12.05.2009 г., с. 5 - 6
Зрялата компания не може без CRM
Системите за управление на Взаимоотношенията с клиенти са мощно средство за постигане на конкурентно предимство 8 променящи се икономически условия
Общи характеристики на CRM
Камен СПАСОВ,
ръководител направление CRM, „ТехноЛогика"
Икономическата ситуация в България се променя динамично през последните години. За фирмите, действащи на тозигпазар, е от съществено значение да реагират адекватно на промените. Докато една фирма е относително малка, нейните ръководители могат да взимат решения на база на собствените си разбирания и интуиция. С достигането на определено ниво на зрялост на фирмата ситуацията се променя и е необходимо управленските решения да се взимат на базата на солидни данни и информация.
В момента се твърди, че
кризата се настанява в
България.
|Как да реагират българските фирми?
На първо място, трябва да изберат подходящата пазарна политика. Необходимо е да се идентифицират онези клиенти, които носят основната част от приходите на фирмата и да се разработят стратегия и тактика за задържането им. Нещо повече, добре би било да се действа в посока разширяване на портфолиото от продукти и услуги за тази група.
т.е. разширяване на дела от портфейла на клиента. Моментът е подходящ да се зададе въпроса „кои клиенти са бреме за фирмата" и да се разработи подход за освобождаване от тях.
В много случаи прилагането на тези стратегии и тактики се оказва затруднено поради липса на подходящи информационни системи за управление на бизнеса. Системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) са мощно средство за постигане на конкурентно предимство в променящи се икономически условия. Според ня-
кои анализатори моментът е подходящ за инвестиране в CRM система -много фирми ограничават разходите, защото се чувстват несигурни, но тези, които внедрят подходящи системи, ще излязат от кризата с укрепени пазарни позиции. Производителите на софтуерни продукти за управление на взаимоотношенията с клиенти могат да се разделят на няколко категории. Двете основни категории са:
Лидери и нишови играчи.
Общи характеристики:
управлението на взаимоотношенията с клиенти (Customer relationship management - CRM) e съчетание на бизнес стратегия и оперативни действия с цел идентифициране, привличане, задържане и развитие на клиенти, носещи висока печалба чрез ефективен и ефикасен мениджмънт през целия жизнен цикъл на клиента. Управлението на взаимоотношенията с клиенти е ефективно и ефикасно при интегриране на дейностите на отделите по маркетинг, продажби и сервизно обслужване чрез осигуряване на достъп до единна база данни, връзка с другите информационни и комуникационни системи за управление на фирмата, включително и средствата за интелигентни бизнес анализи. Клиентът се идентифицира еднозначно независимо от използвания канал за комуникация и независимо от това с кой отдел търси връзка. Служителят, който го обслужва в конкретния случай, има на разположение цялата налична информация за този клиент.
Кои са най- важните начини по които CRM системите помагат на малкият и средния бизнес?
На практика няма CRM решение, което да не предлага функционалност за управление на контактите на компанията. Независимо от изтъкваните характеристики на различните CRM решения, всяко от тях е организирано около управлението на списък от контакти на клиенти, партньори, потенциални клиенти и т.н. В този смисъл едно CRM решение помага на компаниите да създадат „централизиран" списък на своите бизнес контакти и постепенно да натрупват различна историческа информация свързана с тях. Целта е, изполвайки тази информация да управляваме успешно настоящия бизнес и разкрит нов потенциал. Тези възможности правят CRM адекватно и полезно софтуерно решение, както за големи компании, така и за малкия, и среден бизнес.
Централизирането на този списък позволява всички заинтересовани служители в компанията да имат поглед върху историята и статуса на всеки един клиент, или потенциален такъв. CRM дава възможност всеки служител в компанията, който работи с клиенти да бъде „в час" с това което се случва с даден клиент.
