Маркетингова стратегия за реализация на нов продукт на

канала и финансово притежава собствеността на друг участник по канала, намиращ се по- близо до крайния купувач.Той поема неговите функции чрез откупуване или изземване с цел ограничаване. Насочената напред интеграция е факт, когато производителят е придобил собствеността върху фирма за търговия на едро или когато фирмата за търговия на едро придобие собствеността върху фирма за търговия на дребно. Насочената назад интеграцията се случва, когато е придобита собствеността върху друг член на канала, намиращ се по-далече спрямо крайния потребител. Вертикалната интеграция е следствие и на собствен растеж (големи производители откриват собствени магазини за търговия на дребно или вериги за търговия на дребно изграждат собствени производствени мощности). По канала на дистрибуция се сформират отделните фази и в стоковото разпределение. С доминантно положение е производителят, търговецът на едро/дребно, който предопределя провежданата дистрибуционна политика и осъществява контролни функции. Има три стратегически подхода при настъпването на вертикалната интеграция:
• корпоративен: обединяване на няколко последователни етапа, оформяне на единична собственост върху логистиката
• управленски: запазва се независимостта на отделните дистрибутори, координира се дейността на управленско поведение (интеграция около най-мощния дистрибутор поради най-голямата пропускателна способност и най-добра логистика)
• договорен: отделните звена по канала са независими, регламентирани връзки чрез юридически договори за съвместна работа с цел постигане на общи резултати
Хоризонтална интеграция е факт, когато един посредник придобива контрол върху собствеността на други посредници, намиращи се на същото ниво на дистрибуционния канал. Тя е следствие и на собствен организационен растеж (Pride, W., O. Ferrell. (1989).
Marketing, Concepts and strategies. 6th Edition. Boston: “Boston Houghton Mifflin Co.”. p. 305).
Проявява се, когато липсва увереност за самостоятелна изява на фирмата, съществува страх от предприемане на риск в търсене на по-добри възможности. При смесените интегрирани канали трябва да се изяснят функциите на отделните участници по канала. Недостатък на хоризонталната интеграция е, че може да повлияе негативно върху фирменото развитие поради бавно функциониране, затруднена координация, некоректност към бизнес- партньори и клиенти. Стимулиращи причини за нейното приемане имат посредниците, които търсят възможности за икономии от мащаба (икономии от разходи за реклама) и натрупване на значителна икономическа мощ. Ползите на интеграционните процеси са свързани със силно пазарно развитие, пространствено локализиране и диференциране при концентрация на потребителите по територии.
27

Изтегляне 0.94 Mb.

Сподели с приятели: