Маркетинг

127
Изследванията показват, че макар нравствените философии и ценности да влизат в решенията на бизнеса, те не са негов централен компонент, който определя решенията, действията и политиката на дадена фирма. Това показва защо индивидите променят нравствената си философия между дома и работата и защо персоналните ценности са само една част от общата ценностна система на фирмата.
Етичното поведение следва да бъде функция от две измерения на централната структура на фирмата: първо, ценностите и традициите на фирмата
(корпоративната култура) и второ, персоналните нравствени философии на членовете на фирмата. Служителите възприемат известна мярка на нравствена отговорност, като се съгласяват да се подчиняват на правилата на фирмата и на стандартните процедури за действие. Затова, когато един маркетолог решава да се държи не етично или дори незаконно, това може да се дължи на натиск от страна на конкурентите или на предоставени облаги от фирмата.
Хората научават личните нравствени философии и следователно етичното поведение не само от обществото, като цяло, но и от членовете на техните социални групи и тяхната среда във фирмата. Връзките със служителите, колегите или началниците създават етични проблеми като: поддържане на конфиденциалност в личните отношения; посрещане на задълженията, отговорностите и взаимните споразумения и избягване на неоправдан натиск, който може да накара другите да се държат не етично. Служителите могат да извършват дейности, които те смятат, че им създават етични проблеми.
Например, продавачът може да бъде накаран да лъже потребителите по телефона. Също така, един служител, който вижда друг служител да лъже даден клиент, трябва да реши дали да докладва за случая.
Маркетинговите мениджъри следва внимателно да балансират своите задължения към собствениците или към притежателите на акции, които са ги наели, за да постигнат целите на фирмата, както и към служителите, които се обръщат към тях, за да бъдат ръководени. Освен това, мениджърите трябва да се съобразяват също така и с желанието на обществото и с етичните оценки.
Постигането на етичен баланс между тези области е трудна задача.
Повечето експерти подчертават, че главният мениджър, отговарящ за маркетинга, определя етичния тон на цялата маркетингова организация. По- нисшите мениджъри се ръководят от висшия мениджмънт, но и те също налагат част от своите лични ценности върху компанията. Това взаимодействие между корпоративната култура и изпълнителното ръководство помага да се определи етичната ценностна система на фирмата. Служителите, от своя страна, се намират във вътрешен конфликт между това, което се очаква от тях, като работници и мениджъри, и това какво те очакват от себе си въз основа на техните лични етични стандарти.
Възможностите са друг натиск, който може да определи дали една личност ще се държи етично. Възможността е благоприятен комплекс от условия, които слагат бариери или предоставят награди. Наградите могат да бъдат вътрешни ли външни. Вътрешните награди са чувствата на доброта и ценност, които човек изпитва след едно благородно действие. Външните

128 награди са това, което хората очакват да получат от другите по отношение на ценностите, генерирани и предоставени на взаимна основа. Те често се получават от началниците под формата на похвали, повишения или увеличаване на заплатите.
Практиката показва, че ако един маркетолог се възползва от възможността за не етично поведение и е награден, а не наказан, той може да повтори подобно действие, когато отново възникне такава възможност. Затова, колкото са по-големи наградите и колкото са по-малки наказанията за не етично поведение, толкова е по-голяма и вероятността да се практикува такова поведение.
Развитието на чувството за етика е важно за разбирането на маркетинговата етика. Когато една дейност кара потребителите да се чувстват измамени или манипулирани, възникват етични въпроси, независимо от законността на тази дейност. Етичните проблеми възникват от конфликта между от маркетинговите опити да се постигнат целите на фирмата и желанията на потребителите за безопасни и надеждни продукти.
Независимо от причините за възникването на етични проблеми, след като те се идентифицират, маркетолозите и фирмите трябва да решат как да се справят с тях.
Етични проблеми, свързани с продуктите, възникват, когато маркетолозите не могат да изложат рисковете при употребата на продукта или не могат да дадат информация за неговата функция, ценност и употреба. С увеличаване на конкуренцията и с намаляване на печалбата често нараства натискът за замяна на продуктовите компоненти с по-некачествени, за да се намалят разходите. Етичен проблем възниква и когато маркетолозите не успеят да информират потребителите за промените в качеството на продукта, което е форма на нечестност за същността на продукта.
Комуникационният процес предоставя разнообразие от ситуации, които могат да създадат етични проблеми. Например, фалшива и заблуждаваща реклама, манипулативно и лъжливо насърчаване на продажбите и др.
Рекламите могат да варират от пресилени заявления и скрити факти до чиста лъжа. Преувеличенията не могат да бъдат доказани. Например, една търговска реклама твърди, че даден прах за пране е по-добър от всеки друг на пазара. Това много често не може да се потвърди от потребителите или експертите. Скритите факти са материални факти, които съзнателно се пропускат от едно послание. Но когато потребителите разберат, че промоционните послания не са верни, те се чувстват измамени и отказват да купят отново продукта или да сигнализират съответните регулативни органи.
Друга форма на рекламна заблуда са двусмислените изявления.
Например, думата “помага” се използва често в рекламното послание - “помага да се подобри”, “помага да се чувствате по-добре” и т.н. Някои маркетолози разглеждат подобни послания като приемливи, други не ги приемат, защото са неопределими и пораждат етичен проблем.
В процеса на продажбите също възникват етични проблеми. Например, на един продавач може да му се наложи да каже истината на клиента за

129 недостатъци на стоката, като рискува да го загуби или по някакъв начин да подведе клиента, за да му продаде стоката. Но вторият случай често има ефекта на “снежната топка”. След като продавачът е излъгал един клиент, става все по- трудно да се казва истината. Ако клиентът научи за измамата, продавачът губи не само неговото доверие, но и доверието на негови приятели и колеги.
Етичните проблеми в дистрибуцията се отнасят до връзките между производителите и посредниците, когато се забавят плащанията, когато се манипулира продуктовата наличност за оказване на натиск върху посредниците, когато се разпространяват нелегално направени копия и т.н.
Запознаването на маркетолозите с етичните въпроси и с потенциалните области на конфликти дава възможност да се елиминират възникващите етични проблеми в ежедневната маркетингова дейност. Етичните ценности следва да бъдат вградени в организационната култура и маркетинговата стратегия на фирмата. Понеже за служителите е трудно сами да определят кое поведение в една фирма е приемливо и кое не е приемливо, фирмата трябва да създаде единни правила и стандарти, които да описват какво се очаква в поведението на всеки служител.
В практиката концепциите за етика и социална отговорност често се използват като равнозначни, макар всяка от тях да има определено значение.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: