Маркетинг

83
Неосезаеми действия с неосезаеми активи
Банки, юридически и консултантски услуги, застраховане, операции с ценни книжа
Посочените услуги имат нематериален характер. Сегментирането им може да продължи и по други критерии. Класификацията на услугите позволява на маркетинга да подобри разбирането на изучаваното явление, да се разкрият отличителните черти на всяка услуга, да се определи спецификата на методите за управление и спецификата за използването на маркетинга.
Маркетингът на услугите представлява дейност, благодарение на която услугите на фирмите достигат до клиента. Маркетингът на услугите се усложнява от това, че фирмата продава на клиента “нещо”, което няма конкретна материална форма, продава обещание да направи нещо, имащо определена ценност за клиента (например, да почисти офис-помещенията.
В маркетинга на услугите следва да се отчитат три момента:
-
първо, че маркетингът в сферата на услугите се прилага сравнително неотдавна;
-
второ, че маркетингът сам почти нищо не създава, поради което неговата ефективност трудно се оценява;
-
трето, че най-сложната страна на маркетинга на услугите е да създава благоприятни условия за оказване на услуги.
Услугите винаги са свързани с човека (клиента) и вида на неговата дейност. Поради тази причина спецификата на маркетинга на услугите е свързана:
• с изучаване поведението и интересите на клиентите;
• с разработването на специфични подходи за постигане баланс между търсенето и предлагането;
• с изучаване на методите за въздействие върху клиентите.
Маркетингът на услугите е специфичен дотолкова, доколкото услугите се различават от материално-веществените продукти, а пазарът на стоки - от пазара на услуги. Най-характерните признаци на маркетинга на услугите се отнасят до следното:
-
първо, много видове услуги са неделими от този, който ги предоставя;
-
второ, при маркетинга на услугите в предлагането преимущество имат услугите, а стоките го допълват;
-
трето, едни и същи базови услуги могат да се предлагат от различни пазарни сегменти, което затруднява процеса на избора на пазарния сегмент от фирмата;
-
четвърто, колкото по-малко осезаеми са услугите, толкова по-малко маркетинга на услугите наподобява маркетинга на стоките;
-
пето, маркетингът на услугите може да се ориентира, а може и да не се ориентира към печалбата (например, маркетингът на нетърговските услуги може да се осъществява както от държавните органи, така и от частни фирми);
-
шесто, маркетингът на услугите варира по степен на регулиране - най- регулирани са нетърговските услуги и услугите на естествените монополи;

84
-
седмо, нерядко трудоемкостта на услугите става най-важния фактор при избора на формата на обслужване - като правило, колкото е по-висока трудоемкостта на услугата, толкова по-склонни са потребителите към самообслужване;
-
осмо, колкото са по-тесни контактите с потребителите на услуги, толкова по-голямо е значението на социалния компонент на маркетинга на услугите.
В сферата на услугите, сред петте основни маркетингови концепции
(производствена, стокова, търговска, маркетингова и социална), следва да доминира концепцията за социалния маркетинг. Тя утвърждава принципа, че фирмата е длъжна да предопределя нуждите, желанията и интересите на своя целеви пазар и да ги удовлетворява по-ефективно, отколкото конкурентите, при това така, че да поддържа или повишава нивото на благосъстоянието на потребителите и обществото, като цяло.
Основните цели на маркетинга на услугите се отнасят до:

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: