Анализ и оценка на външната среда

по

тема: Анализ и оценка на външната среда

Kурс. 3 гр. 80 ф.№ PC28291 /С. Димков/

-макросреда

-микросреда

Най-общото компанията трябва да наблюдава ключовите фактори от макросредата (социални, икономически, технологически, политически), които въздействат върху бизнеса, а също така и значимите фактори от микросредата (птребители, конкуренти, дистрибутори, доставчици), които въздействат на възможностите на компанията да реализира печалба на определен пазар.

Икономическите фактори характеризират същността и насоките на развитие на икономиката, в която бизнесът функционира. Всяка компания трябва да познава, анализира и оценява икономическите трендове, като на национално, така и на световно ниво-достъп до капитал, равнище и тренд на доходите, разтеж на брутния вътрешен продукт, норма на инфлация и т.н.

Социални фактори включват демография, образувание, култура и др., които са твърде динамични. Транслирането на социалните изменения в прогнози за ефекта върху бизнеса е изключително труден процес. Въпреки това оценките за въздействието на такива алтернативи като географските изменения на населението, изменението в достъпа, квалификацията и цената на работната сила, етика и т.н.могат да помогнат, а в някои случаи могат да предопределят и просперитета на компанията.

Политически съображения. Те дефинират законовите и други правителствени параметри , с които фирмата оперира. Политическите съображения намират място във всяка фирма чрез решения за международна търговия, закона за конкуренция, минимална работна заплата, политика в областа на околната среда , ценова политика и много други дейности, насочени към защита на потребителите и околната среда. Тези закони, практика и регулатори са най-общо рестриктивни и като резултат те се стремят да намалят потенциала на фирмата за печалба. Обаче други дейности се предприемат, за да защитят и донесат ползи за компанията. Например законте за патенти, правителствени субсидии и др.

Технологически фактори. За да избягва използването на остарели техники технологии и да стимулира иновационната си дейност, фирмата трябва да предвижда технологичните изменения, които биха влияли на нейната индустрия. Задълбоченият анализ на ефектаот технологичните изменения включва : а) изучаване влиянието на новите технологии върху другите фактори от макросредата; б) конкурентната бизнесситуация; в) отношението, връзката бизнес-общество.


Микросреда
Микросредата(оперативна среда) включва фактори, действащи непосредствено в конкурентна ситуация. Те осигуряват много предизвикателства, пред които е изправена фирмата в опитите си да привлича и да запазва необходимите й ресурси или да се стреми към рентабилен пазар с предлаганите от нея продукти. Най-важни сред тези фактори са:

• 
  конкурентните позиции на фирмата;
  
• 
  профилът на потребителя;
  
• 
  репутация сред доставчици и кредитори;
  
• 
  достъп до пазара на труда.
  

Конкурентни предимства. Оценявайки своите конкурентни позиции, бизнесът подобрява своите изменения върху проектираните стратегии, когато оптимизира възможностите, които предоставя външната среда. Развитието на конкурентния профил помага на компанията да направи много прецизна прогноза за растеж на потенциалните си продажби както в средносрочен, така и в дългосрочен времеви хоризонт. Като правило конкурентния анализ преминава през следините етапи:

• 
  определяне на основните конкуренти на компанията, които ще бъдат оценявани;
  
• 
  определяне на ключовите фактори , по които ще се проведе сравнението. Като правило това са тези фактори, които детерминират облика на отрасъла;
  
• 
  задаване на различни тегла на ключовите фактори, с които се изразява различната им степен на значимост. Желателно е да се спазва изискването сборът от теглата да бъде равен на единица;
  
• 
  оценка на всяка една от изследваните компании по вече детерминираните ключови фактори, като за целта се използва скала от 1 до 5;
  
• 
  ранжиране на конкурентните по крайния им резултат(сборът от произведението на теглата и оценката).
  

Профил на потребителя. Много важен резултат от ананлиза на микросредата е разбирането за композицията на фирмените потребители. Изследването на настоящите и бъдещите потребители предоставя на мениджърите добра възможност да разработят план за стратегическо действие на фирмата, да предвиждат измененията в размера на пазара и разпределение на ресурсите, поддържащи прогнозните изменения в предлагането. При конструирането на потребителския профил се използват следните основни типове информация :

• 
  географска;
  
• 
  демографска;
  
• 
  потребителско поведение.
  

