3. Опасности при използването на имена на знаменитости като търговски марки или в подкрепа на марки.
В процеса на личностен мърчандайзинг или подкрепа от известни хора може да се появят и отрицателни моменти. Те могат да бъдат в резултат на лошо осъществен трансфер на имидж от знаменитостта към продукта/ марката, особено когато концепцията за мърчандайзинг е сбъркана като цяло.
В идеалната ситуация успешното използване на знаменитости е добра възможност за достигане до потребителите.
Класически пример за успешно взаймодействие между марка и знаменитост е мърчандайзинг кампанията на Найки с Майкъл Джордън. 20 години по-късно връзката между легендарният баскетболист и компанията е все още така силна.
Но е възможно да възникнат и редица препятствия по време на кампанията, които да намалят нейната ефективност.
Някои от отрицателните страни на използването на знаменитости в мърчандайзинга са:55
-
Засенчване-възможно е при лошо премерена кампания потребителите да фокусират вниманието си върху знаменитостта и да игнорират промотираната марка или продукт. Знаменитостта може да изгради асоциативна връзка чрез доминиращи стимули, които обаче да не охарактеризират марката или продукта. За това трябва да се подбере известна личност, която да привлече вниманието и да подсили съобщението за потребителите но да не засенчва продукта или подкрепяната марка.
-
Преекспониране- отнася се до това че някой популярни личности участват в мърчандайзинг на много и различни продукти и марки. Ако имиджа на знаменитостта се асоциира с прекалено много продукти, идентичността на всеки от продуктите в очите на потребителите ще намалее, а връзката между знаменитостта и марката няма да бъде отличителна.
-
Възприемчивост на целевата публика- потребители които са добре осведмени за продукта или услугата или имат ясно установено отношение към тях, ще се повлияят значително по-малко от знаменитостите, отколкото потребителите които са слабо осведомени.
-
Негативен имидж- поведението на известните личности може да се окаже нож с две остриета за мърчандайзингът. Действително компаниите могат да се възползват от имиджа на популярните хора за да повишат продажбите си и да подсилят имиджа на своите марки. Но поведението на знаменитостите не е фиксирано, във всеки един момент те могат да променят имиджа си и по този начин да навредят и на имиджа на подкрепяната марка или продукт. Отрицателната информация за известните личности може да се отрази на тяхното възприемане от потребителите, а от тук да се отрази и на продуктите. В тази ситуация също се осъществява трансфер на имидж но той вече е отрицателен. Колкото по-силна е връзката между знаменитостта и подкрепяният продукт или марка толкова повече това отрицателно въздействие е по-силно. Поради това в кампаниите за личностен мърчандайзин често се прибягва до така наречените “морални клаузи” в лицензионите договори със знаменитостите. Разбира се това не може да бъде сто процентова гаранция за предпазване от неблагоприятни ефекти.
-
Объркване- някои компании използват различни знаменитости за подкрепа на техните марки. Използването на много популярни личности за промотиране на един продукт може да бъде полезно тъй като промоцията достига да различни потребителски сегменти, като по този начин се постига по-голям пазарен дял. Но това може да причини и объркване в потребителите относно идентичността на подкрепяната марка. Задължително е значенията които различните знаменитости прибавят към одобряваната марка да бъдат сходни за да непричинят объркване.
-
Затихване- възможно е пложителните асоциации които възникват между известната личност и марката с времето да намалеят и да отслабят силата си, особено ако марката започне да привлича внимание без асоциация със знаменитостта. Поради тази причина е задължително известните хора да бъдат въвлечени по-силно в маркетинговата кампания в дългосрочна пареспектива.
-
“Пинокио фактор”- този фактор е свързан с това че в определени ситуации потребителите започват да разглеждат знаменитостите участващи в личностният мърчандайзинг, като кукли на конци, които не са искрени когато говрят за промотираният от тях продукт или марка. Купувачите започват да вярват че единствената цел на известните личности е финансовият дивидент от тази дейност, и че компаниите ги използват единствено за да манипулират потребителите.56
4. Стратегия на използване на множествен мърчандайзинг.
Тази стратегия може да бъде изключително полезна за намаляване на отрицателните ефекти от личностният мърчандайзинг но само при условие, че бъде осъществена по правилният начин. Тя има две развовидности:57
-
Стратегия при която една знаменитост участва в мърчандайзинг на различни продукти- ползите от нея са свързани с това, че подкрепяйки различни продукти и марки но задължително със сходен имидж, известната личност формира и затвърждава своя собствен имидж в съзнанието на потребителите. Тогава сещайки се за нея потребителите могат да осъществят асоциативна връзка с повече продукти и марки. Това може да намали значително финансовите разходи за маркетинговите комуникации. Но не трябва да се прекалява в бройката на продуктите и марките, които са одобрявани защото тогава потребителите могат да приемат, че знаменитостта осъществява промоциите единствено заради парите, които получава от тях.
Пример за тази разновидност на стратегията е мърчандайзингът осъществяван от актрисата Мила Йовович на различни продукти и марки. В случая подкрепяните марки са Bannana Republic, Caivin Klein и Donna Karan.
  
-
Втората разновидност е свързана с използването от една компания на множество и различни знаменитости за мърчандайзинг на един продукт- тук се създава така нареченият портфейл от знаменитости. Той може да се окаже изключително полезен в ситуация при която една от популярните личности е влошила имиджа си. Наличието на останалите знаменитости с непроменен имидж може да тушира неблагоприятният ефект от това. Тази стратегия е особено полезна в дългосрочен план, когато рискът от влошаване на имиджа или просто от отслабване на асоциативните връзки нараства. Освен това използването на различни знаменитости може да доведе до обхващане на по-голяма част от потребителският сегмент от гледна точка на пол, възраст, предпочитания и тн. Задължително условие и тук обаче е имиджът и асоциациите, които пораждат отделните знаменитости да са близки, за да не се причини объркване сред потребителите.58
Пример за прилагането на подобна стратегия е компанията Омега, която използва множество популярни личности от спорта, киното, модата и музиката за промоция и реклама на своите часовници.
  
Всяка отделна компания трябва да прецени много внимателно евентуалните плюсове и минуси от използването на стратегията за множествен мърчандайзинг. В действителност тази стратегия е изключително сложна от гледна точка на процеса на трансфер на имидж поради факта, че е необходимо предварително да се синхронизират отделните значения изпращани от известните личности към потребителите. Важно при прилагането на множественият мърчандайзиг е имиджът на различните знаменитости от една страна да бъде сходен, а от друга страна да съответства на имиджът на продуктите. И като цял всичко това трябва да се осъществи с оглед на положителното му възприемане от публиката.
Сподели с приятели: |
