Дистрибуция и дистрибуционна политика – същност, цели и задачи Дистрибуцията като процес

На практика потребителите не виждат протичането на процеса на дистрибуцията на един продукт, т.е. движението на стоките не е понятно за потребителите. Те обаче ценят наличността на продукта в определеното време, място, количество и цена в резултат на функционирането на дистрибуционните канали. Това определя значението на дистрибуционните решения при избор на фирма, канали, подбор на членове на дистрибуционния канал, тъй като от това зависят взаимоотношенията между тях и самата организация на процеса, пазарното присъствие на продуктите и достъпността им до купувача. Стратегическото значение на организацията на дистрибуцията се засилва от проявилите се в последните години тенденции за отваряне на пазарите, глобализацията в икономиката и регионалния подход при задоволяване на потреблението. Създаването на общи пазари, пространственото им локализиране на цели континенти показва, че много по-лесно е да се промени цената или опаковката на стоката, да се направят стокови модификации и др., отколкото да се внесат промени в дистрибуционната система и дистрибуционните канали. Подобен процес на промяна се усложнява и от факта, че дистрибуцията все повече придобива интернационален характер. Даже ако производителите и потребителите се намират в един и същи град, движението на стоките, условията за транспортиране, съхранение и разпределение са свързани с разходи, договори, гаранции, с уреждане и поддържане на взаимоотношения между организации и хора.

Определянето на дистрибуционната политика на дадена фирма е свързано с:

- оценка на обкръжаващата мега-, макро- и микросреда, в която функционира фирмата;

- съвременните тенденции в развитието на стоковите, капиталовите и трудовите пазари, както и на пазарите на услугите;

- равнището на развитие на производството и потреблението;

- предизвикателствата от внедряването на нова техника, суровини и материали, новите технологии, най-вече информационни и телекомуникационни;

- координиране на дейностите по придвижване на стоките от производителите към потребителите, между отделните организации и съгласуване на дистрибуционните решения, осигуряващи хармоничност и регулярност в протичането на дистрибуционния процес.

На различните дистрибуционни нива се извършват характерни дейности, свързани с обслужването на продукта и потребителите.

На съвременния етап от развитие на обществото и икономиката в национален и транснационален аспект значението на дистрибуционната политика се повишава в резултат на активизиране на цяла поредица от фактори като:

- непрекъснато увеличаване на разстоянията между производителите и потребителите;

- либерализиране на движението на стоки, услуги, капитали и хора и създаване на крупни пазарни общности;

- глобализация в икономиката и пазарите;

- регионален подход при задоволяване на потреблението;

- стремеж към индивидуализиране на продуктите и услугите;

- ускорено развитие на науката и техническия прогрес и приложението им в във всички сфери на общественото производство и в обществото като цяло.

Върху развитието на дистрибуционната политика в рамките на Европа сериозно влияние оказват изменените условия за функциониране на Вътрешноевропейския пазар като един от най-големите регионални пазари в рамките на световното стопанство.

Както се прогнозира от много учени, Европейският съюз ще е един от полюсите в бъдещото световно икономическо развитие. Останалите полюси в глобален мащаб според същите прогнози са: икономическата мегагрупировка САЩ, Канада и Мексико (латиноамериканския пазар), Русия с азиатските републики (Евроазиатския пазар), Япония с Австралия, Нова Зеландия и Океания (Далекоизточния пазар), Китай с напълно очертана пазарна пространствена конфигурация, Индия и системата от глобализирани регионални пазари – Близкия и Средния изток и др.

Формирането и функционирането на тези пазари е свързано с ускорено развитие и интегриране на вътрешната им структура, формирана от пазарите на труда, капитала и услугите.

Интензифицирането на процесите на капиталовия пазар и оформянето на специфично дистрибуционно обслужване на капиталите и паричните потоци е свързано с ускорено глобализиране на стоковите пазари. Рационалното управление на парите е основа на всяка икономическа дейност, доказателство за рентабилността и перспективността на бизнеса. То е свързано с вековния стремеж на индивидите да влагат парите си в активности, които носят повече пари и увеличават богатството, а то е израз на растежа на националния продукт и свидетелство за просперитета на икономиката. В центъра на процесите по създаването на продукта и богатството обаче винаги стои една съвкупност от техники, която предопределя движението на парите между икономическите агенти и обуславя растежа на измереното с тях богатство – съвкупност, носеща названието инвестиции. Тя подсказва, че парите се влагат с цел нарастване на капиталите и създаване на нови условия за увеличаване на производството, заетостта и стабилността на бизнеса.

