Маркетинг
Маркетингова етика и социална отговорност
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| 7. Маркетингова етика и социална отговорност 7.1. Същност на маркетинговата етика Маркетинговата етика е една от най-важните за маркетинговото решение, но същевременно и една от най-неразбраните и противоречиви концепции в маркетинга. Все още няма универсален подход по отношение на маркетинговата етика. Въпреки това тя е важен фактор за насърчаване на маркетинговите решения, които да са приемливи както за фирмата, така и да бъдат благоприятни за обществото. Етиката се отнася до моралната преценка за решения и действия като правилни или неправилни на основата на общоприети принципи на поведение. В този смисъл в маркетинговата етика присъстват морални принципи, които определят правилното и неправилното поведение в маркетинга. Повечето основни етични въпроси са формализирани чрез закони и разпоредби, съобразно стандартите на обществото. Но маркетинговата етика надхвърля правните въпроси, поради което етичните маркетингови решения поощряват взаимното разбирателство между обществото и фирмите. Етиката е индивидуално поведение и може да се различава между хората. Маркетолозите, въпреки че в отделни случаи действат в собствен интерес, трябва да се съобразяват със стандарти на прието поведение, които да ръководят всички маркетингови решения. А те следва да са в съответствие с морални принципи, основаващи се на идеали като честност, справедливост и доверие. Потребителите, обикновено, приемат неетичните маркетингови дейности, като лъжлива реклама, умишлено продаване на вредни продукти и т.н., като неприемливи и често отказват да влизат в бизнес-отношения с хора, които имат такова поведение. Затова маркетинговите решения следва да се оценяват и от позициите на етиката. Всеки, обаче, има различни представи за това кое е етично и кое не е етично, в зависимост от личните представи и жизнения опит. 126 Много етични решения в маркетинга се вземат от групи, а не от отделни личности. Тези решения се основават на бизнес-цели, а не на личностни цели. Вземането на етични решения в маркетинга включва такива въпроси като: Кое е заблуждаваща реклама? Какво е подкуп при лично продаване? Какво представлява едно лъжливо твърдение за един продукт? Тези идруги етични въпроси за някои хора изглеждат ясни и лесни за решаване, но в действителност за решаването им е необходим многогодишен опит, за да се намери подход при решаването на такива проблеми. Например, дали предложението на продавача към купувача да го заведе в ресторант е подкуп или добра комуникативна практика за подобряване на продажбите. Независимо от това, как едно лице или фирма разглежда приемливостта на дадена дейност, ако обществото смята, че тя е неприемлива или не етична, тогава този възглед директно влияе върху способността на фирмата да постигне своите цели. За да се разбере значението на етиката при вземането на маркетингово решение, е необходимо да се изследват факторите, които влияят върху вземането на етични решения. Такива са: личната нравствена философия; организационните връзки и възможностите. Те се преплитат при определяне на етичните решения в маркетинга. Нравствената философия включва принципи или правила, които индивидите използват, за да определят своя начин на поведение. Те са ръководни позиции за решаване на конфликти и осигуряват взаимна изгода за всички членове на обществото. Хората изучават тези принципи и правила чрез своите контакти с членовете на семейството, социалните групи, религията и образованието.. Всяка нравствена философия има своя собствена концепция за правота и етичност и за правила на поведение. Заслужават внимание две разграничаващи се нравствени философии - утилитаризъм и етичен формализъм. Утилитарните нравствени философии са насочени към максимизиране на най-голямото добро за най-голям брой хора. Утилитаристите преценяват едно действие на основата на последствията за всички хора, повлияни от това действие. При ситуация с етичен компонент утилитаристите сравняват всички възможни варианти и избират този, който обещава най-добрите резултати. Според тях не етично ще бъде всяко действие, което води до лична печалба за сметка на обществото, като цяло. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|