ІІ. Практическа част рекламна политика на фирма “лаборбио” оод във фаза “растеж на фирмата”



Дата22.01.2019
Размер280.86 Kb.
ІІ. ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ

РЕКЛАМНА ПОЛИТИКА НА ФИРМА “ЛАБОРБИО” ООД ВЪВ ФАЗА “РАСТЕЖ НА ФИРМАТА”


  1. Общи сведения за фирма “Лаборбио” ООД и основната й дейност

Фирма "Лаборбио" ООД е създадена през 1990 г. Основната дейност на фирмата е: организиране на проучвания, научни изследвания, набиране, обмен и разпространение на информация, разработване и трансфер на технологии, лабораторна и учебна техника и реактиви, подготовка на кадри, обмен на знания и опит в областта на биотехнологиите, химията и свързаните с тях сектори на машиносроенето и електрониката, както и спомагателна дейност по пилотно внедряване, производство и търговска дейност в страната и чужбина.

"Лаборбио" е една от фирмите с най-стабилни позиции в областта на лабораторното дело на българския пазар.

Развита е широка търговска мрежа, която задоволява потребностите от лабораторни продукти на почти цяла България. Фирмата има представителства във Варна, Пловдив, Габрово и Видин. Все още не е покрита Южна България. В София има два фирмени магазина: на бул. "Евлоги Георгиев" 169 и на бул. "Витоша" 102.

Под търговска марка на "Лаборбио" ООД се произвежда:

• електромагнитна бъркалка Ламикс-9;

• лабораторна стъклария, в т.ч: епруветки,


хладници., екстрактори, колби, блюда "Петри" и др.;

• стъклена апаратура, в т.ч.: апарат "Парнас-Вагнер"


(за макро-и микро- анализ на азот), апарат за анализ на сяра в нефтопродукти, апарат за определяне на съдържание на летливи кисeлини във вино и др.;

• химикали за лабораторен анализ, стандартни


разтвори, фиксанали и др.;

• учебни комплекти по биология и химия. Основните


клиенти по браншове са следните:

• медицина и образование (18.9% от общата


реализация)

  • ветеринарно дело (0.9% от общата реализация)

  • селско стопанство (3.2% от общата реализация)

• промишленост и транспорт (42% от общата
реализация)

  • ХЕИ и РИОС (0.9% от общата реализация)

  • стоки за населението (0.2% от общата реализация)

  • ВиК (4.4% от общата реализация)

• МО и МВР (0.4% от общата реализация)
Информацията е систематизирана в Картотека на
клиентите.

През десетте години на своето съществуване "Лаборбио" е развила успешно производството и търговията с лабораторно стъкло. Нейната ценова листа съдържа почти цялата номенклатура, в т.ч.: ареометри, блюда "Петри", колби мерителни, колби "Ерленмайер", чаши "Бехер" ниска и висока форма, пикнометри, часовникови стъкла, мерителни цилиндри с пластмасова и стъклена основа, реактивни шишета, банки стъклени, хладници, екстрактори, епруветки, бюрети и др.

Доставчиците на лабораторно стъкло са фирми със стабилни позиции в Източна и Западна Европа, като:

• Кавалиер-Гласекспорт-Чехия, която търгува с


лабораторно и битово стъкло под търговската марка SIМАХ. Неговото качество е особено добро и предпочитано от повечето лаборатории. Приоритетно от тази фирма се внасят чаши "Бехар", колби "Ерленмайер", мерителни колби, метителни цилиндри, екстрактори.

• Карл Хехт - Германия, чието стъкло се произвежда


под търговската марка "Асистент". Отношението цена-
качество е оптимално за българския пазар.

  • Гласфирн - Германия. Тя е неголяма фирма, с
    която "Лаборбио" поддържа тесни контакти.

  • Периодично лабораторна стъклария се внася от
    Русия. Цените са относително ниски, но качеството все
    още не е на необходимото ниво, поради което тази
    стъклария не е предпочитана на българския пазар. Руските
    фирми, от които се внася лабораторно стъкло са следните:

  • "Динц-;

  • "Екрос"

"Лаборбио" успешно развива и търговията (отчасти и производството) с лабораторна апаратура. Предлаганата номенклатура е около 300 вида. Потребностите на българския пазар от местна и вносна апаратура почти напълно се задоволяват от фирмата. Тя поддържа контакти с над 15 чужди и 25 български партньори като:

• "Роботика" ЕООД, гр. Велинград, която е


специализирана в производството на лабораторна
апаратура, в т.ч.: дистилатори, лабораторни миксери,
стерилизатори, водни бани и физиотерапевтична
апаратура.

• "Струма" ЕООД, гр. Сандански, която произвежда


качествени медицински везни на конкурентни цени.

• "Дружба" гр. Враца. Тази фирма произвежда


медицинска и лабораторна мебел, амалгамобъркалки и др.

• "Елпласт-6" - гр. Плевен. Произвежда микрометри


и лабораторна апаратура - влагометри и оксиметри.

  • "Мелопа" - гр. София - произвежда апаратура за
    изследване на месни продукти.

  • "Мембранни технологии"- гр. Пловдив

  • "Токмет"- гр. Варна

• "Софинформпродукт"- гр. София. Произвежда
луминометри.

  • "Бета електрик"- специализирана в производството
    на лабораторни и зъботехнически пещи.

  • "Хигитест" - гр. София. Произвежда апаратура за
    лабораторен анализ на показателите на околната среда.

• "Микросист -гр. Пловдив. Произвежда
лабораторни и портативни рН-метри.

Основните доставчици на лабораторна апаратура от чужбина са следните:

• "Хана инструмент"-Германия. Тя предлага
възможно най-малогабаритните рН-метри на доста
приемливи цени за българския пазар. Те напълно
заместват диагностичните ленти за измерване на рН на
разтвори и могат да бъдат използвани многократно, като
резултатът се получава в цифров вид, което ги прави още
по-удобни.

• "Биоблок"-Франция.



  • "Охаус"-САЩ. Произвежда аналитични и
    технически везни.

  • "Никон"-Япония. Тя е специализирана в
    производството на микроскопи.

Апаратура за екологични анализи се внася от Русия, фирма "Екрос", която произвежда и търгува с всякаква апаратура, стъклария и консумативи, необходими за изследване на околната среда (въздух, вода, почва).

"Лаборбио" търгува успешно и с диагностици. Голяма част се внасят от "Лахема" - Чехия, в т.ч. сухи тестове за урина, микробиологични тестове, биохомични тестове. Те са регистрирани в България в съответствие с националните стандарти. Форма "Лаборбио" е разработила диагностичен набор "Лабсу-93" за ранно откриване на диабет у децата.

Основните доставчици на химикали за лабораторен анализ са:

• "Мерк -Германия. Тя е една от най-крупните


фирми в Западна Европа в производството и търговията с
химикали. Неин представител за България е фирма
"Аквахим"- гр.София, с която "Лаборбио" обработва
поръчките и осъществява вноса.

  • "Сигма-Олдрич"-Германия.

  • "Флука"-Швейцария.

Стандартни разтвори се произвеждат съвместно от "Лаборбио" и ХИСТМ -гр. Пловдив, които се използват за калибриране на рН-метри и друга лабораторна измервателна апаратура.

Крупни български доставчици са:

-"Нефтохим"-гр. Бургас

-"Неохим"-гр. София

-"Химсо"-гр. София

-"Новохим"

"Лаборбио" развива и търговията с медицинска и лабораторна пластика. Основните доставчици са:


  • "Картел"-Италия

  • "Спектър"-Югославия

Потребностите от тези изделия на български пазар са все още малки, поради -относително високата цена, въпреки че те се използват еднократно и не е необходима стерилизация, което ги прави особено удобни за употреба.

Изградена е база данни, в която е систематизирана информацията относно доставчицте. Периодично се сравняват условията на доставка. Като цяло "Лаборбио" контактува с около 15 фирми от 8 страни.

На българския пазар "Лаборбио" реализира предимно лабораторни стоки от внос, тъй като съживяване на националното производство на тези стоки почти не се наблюдава, поради което е трудно да се задоволят потребностите само със стоки родно производство. Фактът, че от една страна няма крупно родно производство и от друга, фактът, че вносните стоки са скъпи, силно затруднява дейността на фирмата.

За да могат да се преодолеят отрицателните конюнктурни особености на българския пазар, фирма "Лаборбио" все повече се ориентира към износ. Той се осъществява предимно в страните от Източна Европа, главно в страните-съседки на България1. Разчита се на стоки национално производство. Макар и немного като номенклатура, те са конкурентоспособни и с добър показател на съотношението цена-качество. Освен традиционните си лабораторни стоки "Лаборбио" изнася и маркетингови услуги.

Въпреки всички възникващи трудности, обусловени от съвременните пазарни условия, не само у нас, но и в цяла Източна Европа, "Лаборбио" продължава да се утвърждава като лидер в областта на производство и търговията с лабораторни продукти, както в национален, така и в световен мащаб.


  1. Рекламна политика на фирма “Лаборбио” ООД във фаза разтеж на фирмата

Рекламната политика на фирмата се разглежда във фазата на растеж. Товa означава, че предварително се подбират отделните планове за различните пазари и артикули. Характерно тук е интензивността на провеждането на кампаниите, високата честота на рекламните контакти с целевата група, запознаването й с марката и предизвикване на потребителски интерес.

