12 май 2009 г. Тема: строителство, строителен контрол, строителни материали, архитектура, имоти

Икономическа­та ситуация в България се променя дина­мично през последните години. За фирмите, действащи на тозигпазар, е от съществе­но значение да реагират адекватно на промените. Докато една фирма е от­носително малка, нейни­те ръководители могат да взимат решения на база на собствените си разби­рания и интуиция. С дос­тигането на определено ниво на зрялост на фир­мата ситуацията се про­меня и е необходимо уп­равленските решения да се взимат на базата на солидни данни и информация.

В момента се твърди, че

кризата се настанява в

България.

|Как да реагират българските фирми?

На първо място, трябва да изберат подходящата па­зарна политика. Необхо­димо е да се идентифи­цират онези клиенти, ко­ито носят основната част от приходите на фирма­та и да се разработят стра­тегия и тактика за задър­жането им. Нещо повече, добре би било да се дейст­ва в посока разширяване на портфолиото от проду­кти и услуги за тази група.

т.е. разширяване на дела от портфейла на клиен­та. Моментът е подходящ да се зададе въпроса „кои клиенти са бреме за фир­мата" и да се разработи подход за освобождава­не от тях.

В много случаи прилага­нето на тези стратегии и тактики се оказва затруд­нено поради липса на подходящи информаци­онни системи за управле­ние на бизнеса. Системи­те за управление на взаи­моотношенията с клиен­ти (CRM) са мощно сред­ство за постигане на кон­курентно предимство в променящи се икономи­чески условия. Според ня-

кои анализатори момен­тът е подходящ за инве­стиране в CRM система -много фирми огранича­ват разходите, защото се чувстват несигурни, но тези, които внедрят под­ходящи системи, ще из­лязат от кризата с укрепе­ни пазарни позиции. Производителите на соф­туерни продукти за упра­вление на взаимоотноше­нията с клиенти могат да се разделят на няколко категории. Двете основни категории са:

Лидери и нишови играчи.
Общи характеристики:

управлението на взаимоотношенията с клиен­ти (Customer relationship management - CRM) e съчетание на бизнес стратегия и оперативни действия с цел идентифициране, привличане, задържане и развитие на клиенти, носещи висока печалба чрез ефективен и ефикасен мениджмънт през целия жизнен цикъл на клиента. Управлението на взаимоотношенията с клиенти е ефективно и ефикасно при интегриране на дейностите на отделите по маркетинг, продаж­би и сервизно обслужване чрез осигуряване на достъп до единна база данни, връзка с другите информационни и комуникационни системи за управление на фирмата, включително и сред­ствата за интелигентни бизнес анализи. Клиен­тът се идентифицира еднозначно независимо от използвания канал за комуникация и независимо от това с кой отдел търси връзка. Служителят, който го обслужва в конкретния случай, има на разположение цялата налична информация за този клиент.

Кои са най- важните начи­ни по които CRM системи­те помагат на малкият и средния бизнес?

На практика няма CRM реше­ние, което да не предлага функ­ционалност за управление на контактите на компанията. Независимо от изтъкваните ха­рактеристики на различните CRM решения, всяко от тях е организирано около управлени­ето на списък от контакти на клиенти, партньори, потенци­ални клиенти и т.н. В този сми­съл едно CRM решение пома­га на компаниите да създадат „централизиран" списък на сво­ите бизнес контакти и посте­пенно да натрупват различна историческа информация свър­зана с тях. Целта е, изполвайки тази информация да управлява­ме успешно настоящия бизнес и разкрит нов потенциал. Тези възможности правят CRM адек­ватно и полезно софтуерно ре­шение, както за големи компа­нии, така и за малкия, и среден бизнес.

Централизирането на този спи­сък позволява всички заинтере­совани служители в компания­та да имат поглед върху исто­рията и статуса на всеки един клиент, или потенциален такъв. CRM дава възможност всеки служител в компанията, който работи с клиенти да бъде „в час" с това което се случва с даден клиент.

Натрупването на историческа информация за клиентите води до множество ползи за компа­нията. Един пример е анали­за на т.нар. „sales pipeline „, кой­то може да онагледи ефекта от

търговския процес в компания­та и да помогне за неговото оп­тимизиране. Друг пример е ана­лиза на поведението на клиен­тите и възможност за откри­ване на неудовлетворение или нов търговски потенциал в тях. Управлението на събития и ка­лендари е друг много важен ас­пект на всяко CRM решение. Та­кава функционалност може да подобри значително оператив­ната дейност на служителите на компанията, както и да пови­ши ефективността им. Някой компании например използват тази функционалност за плани­ране на честотата, с която да посещават или се обаждат на своите клиенти. И не на последно място списъ­кът с контакти и натрупаната история може да се използва за изготвяне на т.нар. „предвиж­дания" (от англ. forecast), които в същност са справки, относ­но очакванията за поведението

на клиентите в бъдеще. Често такива справки се ползват при изготвянето на маркетингови планове за бъдещи периоди.

Какво трябва да направи малкия и среден бизнес за да ускори внедряването на CRM решение?

Много е писано по въпроса за най- добрите практики при внедряването на CRM реше­ния в компаниите. Аз ще засее-на две основни. Тъй като CRM решенията предлагат бога­та функционалност, обхваща­ща множество аспекти на дей­ността на една компания, внед­ряването на цялото решение наведнъж често е невъзмож­но. По - добрият подход е пое­тапното внедряване (на раз­лични части от CRM решение­то). По този начин мениджмън­тът и служителите в компани­ята могат да се адаптират по - бързо и успешно с новия начин на работа.

Друга добра практика е въвли­чане в процеса на внедряване на служители от всички нива в компанията, а не само на соб­ствениците или мениджърите.

Какви са най- търсените характеристики от по­требителите на CRM ре­шения?

Най- често компаниите търсят възможността за адаптира­не на решението, така че то да отговаря максимално на техни­те изисквания.

Всеки бизнес притежава особености, на които CRM решението следва да отговори индивидуално.

Друга търсена характеристи­ка е възможността за интегра­ция с други софтуерни системи - ERP, счетоводни, ТРЗ и др.

Информацията натрупана в резултат на търговската дейност на компанията трябва да е потенциално достъпна от външни системи.

Много компании очакват със CRM решенията да управляват и комуникацията с клиентите, да натрупват история свърза­на с телефонните обаждания и e-mail, комуникацията с бизнес контактите на компанията. Бизнесът вече изисква CRM ре­шенията да предложат инстру­менти за масова e-mail комуни­кация с контрагентите - т.е. възможността да се изпрати един e-mail към списък с контак­ти и той да изглежда индивиду­ално адресиран за клиента.

Какви са тенденциите в развитието на продукти от този тип?

Конкуренцията в този сегмент е много голяма и това ускори много еволюцията на CRM ре­шенията.

Все повече се търсят уеб базирани решения, които да бъдат достъпни от всяка точка, по всяко време.

По този начин се премахва нуж­дата от инсталиране на систе­мата на всяко работно място и това практически позволява на мениджърите и служителите да осъществяват контрол и да са информирани винаги, когато по­желаят.

Нараства и търсенето на функ­ционалност за автоматично „извличане" на исторически за­писи за клиентите от други системи. Например много ва­жен аспект е интегрирането на тези решението с уеб сайта на компанията, така че всички запитвания през фирмения уеб сайт да се записват автома­тично в CRM системата. На този етап CRM системите са фокусирани върху регистри­рането на вече възникнали съ­бития. Наблюдава се тенденция към създаване на инструменти за управление на тази информа­ция като „база от знания".

Тези инструменти преобразяват CRM решенията от системи за регистриране на събития 8 системи за оптимизиране на процеси.

Системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM)

#*истемите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM)

И Осигуряват възможности за прилагане на добри практики в направления­та маркетинг, продажби и обслужване на клиенти.

■ Предлагат богати възможности за анализ на натрупаните данни, иденти­фициране на тенденции и извличане на ценна информация за вземане на упра­вленски решение на тактическо (оперативно) и стратегическо ниво.

ш Предполагат съгласуване на дейностите на отделите маркетинг, продажби и обслужване на клиенти с цел постигане на по-висока удовлетвореност на клиентите и израстването им до лоялни клиенти.

оценка, анализаторите на пазара на CRM решения достигат до аналогични изводи:

■ Безспорен лидер на CRM пазара е Siebel CRM на Oracle. Особено силни са позициите на Siebel CRM в едрия бизнес.

■ Microsoft Dynamics CRM се развива успешно и ще разширява пазарния си дял. Приоритет за фирма­та са малките и средни предприятия.

■ На пазара на CRM като услуга (SaaS), лидерската позиция принадлежи на saleforce.com. При избор на това решение следва да се обърне внимание на относително ограничени­те възможности за моди­фициране, интегриране с други системи и вгражда­не на фирмените бизнес процеси като работни по­тоци.

И Siebel и Microsoft също предлагат своите CRM ре­шения във вариант соф­туер като услуга (SaaS). Очертава се тенденция към разширяване на тър­сенето и предлагането на този тип CRM решения. Вероятно с развитието на технологиите по чисто икономически причини ще расте броят на потре­бителите на SaaS.

т Множеството фирми, предлагащи CRM реше­ния, са нишови играчи. Техните решения са мно­го добри в някаква специ­фична област, но им липсва достатъчна функ­ционалност в други обла­сти. Към тази категория се отнасят и лидерите на локалните пазари. В про­цеса на консолидация на CRM пазара фирмите от тази група често са обект на придобиване и слива­ния.

