, които ще имат полза от тях. Всички заедно - фармацевтични фирми, производители на храни и напитки, транспортни фирми и потребителски съюзи, трябва да наемат такива специалисти аа мисионерски продажби. 4. Технически продажби Това е бързо нарастваща част от специалисти продавачи, които са инженери, физици, електронни техници и други с технически опит, които могат да обяснят предимствата на техническите продукти на фирмите. Наред с тях има търговски персонал, който проспектира евентуалните клиенти, предизвиква интерес и най-често сключва накрая сделката. В основната част на продажбата представителите на фирмата продават в екип - търговии и технически специалисти. В близкото минало се използваха само техници в продаването. Най- новите концепции в областта на продажбите гласят, че е по-добре да има Изтегляне 0.67 Mb. Сподели с приятели:
|