В този момент рекламните инвестиции се заделят за сметка на печалбата, но основно значение при утвърждаващата реклама се отделя за формирането на високата степен на вярност към марката. Следователно, в разглежданата фаза първостепенно значение следва да се отдели на отчитане на конкуретния натиск. Той може да се отчете чрез отделните динамични модели на рекламните бюджети, които го отчитат. Особеност при тази реклама е възможната многовариантност на комуникационния план-график с различна периодичност и разпределение на рекламния натиск за оптимизиране на въздействието.

Използвайки тези методи и способи, фирма "Лаборбио" следи внимателно рекламните кампании на своите конкуренти и успява да запази лидерските си позиции на българския пазар по отношение на продуктите, които са обект на нейната дейност.

Рекламната политика на фирма "Лаборбио" като цяло може да се разгледа в три направления, непосредствено свързани с етапите на развитие на самата фирма. Главните етапи на фирменото развитие са три:

• създаване на фирмата, изграждане на облика й в


специализираната пазарна ниша;

• утвърждаване на завоюваните позиции и


задълбочаване на специализацията;

• завоюване на водещи позиции и разширяване на


пазарите в географски план.

Ръководно начало в определяне, на целите е реализацията на основните задачи през горепосочените етапи. Основната цел на рекламната политика на "Лаборбио" е чрез удачно съчетаване на общоприложими и на специфични рекламни методи и средства да се изпълнят главните задачи на трите основни етапа от развитието на фирмата чрез осъществяване на подходящ комуникационен процес.Фиксирайки основната рекламна цел, конкретната реализация на рекламната политика се осъществява чрез използване на редица конкретни методи и средства, като:

-Регистрация чрез ИНРА на фирмен знак - запазена марка;

-Създаване и ефикасно "експлоатиране" на основния девиз на фирмата "Всичко за всяка лаборатория";

-Разработване и използване чрез вплитане на фирмения знак и на основния фирмен девиз на цялостна система от фирмени рекламни атрибути.

-Създаване и развитие на постоянна връзка с медиите: централни ежедневници (в-к Труд, в-к Земя, в-к Континент и Др.); специализирани издания (в-к "Медицински магазин", списание "Природа и знание", в-к "Азбуки", в-к "Диабет", в-к "Български фермер" и др.); телевизия (Канал 1 - Предаване "По света и у нас"); радио (Програма "Хоризонт", Програма "Хр. Ботев", Радио "Веселина"-гр. Пловдив);

-Изграждане и реализация на програма за участие в специализирани национални и международни семинари, конференции и изложби ("Булмедика"-гр. София, "Пловдивски панаир "Българско школо"-гр. Габрово, "Макмедика"- Скопие, "Медифарма"- Белград, "Здравоохранение"-Москва, "Екология"- Санкт Петербург и др.);

-Издаване на специализиран каталог с национално


значение за българска лабораторна техника, стъклария, химикали под наименованието "Лабюл";

-Организиране и провеждане на Международна конференция с изложба-базар "Интерлабор";

-Спонсориране провеждането на свързани с лабораторната дейност мероприятаия от регионален, национален и международен мащаб (Българо-Германски семинар по съвременни методи на обучението поХимия, Биология и Екология, Международна конференция "Интереко" и др.

Характерни черти на рекламната дейност на "Лаборбио" са:

-всеобхватност на използваните средства;

-предложения на оригинални идеи и форми;

-културна агресивност;

-целево издирване на специфичната аудитория и прилагане на съответните похвати за комуникация;

-непрекъсната инвазия на постоянно разширяващите се пазари;

-предизвикателност към конкурентите с цел завоюване на водещи позиции.

Рекламната политика на "Лаборбио" се осъществява по ежегоден подробно изготвен план. Икономическа основа на плана, от една страна е бюджетът за разходите на отдел "Маркетинг и реклама" и от друга страна, е нормативът за непосредствени приходи. Това е една от най-характерните черти при планирането, организацията и провеждането на рекламната дейност на "Лаборбио" -наред с индиректния си принос в пазарната реализация, рекламната дейност на фирмата, изпълнявайки своята главна цел, допринася за реализацията и на директни приходи. Това става чрез маркетингово представяне на други фирми (в т.ч. чуждестранни), работещи в областта на лабораторните стоки, в международни изложби, в издавания каталог "Лабюл", в изложбата "Интерлабор" и

ДР-


Рекламната политика на "Лаборбио" е в центъра на вниманието на ръководството на фирмата при осъществяване на цялостната и дейност.

Рекламата не може да бъде създадена набързо или случайно. Тя представлява част от подробен план, описващ цялата кампания, т.е. координирани действия, които се осъществяват през определено време, изхождайки отсъздадените методики и опит, като задължително се прилага и голяма доза въображение.

Рекламният план от своя страна е част от по-крупно мероприятие, наречено план за маркетинг, чиято цел е предвиждането и поддържането на всички възможни търговски операции през този период: програма за продажби, стокова политика, ценова позиция и др.


  1. Концепция за рекламно въздействие на фирма “Лаборбио” ООД

Рекламната концепция е писмено заложен замисъл на рекламодателя или на негов рекламен съветник за пълноценно осъществяване на възприетата стратегия, респ. на подготовката, провеждането, контрола и оценката на резултатите от замислената рекламна акция или кампания. С нея се определя как би могло да се използва оптимално многообразието от рекламни форми и средства, комплексно и съгласувано по отношение на съдържание, художествено решение, време и последователност.

Концепцията изяснява:


  • възможностите за избиране на най-перспективен пазар/ пазарен сегмент, който трябва да бъде спечелен;

  • водещата идея за въвеждане и налагане на предлагания продукт;

  • насоките за програмиране и провеждане на целесъобраз-ните рекламни инициативи;

  • аргументите за рекламни текстове и илюстрации;

  • указания за ползване, координиране и комбиниране на различни форми и средства за реклама;

  • подходящо време за започване, активизиране и приключване на рекламната акция.

На различни етапи от жизнения цикъл на продукта се прилагат различни начини и форми на информация и реклама. Често в хода на предприетата акция се налага да бъдат внасяни промени в първоначално възприетата стратегия – да се засилват успешните прояви, да се подобряват посредствените и да се прекратяват неудачните. В някои случаи се налага да бъдат формулирани нови, краткосрочни, а даже и дългосрочни цели. На основата на тези цели се разработва съответната тактика и се определят варианти за нейното осъществяване.

Тактиката на рекламната дейност се проявява при съставянето на програми за отделни рекламни прояви, акции и кампании, респ. при определянето на техните особености, последователност, интензивност, продължителност, периодич-ност и пр. Тактическите задачи се изразяват предимно в:



  • привличане и подпомагане на посредническите фирми в процеса на реализация;

  • популяризиране на произхода и качеството на суровините, оригиналните технологични процеси и други предимства;

  • издигане престижа на фирмата и марката на рекламодателя;

  • разширяване кръга на потребителите на предлаганите стоки и услуги и сферите на тяхното използване;

  • увеличаване обема на отделните покупки (чрез подобряване на опаковката, асортимента и пр.);

  • удължаване периода на реализацията на предлаганите стоки/ услуги.

В процеса на изпълнението на тези задачи се уточняват:

  • разпределението на финансовите разходи;

  • мястото на различните канали, форми и средства в перспективните планове и програми;

  • съставите и потребностите на целевите групи.

Научнообоснованите цели и задачи са от решаващо значение за съставянето на оптималните планове за рекламни мероприятия.

8.Рекламен план – предпоставки, видове


Планът на рекламната акция/кампания изразява същността и конкретните изяви на рекламната политика. В него се определя рекламната тактика и се разработва рекламната програма.

Съставянето на плана е сложен процес. То се базира на предварително задълбочено проучване, при което да се установи:



  • защо трябва да се рекламира, т.е. причината, необходи-мостта;

  • какво точно ще се рекламира, т.е. характеристиката, респ. предимствата на обекта;

  • за кого е предназначена рекламата – определяне на целевата група;

  • как да се подходи – подбиране на рекламоносители и средства;

  • къде да се проведе акцията, т.е. района/ обхвата на действие;

  • кога – т.е. времетраенето от-до, етапи и приключване.

Проектопланът за реклама се съставя след като е напълно изяснена спецификата на рекламния обект – продукт или стоково група (технологическа характеристика, капацитет и проблеми на производството и евентуални предстоящи промени, нововъведения). Съобразно с тази информация се предприема и проучването на съответния стоков и рекламен пазар.

В опростен вид структурата на рекламния план изглежда така:

а) институционна реклама, т.е. популяризиране на фирмата рекламодател, за осигуряване на психологическите предпоставки за привличане на вниманието, интереса и доверието на обществе-ността към предстоящите рекламни изяви;

б) реклама по видове или групи стоки/услуги, респ. необходимите за всеки от тях рекламни материали, изложбени експонати, текстове и илюстрации за обяви, репортажи, статии, научно-технически, документални и рекламни фотоси, диапозитиви, ТВ спотове и т.н.

в) териториално насочване на рекламата, т.е. определяне на местата, където тя ще се разпространява – градове, области, райони; обозначават се конкретно предпочитаните масмедии за всяко отделно място;

г) според периода от време, за което е валиден, планът може да бъде перспективен (до 5 години), годишен и оперативен (текущ). Поради бързо изменящите се пазарни условия, най-голямо значение се отдава на оперативните, предимно месечни, рекламни планове.

Месечният рекламен план обикновено обхваща пробле-матиката на определен продукт и съдържа следните позиции:


  • рекламно средство – обява, листовка, ТВ спот, радио-съобщение;

  • време – точните дати на публикуване, респ. часове на излъчване;

  • краен срок за предварителна подготовка;

  • брой и честота на публикациите/излъчванията; тираж на листовките;

  • рекламоносител – вестник, списание, ТВ канал, място за демонстрации, дегустации, прожектиране на рекламни филми и пр.;

  • рекламна тема – мото за типично представяне на продукта;

  • забележки относно евентуални текущи промени.

Естествено планът не може да съдържа всички подроб-ности. Препоръчва се към него да се прилагат пояснителни записки относно междинните срокове за съставянето на текстове, изработване на снимки и клишета, филми, мостри, изложбен реквизит и т.н.

Последователност на действията


по планирането на рекламата


Формулиране на рекламните цели по целеви групи





Определяне на обектите на рекламата


Разработване на рекламната тема


Подбиране на рекламни форми и средства

Съставяне на рекламния бюджет


Подготвяне на рекламните материали


Избор на време и район на действие

Избор на рекламни посредници


Разпределяне на рекламния бюджет по време и място



Проверка на ефективността на рекламата



Провеждане на рекламна акция/ кампания


Предвидените форми и средства за провеждането на рекламната акция следват утвърдената за конкретния повод концепция. Тяхното въвеждане в действие е взаимосвързано по време, съдържание и художествен проект. Времето и сроковете се определят според сезона така, че да може стоката своевременно да бъде договорена и доставена в търговската мрежа. При определяне на съдържанието се имат предвид обхвата, аудиторията и интензивността на ползваните средства, както и логическата последователност при подреждането им в рекламната програма.

Цел на акцията:



  • укрепване на фирмената пазарна позиция;

  • създаване на нов потребителски навик;

  • лансиране на нов или обновен продукт;

  • навлизане и завладяване на нов перспективен пазар;

В зависимост от спецификата на пазара, понякога се налага и допълнително, контролно проучване, за да се доуточнят евен-туални тактически и технически подробности по отношение на :

  • целта на акцията – пряка (определен обем продажби) или косвена (привличане на нова категория потребители);

  • субекта на акцията – определена целева група (домакини, студенти, шофьори, лекари) или определена потребност (рационално хранене, домакинско обзавеждане, екскур-зионни пътувания, вилно градинарство, ползотворно прекар-ване на свободното време и пр.);

  • обекта на акцията – явните му предимства или нови подобрения;

  • основен изходен пункт на акцията, респ. различните варианти;

  • главния лозунг, който да обединява отделните рекламни прояви;

  • средствата за въздействие, респ. критериите за подбирането и разграничаването им – за търговски посредници и за крайни потребители;

  • времето и честотата на рекламните прояви – начало, кулминация, край, серийност и пр.;

  • финансовите средства, необходими за осъществяване на приетата програма;

  • възможностите за контрол при изпълнението на програмата и за оценка на ефективността от проведената акция (експеримент на пробен пазар).

За осигуряване на комплексното въздействие и на предпоставки за изследване на ефективността на акцията се съставя план-график. В него се определят видът, последовател-ността и комбинациите на отделните прояви. По него се отчитат изпълнението на поставените задачи и постигнатите резултати.

При съвременните пазарни условия фирмената комуника-ционна политика не може да се базира предимно на творческото въображение, импровизация, интуицията и рутината. Все повече се налага предварително и задълбочено да бъдат изследвани както състоянието и тенденциите на избрания пазар, така също представите и мотивите (подбуди и задръжки) на потенциалните купувачи. За изследванията се прилагат научно обосновани методи, изградени на основата на системно изучаване на практическия опит и анализиране на постигнатите резултати. А методите се подбират съобразно с необходимостта от:



  • ориентиране на производствената и търговската програма към потребностите, изискванията и предпочитанията на обособени пазарни сегменти и целеви групи;

  • вземане под внимание на становищата и оценките на крайните потребители;

  • информиране относно мнението на посредниците/ дистрибуторите за поведението, предимствата и недостатъците на конкурентите;

  • установяване на подходящите масмедии и на техните възможности за целенасочено въздействие върху определени пазарни и обществени среди;

  • ползване на компютърна техника за набиране, съхраняване и обработване на данните от проучванията.

Актуалните сведения за пазарната действителност допринасят за прецизиране на рекламната идея и за предлагане на избор на варианти за бързи и ефективни управленски решения.

Проучванията във връзка с рекламната дейност са динамична поредица от комплексни маркетингови действия. Чрез тях се определя значението на различните фактори от сферата на производството, обръщението и потреблението, които влияят пряко или косвено за постигането на конкретна рекламна цел, а именно, да се осигури максимален психологически и икономически ефект на финансовите разходи за:



  • представяне на произведен нов продукт;

  • навлизане на определен нов пазар;

  • подобряване и укрепване на имиджа на фирмата оферент;

  • позициониране на предлаганата стока и повишаване на интереса към нея.

Задачите на проучване са :

  • да бъдат намерени потенциални купувачи (адресати на рекламата) и да се проправи най-прекия път до тях;

  • да бъде изяснена мотивацията на целевата група, с оглед да се подберат съответните рекламни аргументи за отправяне на привличащ и убеждаващ рекламен апел;

  • да се разкрият най-подходящите форми и средства за разгласяване на апела и за отчитане на неговото въздействие върху целевата група.

Обекти на проучването са:

а) продуктът – научно-техническо и качествено ниво, потребителски свойства, дизайн и възможности за подобряването му, приложимост и изгледи за нейното разширяване, тенденции и перспективи за производството и пласмента; идентификация на продукта чрез названието, марката, ползван лиценз, функционал-ността, опаковката или друг негов специфичен белег, който би следвало да се упомене в рекламата, за да се избегне заменянето със сходни продукти, предлагани от конкурентни фирми;

б) представата за оферента (потенциалния рекламодател), т.е. за неговия имидж в пазарните среди, а също и активността на връзките му с обществеността; евентуалните отрицателни предубеждения у посредниците и крайните потребители спрямо неговата фирма; причините за въздържане от страна на купувачите, например: незадоволително качество, висока цена, незадоволително обслужване, неподходящ сезон или други;

в) целевата група, т.е. реалните и потенциалните потребители – брой, пол, възраст, социална принадлежност; техните нужди, изисквания, манталитет, платежни възможности и главно мотивите, които обуславят решението им за покупка; накратко: кой, какво, колко, кога, къде, как и защо купува; (тази информация понякога се получава и чрез тестване на рекламния обект с избрани представители на целевата група; тя се ползва и за т.нар. “сегментиране на пазара”);

г) посредническата верига – фирмена структура, взаимоотношения между отделните звена, техните пазарни позиции и поведението им спрямо различните доставчици и марки; обичайна търговска практика на различните пласьори, техните рекламни идеи, ангажименти, възможности и готовност;

д) конкурентите, респ. техните методи, средства, активност, разходите им за реклама на аналогичен пазар, постигнатите резултати и пр., с оглед всичко това да се има предвид, за да може да се разработи концепция за успешно представяне и налагане на собствения продукт;

е) календарното време – от подходящия сезон до благоприятния момент за отправяне на продукта на пазара, след като потребителите вече са информирани за него и са подготвени да го приемат; (това е т.нар. “осигуряване на летящ старт” на продукта.



  1. Анализ на рекламната политика на фирма “Лаборбио” ООД

Изработването на план за рекламна дейност се извършва на четири етапа: първият е посветен на анализа на пазарната ситуация, вторият съдържа рекламната стратегия, третият подготвя подробен план за действие и четвъртия се отнася до създаването. и контрола в рекламата.

Когато става въпрос за лабораторна работа, а именно за лабораторна апаратура (в т.ч. измервателна и аналитична, като микроскопи, апарат Парнас-Вагнер, рН-метри, везни и т.н.), лабораторна стъклария (колби, епруветки, чаши Бехер, хладници и т.н.) и особено чисти химикали за лабораторни анализи се изучава относно:

-апаратура - техническите данни, възможни области на приложение, условия на работа и др.;

-стъклария - качество на стъклото от гледна точка на чупливост, прозрачност; устойчивост на разграфяването и

ДР-;


-химикали - чистота; методи, при които е възможно приложението им; условия на работа и др.

Крайните потребители на лабораторни стоки обикновено са учени, научни работници или химици-лаборанти, които нямат големи финансови възможности в сегашното състояние на българската икономика.

Подходяща форма за осъществяване на рекламна комуникация при търговията с лабораторни продукти е издаването и разпространението на различни печатни издания, в т.ч. листовки, проспекти и каталози. Чрез тях рекламното послание достига до голям брой потребители.

Каталозите се използват предимно като допълнителен медиум за утвърждаваща реклама и най-общо могат да бъдат определени като средство, чрез което купувачите издирват продавачите. Техните функции са няколко:

-рекламно-информационна;

-стимулиране на продажбите;

-изграждане на имидж.

Каталозите задоволяват информационните

потребности на отделните лица, като информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажба на продуктите, същевременно издига престижа на фирмата и отразява възможностите на самия съставител, на отрасъла или областта на търговско и производствено действие.

Подобен каталог, издаван от фирма "Лаборбио" е "Лабюл". Той съдържа почти цялата номенклатура от лабораторни стоки, в т.ч.:

-лабораторна апаратура;

-лабораторна стъклария;

-химикали;

-диагностикуми и др.