Привличането на чуждестранни инвестиции при прехода към пазарна икономика е основна предпоставка за мобилизиране на финансови ресурси, получаване на нови знания и технологии, внедряване на съвременни форми на управление на предприятията и формиране на съвременна дистрибуционна мрежа. То води също така до улесняване на износа на местните фирми - поддоставчици на пазарите на развитите страни.

В границите на Западна Европа е изградено хомогенно относително единно икономическо пространство, придобило общественост като Европейско икономическо пространство. В различните териториални сектори на това пространство са осигурени сходни условия за конкуренция, между страните членки е гарантирано свободно движение на стоки, услуги и производствени фактори (труд и капитал). Това е в резултат на осъществените мерки за изграждането още през 60-те години на Митнически съюз на Европейската икономическа общност, а също на програмата за създаване на единния вътрешен пазар на Общността (1987 – 1992г.). Единният вътрешен пазар на Европейската общност в края на 1996 г. наброява повече от 373 млн. потребители.

Развитието на дистрибуцията на всеки етап от функционирането на световната икономика е свързано с отчитане на следните тенденции.

В съвременни условия върху значението на дистрибуцията оказват влияние такива ярко изразени тенденции в развитието на общественото производство като:

- глобализация в производството на база автоматизация, компютъризация и внедряване на високи технологии;

- транс национална организация на икономическите системи като корпорации, икономически групировки, консорциуми;

- регионализъм и нови пространствени организации на икономическите структури като технопаркове, международни търговски центрове и др.;

- подбор, подготовка и система за квалификация на кадрите, движение на специалистите по нива на дистрибуцията.

Един от важните за всяка икономика въпроси е свързан с формите и управлението на движението и разпределението на продуктите с цел задоволяване на потребностите. Дистрибуцията е непосредствено свързана с икономическата концепция за по-добро управление на предлагането, за икономия на ресурси и понижаване на общите разходи по обслужване на доставката на продукти и продажбата им на конкурентни цени.

Все повече пазарът е съществен регулатор на производството, размяната, разпределението и потреблението. Процесът на развитие на индустрията, на масовизиране на производството, на разнообразяване на асортимента и произтичащите от това проблеми за разпределение и организация на движението на стоките играе все по-важна роля. Качествените и количествените измерения са същността на дистрибуционната политика.

На второ място целта на дистрибуционната политика е свързана още с приспособяване на продукта към потребностите на пазара и с организиране по време и място задоволяването на тези потребности. Процесът на приспособяване в дадения случай цели да направи продукта достъпен за различните пазарни сегменти по начин, който те предпочитат и който е в съответствие с критериите и специалните им изисквания.

Дистрибуционната политика чрез целесъобразна организация и ефективно управление на дистрибуцията трябва да способства да се внесе равновесие на пазара от гледна точка на:

- преодоляване на несъответствието между количеството на стоките на пазара и обема на търсенето;

- преодоляване на качественото несъответствие, т.е. несъответствието между качеството, вида и характера на стоките и изискванията на потребителското търсене.

Изборът на пътя за доставката на стоки до мястото на потреблението им е ключов въпрос при разработването на дистрибуционна стратегия и политика на фирмата. Както вече беше посочено, реално потребителите на се интересуват от дистрибуционния процес. Те обаче са заинтересовани от наличността на продукта, там, където той е търсен. В много случаи това се превръща във важен фактор за висока конкурентноспособност.

Поради дългосрочния характер на дистрибуторската мрежа при разработването й следва да се използват всички методи и средства за анализ на:

- състоянието на пазарите, платежоспособността и потенциала им за поемане на стоките, както и тяхната структура;

- състоянието, икономическата мощ, стратегиите, подходите и методите на действие на конкурентите;

- потребителите с количествените и качествените им характеристики;

- продуктовата структура;

- пазарната инфраструктура.

При промяна на системата от фактори, които въздействат върху елементите на маркетинг-микса, дистрибуционната система се актуализира цялостно. Това се отнася най-вече за:

- бързото внедряване на новите информационни технологии и развитието на телекомуникациите;

- развитието и внедряването на електронната търговия;

- глобализацията в сферата на производството и финансовата система;

- бързото изграждане на нови съвременни пазарни инфраструктури като борси, банки, търговски, счетоводни и финансови къщи;

- обединяването на специализирани организации, обслужващи дистрибуцията, в международни асоциации, съюзи и др.;

- участието на гражданското общество в процесите по задоволяване на потребностите и защита на потребителите;

държавното регулиране на конкуренцията и монополизирането;

- утвърждаващите се принципи за свободно движение на стоки, капитали, услуги и хора.

Главна задача на дистрибуционната политика и на дистрибуцията е за всеки потребител да се осигури стока, която да отговаря на изискванията му – естетически, функционални, технически, дизайнерски, психологически и ценови.

Обслужването на клиентите е стратегическа задача на всички дейности, осигуряващи ефективно движение и разпределение на стоките. Едновременно с това реализацията на дистрибуционната политика е свързана със решаването на следните задачи:

- оптимизиране на стоковия, паричния и информационния потоци;

- оптимизиране и избор на каналите за пласмент, по които продуктите стигат до крайния потребител, като се отчита поредица от фактори и условия със стоково-пазарен характер и инфраструктурна изграденост;

- уеднаквяване на законодателството и отчитане изискванията на международното право по покупко-продажбите, представителството и франчайзинга;

- усъвършенстване на преките контакти между производител и потребител;

- отчитане на търсенето и определяне на потребностите от стоки по количество и асортимент;

- регулиране на запасите от стоки по цялата верига на дистрибуцията, т.е. по всички звена, участващи в дистрибуционния процес;

- стандартизиране на документооборота;

- усъвършенстване на териториалното разпределение на посредниците на складовите стопанства за съхранение и продажба на стоките, изграждане на регионални дистрибуционни центрове;

- оптимизиране на транспортното обслужване и избор на транспортен модел;

- разпределение на риска и изгодите;

- осигуряване на застраховката и презастраховката на стоките;

- минимизиране на разходите при движението и разпределението на стоките.

Маркетинговата дистрибуционна политика включва анализ на възможните варианти за достигане на оптимален пакет от потребителни стойности, който осигурява най-добро задоволяване на потребителските изисквания и предпочитания, като същевременно се получава максимален резултат за всички участници в дистрибуцията.

Дистрибуцията се отнася до дейности, които доставят продуктите до потребителите. Като част от дистрибуционната политика дистрибуционният канал или каналът за реализация представлява съвкупност от основни звена, осъществяващи необходимите функции по дообработката, транспортирането, разпределението и т.н. на стоките от производителя до крайния потребител. Останалите участници в канала са междинни (помощни) звена. Чрез дейността на каналите за реализация се отстраняват несъответствията по време, място и права на собственост, отделящи стоките и услугите от този и тези, които биха искали да се възползват от тях.

Изграждането на адекватна на съвременния етап на развитие на пазара, производството и потреблението система на дистрибуцията е свързано с отчитане на:

- икономическата политика за ускорено развитие на националното стопанство и основните елементи на националната икономическа система;

- критериите и изискванията на Европейския съюз (ЕС) при извършване на реформите и за преструктуриране на икономиката, пазара и потреблението в периода на прехода на източно-европейските страни и на нашата страна в процеса на присъединяване към ЕС;

- стратегията за развитие и преструктуриране на икономиките в регионален, национален и транснационален аспект;

- повишаването ролята на дистрибуцията при реализирането на концепцията “фирма отворена система” и непрекъснато разширяващите се пазари.

Модерната парадигма“фирма отворена система”, според сборника на В. Манов “Управленски и маркетингови аспекти на развитието на балканските страни”, е свързана със следните три кръга проблеми:

- идентификация на възможностите за продуктивен бизнес в бъдеще, които съществуват вън и независимо от фирмата и от които възможности може да се възползва всеки един от конкурентите на фирмата;

- определяне отношението на фирмата към възможностите за продуктивен бизнес;

- оформяне на портфейла от бизнес дейности на фирмата, които гарантират просперитета й.

Това е свързано с решаване на поредица от проблеми, отчитане на фактори и условия, свързани както с настоящето, така и с бъдещото развитие на фирмата, а именно:

- сегментация на фирменото обкръжение;

- избор на стратегическите зони за бизнес;

- избор на зони на стратегически технологии;

- групи за обществено влияние.

Всеки един от посочените проблеми се явява фактор или предпоставка за динамични промени в дистрибуцията като система и възможност за проспериращо позициониране на фирмата на пазара. В случая става дума за оценка и избор на:

- посредници (дистрибутори), осигуряващи обслужването на движението и разпределението на стоките и на преките потребители;

- нивото на пазарната инфраструктура (банки, борси и т.н.);

- цялостното развитие и териториално устройство, осигуряващо реализацията на физическата дистрибуция; разполагане на складово стопанство, транспорт, формиране на дистрибуционни разпределителни центрове, транзитни зони, информационни центрове и др.;

- разработка на режимни икономически механизми, облагодетелстващи и спомагащи оптимизирането на свободното движение на стоките, трудовите ресурси, услугите и капиталите.

Промените на дистрибуционната политика са свързани с характеристиката и динамиката на промените на външната среда като елемент на регионалната, националната и интернационалната икономика.

