Маркетинг

122 1.1. Приема ли фирмата удовлетворяването на определени пазари като важно за ориентацията на нейната дейност?
- ръководството се старае, преди всичко, да продаде новите продукти на всеки, който ги купи;
- ръководството е ориентирано към обслужване с еднаква ефективност широк диапазон от потребности и пазари;
- ръководството е ориентирано към обслужване потребностите на строго определени пазари, подбрани от гледна точка на дългосрочни интереси на фирмата за разширяване на своята дейност и увеличаване на печалбите.
1.2. Разработва ли ръководството маркетингови планове за различните пазарни сегменти?
- не;
- в известна степен;
- в значителна степен.
1.3. Ръководството има ли пълна и системна представа за маркетинга
(доставчици, канали, конкуренти, потребители, външна среда) при планиране на бизнеса?
-
Не. Ръководството се концентрира върху продажбите и обслужването на своите непосредствени потребители;
-
В известна степен. Ръководството отделя достатъчно внимание на своите канали, макар по-голяма част от неговите усилия да са насочени към продажбата и обслужването на неговите непосредствени потребители;
-
Да. Ръководството има пълна представа за маркетинга, разбира каква заплаха и възможности за фирмата се създават при промени във всяка част от системата.
2. Интегрирана организация на маркетинга
2.1.
Интегрирани ли са основните функции на маркетинга и контрола на на най-високо ръководно ниво?
-
Не. Продажбата и другите маркетингови функции не са интегрирани, в резултат на което възникват нежелателни конфликти;
-
В известна степен. Има място формална интеграция и контрол на основните маркетингови функции, което, обаче, не съответства на изискванията за координация и коопериране;
-
Да. Главните маркетингови функции са интегрирани с висока степен на ефективност.
2.2. Взаимодейства ли управлението на маркетинга с управлението на другите подразделения (изследвания, производство, снабдяване, финанси).
-
Не. Налице са жалби, че маркетингът предявява неразумни изисквания и разходи за другите подразделения;
-
В известна степен. Взаимодействията са достатъчно дружелюбни, макар всяко подразделение да преследва свои собствени интереси;
-
Да. Подразделенията си взаимодействат ефективно и решават проблемите, изхождайки от интересите на фирмата като цяло.
2.3. Доколко добре е организирана системата за създаване на нови продукти?

123
-
Системата е изградена лошо и се управлява лощо;
-
Системата съществува формално, но е достатъчно примитивна;
-
Системата е добре структурирана и професионално управлявана.
3. Адекватност на маркетинговата информация
3.1. Кога е проведено последното маркетингово изследване на потребителите, на факторите, влияещи върху избора на покупките, на каналите?
-
Не се знае въобще;
-
Смътни спомени;
-
Знае се добре.
3.2. Какви усилия се правят за промяна по критерия “стойност - ефективност” за различните маркетингови разходи?
-
Никакви или малки;
-
Някакви усилия;
-
Съществени усилия.
4. Стратегическа ориентация
4.1. В каква степен се използва формалното планиране на маркетинга?
-
Ръководството е формално, планирането на маркетинга не се използва или се използва слабо;
-
Ръководството разработва годишен маркетингов план;
-
Ръководството разработва детайлен годишен план на маркетинга и дългосрочен план, който годишно се уточнява.
4.2. Доколко е обмислена текущата маркетингова стратегия?
-
Текущата стратегия не е ясна;
-
Текущата стратегия е ясна и произтича от традиционна стратегия;
-
Текущата стратегия е ясна, иновационна, добре обоснована и има добра база-данни.
4.3. В каква степен се използва ситуационно мислене и планиране?
-
Ръководството не използва ситуационно мислене или го използва в малка степен;
-
Ръководството се ръководи от ситуационно мислене в известна степен, макар формалното ситуационно планиране да се използва в малка степен;
-
Ръководството идентифицира на формална основа най-важните ситуации и разработва ситуационни планове.
5. Ефективност на управлението на текущата маркетингова дейност
5.1. Доколко маркетинговото мислене на ръководителите от висшето ниво се предава и реализира на по-ниските нива на управление.
-
Лошо;
-
Удовлетворително;
-
Успешно.
5.2. Ефективно ли се управляват маркетинговите ресурси от ръководството?
-
Не. Маркетинговите ресурси не са адекватни на работата, която следва да бъде извършена;

