Мисленето
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
Загуби и разходиМного задачи за решаване приемат формата на избор между запазване на статуквото и приемане на някаква алтернатива на него, която има предимства в някои отношения и недостатъци в други. Анализът на стойността, който бе приложен по-горе към рисковани перспективи с едно измерение, може да бъде разширен, така че да обхване и този случай, като се допусне, че статуквото определя референтното ниво за всички качества. Предимствата на алтернативните опции тогава ще се оценяват като печалби, а техните недостатъци като загуби. Тъй като загубите се привиждат като по-големи от печалбите, вземащият решението ще бъде деформиран в полза на запазване на статуквото. Талер (1980) създаде понятието „ефект на притежанието“, за да опише неохотата на хората да се разделят с вещи, които са част от придобивките им. Когато е по-болезнено да се откажат от една придобивка, отколкото е приятно да я получат, покупните цени ще са значително по-ниски продажните цени. Тоест най-високата цена, която един човек ще плати за придобиването на даден предмет, ще бъде по-малка от минималната компенсация, която би накарала същия да се откаже от този предмет, щом веднъж го е придобил. Талер разглежда някои примери за ефекта на притежанието в поведението на консуматори и предприемачи. Няколко изследвания съобщават за значителни разминавания между покупните и продажните цени както в хипотетични, така и в реални трансакции (Грегъри 1983; Хамак и Браун 1974; Кнеч и Зинден 1984). Тези резултати бяха представени като предизвикателства към стандартната икономическа теория, според която покупните и продажните цени съвпадат с изключение на разходите за трансакцията и ефектите на богатството. Освен това наблюдавахме неохота за размяна в изследване на изборите между хипотетични работни места, които се различават по седмичната заплата (З) и по температурата (Т) на работното място. Помолихме респондентите ни да си представят, че заемат определена позиция (З1, Т1) и че им се предлага опцията да се преместят на различна позиция (З1, Т1), която е по-добра в едно отношение и по-лоша в друго. Открихме, че повечето субекти, които бяха назначени на (З1, Т1), не желаеха да се преместят на (З2, Т2) и че повечето субекти, които бяха назначени на втората позиция, не желаеха да се преместят на първата. Очевидно една съща разлика в условията на заплащането или на труда се привижда като по-голяма, представлявайки по-скоро недостатък, отколкото предимство. По принцип отвращението от загубата показва предпочитание към стабилността пред промяната. Представете си двама идентични по хедонистичното им чувство близнаци, които намират две алтернативни среди за еднакво привлекателни. Представете си още, че по силата на случая близнаците са разделени и поставени в две среди. Щом приемат своите нови състояния като референтни точки и оценят съответно предимствата и недостатъците на своята среда, близнаците вече няма да са индиферентни към двете състояния и двамата ще предпочитат да останат там, където са свикнали да бъдат. Следователно нестабилността на предпочитанията произвежда предпочитание към стабилността. В допълнение към предпочитането на стабилността пред промяната, съчетанието на адаптацията и отвращението от загубата произвежда ограничена защита срещу съжаление и завист, като намалява привлекателността на отказаните перспективи и на придобивките на другите. Не е вероятно отвращението от загубата и следващият в резултат от него ефект на притежанието да играят значителна роля в рутинните икономически обмени. Собственикът на един магазин например не усеща парите, които плаща на доставчика, като загуби, а парите, които получава от клиентите, като печалби. Вместо това търговецът събира разходите и постъпленията през известен период от време и само оценява баланса. Съвпадащите дебити и кредити се унищожават ефективно преди оценката. Плащанията, направени от консуматорите, също не се оценяват като загуби, а като алтернативни покупки. Според стандартния икономически анализ парите естествено се разглеждат като заместител на стоки и услуги, които биха могли да се купят с тях. Този начин на оценяване става явен, когато един човек има предвид определена алтернатива, като например: „Мога да купя или нова камера, или нова палатка.“ B този анализ един човек ще купи камера, ако нейната субективна стойност превишава стойността на запазването на парите, които тя би струвала. Има случаи, в които един недостатък може да бъде рамкиран като разход или като загуба. По-конкретно: покупката на застраховка може да бъде рамкирана и като избор между сигурна загуба и риска от по-голяма загуба. В такива случаи несъответствието между разхода и загубата може да доведе до провали на инвариантността. Разгледайте например избора между сигурната загуба на 50 долара и един 25% шанс за загубване на 200 долара. Словик, Фишхоф и Лихтенщайн (1982) съобщиха, че 80% от техните субекти са изразили търсещо риска предпочитание към облога пред сигурната загуба. Обаче само 35% от участващите са отказали да платят 50 долара за застраховка срещу 25% риск да загубят 200 долара. За подобни резултати съобщиха и Шумейкър и Кунройтер (1979) и Хърши и Шумейкър (1980). Предполагаме, че една и съща сума пари, която е рамкирана като некомпенсирана загуба в първата задача, бива рамкирана като разход за защитата във втората. Модалното предпочитание се обръща в двете задачи, защото загубите са по-отвратителни от разходите. Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|