Седма глава ДЕФИЦИТНОСТТА

330 реших да разгледам храма. Но когато се обадих на приятел да го попитам дали иска да дойде с мен, изведнъж проумях нещо, което също толкова бързо ме накара да променя решението си.
След като отклони поканата, моят приятел се зачуди защо аз толкова искам да отида. Тогава трябваше да призная, че, вярно, никога дотогава не ми беше хрумвало да разглеждам храма, нямах никакви въпроси за мормонската религия, като цяло не се интересувах от църковна архитектура и не очаквах да намеря нищо по-зрелищно или вълнуващо от онова, което може да се види и в други храмове, църкви или катедрали от района. Докато говорех, ми стана ясно, че особената привлекателност, която храмът придоби за мен, се дължеше на една единствена причина: ако в най-скоро време не разгледам забраненото помещение, няма да имам възможност да го направя никога вече. Нещо, което само по себе си представляваше малък интерес за мен, изведнъж беше станало особено привлекателно само защото скоро щеше да бъде недостъпно.
Така се сблъсках с принципа на дефицитността - възможностите изглеждат по-ценни за нас, когато тяхната наличност е ограничена. И започнах да забелязвам неговото влияние върху редица мои действия. Така например, редовно прекъсвам интересен разговор с някого, за да отговоря на телефонно обаждане на напълно непознат човек. В тази ситуация този човек има една неустоима черта, която моят събеседник не притежава: потенциалната недостъпност. Ако не отговоря на обаждането, аз ще го изгубя (заедно с информацията, която носи) завинаги. Без значение, че текущият разговор може да е много по-интересен или важен - много повече, отколкото по принцип мога да очаквам да бъде обикновеният телефонен разговор. С всяко затихване на

331 телефонния звън възможността да разберете какво ви носи обаждането безвъзвратно си отива. Това е причината в този момент тя да бъде по-желана от другата.
Мисълта за потенциална загуба играе голяма роля при взимането на решения. Всъщност, изглежда, за хората по- силен стимул е мисълта, че ще изгубят нещо, отколкото мисълта, че ще спечелят нещо със същата стойност.
Например, ако се казва колко пари ще изгубят хората от лошата изолация на къщите им, вероятността да дадат пари за топлоизолация е много по-голяма, отколкото ако им се каже колко пари могат да спестят.
Подобни са резултатите и в здравеопазването. Брошурите, които подканят младите жени редовно да следят за евентуални признаци за рак на гърдата са значително по- успешни, когато посочват какво може да бъде загубено
(например: „Вие губите евентуални ползи за вашето здраве, като не преглеждате сами гърдите си, което би ви отнело само пет минути месечно“), вместо какво може да бъде спечелено (например: „Вие може да спечелите евентуални ползи за вашето здраве, като преглеждате сами гърдите си, което би ви отнело само пет минути месечно.“)
Колекционерите на всякакви неща - от бейзболни картички до антики - отлично знаят как влияе принципът на дефицитността при определяне стойността на всяко нещо. Правилото гласи, че ако едно нещо е рядкост или се превръща в рядкост, то става по-ценно. Особено показателен за значимостта на дефицитността на пазара на вещи с колекционерна стойност е феноменът на „ценната грешка“. Дефектните предмети, като например сгрешена марка или монетата с две еднакви страни - понякога се оказват най-ценни от всички. Марка, която изобразява триоко подобие на Джордж Вашингтон, е анатомически неправилна, естетически неприятна и въпреки това -

332 изключително търсена. Тук има много поучителна ирония: несъвършенство, което иначе би запратило нещо на боклука, го прави ценно притежание, когато става причина за превръщането му в дефицитен артикул.

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: