Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| 1. Маркетингът - възникване и същност Маркетингът - това е солта на бизнеса. Негова задача е: да подобри вкуса и да предизвика жажда за потребление. Съществуват различни гледни точки за появата и развитието на маркетинга. Една от тях отстоява схващането, че първите негови елементи неизбежно възникват с прехода на човечеството от затворено натурално стопанство към различните форми на търговия. Но, ако, например, се приеме, че рекламата е важна функция на маркетинга, то уместно е да се напомни, че преди три хиляди години във Вавилон се използват специални рекламни знаци. Въпреки това, появата в историята на човечеството на отделни елементи на маркетинга, все още не може да се определя като маркетинг. Съществуват източници, отнасящи появата на зачатъци на маркетинг към по-конкретни събития, например, към откриването в Япония в средата на 18-ти век на предшественика на съвременните универсални магазини, чийто собственик пръв въвежда като принцип “поръчката” за най-купуваните стоки, започва да използва рекламни стендове и гаранцията за качеството на стоките. Един от първите, който осъзнава функциите на маркетинга за “създаване на потребителя” като специфична задача на управлението във фирмата е Сайръс Мак Кормик (1809 - 1884г). Той определя и основните инструменти на съвременния маркетинг - пазарните проучвания и анализи, основните видове ценова политика, принципите на сервизната политика. Като стройно организирана икономическа дисциплина маркетингът започва да се изучава в някои университетите на САЩ още в 1902г. По това време маркетингът се свързва главно с пласмента, продажбите и рекламата. Самото понятие “маркетинг” се формира като агломерат от две англоезични думи - market и getting, които се превеждат като овладяване на пазара, неговото усвояване. Маркетингът действително предполага съществуване на пазар, в неговата развита структура, като неотделим от комплекса проблеми, свързани с търсенето, предлагането и цените. Негова изходна точка е производствената и търговската дейност на фирмите и многобройните посредници по пътя на придвижването на стоките на пазара към крайния потребител. Маркетингът, обаче, включва много повече дейности, отколкото по- голямата част от хората предполагат. Той се практикува и изучава по най- различни причини и затова съществува многообразие от дефиниции. Съгласно дефиниция, разработена от Американската маркетингова асоциация, която се използва широко от академичните среди и маркетинговите мениджъри - маркетингът се определя като процес на планиране и изпълнение на концепцията, ценообразуването, промоцията и дестрибуцията на идеи, стоки и услуги за обмен, който обмен да удовлетворява целите на отделни 5 индивиди и организации. Въпреки че тази дефиниция е приемлива, маркетингът може да се дефинира и по-обстойно. Съществуват и много други дефиниции за маркетинга. Те могат да бъдат разграничени в следните основни групи, характеризиращи различни страни на маркетинга. В тях той се определя като: отрасъл на науката, изучаващ пазара; като практическа дейност по придвижването на продукцията на пазара; като философия на бизнеса; като система за управление, т.е. вид мениджмънт и т.н. Първите два подхода разкриват вярно неговата същност, но сравнително едностранчиво и могат да бъдат полезни само при условие, че взаимно се допълват. Защото изследвания, чиито резултати не се прилагат в практиката, приличат на научно любопитство. Също така, и практика, която няма научна основа, е обречена да зависи, в най-добрия случай, от интуицията на специалиста-практик. Другите два подхода заслужават по-подробен анализ. Разбирането на маркетинга като философия на бизнеса също ограничава неговата сфера на дейност, първо, прекалено в търговските интереси и второ, с това, че се губи приложната, инструменталната, технологичната съставка на маркетинга. Отношението на фирмите, предприемачите към себе си, определянето на собствената мисия и желаната роля на пазара, отношението към другите участници в пазарните отношения и, преди всичко, към потребителите, а също така и към конкурентите и посредниците, към социалните институции, регулиращи пазарните отношения, - такова е практическото разбиране за маркетинга като философия на бизнеса, даваща тон на другите (стратегичиски и тактически) аспекти на неговото практическо осъществяване. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|