Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Трета група. Рационални покупки, но предварително не определени като марка, количество, вид на опаковката и т.н. (около 25%). Четвърта група. Ирационални покупки, но по един или друг начин предварително планирани, за които изведнъж се появява спомен (25% от общия брой). Ако продажбите са ориентирани към рационални покупки, следва усилията да се концентрират върху организирането на демонстрацията на стоките и поддържането на достатъчно стабилен асортимент, за да може купувачът твърдо да е убеден, какво има в този магазин. Ако продажбите са ориентирани към ирационални покупки, тогава се залага върху оригиналността, впечатляващата опаковка на стоката, достатъчно широк, но неустойчив асортимент. В такива случаи голямо значение има мястото на магазина - около железопътни гари, автобусни спирки, стадиони, площади и т.н. Маркетингът изхожда от постановката, че не съществува универсален метод за продажба, но съществува комплекс от методи, способни да облекчат продажбата. Хората са много различни и тяхното поведение на пазара е различно: едни са спокойни, а други раздразнителни; едни не търпят опашките, а други се примиряват с тях; едни се съобразяват със съветите на продавача, а други никога не му вярват и т.н. Поведението на хората на пазара е трудно предсказуемо и задачите на продавача се променят в зависимост от всеки конкретен случай. Неизменна остава само целта - да се продаде стоката, да се извърши сделката, да се договори доставката на стоката. В процеса на покупко-продажбата се разграничават пет елемента: - приемане на клиента и установяване на контакт; - запознаване с потребностите на клиента и неговото изслушване; - аргументирано представяне на стоката; - отговор на възможни възражения; - сключване на сделката. Смята се, че продавачът разполага само със 7-8 секунди за приемането на клиента и установяване на контакт с него и тези секунди могат да се окажат решаващи за успеха или провала на покупката. Продавачът следва да знае, че абсолютното болшинство купувачи се ръководят от логическия процес “внимание - интерес - желание - покупка”. Ако веднага не се привлече вниманието на купувача, то този процес може и да не започне и покупката да не се състои. 80 Независимо от това, че времето на продавача е ограничено в няколко секунди, той е длъжен да изслуша клиента, да избере маниер на поведение, да предизвика клиента към откровеност, да разбере мотивите за неговите действия и макар и ориентировъчно, да определи неговите потребности. На пазара потребностите на клиента се проявяват като мотиви за поведение. Следва да се отчитат следните особености: първо, веднъж удовлетворена, дадена потребност губи значението си на стимул; второ, потребностите от по-ниско ниво могат да тушират потребностите от по-високо ниво; трето, обикновено, хората се стараят да задоволяват своите потребности йерархично - от по-ниски към по-високи нива; четвърто, хората не се намират постоянно на един и същи стадий на удовлетворяване на потребностите си. Съществува и по-конкретна структура за мотивацията в поведението на хората на пазара. Например, Ж.Ф.Кролар предлага структура, обозначена с абревиатурата SABONE (по началните букви на мотивацията, от която се ръководят хората при покупката на стоки и услуги) - S (securite) - безопасност; A (affection) - привързаност; B (bien etze) - комфорт; O (ozgueil) - престиж; N (nouveante) - новост; E (economie) - икономия. Втората част в процеса на покупко-продажбата е изслушването на клиента. От това как ще бъде изслушан клиентът, до голяма степен зависи неговото по-нататъшно поведение. В процеса на изслушването може по-добре да се разбере клиентът, да се определи неговата мотивация, линия на поведение и т.н. Като правило, е необходимо да се даде възможност на купувача повече да говори, за да се уточнят неговите потребности. В процеса на представянето и аргументацията за всяка стока, от съществено значение са два фактора - риториката (умението добре да се говори) и убеждението (изкуството да се убеждава, способността да се влияе на другите). Това са качества, които много трудно се усвояват, и въпреки това съществуват определени правила на поведение: - първо, не следва веднага да се излагат най-силните аргументи, а да се редуват силни и слаби, като главните и най-силните се оставят за в края на диалога; - Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|