Доставчици и кредитори : източници на ресурси. Взаимоотношенията между фирмата и нейните доставвчици и кредитори са много важни за дългосрочното й съживяване и растеж. От изключителна важност са следните въпроси:

• 
  конкурентни ли са цените на доставката; има ли отступка при големи количества, транспортни разходи и др.;
  
• 
  производствени стандарти; конкурентни ли са по отношение на дефицит, недостиг;
  
• 
  възможности, репутация, конкурентни услуги;
  
• 
  доставчиците зависят ли реципрочно от фирмата;
  
• 
  дали текущите условия на кредиторите за отпускане на заеми са съвместими с целите на фирмта за рентабилност;
  
• 
  могат ли кредиторите да увеличават заема до необходимия размер;
  
• 
  съществуват ли облекчени условия за отпускане на кредити и т.н
  

Работна сила. Същност на пазара на труда. Възможността да се привлича и задържа необходимата според потребностите на компанията работна ръка е предпоставка за фирмения успех. Три фактора са определящи за фирмения успех при определяне потебностите на персонал: репутация на фирмата; нормата на заетост; наличността на работна сила.

Една от основните задачи на анализа на външната среда е да се опишат новите възможности.

Стратегическите възможности са атрактивна арена за пазарни действия на компанията, в които тя ще придобие конкурентни предимства. Възможностите , които предоставя външната среда , могат да бъдат класифицирани съобразно тяхната атрактивност и вероятност за успех (фиг.1). Вероятността за успех компанията да използва благоприятните възможности на външната среда зависи от силните страни на бизнеса, които трябва да съотвестват не само на ключовите изисквания за успех на целевия пазар, но също да надминават и своите конкуренти. Най-добре функционираща компаниия ще бъде тази, която генерира най-гоемите потребителски стойности и ги поддържа за дълго време. Компанията трябва да бъде повече от компетентна и да превъзхожда своите конкуренти, за да постигне устойчиви конкурентни предимства. Благоприятните възможностите , пред които е изправена компанията, попадат в най-горната лява клетка; за тях мениджъра трябва да разработи план за рационалното им максимално използване. Възможностите в десния най-долен ъгъл са твърде незначителни и второстепенни, за да се разглеждат и обсъждат. Възможностите попаднали в две и три ще трябва да бъдат наблюдавани, в случай че някоя от тях подобри своята атрактивност или вероятност за успех.
Таб.1

Някои от тенденциите във външната среда представляват страхове за компанията.

Стратегическите страхове са предизвикателство, възникнало от неблагоприятен тренд или развитие във външната среда, който ще доведе в отсъствието на целево маркетингово действие към разрушвяаване на конкурентните позиции. Разнообразието от индентифицираните страхове може да бъде класифицирано съобразно тяхната сериозност, степен на значимост и вероятност събитията да се случат. Отново можем да използваме матрична форма, която ни помага да определим и стратегиите за дествия (фиг.2). Матрица на страховете: в горния ляв ъгъл основните опасности , страхове, които могат сериозно да застрашат компанията, поради голямата вероятност те да настъпят. Страховете в долния десен ъгъл са незначителни, второстепенни и могат да се игнорират. Страховете в втори и трети квадрант не изискват планиране за непредвидими събития , но се нуждаят от внимателно наблюдаване.
Таб.2

За да използва успешно атрактивните възможности, които външната среда предоставя на компанията, тя трябва да притежава необходимите копетентности. За целта е необходимо всеки бизнес периодично да оценява своите силни и слаби страни. Управленчески екип прави преглед на компетентностите на бизнеса. Всеки фактор може да бъде оценен, като се използва следната скала: много силен, малко силен, неутрален(седен), малко слаб или много слаб. Тези фактори трябват да бъдат ранжирани и по един друг параметър- степен на значимост. Когато комбинираме оценката на дейността на компанията със степента на значимост – висока, средна, ниска, се очертават четири алтернативни възможности (фиг.3).

В клетка 1 попадат дейности, в които компанията е слаба, но има висока степен на значимост. Тук компанията трябва да концентрира своите усилия, за да подобри техните параметри. В клетка 2 попадат значими фактори, компаничта вече е силна и трябва да продължи работата в същата насока. В клетка 3 попадат фактори, в които компанията е слаба и нямат висока степен на значимост. В клетка 4 попадат незначими фактори, в които компанията е силна .

Таб. 3

		Оценка на дейността
		Ниска	Висока
Степен на значимост	Висока	1	2
	Ниска	3	4

"KJ PRESS - ООД" е регистрирана с решение No233 от 29.01.1996 г. от Кърджалийския окръжен съд, гр.Кърджали. Неин собственик е Георги Георгиев.

В началото фирмата извършва рекламна и посредническа дейност: изготвяне на проекти за опаковки и консултации по отношение на дизайна им.

В края на 1998 г. се закупуват репрофотоапарат, монтажна маса и щанд-машина, с което започва организирането на собствено производство на хартиени опаковки. На сегашният етап от развитието си фирмата не разполага с нужните машини за затваряне на технологичния си цикъл и разчита на външни услуги. Но, чрез закупуване на офсетова печатна машина, този проблем ще бъде разрешен.

Настоящото положение на "KJ PRESS - ООД" е много по-добро. Тя притежава земя и застроена на нея производствена сграда. Общата стойност от дългосрочните й активи е 121 385 лв. Има сключени дългосрочни договори с няколко големи софийски фирми за продажба на продукцията си.

 Анализ на макросредата

• 
  бизнес цикълът
  

• 
  лихвен процент
  

• 
  данъчна политика
  

• 
  инфлацията
  

• 
  инвестиции
  

• 
  равнище на доходите
  

 Доставчици

Доставчиците на тези материали, както и на мастила за печатането са предимно български фирми. Доставката се осъществява директно от производителя със собствен транспорт. Поради факта, че "KJ PRESS - ООД" предлагат своята продукция на Софийския пазар, понякога е по-изгодно доставките за суровини и материали да бъдат транспортирани не от региони в близост до Кърджали, а от складовете намиращи се в София, тъй като там предлагането е най-изгодно за фирмата, а и конкуренцията - най-голяма (съответно по-ниски цени на суровините и доставката).

Освен доставчици на български материали, фирмата има необходимост и от вносни материали, поради желанието й да се доближава все по-близо до световните стандарти в областта. Тези суровини се закупуват от официалните представители на фирмите-производители, а след разрастването на бизнеса ще бъдат доставени директно от чужбина, за да се избегнат допълнителни разходи. За целта е необходимо да се поддържат постоянни контакти с чуждестранните фирми - снабдители и да се заздравят взаимоотношенията между тях за постигане на бъдещо сътрудничество и скрепяване на дългосрочни договори.

Следва да се отбележи също така, че наличието на ключовите за организацията ресурси в нейното развитие тепърва ще се увеличават, тъй като "KJ PRESS - ООД" цели увеличаване на пазарния си дял и следователно на производствените си мощности. В замяна ключовите доставчици получават и ще получават съответните гаранции за дългосрочност на контракти, сигурност на разплащането, прогресивно увеличаване на обема на доставките, предварителна заявка и т.н. Производството по предварителна заявка дава възможност да се поддържат минимални складови запаси (до 5 тона хартия и картон). Наличните материали трябва да осигуряват 15-20% от потребността по текущата поръчка. Останалите се доставят от производителите в срок до 7 дни.

 Посредници

Засега фирмата се ползва само от услугите на официалните представители на чуждестранните фирми - производители, които се явяват посредници между двете организации. В бъдеще се очаква това междинно звено да се пропуска като се контактува директно с чужбина.

Що се отнася до доставката на български материали и суровини, "KJ PRESS - ООД" е сключила договори за директна доставка от производителя със собствен транспорт.

Липсата на търговски посредници при доставянето на суровини и съответно пласмента на готовата продукция за фирмите - клиенти благоприятства намаляването на разходите на фирмата, тъй като за набирането на клиенти и посредничеството при преговорите за сделки следва да се заплащат комисионни. "KJ PRESS - ООД" разчита на преки контакти с фирмите-производителки и фирмите - клиенти като черпи информация от основните източници, предимно Internet, за потенциалните си клиенти и разчита на вече създадените връзки в страната.

Що се отнася до финансовите посредници организацията използва трансфера на плащанията по банков път с фирмите от чужбина и с някои от българските фирми - производители и клиенти. "KJ PRESS - ООД" стреми да подобри връзките си с чужбина за придобиване и на технологични познания и повишаване на уменията; за обмяна на опит като ползва услугите на организациите, които посредничат в тази област. Но, за съжаление, фирмата не е преодоляла по-съществените си пречки, за да се възползва и от такъв вид посредничество.

 Потребители

Основни фирми потребяващи картонени опаковки в гр.София и околностите:

• 
  "Художествен амбалаж" - гр.София. фирмата притежава машини от преди 20 години и прилага ръчен труд. Основна част от заетите в производството са инвалиди. Качеството на продукцията е много ниско и с висока себестойност. Обемът на производството е около 200 000 бр. месечно. Нейните клиенти са държавни предприятия и малки фирми без особени претенции към качеството и обслужването. Фирмата не е предпочитана от големите потребители на опаковки.
  
• 
  "Унипак" - гр.Павликени
  

• 
  "Дунав - прес" - гр. Русе
  

Характерната черта на основните конкурентни фирми, занимаващи се с производството на хартиени опаковки е, че са държавни. Имат неефективен и ненужно разширен административен състав, голям дял на постоянните разходи и разчитат предимно на постоянните си клиенти. Не предприемат необходимите мерки за стимулиране на продажбите. Като цяло конкуренцията е слаба.

Незначителни конкуренти са малките фирми с друг основен предмет на дейност, но извършващи предимно ръчно някои от завършителните операции по производството на опаковки.

Вероятността в близките 2-3 години на пазара да излезе нов голям конкурент е минимална. За успешното развитие на този бизнес са необходими както сравнително големи инвестиции, така и добър професионален опит при установени контакти. По-голяма е вероятността от навлизането на чуждестранни фирми, техни представители или съвместни предприятия с подобна дейност. Засега обаче, няма признаци за проявен интерес от чуждестранна страна.

• 
  "KJ PRESS - ООД" се приема много добре от своите клиенти, които нямат почти никакви оплаквания относно качеството ,времето на доставяне на продукта, обслужването и т.н.;
  
• 
  има добре определени пазарни стратегии. Използва се стратегията на водач по ниски разходи както и влияние на пазара чрез поставяне на възможно най-ниски цени, съчетани с високо качество;
  
• 
  реализира се икономия от мащаба;
  
• 
  продукцията се реализира навреме и няма излишество, което да затруднява дейността;
  
• 
  има силно конкурентно предимство;
  
• 
  сравнително добри конкурентни позиции - засега на 2 място след "Унипак";
  
• 
  oбслужва големите предприятия.
  

• 
  фирмата не разполага с достатъчно машини за затваряне технологичния цикъл, зависимост от чужди фирми, осигуряващи й необходимите й за дейността машини;
  
• 
  недостатъчно добре развита мрежа на дистрибуция;
  
• 
  слаби контакти с чужбина.
  

• 
  възможност да се навлезне на нови пазари, а именно другите по-големи градове в страната. Конкуренцията като цяло е слаба и това спомага за обслужването на по-голям брой фирми, изграждащи дейността си в леката или хранително-вкусовата промишленост;
  
• 
  възможност за диверсификация на дейността в допълващи се продукти като печатане на учебници, списания, книги, производство на кашони, амбалажна хартия и т.н.;
  
• 
  възможност за бърз пазарен растеж като се има предвид относителната икономическа стабилност в страната и тенденцията към увеличаване на търсенето на такъв вид стоки от страна на потребителите;
  
• 
  навлизане на инвестиции от чужбина;
  

• 
  неблагоприятни изменения в бизнес-цикъла;
  
• 
  нарастване на силата на клиентите при преговорите поради факта, че "KJ PRESS - ООД" обслужва предимно големи предприятия в България.
  

• 
  видима тенденция към увеличаване на пазарния дял, който да заздрави позициите й спрямо други конкуренти;
  
• 
  отличаваща стратегия за водач по ниски разходи. Другите по-големи фирми в тази област, разчитат само на постоянните си клиенти и не предприемат никакви конкретни мерки за стимулиране на продажбите;
  
• 
  креативен и предприемачески настроен мениджмънт, основаващ се изцяло на амбициите на фирмата да постигне най-високо качество и съответствие с признатите европейски стандарти, при евентуално влизане на страната в Европейския съюз или при възможност от изнасяне на продукцията си в чужбина.
  

• 
  в недобри позиции е от гледна точка на справянето с извънредни ситуации, "KJ PRESS - ООД" не е изградила защитни механизми против тях поради факта ,че е сравнително малка фирма, въпреки значителните си предимства спрямо други конкуренти;
  
• 
  има нужда от увеличаване на финансовите си ресурси ,за да придобие истинска пазарна мощ;
  
• 
  реализира се на пазара не толкова заради наличие на ключови умения за ефективна конкурентноспособност, колкото поради факта, че като цяло конкуренцията е слаба.
  

А - "KJ PRESS - ООД" - гр. Кърджали

В - “Унипак” - гр. Павликени

С - “Художествен амбалаж” – гр. София

D - “Дунав - прес” – гр. Русе
От таблицата може да обобщим, че фирмата с най-силни позиции до момента е "Унипак" гр.Павликени. На втора позиция се явява "KJ PRESS - ООД". Разликата между двете организации в претеглената стойност не е съществена. "KJ PRESS - ООД" има реалната възможност да се конкурира с "Унипак" и дори да засили в близкото бъдеще позициите си така, че да застраши в голяма степен "Унипак".

Като обобщение на анализът на организацията би могло да се каже, че "KJ PRESS - ООД" трябва:

1. Да съсредоточи усилията си върху силните си страни: Това че има възможност да продава на конкурентно ниски цени. Поради съществуващото доста монополно положение на пазара на опаковки, клиентите не са имали възможност да избират по отношение на цена, качество и местоположение. Сега "KJ PRESS - ООД" се стреми да предложи на клиентите си европейско качество и ниска себестойност.

2. Да изгради защита срещу евентуални атаки на конкуренцията, като се снабди с достатъчно добра техническа база, увеличи контактите си както в страната, така и в чужбина, успее да сключва дългосрочни договори, за да се предпази от риска за нереализация на готовата си продукция и т.н.