Мисленето
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
Трансакции и сделкиНашият анализ на рамкирането и на стойността може да обхване и изборите между опции с много качества, като например приемливостта на дадена трансакция или сделка. Допускаме, че за да оцени една опция с много качества, човек си прави мислена сметка, която определя предимствата и недостатъците, свързани с опцията, по отношение наедно референтно състояние с много качества. Общата стойност на дадена опция се получава от баланса на предимствата и недостатъците по отношение на референтното състояние. Следователно една опция е приемлива, ако стойността на нейните предимства надвишава стойността на нейните недостатъци. Настоящият анализ допуска психологическа – но не и физическа – отделимост на предимствата и недостатъците. Моделът не ограничава начина, по който отделните качества се съчетават, за да образуват общите мерки на предимството и на недостатъка, но налага на тези мерки допускания за вдлъбнатост и за отвращение от загубата. Нашият анализ на мисленото счетоводство дължи много на стимулиращия труд на Ричард Талер (1980,1985), който показа релевантността на този процес за поведението на консуматорите. Дадената по-долу задача, базирана на примери на Савидж (1954) и Талер (1980), въвежда някои от правилата, които ръководят изграждането на мислени сметки, и илюстрира, че вдлъбнатостта на стойността обхваща и приемливостта на трансакциите. Задача 7: представете си, че се готвите да купите сако за 125 долара и калкулатор за 15 долара. Продавачът на калкулатора ви информира, че калкулаторът, който желаете да купите, се продава на цена 10 долара в друг магазин на веригата, намиращ се на 20 минути път с кола от настоящия. Бихте ли отишли до другия магазин? Тази задача разглежда приемливостта на една опция, която съчетава недостатъка на едно неудобство с едно финансово предимство, което може да бъде рамкирано като минимална, тематична или обширна сметка. Минималната сметка включва само разликите между двете опции и не обръща внимание на качествата, които те споделят. В минималната сметка предимството, свързано с шофирането до другия магазин, е рамкирано като печалба на 5 долара. Тематичната сметка свързва последиците от възможните избори с едно референтно ниво, което се определя от контекста, в който възниква решението. B горната задача релевантната тема е купуването на калкулатора и следователно ползата от пътуването е рамкирана като намаление на цената от 15 на 10 долара. Тъй като потенциалното спестяване се свързва само с калкулатора, цената на сакото не е включена в тематичната сметка. Цената на сакото, както и останалите разходи, би могла чудесно да се включи в една по-обширна сметка, в която спестяването би било оценено по отношение на, да речем месечните разходи. Формулировката на горната задача изглежда неутрална относно приемането на минимална, тематична или обширна сметка. Предполагаме обаче, че хората спонтанно ще рамкират решенията си в понятията на тематичните сметки, които, в контекста на вземането на решения, играят роля, аналогична на тази на „добрите форми“ във възприятието и на основните категории в познавателната способност. Тематичното организиране, заедно с вдлъбнатостта на стойността, влече след себе си, че готовността да пътуваш до другия магазин, за да спестиш 5 долара от един калкулатор, трябва да бъде обратно пропорционална на цената на калкулатора и трябва да бъде независима от цената на сакото. За да проверим това предсказание, построихме друга версия на задачата, в която цените на двата артикула бяха сменени. Цената на калкулатора беше 125 долара в първия магазин и 120 долара в другия, а цената на сакото беше 15 долара. Както предсказахме, пропорциите на респондентите, които казаха, че ще пътуват до другия магазин, рязко се промениха в двете задачи. Резултатите показаха, че 68% от респондентите (N = 88) бяха готови да пътуват до другия магазин, за да спестят $5 от цената на един калкулатор за $15, но само 29% от 93 респонденти бяха готови да направят същото пътуване, за да спестят $5 от цената на един калкулатор за $125. Това откритие подкрепя възгледа за тематичното организиране, тъй като двете версии са идентични както в понятията на минималната, така и в понятията на обширната сметка. Значението на тематичните сметки за поведението на консуматорите се потвърждава от наблюдението, че стандартното отклонение от цените, които различни магазини в един град определят на една и съща стока, е, общо взето, пропорционално на средната стойност на тази стока (Прат, Уайз и Цекхаузер 1979). Тъй като дисперсията на цените със сигурност се контролира от усилията на купувачите да намерят най-добрата цена, тези резултати навеждат на извода, че консуматорите едва ли упражняват повече усилие, за да спестят 15 долара от цената на една покупка за 150 долара, отколкото за да спестят 5 долара от цената на покупка на 50 долара. Тематичното организиране на мислените сметки подвежда хората да оценяват печалбите и загубите по-скоро в относителни, отколкото в абсолютни понятия, в резултат на което се получават големи вариации в нивото, на което парите се разменят за други неща, като например броят телефонни обаждания, направени за намирането на изгодна покупка, или готовността да пропътуват дълго разстояние, за да я получат. На повечето консуматори им е по-лесно да купят стереоуредба за колата или персийски килим респективно в контекста на купуването на кола или къща, отколкото поотделно. Тези наблюдения, разбира се, противоречат на стандартната рационална теория за поведението на консуматорите, която допуска инвариантност и не разпознава ефектите на мисленото счетоводство. Дадените по-долу задачи илюстрират друг пример на мислено счетоводство, в което вписването на даден разход в дадена сметка се контролира от тематично организиране: Задача 8 (N = 200): представете си, че сте решили да гледате една пиеса и сте платили цена 10 долара за билет. Когато влизате в театъра, откривате, че сте загубили билета. Местата не са били отбелязани и билетът не може да бъде възстановен. Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|