Периодът от края на ХХ и началото на ХХІ век е характерен с:

• 
  сложност и неопределеност на външната мега-, макро- и мезо среда;
  
• 
  взаимна обвързаност на факторите под влиянието на оформящите се крупни пазарни общности;
  
• 
  динамичност и подвижност на външната среда. Оказваща силно влияние върху фирмите като отворени системи;
  
• 
  глобализация на производството и пазарите;
  
• 
  промяна в стопанските структури и образуване на транс национални компании, корпорации, консорциуми, тръстове и икономически групировки.
  

В края на ХХ век настъпиха съществени промени в развитието на световните политически, военни и други системи. Държавите и икономиките са все по-зависими и по- взаимосвързани. Промените, които се осъществяват в отделни страни, оказват все по-голямо влияние върху останалите страни. Процесите, които протичат, са на вниманието на международните организации, правителствата, учените. Един от тези основни процеси, имащ последици както за световното стопанство, така и за икономиката на отделните държави, е глобализацията. Икономическата глобализация е само една от страните на този многообразен процес, който обхваща всички области на човешката дейност. Глобализацията оказва изключително голямо влияние върху разпределителните процеси на стоките, капиталите и услугите. Под нейното въздействие се формират транснационалните дистрибуционни канали и системи.

Световното стопанство е система, която непрекъснато се развива. Още в ранните му етапи на развитие икономическата дейност постепенно се интернационализира, т.е. дейността на стопанските субекти се извършва и извън националните граници. Това с особена сила се отнася за логистиката като цяло и за дистрибуцията в частност. Потоците от стоки и капитали преодоляват физическите бариери (държавните граници), а обективните икономически закони способстват за катализиране на либерализирана политика по отношение на пазарите и икономическите бариери. Става дума за нагласата на обществото към либерализиране движението на стоките и капиталите, за уеднаквяване на митническите, данъчните и финансово-кредитните системи. За това свидетелстват бързото развитие на международната търговия, нарастващият обем на изнесения заемен и предприемачески капитал, оборотът на валутните пазари, разширяването на международните пазари и т.н. Постепенно транснационалните корпорации (ТНК), т.е. тези, които имат поне филиали в други страни, се превръщат в основна движеща сила на интернационализацията на стопанската дейност. С това тя навлезе в новата си форма – транснационализацията.

Глобализацията е феномен, появил се в световното икономическо стопанство. Проф. П. Дракър основателно я разглежда като качествено ново явление, различно от интернационализацията. “ Ние, пише той, живеем в свят на разширяваща се комплектност и променливост, свят, в който животът и работата на всеки от нас са свързани с процесите, протичащи в световен мащаб ”.

В годишния доклад за 1997 г. на ЕС е посочено:“ Глобализацията е процес, при който пазарът и продукцията в различните страни стават все повече взаимно зависими в резултат на динамиката на търговията със стоки и услуги, на потока на капитал и технологии”. Други автори подчертават, че “глобализацията представлява нарастваща международна интеграция на пазарите на стоки, услуги и капитали”, а трети акцентират на интеграцията на икономиките на страните в световен мащаб – предпоставка за изграждане на единна глобална икономика.

Глобализацията разширява влиянието на индустриално напредналите страни, съдейства за утвърждаването на стопанското устройство и модела им на развитие. Постепенно в другите държави се разрушават местните модели на регионалните икономики, което не винаги отговаря на нуждите на развитието и индустриалното укрепване на малките икономики.

Характерът на глобализацията зависи от стопанските субекти, които я движат. В съвременните условия субекти на развитието са ТНК и транснационалните банки (ТНБ). Първите са главната движеща сила за интеграцията на пазарите на стоки, а вторите - за интеграцията на финансовите пазари. Това определя и транснационалния характер на икономическата глобализация в съвременното световно стопанство.

Решаваща роля в процеса на глобализация имат най-големите ТНК, които в последните години чрез сливания и поглъщания се превръщат в мега корпорации, а ТНБ – в мега банки В доклада на ООН за развитието на човека за 1997 г. се посочва, че от 100-те най-едри корпорации 50 могат да се разглеждат като мега корпорации Около 350 ТНК осъществяват 40% от глобалната търговия, като оборотът им превишава БВП на редица държави.

По ред причини, включително и поради изостаналостта си, голяма част от развиващите се страни не са в състояние да интегрират икономиката си в световната. Те остават извън интеграцията на пазарите за стоки, услуги, технологии и капитали. Те не могат да получат изгода от растежа, генериран от глобализацията. Икономиките им все повече придобиват анклавен придатъчен характер. На териториите им ускорено и пространствено се наместват транснационалните дистрибуционни системи и канали.

В управлението на глобалните проблеми все повече се налага становището, че главната задача на правителствата е да разработят концепции за икономическото си развитие, а след това – за интеграция в световната икономика. Стратегията им за устойчиво развитие трябва да се основава на две вътрешни опори.