124
-
В известна степен. Маркетинговите ресурси са адекватни на работата, обаче те не се използват адекватно;
-
Да. Маркетинговите ресурси са адекватни на работата и се използват ефективно.
5.3. Демонстрира ли ръководството бърза и ефективна реакция на пазарната ситуация?
-
Не. Информацията за пазара и продажбите не е свежа и ръководството реагира на нея мудно;
-
В известна степен. Ръководството получава достатъчно свежа информация за пазара и продажбите, обаче на информацията реагира с различна по степени оперативност;
-
Да Ръководството е внедрило система, позволяваща да получава своевременна информация и бързо да реагира на нея.
Отговорите на въпросите могат да се точкуват (например, 1,3,5) и резултатите да се диференцират по шест степенна скала: а) отсъства някаква ефективност; б) ниско ниво на ефективност; в) удовлетворително ниво на ефективност; г) добро ниво на ефективност; д) много добро ниво на ефективност; е) висока ефективност.
Одитът на маркетинга включва комплексна, системна, независима и периодична проверка на външната среда на маркетинга, на целите, на стратегията и на отделните видове маркетингова дейност за фирмата, като цяло, или за отделни нейни подразделения.
Целта на одита на маркетинга е да се разкрият областите, в които съществуват проблеми и нови възможности, и да се направят препоръки за разработване на план за повишаване на ефективността на маркетинговата дейност.
Процесът на одита, обикновено, се асоциира с финансовата страна на производствено-стопанската дейност. Затова той се осъществява в съответствие с определени стандарти, които са добре документирани, лесно разбираеми и поради това добре се вписват в процеса на одита.
Всяка фирма, осъществявайки одит, се сблъсква с две групи променливи:
първа, с променливи над които фирмата няма пряк контрол, т.е. външната среда на маркетинга и втора, в която влизат показатели над които фирмата има контрол, т.е. показатели, преди всичко, от производствено-стопанската дейност.
По този начин се разграничава вътрешен и външен одит.
Разгледаните видове маркетингов контрол обхващат както маркетинговите функции вътре във фирмата, така и извън нея. Във връзка с това се разграничават три нива на маркетинговия контрол: първо, на фирмата като цяло; второ, на маркетинговото подразделение; трето, външен контрол.
Контролът на маркетинга на ниво фирма е насочен към получаване на информация, необходима за преценка нивото на ефективност на маркетинга и за приемане на съответстващи решения от ръководството на фирмата. Като правило, този контрол е насочен за оценка: ефективността на изпълнение на стратегическия план и годишния маркетингов план на фирмата; прогреса в

125 областта на маркетинговата дейност; съотношението “цени - разходи - печалба”; резултатите от разработката на нови продукти.
На ниво маркетингово подразделение контролът трябва да се осъществява непрекъснато. Той се насочва към оценка ефективността на отделните аспекти на маркетинговата дейност за кратки промеждутъци от време и оценак компетентността на ръководството на това подразделение в по-дългосрочна перспектива.
Външният контрол се осъществява, като правило, от консултантски фирми. Например, рекламните агенции могат, наред с оценка ефективността на рекламната кампания, да оценяват съответствието на маркетинговата дейност на конкретните пазарни условия. Фирмите, занимаващи се с изследвания на пазара, оценяват сравнителната динамика на реализацията и отношението на потребителите към стоките на производителите. Одиторските фирми могат да осъществяват комплексен анализ, като цяло, на ефективността на маркетинговата дейност.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: