Между Чудомир и пациенти

Как лекуваш последствията

Изказването на лекаря беше не само гръмотевичен гаф. То беше безспорен връх в една комуникационна криза, която PR екипът на болницата не успя да овладее. Преди нещастния инцидент "Софиямед" беше болницата, в която се роди внучето на Йорданка Фандъкова и в която Бойко Борисов си оперира коляното. Тя разчиташе на голям рекламен бюджет и PR, изцяло построен върху лечението на известни личности. Днес е болница с увредена репутация и понижено ниво на отделението по неонатология заради насилие над дете, нарушаване на медицинските стандарти и трудовото законодателство. Казусът "Софиямед" е сложен и оплита в себе си и криминални, конкурентни, трудовоправни и политически моменти, но при адекватна реакция и добре построена стратегия за излизане от кризата болницата можеше да излезе с далеч по-малко щети върху имиджа си. Въпросът къде сбъркаха е важен и защото съдържа уроци за целия PR бранш. Зададохме го както на комуникационния екип на "Софиямед", така и на опитни PR специалисти.

Пред "Капитал" мениджърът "Връзки с обществеността" на болницата Ангелина Римпова разказа, че основната стратегия за справяне със ситуацията е била "изцяло подчинена на чистата истина и на прозрачността на действията от страна на нашето ръководство". Като тя уточни, че лечебното заведение е съобразило поведението си с подписаната декларация за конфиденциалност, за да не пречи на разследването. Експертите по PR, до които се допитахме, обаче смятат, че подходът им е бил хаотичен и не на място. "Всички се провалиха от комуникационна гледна точка", категорична е Деница Сачева, председател на Българската асоциация на PR агенциите (BAPRA) и добавя, че казусът е бил употребен за всевъзможни цели, включително политически и битки между конкуренти. Управляващият директор на United Partners Мария Гергова-Бенгтссон коментира, че в цялата комуникация по казуса е липсвало усещането за нещо планирано, структурирано и стратегически подредено. "Наблюдавайки ситуацията, имаш чувството, че решенията се взимат ad hoc", смята тя.

Къде сбъркаха

И действително, "Софиямед" излезе с първа позиция пет дни след инцидента. В нея осъждат криминалното деяние, заявяват, че са запазили мълчание по казуса, за да не пречат на разследването, и твърдят, че първи са съобщили на органите. В последваща пресконференция уточниха, че забавянето на съобщаването е било заради "големия обем на информация и технологичното време за преглеждане" на видеоматериалите. Говорителите на "Софиямед" по темата по пресконференции и из медиите бяха много и с най-разнообразни тези и трактовки на казуса. Така например директорът на неонатологичното отделениe предположи пред журналисти, че акушерката е била "обладана" по време на инцидента, с което предизвика куп жълти заглавия. След това д-р Иван Колчаков в студиото на bTV заявява като обяснение на случилото се, че "25% от българите са с психични заболявания, 90% са с депресии, а те може да преминават в агресия". Междувременно започналите в цялата страна протести, които първоначално изискваха "максимално строга присъда за акушерката Емилия Ковачева", се обявиха и срещу "арогантното поведение" на ръководителите на "Софиямед", за които "страданието на новородено е реклама". Министерство на здравеопазването пък мобилизира подопечните си агенции за проверки в болницата и за да демонстрира, че това не е "болницата на властта".

Първата причина за бързото разгаряне на кризата е именно в забавената реакция на "Софиямед" при оповестяване на информацията. "Важно е в ситуации на криза да не се налива масло в огъня с допълнителен съспенс", казва по този повод Деница Сачева. "Ако самият източник на кризата подклажда огъня с допълнителни съмнения, измислици, разследвания и т.н., това само мащабира ситуацията и задълбочава проблема." Председателят на BAPRA добавя още: "В периоди на криза е много важно да казваш истината. Причината е, че всички са концентрирани върху това, което казваш, и неминуемо ще сбъркаш в стремежа си да излезеш чист."

Втората фундаментална грешка в комуникацията са разнопосочните говорители по темата в медиите, което управителят на United Partners Мария Гергова-Бенгтссон определя като абсолютно неприемливо. Тя прави паралел с инцидента с разбития от пилот на Germanwings самолет - сравнение, което впрочем и самите "Софиямед" направиха на пресконференция. "В онзи случай първи излезе изпълнителният директор на Lufthansa, който говореше подготвено и ясно. Така се избягва размиването на отговорността и разрушаването на доверието. Имаше силно изразено съпричастие и бърза реакция. Това беше добро справяне със ситуацията", категорична е Гергова-Бенгтссон. Докато при "Софиямед" проблем бяха не само различните лица, но и посланията, които излъчваха. "[Софиямед] пуснаха на предна линия хора, които не бяха достатъчно етични и коректни в говоренето. Работата на лекаря, който би трябвало да коментира този или подобен случай, изисква желязна етика и аскетизъм в думите, защото всяко едно нещо допълнително разгаря ситуацията", коментира Деница Сачева.

От самата болница обясниха, че говорителите им не са били подбрани специално за случая, а "по принцип". "Целта е това да са хора, които са специалисти и които да "преведат" медицинската терминология на достъпен език", уточниха от PR екипа. Също така добавиха, че изявленията и позициите им са били представяни "съобразно становищата на компетентните органи".

И третият PR гаф е стратегията на "оправданието", казват експертите. Според Мария Гергова-Бенгтссон важна стъпка в справянето с кризисна ситуация е да покажеш отговорност: "Поемаш вината и се извиняваш на обществото, особено когато говорим за толкова деликатна аудитория като майките. При комуникацията с тях трябва да покажеш съпричастност и съчувствие, и то силно изразено." Същевременно болницата избра да се разграничи от провинилата се служителка и да й прехвърли изцяло вината за случилото се, отказвайки да признае отговорността си за 24-часовите дежурства на акушерката. "Когато имаш проблем, трябва да решиш конкретния проблем. Опитът ти да го прехвърлиш на друго място го прави много по-голям и той се връща като бумеранг. Да кажеш, че това е проблем на акушерката, защото тя може да има психично заболяване, е неадекватно", казва Деница Сачева.

В така създалата се ситуация единственото, което болницата може да направи, за да започне да възстановява репутацията си, е да се пази за известно време от шумни и гръмки изказвания. Или както обобщава Деница Сачева: "Да отмине малко време, да изтече малко вода."