Специфики на съвременния pr

Public Relations (връзките с обществеността) се считат навсякъде за американско откритие, което различни практици реализират политически и икономически като реклама или пропаганда. Да се посочват Александър Велики, Юлий Цезар, Мартин Лутер, Пиетро Аретино като PR икони не носи никакво познание, а по-скоро обърква функционалната идентификация на Public Relations в модерното време. Примерът Робърт Езра Парк и развитието на публичната комуникация като учение и изследвания на комуникационната култура в началото на XX-то столетие, ориентирано към социалните проблеми на Чикаго, ясно очертава приложимостта на PR като теоретически и практически специфична публицистика, насочена към всички ситуации в живота, а не само в икономиката. В комплексната концепция за една специална PR-семантика и една специфична обществена околна среда Public Relations може да бъдат разграничени от пропагандата, рекламата, журналистиката, без фактически да се отделят от тях. Комплексните общества имат нужда от комплексни форми на комуникация. Public Relations не са комуникационен лукс, а релевантна на времето и обществото форма, която преживява отчетливи преустройства във връзка с комуникацията на организациите, медиите, с компютрите и другите техники на модерната игра на комуникация.

Промените в организациите често се преписват на процесите на глобализация и прехода от технологично към информационно общество. Става въпрос за проникване в същността на някои зараждащи се тенденции в практиките на общуване (вътрешно и външно) на организациите. Част от съвременните тенденции в развитието ще бъдат интерпретирани като проява на оформящи се постмодерни ценности на обществото и неговите организации. Тук не се предлага точна дефиниция на понятието постмодерен (постмодернизъм). Тук понятието постмодерен характеризира новата работна среда на организациите в рамките на новата социална действителност, за която е типично: вярването, че хаосът и безредието са естествени състояния на средата; засилена непредсказуемост, непозоваване на разума и рационалното мислене; непрекъснат процес на глобализация; липса на обвързаност и нов психологически договор между служителя и организацията и между гражданина и обществото.

Терминът постмодерен не се използва тук в смисъла на какъвто и да било “изъм” на социологията или политическите науки с подчертано марксистки акценти, а по-скоро като обща характеристика на тенденциите на развитие в западните общества, задействани от процеса на глобализация и революцията на новите информационни технологии. Понятието постмодерен обхваща процесите, наблюдавани в постиндустриалните общества – ориентация на услугите предимно към информационна икономика, преход от аналогова към дигитална технология и изместване на обвързаността на служителите от повърхностно и моментно отношение към труда (Дос, Браун, 2000).

Развитието на информационното общество се характеризира с пренасочване на вниманието от производството към обработването и разпространяването на информация. В постмодерната ера нематериалните блага играят все по-голяма роля, макар че нематериалната стойност на материалните стоки непрестанно нараства. Този процес може да бъде наблюдаван в ролята на творческата реклама, във важността на емоционалните въпроси в кризисни ситуации. Най-важната сфера на комуникацията за организациите е представянето на техните корпоративни идентичности, т.е. какво всъщност са те и какво не са.

В постмодерните условия почти всички частни и дружествени организации трябва да променят структурата на връзките с клиентите и другите заинтересовани страни. Този процес не може да бъде осъществен с прост избор на предпочитана PR стратегия от множеството традиционно препоръчвани през 80-те и 90-те години.

Тъй като етичните стандарти се променят, а ангажиментът на институциите да бъдат социално отговорни расте, ролята на Public Relations започва все по-ясно са се определя като функция, която помага на институциите да действат почтено и да казват истината.

Тъй като нуждите на обществото са се увеличили по обем и сложност, управлението на всички нива също бележи ръст. В момента някои разглеждат държавното управление не като продължение на волята на народа, а като някакъв враг или пък “по-голям брат”.

Ролята на Public Relations в държавната администрация варира в широки граници. Различията в целите и дейностите в държавното управление са по-големи, отколкото в която и да било област на практикуване на PR. Докато един служител спомага за продажбата на един продукт, като например пощенски марки в памет на някакво събитие, друг повдига престижа на една услуга като младежки баскетбол към местния общински център. Един служител например се стреми да постигне съгласие с обществеността за задължителното използване на безопасни детски седалки в колите, друг се стреми да тълкува общественото мнение, за да спомогне за формирането на вътрешната политика. А друг служител пък би могъл публично да защитава някакво спорно изкуство, създадено с парите на данъкоплатците, или пък да обяснява движението на военните групи и да докладва за броя на жертвите в една голяма битка.