Натрупването на историческа информация за клиентите води до множество ползи за компанията. Един пример е анализа на т.нар. „sales pipeline „, който може да онагледи ефекта от
търговския процес в компанията и да помогне за неговото оптимизиране. Друг пример е анализа на поведението на клиентите и възможност за откриване на неудовлетворение или нов търговски потенциал в тях. Управлението на събития и календари е друг много важен аспект на всяко CRM решение. Такава функционалност може да подобри значително оперативната дейност на служителите на компанията, както и да повиши ефективността им. Някой компании например използват тази функционалност за планиране на честотата, с която да посещават или се обаждат на своите клиенти. И не на последно място списъкът с контакти и натрупаната история може да се използва за изготвяне на т.нар. „предвиждания" (от англ. forecast), които в същност са справки, относно очакванията за поведението
на клиентите в бъдеще. Често такива справки се ползват при изготвянето на маркетингови планове за бъдещи периоди.
Какво трябва да направи малкия и среден бизнес за да ускори внедряването на CRM решение?
Много е писано по въпроса за най- добрите практики при внедряването на CRM решения в компаниите. Аз ще засее-на две основни. Тъй като CRM решенията предлагат богата функционалност, обхващаща множество аспекти на дейността на една компания, внедряването на цялото решение наведнъж често е невъзможно. По - добрият подход е поетапното внедряване (на различни части от CRM решението). По този начин мениджмънтът и служителите в компанията могат да се адаптират по - бързо и успешно с новия начин на работа.
Друга добра практика е въвличане в процеса на внедряване на служители от всички нива в компанията, а не само на собствениците или мениджърите.
Какви са най- търсените характеристики от потребителите на CRM решения?
Най- често компаниите търсят възможността за адаптиране на решението, така че то да отговаря максимално на техните изисквания.
Всеки бизнес притежава особености, на които CRM решението следва да отговори индивидуално.
Друга търсена характеристика е възможността за интеграция с други софтуерни системи - ERP, счетоводни, ТРЗ и др.
Информацията натрупана в резултат на търговската дейност на компанията трябва да е потенциално достъпна от външни системи.
Много компании очакват със CRM решенията да управляват и комуникацията с клиентите, да натрупват история свързана с телефонните обаждания и e-mail, комуникацията с бизнес контактите на компанията. Бизнесът вече изисква CRM решенията да предложат инструменти за масова e-mail комуникация с контрагентите - т.е. възможността да се изпрати един e-mail към списък с контакти и той да изглежда индивидуално адресиран за клиента.
Какви са тенденциите в развитието на продукти от този тип?
Конкуренцията в този сегмент е много голяма и това ускори много еволюцията на CRM решенията.
Все повече се търсят уеб базирани решения, които да бъдат достъпни от всяка точка, по всяко време.
По този начин се премахва нуждата от инсталиране на системата на всяко работно място и това практически позволява на мениджърите и служителите да осъществяват контрол и да са информирани винаги, когато пожелаят.
Нараства и търсенето на функционалност за автоматично „извличане" на исторически записи за клиентите от други системи. Например много важен аспект е интегрирането на тези решението с уеб сайта на компанията, така че всички запитвания през фирмения уеб сайт да се записват автоматично в CRM системата. На този етап CRM системите са фокусирани върху регистрирането на вече възникнали събития. Наблюдава се тенденция към създаване на инструменти за управление на тази информация като „база от знания".
Тези инструменти преобразяват CRM решенията от системи за регистриране на събития 8 системи за оптимизиране на процеси.
Системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM)
#*истемите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM)
И Осигуряват възможности за прилагане на добри практики в направленията маркетинг, продажби и обслужване на клиенти.
■ Предлагат богати възможности за анализ на натрупаните данни, идентифициране на тенденции и извличане на ценна информация за вземане на управленски решение на тактическо (оперативно) и стратегическо ниво.
ш Предполагат съгласуване на дейностите на отделите маркетинг, продажби и обслужване на клиенти с цел постигане на по-висока удовлетвореност на клиентите и израстването им до лоялни клиенти.