Той включва максимално количество данни, отговарящи на изискванията на целевата група читатели и задоволяващи я относно техничеки данни, възможности за приложение, основни характеристики на изделието. Илюстрирани са повече от 500 изделия, което е особено важно, тъй като той е насочен към голяма по обхват аудитория - търговци на дребно и крайни потребители. Каталожния материал е групиран и обозначен, което улеснява максимално адресата при използването на каталога.

"Лабюл" се разпространява чрез директно разпращане и чрез представянето му на национални и международни изяви. Преведен е на два езика: руски и английски. В него е включен списък с адресите на фирмите-производителки. Съдържа раздел с научни доклади и новости в областта на лабораторното дело.

Друг канал за осъществяване на рекламната комуникация е календарът във всичките му разновидности: джобни, настолни, стенни, бележници-календари, записници-календари и др.

Не на последно място за изпращане на рекламни послания "Лаборбио" използва и външната, и транспортната реклама. Чрез външната реклама може да се контактува с адресатите около мястото на продажба и търговските обекти. Тя подчертава самия субект-рекламодател. Контактът е бърз и прост. Простотата на посланието го прави лесно разбираемо. Естествено, съществуват и някои проблеми при използването на външна реклама, като физическа амортизация (породена от прякото атмосферно влияние), повреждането или унищожаването на рекламата (в резултат -на нарастващата вандалщина по улиците). Транспортната реклама се осъществява предимно върху транспортните средства на самата фирма поради ограничени финансови възможности.

Както древните вярвали, че земята се крепи на три кита, така и в рекламата мнозина - от сляпа вяра -смятаха, а и досега мислят, че успешната реклама се крепи върху три канонизирани нелепици - вярата в постъпателното действие на рекламата, което множество рекламни формули изразяваха; упованието в собствените възможности на стоката и механичното заделяне на средства за реклама по предварително фиксиран процент.


  1. Предложения и препоръки за подобряване на рекламната политика на фирма “Лаборбио” ООД

Въпросът за провеждането на високоефективна реклама стана актуален заради динамиката на рекламния пазар, където рекламни агенции и собственици на рекламоносители непрестанно, необосновано и себично раздуват рекламните бюджети независимо от конюнктурата на пазара, фирмите, казва Котлър, най-сетне си зададоха въпроса дали разходваните за разгласа фондове не биха били използвани по-добре за разработката на някое ново изделие, за намаляване на цените, за подобряване на обслужването на клиентите или по друг по-рационален начин, включително и чрез насърчение на продажбите, което е също начин за увеличаване на пласмента.

На вниманието на рекламния отдел бих предложила следната информация за рекламни канали неизползвани пъноценно от фирмата:

печата (периодика и фирмени рекламни издания), телевизията, радиото, киното, обществените места. Всеки канал, респ. функциониращи-те в него носители на реклама (вестници и списания, проспекти и каталози, телевизионни и радиопрограми, киносалони, изложбени павилиони, открити площи, а също и транспортните средства) имат тарифи за заплащане на предлаганите от тях услуги. Тези тарифи трябва да бъдат внимателно изучавани, тъй като се диференцират по множество разнородни показатели в зависимост от спецификата на съответните рекламни средства – обяви, репортажи, видеоклипове, поздравителни концерти, плакати, макети, принтони, експозиции, демонстрации и пр. Така например:



  • в централния и отрасловия периодичен печат цените на рекламни публикации се определят според района, тиража, периодичността, рейтинга и читателската среда на всяко издание; размерите им и мястото, на което са поместени, графическото оформление, допълнителните цветове, времето (срока), честотата на публикуване и др. показатели;

  • за отпечатване на фирмени рекламни издания цените варират според техния обем, формат, тираж, художествено оформяне на текстовете и илюстрациите им, езиците, на които евен-туално са преведени, полиграфическото изпълнение и пр.;

  • за излъчване по телевизията на рекламни съобщения, репортажи и интервюта, спотове, филми, развлекателни програми и пр. се заплаща според обхвата на предавателя, мястото в програмата, часовия пояс, времетраенето, гледаемостта (рейтинга), броя, честотата на повторимостта на излъчванията;

  • за радиореклама се заплаща също от-до, според обхвата, слушаемостта и характера на емисията, дължината и звуковата илюстрация на текста, часовия пояс и броя на излъчванията и т.н.;

  • за реклама на обществени места се проучват преди всичко наемите и таксите, които се заплащат при определени условия, за ползване на съответно подбраните рекламоносители – будки, калкани, табла, изложбени площи, транспортни средства и пр., а също и ценоразписите за изработване на подходящи плакати, билбордове, макети, изложбен реквизит, бутафория и пр.