“Едно работещо държавно управление без необходимата информация или средства за набавянето й не представлява нищо друго освен пролог към един фарс или трагедия, пък и двете взети заедно.” (Джеймс Медисон).

Дейностите на правителствения PR, който много хора асоциират с термини като public affairs и публична информация, са се развивали като политически и административен отговор за постигане различни организационни цели. Те са ключов компонент на административната система, която конкретно е създадена, за да изгражда мост над пропастта между популярното и бюрократично управление. Трудно е да се посочи точно броят на хората, наети като практикуващи правителствен PR, поради вариациите в длъжностните титли и нежеланието на някои правителствени агенции да признаят функционалното им съществуване. Твърде често към най-жизнената част от процеса на управление се обръщат като към PR, обществен бюджет, пропагандна машина или spin doctors.

Функцията на PR е установена от по-дълго време в държавното управление, отколкото в която и да е друга област, и все пак тя никога не е била напълно ефективна и не е могла да изпита удоволствието от уважението, на което се радват практиците в частния сектор. В държавното управление, както и в други организационни структури, PR е една легитимна управленска функция, която спомага на агенциите, отделите и други обществени единици да отговарят на гражданите в името на които те са създадени да работят.

Достъпът до информация за държавното управление в допълнение към свободата да говориш открито и да пишеш свободно за държавното управление е закодиран в осигурената от законодателството свобода на информацията или от така наречените закони “слънчева светлина”.

Правото на достъп до информацията и срещите на държавното управление са от първостепенно значение. Освен простото информиране на гражданите за официалните действия на държавното управление незаменимата роля на пресата е в това да следи дали управлението помага да се гарантира отчетността, да се намали корупцията и да изкристализират обществените проблеми и мнения. Пресата се поставя в ролята на граждански представител в многообхватната система на проверки и баланси. Медиите се превръщат в посредник между институциата и обществото. Почти по дефиниция отношенията между управлението и пресата са враждебни. Често пъти аргументът, с който излиза държавното управление, е, че всяка голяма организация работи по-ефективно, ако има възможност самостоятелно да формулира своята стратегия.

Институционалният имидж включва всички положителни и отрицателни впечатления на обществото към дадена организация. За разлика от персоналния, където се акцентира върху личностните качества, при институционалния имидж целта е да се внушат позитивност и умения на съответната организация да отговори най-пълноценно на обществените очаквания.

Първо и задължително условие при стартирането на една PR кампания е обстоен и задълбочен анализ на обществените нагласи и очаквания към съответната организация (в случая армията). Трябва да се отчете нивото на познаваемост, което съществува. Защото не може да се започне създаването на образ на организация която е напълно неизвестна. Тогава обществото се запознава с основните нейни идеи, лидери и цели. Ако вече съществуват някакви публични настроения спрямо дадената организация, трябва да се отчете дали те са положителни или отрицателни. Съответно дали ще се надстройва вече създадения положителен образ или ще се променя цялостно. При втория начин задачата значително се усложнява и резултатите се постигат по-трудно.

За да се постигне положителен институционален имидж е необходимо да се реализират три цели: На първо място членовете на организацията да са наясно с нейния образ, да се пораждат съответните асоциации. Второ – лидерите на организацията да имат ясна представа за институционалния й имидж, независимо от това как се приема от обществото. Най-погрешно е да се създаде атмосфера на непогрешимост и спокойствие около нейните ръководители. И третата цел – обществото да може с лекота да разпознава съответната организация и нейните продукти – лидери, идеи и т.н. Когато мнението и на трите субекта на процеса – лидери, членове и общественост съвпадне по основните елементи на цялостното внушение, институционалния имидж е създаден. Това изисква организацията да се отличава със своя собствена философия, ценности и приоритети. Съвкупността им ще формира характера и стила и ще породи различимост в обществените нагласи.

Техниките за създаване на институционален имидж са до известна степен сходни с тези на персоналния. Срещи с хора, членове на организацията, медийни изяви, популяризиране на дейността и целите на организацията.

Каналите, по които това се прави, са предимно аудио-визуалните медии и печата.

Като се имат в предвид стереотипите, моделите на мислене, предварителните нагласи, внедрени в съзнанието ни, клишетата, повърхностните впечатления, които са си изградили хората за определени страни или народи от книгите, литературата, филмите – трудно се изгражда имидж и променят отношенията към дадена организация сред международни аудитории.

Public Relations е комуникация, а не информация, насочена само навън. Обикновената информация води до манипулиране на хората и е тип пропаганда. Можем да твърдим, че гражданите в тази страна са прекалено информирани и оттам добре програмирани и тотално манипулирани. Човек често се затваря в тесния свят на стереотипи и механично възприети знания, на подражания и средства за компенсация.