Лидерите имат визия, която предопределя развитието на CRM пазара. Те имат капацитет да реализират своята визия чрез продукти, услуги и значителен дял от световния пазар. Решенията им се внедряват в множество географски региони и задоволяват нуждите на голям брой вертикални пазарни сегменти. Продуктите на лидерите осигуряват възможности за интеграция с други системи. Потребителите на такива продукти обикновено твърдят, че внедреното решение се е отразило положително на техните пазарни позиции и конкурентоспособност. Нишовите играчи предлагат пълноценни и с богата функционалност CRM решения, предназначени за конкретни пазарни сегменти. В решенията е възможно да липсват определени компоненти или дадена функционалност да не е развита напълно в една или повече от основните области. Може да са регионални лидери с ограничени възможности да растат на глобалния пазар. Въпреки че използват различни методологии за
оценка, анализаторите на пазара на CRM решения достигат до аналогични изводи:
■ Безспорен лидер на CRM пазара е Siebel CRM на Oracle. Особено силни са позициите на Siebel CRM в едрия бизнес.
■ Microsoft Dynamics CRM се развива успешно и ще разширява пазарния си дял. Приоритет за фирмата са малките и средни предприятия.
■ На пазара на CRM като услуга (SaaS), лидерската позиция принадлежи на saleforce.com. При избор на това решение следва да се обърне внимание на относително ограничените възможности за модифициране, интегриране с други системи и вграждане на фирмените бизнес процеси като работни потоци.
И Siebel и Microsoft също предлагат своите CRM решения във вариант софтуер като услуга (SaaS). Очертава се тенденция към разширяване на търсенето и предлагането на този тип CRM решения. Вероятно с развитието на технологиите по чисто икономически причини ще расте броят на потребителите на SaaS.
Siebel е лидерът на пазара на системи за управление на взаимоотношенията с клиенти още от средата на деветдесетте години на XX век. Основните клиенти са големи мултинационални и глобални компании. През последните години се ориентира и към сегмента от средни и малки (по световните мащаби) фирми. Siebel вече е част от продуктовото портфолио на Oracle. В резултат от натрупания дългогодишен опит се предлагат вертикални решения, отразяващи спецификата на отделни икономически дейности. Стандартно предлаганата функционалност моЖе да достигне неподозирани дълбини в конкретни сектори на бизнеса. Siebel CRM се вписва естествено 6 организации с изградена Oracle инфраструктура.
т Множеството фирми, предлагащи CRM решения, са нишови играчи. Техните решения са много добри в някаква специфична област, но им липсва достатъчна функционалност в други области. Към тази категория се отнасят и лидерите на локалните пазари. В процеса на консолидация на CRM пазара фирмите от тази група често са обект на придобиване и сливания.
I Консултантите
Внедряването на CRM решение обикновено изисква участие на консултантска фирма. Ролята на консултанта освен всичко друго включва и професионален съвет при избор на конкретно CRM решение, което да отговаря на специфичните нужди на фирмата. Необходимо е консултантите да познават както особеностите конкретния бизнес софтуер, така и спецификата на бизнеса в конкретния пазарен сегмент, към който принадлежи фирмата. Освен това се изисква опит при управление на проекти. Поради това, че внедряването на CRM решение води до промяна
на някои бизнес процеси, от значение са и възможностите на внедрителя в областта на управленското консултиране. В световен мащаб лидери в тази област са фирми като Accenture, Capgemini, Deloitte и други. У нас CRM решенията на Microsoft и Siebel се предлагат и внедряват от най-голямата софтуерна фир: ма с българска собственост - ТехноЛогика. CRM консултантите на ТехноЛогика са сертифицирани и имат практически опит от внедряване на CRM решения във фирми от различни икономически сектори. Дългогодишният опит на ТехноЛогика в разработка на собствени софтуерни решения на база на технологии на Oracle и Microsoft е предпоставка за успешна интеграция с други бизнес приложения. Консултантите на ТехноЛогика имат опит и със CRM решения и на други производители. Фирмата разполага с опитни специалисти по управление на проекти, както и с богат опит в областта на анализ, моделиране и оптимизация на бизнес процеси. С годините специалистите на ТехноЛогика са натрупали опит в разработка и внедряване на бизнес софтуер в банковия сектор, телекомуникациите, държавната администрация, промишлени предприятия, търговски фирми и други сектори на икономиката.