Специално внимание се отдава на т.нар. директна реклама (дайрект мейл), особено когато се отнася за инвестиционни стоки. Това е контролираното отправяне на рекламното послание (чрез писма, телеграми, телекс, телефакс, печатни материали, стокови мостри, рекламни подаръци) до потенциални делови партньори и крайни потребители, без посредничеството на традиционните канали за разпространение. Най-често ползваните носители на директната реклама са пощите и търговските куриери. С не по-малко значение са личните контакти, които се установяват по време на делови посещения, промишлено-търговски панаири и изложби, конгреси, конференции и симпозиуми. Главно условие за ефективно целенасочване на директната реклама е системно да се допълват и обновяват отрасловите картотеки с адреси на ръководители и експерти на фирми, които биха проявили интерес за непосредствен контакт с рекламодателя. Освен чрез преки контакти, адресна информация се получава и от търговски камари и фирмени представителства, браншови асоциации, индустриални и др. справочници, а също и чрез възлагане на специализирани за целта бюра за търговски и рекламни услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Специфичните качества на стоките за лабораторна работа предизвикват предимно професионален интерес. Фактът, че техните потребители са високообразовани хора, налага задължително използването на рекламна комуникация. Формулирането на рекламната идея, определянето на основните рекламни канали и видовете рекламни средства, както и правилното им дозиране, съобразено с характерните особености на лабораторните стоки, са големите движещи механизми, които ориентират цялата рекламна дейност. За доброто провеждане на рекламната дейност е необходимо цялостно осъзнаване на търговския проблем.

Рекламата, т.е. използването на платени медии от продавач за предаването на убеждаваща информация относно неговите продукти, услуги или организация, е силно средство за промоция. Рекламата приема много форми (национална, регионална, местна; потребителска, индустриална, на дребно; продуктова, маркова, институционална и т.н.), създадени за постигането на редица цели (незабавни продажби,. марково признание, предпочитание и т.н.).

Вземането на рекрамно решение, е петстепенен процес, състоящ се от определяне на целите, решение за бюджета, решение за посланието, решение за медиите и оценка на рекламната ефективност. Рекламиращите трябва да определят ясни цели, в зависимост от това дали рекламата трябва да информира, да убеждава или да напомня. Рекламният бюджет може да бъде определен на база на това, което рекламодотелят може да си позволи, като процент от продажбите, на база разходите на конкурентите или съобразно целите и задачите; съществуват и по- успешни модели. Решението за посланието изисква генериране на послания, оценка и избор между тях и ефективното им изпълнение. Решението за медиите изисква определяне на обхвата, честотата и въздействието; избор между основните видове медии; избор на специфични медийни носители; съставяне на медиен график. И най- накрая, оценката на една кампания изисква оценка на комуникационните и продажбените ефекти в резултат от рекламата- преди, по време и след нейното осъществяване.



ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА
1. Доганов, Д. Съвременна реклама - състояние, проблеми, БТПП, С., 1980;

2. Доганов, Д. Създаване, въвеждане и налагана на търговската марка на международния пазар, БТПП, С.,1983

3. Доганов, Д., Речник на рекламните термини, изд.д-р П.Барон, С., 1983;

4. Доганов, Д., Б.Дуранкиев, Реклама и насърчаване на продажбите, УИ Стопанство, С., 1998;

5. Доганов, Д., Ф.Палфи. Рекламата каквато е, изд. Принцепс, С., 2000;

6. Кафтанджиев, Хр. Езикът на рекламата, Графика и тест, С., 1992;

7. Кафтанджиев, Хр. Хармония в рекламната комуникация, изд. Сиела, С., 2000;

8. Кръстев, Св., Рекламата. Къде, кога и как?, Инкоминтелект, С., 1993;

9. Котлър, Ф. Управление на маркетинга, част I, изд. Графема, С., 1996;

10. Котлър, Ф. Управление на маркетинга, част П, изд. Графема, С., 1996;

11. Огилви, Д. Изповедите на един рекламист, изд. Принцепс, С., 1999;

13. Прайд, Хопкинс, К. Научната реклама, изд. Принцепс, В., 1994;



14. Р.Рийвс. Реализмът в рекламата, изд.Принцепс, В., 1994;




Каталог: arhiv
arhiv -> Основни научни и научно-организационни приноси
arhiv -> Част пета: началото на края – след 10 ноември Глава Митингите Николай Колев – Босия
arhiv -> Тестът на Фагерстрьом дава точкова оценка за степента на Вашата никотинова зависимост
arhiv -> Дирекция „Култура и образование“ Отдел „Култура“ Камерна сцена София 2007
arhiv -> Семинари за родители: " Parent Effectiveness Training"
arhiv -> Частно средно общообразователно училище еспа
arhiv -> В конкурсите по Темата на годината „Св. Св. Кирил и Методий нашият клас спечели следните грамоти
arhiv -> Частно средно общообразователно училище еспа


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2019
отнасят до администрацията

    Начална страница