Тук ще направя едно сериозно разграничение между комуникационна и информационна кампания. При първата, съгласно съвременните разбирания, в еднаква степен се променят мненията и нагласите както на външната коалиция (разнообразни международни групи и общности), така и на вътрешната коалиция (фактори на властта, лидери на мнение, политици, учени, обща публика). И едновременно с това се променят практиките в самата държава като цяло.

За провеждане на една кампания по PR с дългосрочни ефекти (има се още предвид дългосрочна комуникационна стратегия, свързана с реалностите) успешно може да се приложи т. нар. “теория на доминото”, при която крайната цел е да се постигнат определени, добре разчетени комуникационни резултати. Същността й се заключава в следното - ако променим контекста, то тогава нашите послания (домино) водят до по-големи знания (следващо домино) и съответно промяна на нагласите и поведението (домино) към нас като уникална институция. Въздействието върху едното домино води до верижен ефект и впоследствие до промяна на цялостното отношение към нас.

Колкото по-добре ни познават, ще ни обичат, при условие обаче, че заслужаваме това. Ако използваме психологически термини, всички тези “домина” могат да се обозначават като когнитивен, афективен и конативен ефект. Какво представляват те?

Когнитивен ефект – хората стават чувствителни към нашите послания (ролята на послания играят самите събития).

Афективен ефект – въздействието върху нагласите на аудиторията, и то целенасочено води до благоприятна оценка на нашите послания.

Конативен ефект – публиката да промени своето поведение и да се държи по начина, по който желаем.

При тези модели е на лице определена последователност и логически стъпки. Единият ефект предизвиква другия. Но въздействието при всички случаи трябва да промени ситуацията, като се влияе еднакво навън и навътре.

Важното в нашата комуникационна активност е не образът на организацията, а емоциите, които той възбужда. Ако са силни, тогава и аудиторията ще оцени образа по заслуги. Образът е чисто творение на духа. Човек изпитва изненада и радост, когато се намира пред нещо ново. Затова в комуникационните програми вниманието се съсредоточава върху нестандартното, необичайното, оригиналното, уникалното или онова, което може да завладее духа и да предизвика чувства. Прекалено е много скуката в този свят и ние се стремим да избягаме от нея.

Имиджът не е само образът на една организация, той е свързан още с онези когнитивни процеси в съзнанието на аудиторията, с помощта на които тя ни разпознава като уникална, неповторима “личност”. Образът е свързан много повече с несъзнаваната активност на фантазията, твърди К. Г. Юнг. Образът още за него има психологическата форма на фантазна представа, но никога полуреален характер на халюцинация. Тоест не замества реалността и характерът на вътрешен образ, винаги го разграничава от сетивната реалност. Ефективното въздействие е свързано с активно използване не само на символите, но и влияние върху подсъзнанието и фантазиите на хората.

Древнокитайският философ Лао Дзъ заявява, че “който сам себе си хвали, той не може да придобие слава”. Да заставим другите да говорят за нас, като непрекъснато се удивляват на нашите успехи, за които по-рано те не са знаели. Една от максимите на Ларушфуко гласи, че голямото име не издига, а унижава онзи, който не знае как да го поддържа. Ето защо по-лесно е да си изградил определен имидж (изкуствен, ако не съответства на реалностите – като разочарованията ще бъдат пагубни) за дадена институция или държава, но трудно може да се запази като такъв. Няма по-трудна професия на света от това да създадеш голямо име. Образът за Юнг е винаги израз на тоталността – възприета и възприемана, разбрана и разбираема от индивида.

Адъс Хъксли го казва просто: “Има само едно ъгълче на този свят, което може да сте сигурни, че ще подобрите, и това е собственото ви Аз”. Да променим себе си е много по-лесно, отколкото да се опитваме да променим другите. Следователно, когато говорим за програми по PR за изграждане на имидж сред международни общности, по-скоро те са насочени навътре към собствената публика. Тя трябва ясно да разбере как организацията се възприема навън, какво другите знаят и не знаят за нас, какво да подобрим и да направим със себе си. Вътрешната промяна рано или късно ще бъде забелязана. Реалностите и успехите са тези, които създават имидж.

Програмирането, създаването на PR-стратегия обхваща етапа на разработване и при­емане на стратегията за действие, т.е. на координиране както на дългосрочните, така и на краткосрочните цели по начин, при който ще се осигури постигането на глобалната цел – оптимално взаимодействие между организацията и нейните публики. PR-програмата е стратегията на публичната комуникация на една организация за определен период.

При програмирането е налице връщане към предпрограмирането - първия етап от PR-технологията. Разработените в етапа на предпрограмиране документи не са “заковани” - обик­новено в тях се налага да бъдат внесени корекции, обусловени от резултатите на втория етап - дефинирането на проблеми, на анализа на събраните нови данни и оценки, на забелязаните нови тенденции. Определянето на публичната комуникация като сис­тема от “отворен тип”(Райков, Здр., Публична комуникация, С.,1999), означава, че и различните етапи в PR-технологията, също са открити за промени - напри­мер, поради забелязан натиск от страна на социалната среда. На основата на проучване на проблемите е напълно естествено да се стигне и до преосмисляне на някои програмни постановки - новополучената и анализирана информация може да е разкрила тенденции, които не са били забелязани от специалистите, рабо­тили върху програмата през първия етап и които поставят на из­питание корпоративната политика или налагат тя кардинално да бъде ревизирана. Промени могат да се наложат и поради поява на нови доминанти в публиката или дори на нови целеви групи в нея и пр.

• 
  в нагласите на публиката;
  
• 
  икономическа нестабилност - срив на националната валута спрямо международната;
  
• 
  скок на енергийните източници на пазара,
  
• 
  рязко натоварване на човешката психика, която трябва да взема решения в екстремни ситуации и пр.
  

• 
  Формулиране на целите. Това е възможно, отбелязва Бърнайс, ако се потърси хармонията между частните интереси (интересите на организацията, която разработва PR-програмата) и обществените интереси. Програмата ще бъде резултатна, ако тя наистина действа (и това се забелязва) в интерес на общото благо и взаимната полза.
  
• 
  Анализ на отношението на публиката към институцията. Възможен е на базата на богата достоверна и представи­телна (репрезентативна) информация. На тази основа може да се установи отношението на публиката към услуги­те на конкретна организация, както и кои действия конкретно влияят на това отношение.
  
• 
  Изучаване на данните от анализа. Въз основа на резултатите от анализа, който много внимателно следва да бъде осмислен, се определя главната линия в организационната полити­ка. Всички последващи действия следва да бъдат съотнесени и със специфичните потребности на организацията които са различни и са в зависимост и от промяната в ситуацията.
  
• 
  Използване на средства за разпространение на ин­формация. Тук важни са прин­ципите за последователност и продължителност. Изборът на средствата е детерминиран от вече набелязаните цели. Това не означава обаче, че целите могат да бъдат избирани извън приро­дата на средствата за разпространение на информация - техните характеристики следва да бъдат отчетени при определянето на целите.(Bernays, E.L., Molding Public Opinion, The Annals of American Academy of Political and Social Sciens, 1935, Vol.179)
  

• 
  организация;
  
• 
  публика;
  
• 
  комуникация;
  
• 
  PR-ситуация.
  

PR-ситуацията може да бъде разгледана най-общо каза­но, в два основни аспекта:

• 
  микро-ситуация - преките взаимоотношения между организацията и публиката,
  
• 
  макро-ситуация - промените в околната среда, които рефлектират върху непосредствените взаимодействия на организацията с нейната публика, т.е. отразяват се на дейността на организацията, на поведението на публиката и на свързващите ги комуникации.
  

• 
  определяне на доминантите (ключовите елементи), върху които следва да се съсредоточи дейността на PR;
  
• 
  определяне на посоката и интензивността на фактори­те, които биха улеснили / затруднили реализацията на PR;
  
• 
  уточняване на целта и подцелите, които трябва да бъдат
  достигнати чрез PR в определен времеви интервал.
  

Същностен компонент от стратегията са целите, които чрез нейната реализация трябва да бъдат достигнати.

• 
  дългосрочни цели, които обхващат период от 1 до 5 години и са обусловени от нейната стратегия. Като например:
  
• 
  подобряване на общественото разбиране и възприемането на политиката на една организация;
  
• 
  създаване на репутация на висок професионализъм на еки­па, който работи в организацията;
  
• 
  мотивиране на вътрешната публика за работа, насочена към постигане на високите изисквания на качеството;
  
• 
  изграждане репутация на институцията като социално от­говорна организация и др.
  
• 
  краткосрочни цели, които се реализират на определен етап от изпълнението на PR-стратегията и обхващат обикно­вено период от няколко месеца. Това са конкретните пунктове, до които трябва да се стигне в рамките на конкретен период.