■ Какво печелят I фирмите
които са внедрили и използват система за управление на взаимоотношенията с клиенти? В Подобряване на производителността на служителите в търговския отдел. Процесът на продажба се стандартизира в съответствие с добрите световни практики. Създава се възможност за анализ на процеса на базата на конкретни данни и съответно вземане на управленски решения за оптимизиране на процеса или на знанията и уменията на служителите, които го реализират. Цялостният поглед върху търговската дейност позволява да се идентифицират сделките и клиентите, върху които е необходимо да се съсредоточи вниманието.
■ Подобряване на контрола. Прогнозите за продажби стават по-точни и съответно квотите на търговците по-реалистични. Документирането на всеки контакт с клиента осигурява проследимост на действията и в много случаи е гаранция за спазване на определени регулаторни изисквания. Служителите и ръководителите имат достъп до системата през Интернет от произволна точка по света и по всяко време на денонощието. Минимизира се рискът с напускането на служител да изчезнат и контактите на клиентите, с които той работи.
U Намаляване на разходите. Създава се възможност за оценка на ефективността на разходите за маркетинг. Оценката на възвращаемостта на инвестициите в маркетингови кампании се превръща в реалност. Сегментирането на клиентската база позволява на търговците да се съсредоточат върху клиенти, за които има по-голяма вероятност да сключат сделка и да не си губят времето със слабо перспективни клиенти - времето е пари. CRM системата е предпоставка за стриктно спазване на договорите за осигуряване на определено ниво на поддръжка (SLA)
и подобряване на удовлетвореността на клиентите при намаляване на разходите за сервиз и поддръжка на клиентите.
■ Гъвкавост на бизнеса. Анализът на натрупаните данни в стандартни или създадени на момента отчети позволява бързо да се идентифицират тенденции и да се вземат необходими коригиращи мерки или за промяна на бизнес модела. Съответно бързо могат да се пренастроят и съответните бизнес практики в маркетинга, продажбите и сервизното обслужване. В световната икономика, а и в България икономическата реалност вече е променена от „Големите изяждат малките" в „Бързите изяждат бавните".
■ Необходимата I зрялост
Внедряването на система за управление на взаимоотношенията с клиенти не е еднократен акт. Това не е отделен проект, а по-скоро програма. Необходимо условие е съответната фирма да е достигнала второ/трето ниво на зрялост съгласно световните стандарти. Очакването да се получи готов и работещ продукт, който трябва само да се използва, и оставянето на внедряването на външни консултанти е далече от действителността. Успешното внедряване на CRM система е немислимо без упорита работа на екип от фирмата заедно с консултантите и е силно зависимо от уменията за управление на промените в фирмата. Тук става дума за почистване на наличните данни и прехвърлянето им в CRM системата, за анализ и оптимизация на бизнес процесите и информационните потоци, за интеграция с други информационни системи, развитие и усъвършенстване на системата. Без подкрепата на висшето ръководство на фирмата, внедряването на система за управление на взаимоотношенията с клиенти е обречено на провал. Характерна особеност на CRM системите е, че ценността им за фирмата нараства с увеличаване на времето, в което се използват. Стойността на системата постепенно започва да се измерва не със средствата вложени за закупуване и внедряване, а с преките и косвени приходи и ползи за фирмата.
Microsoft Dynamics CRM
Microsoft предоставя хоризонтална CRM платформа с богата функционалност. Изградена на базата на архитектура ориентирана към услуги (SOA) MS Dynamics CRM предлага богати възмоЖности за: модифициране, интеграция с други информационни системи (ERP, SCM и др.) и разработка на нови модули и функционалност. Продуктът е тясно интегриран Microsoft Office, което осигурява познат интерфейс и ефективно използване на натрупаните от потребителите умения за работа с офис продуктите на фирмата. Подходящо решение за малки и средни (по световните стандарти) фирми с изградена Microsoft инфраструктура.
/ Софтуер
12.05.2009 г., с. 7 - 8
Интервю с г-н Иван Скерланиц
мениджър „Продажби" 6 Business Logic Systems за Централна и Източна Европа
Все още съществуват ограничения и фрагментации на данните за клиентите
Иван Скерланиц има повече от 15 години опит в продажбите, натрупан предимно в областта на поддръжката на оперативните и бизнес дейности (OSS-BSS) и пазарите на услуги за таксуване и изпращане на съобщения на клиенти. Последният заеман от него пост е директор „Продажби за Европа, Близкия изток и Азия" в Evolved Networks в Обединеното кралство. Преди това е заемал няколко различни поста в LHS и Redknee в Германия и в CSG в Обединеното кралство. Той има диплома по електрически инженерни науки/компютърни науки от Техническия университет в Будапеща, Унгария, както и магистърска степен по бизнес администрация от DEC, Oracle Corp. и Rutgers в САЩ и Европа.
Г-н Скерланиц, каква е основната дейност на вашата компания?
- Business Logic Systems се специализира в решения за бизнес разузнаване, автоматизация на маркетинговите дейности и за изграждане на лоялност у клиентите за операторите на мобилни мрежи. Ние помагаме на мобилните оператори в цял свят да увеличат печалбите си от абонаменти в дългосрочен план, като преминат отвъд ръчните маркетингови процеси към напълно автоматизирани програми за създаване на лоялност и запазване на клиенти. Нашите продукти позволяват на мобилните оператори лесно и бързо да намалят неудовлетвореността на клиентите, да развият лоялността на абонатите си и да увеличат стойността на клиентите през цялото време на техните взаимоотношения.
Как оценяваше пазара на телекомуникационни услуги в Централна и Източна Европа, и по-специално в България?
- Все повече хора в региона започват да използват най-новите и най-усъвършенстваните телекомуникационни технологии, като например мобилен интернет. Мобилните оператори се развиват бързо в Централна и Източна Европа и като резултат от това на тези пазари вече се наблюдава високо ниво на конкуренция и нарастващ натиск за намаляване на цените. Въпреки това българският пазар за телекомуникационни услуги е различен - особено за мобилните оператори, тъй като по-голямата част от тях са частно притежавани. Поради тази причина те разполагат с повече независимост по отношение на предлаганите от тях услуги и притежават свободата да предлагат конкурентни цени, като така дават повече избор на клиентите. В България телекомуникационната индустрия расте с най-големи темпове - близо 6.5 милиона българи притежават мобилни телефони.
В момента се наблюдават конвергентни телекомуникационни услуги и пазари. Как се отразява това на СНМ?
- На първо място, мобилните оператори трябва да осъзнаят силата, която притежава всяка една информация за клиентите. Това е от още по-голямо значение за България, където броят абонати, които използват предплатени услуги, превишава броя клиенти с абонаментни договори. Конвергент-ността увеличава предизвикателството, тъй като от операторите се изисква да свържат заедно повече източници на информация и да'могат да работят с тези комбинирани източници на данни. В миналото много мобилни
оператори инвестираха в сложни CRM системи, но постигнаха малко успех, тъй като все още им трябваше много време, за да разберат и използват събраната от тях информация за клиентите. Нашето наскоро проведено проучване сред мобилни оператори по цял свят очертава няколко ключови принципа, които трябва да бъдат взети предвид от маркетинговите отдели на мобилните оператори по време на процеса на подобряване на техните CRM системи и отношенията им с клиентите. Следващите пет стъпки ще им помогнат да внесат ред, да насърчат поведение, което им носи печалба, и да изградят дългосрочна лоялност сред абонатите: използване на няколко IT системи; определяне на ролята на главния маркетинг мениджър като „диригент"; автоматизиране на изпълнението на кампанията, където това е възможно в реално време; инвестиране в ефективни инструменти, които могат да бъдат лесно интегрирани към съществуващите системи; създаване на персонализиран и уместен диалог с техните клиенти
Могат ли системите и процесите, които мобилните оператори използват в момента, да бъдат интегрирани в една ефективна маркетингова платформа или са необходими напълно нови решения?
- Наскоро проведено проучване на FreeForm Dynamics, възложено от Business Logic Systems, потвърди, че много CRM системи не вършат работа. Проучването показва, че все още съществуват ограничения и фрагмен-тации на данните за клиентите, неефективни процеси за изготвяне на кампании, ограничени възможности за отговор в реално време и незадоволително отчитане/проследяване. Тези проблеми трябва да бъдат решени, преди CRM системите да постигнат най-добрите възможни резултати и значително увеличение на възвращаемостта на инвестициите за мобилните оператори. Телекомуникационните компании разполагат с цялата информация, от която се нуждаят, но въпреки това не я използват мъдро. Информацията се съхранява в хранилища и не се прехвърля към дадена маркетингова платформа. За да помогнем с решаването на този проблем, ние създадохме InTelestageTM Knowledge Base, което представлява специално приложение за представяне и съхраняване на данни и което интегрира данните за начина, по който клиентите използват услугите, с данните за кампанията, за да създаде динамична маркетингова информация, която да се използва в телекомуникационната индустрия. Това приложение може да обработи в почти реално време стотици милиони записи от телефонни обаждания на ден от множество източници. Подходът на Business Logic Systems е да работим със съществуващата инфраструктура и където е необходимо, да запълваме пропуските във възможностите.
Кои са най-иновативните програми за увеличаване на лоялността на клиентите?
- Страхотен пример за иновативна програма е този на наши клиенти от Индонезия. Над до процента от хората, които използват мобилни телефони в Индонезия, използват предплатени услуги. Това прави постоянната връзка с клиентите и изграждането на лоялност изключително трудни. Когато AXIS Salam стартира, те искаха да използват тенденцията и да имат редовен, дискретен контакт с нашите потребители; Business Logic Systems беше основният фактор, които им позволи да го направят.
Пусната на пазара през август 2оо8, за да съвпадне с приготовленията за Еид, AXIS Salam е предплатена услуга, която е насочена към ислямската общност. За да убеди новите клиенти да се присъединят към общността и да насърчи съществуващите потре-
бители да закупят още кредит, AXIS Salam дава на абонатите шанса да участват в играта Lucky Draw за спечелване на пътешествие до Хадж и Умра. InTelestage™ се използва за връзка с клиентите в реално време. Когато нов клиент се присъедини към AXIS Salam, той получава автоматично генерирано текстово съобщение, което да го приветства с добре дошъл в мрежата и да го уведоми, че вече участва в играта Lucky Draw.
Когато потребителите купуват допълнителен кредит, към техните сметки се добавят точки, които се определят от това колко са похарчили. InTelestage™ управлява целия този процес и изпраща допълнителни съобщения, с които да уведоми абонатите колко точки са събрали, тъй като колкото повече точки имат, толкова по-голям е шансът да спечелят награда. На всеки шест седмици InTelestage™ автоматично избира победителите.
Създаването на прецизно подбрана и специализирана общност е много умна идея. Като използва двустранен подход, в който кампанията Lucky Draw привлича нови клиенти, а нашата технология InTelestage™ поддържа връзка с редовните клиенти, AXIS Salam може да награди клиентите, които носят печалба, да увеличи броя запазени клиенти и да повиши стойността на клиентите, които използват предплатени услуги, през цялото време на техните взаимоотношения. След като клиентите се присъединят към AXIS Salam, InTelestage™ e „спойката", която ни позволява да имаме редовен двустранен диалог с нашите абонати. Системата изпраща автоматично информационни SMS съобщения до нашите клиенти, които ги насърчават редовно да закупуват допълнителен кредит. Това изгражда лоялност, която ни помага да постигнем целта си за регистриране на 2оо ооо нови клиенти на AXIS Salam до края на 2OO8 Г.
Какви са предвижданията ви за развитието на пазара на телекомуникационни услуги в бъдеще?
Очаквам, че пазарите в Централна и Източна Европа ще продължат да се развиват и в един момент ще достигнат до точката на насищане. Това ще доведе до изключителна пазарна конкуренция и силна необходимост да се увеличи лоялността на клиентите. Следователно компаниите в сектора ще придадат голямо значение на съществуващите си клиенти и ще зарочнат все по-често да използват системи, които ще им позволят да опознаят индивидуално всеки клиент. След това мобилните оператори ще могат по-добре да избират своите целеви абонати.
/ Софтуер
Сподели с приятели: |