I Консултантите

Внедряването на CRM ре­шение обикновено изис­ква участие на консул­тантска фирма. Ролята на консултанта освен всичко друго включва и профе­сионален съвет при избор на конкретно CRM реше­ние, което да отговаря на специфичните нужди на фирмата. Необходимо е консултантите да позна­ват както особеностите конкретния бизнес соф­туер, така и спецификата на бизнеса в конкретния пазарен сегмент, към кой­то принадлежи фирмата. Освен това се изисква опит при управление на проекти. Поради това, че внедряването на CRM ре­шение води до промяна

на някои бизнес процеси, от значение са и възмож­ностите на внедрителя в областта на управленско­то консултиране. В свето­вен мащаб лидери в тази област са фирми като Accenture, Capgemini, Deloitte и други. У нас CRM решенията на Microsoft и Siebel се пред­лагат и внедряват от най-голямата софтуерна фир: ма с българска собстве­ност - ТехноЛогика. CRM консултантите на Техно­Логика са сертифицирани и имат практически опит от внедряване на CRM ре­шения във фирми от раз­лични икономически сек­тори. Дългогодишният опит на ТехноЛогика в разработка на собствени софтуерни решения на база на технологии на Oracle и Microsoft е пред­поставка за успешна ин­теграция с други бизнес приложения. Консултан­тите на ТехноЛогика имат опит и със CRM ре­шения и на други произ­водители. Фирмата разпо­лага с опитни специали­сти по управление на проекти, както и с богат опит в областта на ана­лиз, моделиране и опти­мизация на бизнес проце­си. С годините специалистите на ТехноЛогика са натрупали опит в разра­ботка и внедряване на бизнес софтуер в банко­вия сектор, телекомуни­кациите, държавната ад­министрация, промиш­лени предприятия, тър­говски фирми и други сектори на икономиката.

■ Какво печелят I фирмите

които са внедрили и из­ползват система за упра­вление на взаимоотноше­нията с клиенти? В Подобряване на произ­водителността на служи­телите в търговския от­дел. Процесът на продаж­ба се стандартизира в съ­ответствие с добрите све­товни практики. Създава се възможност за анализ на процеса на базата на конкретни данни и съот­ветно вземане на упра­вленски решения за опти­мизиране на процеса или на знанията и уменията на служителите, които го реализират. Цялостният поглед върху търговската дейност позволява да се идентифицират сделките и клиентите, върху които е необходимо да се съсре­доточи вниманието.

■ Подобряване на контро­ла. Прогнозите за продаж­би стават по-точни и съ­ответно квотите на търго­вците по-реалистични. Документирането на все­ки контакт с клиента оси­гурява проследимост на действията и в много слу­чаи е гаранция за спазва­не на определени регула­торни изисквания. Слу­жителите и ръководите­лите имат достъп до сис­темата през Интернет от произволна точка по све­та и по всяко време на де­нонощието. Минимизира се рискът с напускането на служител да изчезнат и контактите на клиенти­те, с които той работи.

U Намаляване на разхо­дите. Създава се възмож­ност за оценка на ефек­тивността на разходите за маркетинг. Оценката на възвращаемостта на ин­вестициите в маркетин­гови кампании се превръ­ща в реалност. Сегментирането на клиентската база позволява на търго­вците да се съсредоточат върху клиенти, за които има по-голяма вероят­ност да сключат сделка и да не си губят времето със слабо перспективни клиенти - времето е пари. CRM системата е предпос­тавка за стриктно спазва­не на договорите за оси­гуряване на определено ниво на поддръжка (SLA)

и подобряване на удо­влетвореността на клиен­тите при намаляване на разходите за сервиз и поддръжка на клиентите.

■ Гъвкавост на бизнеса. Анализът на натрупаните данни в стандартни или създадени на момента от­чети позволява бързо да се идентифицират тен­денции и да се вземат не­обходими коригиращи мерки или за промяна на бизнес модела. Съответно бързо могат да се пренастроят и съответните биз­нес практики в маркетин­га, продажбите и сервиз­ното обслужване. В све­товната икономика, а и в България икономическа­та реалност вече е проме­нена от „Големите изяж­дат малките" в „Бързите изяждат бавните".

■ Необходимата I зрялост

Внедряването на система за управление на взаимо­отношенията с клиенти не е еднократен акт. Това не е отделен проект, а по-скоро програма. Необхо­димо условие е съответ­ната фирма да е дости­гнала второ/трето ниво на зрялост съгласно све­товните стандарти. Очак­ването да се получи готов и работещ продукт, който трябва само да се използ­ва, и оставянето на внед­ряването на външни кон­султанти е далече от действителността. Успеш­ното внедряване на CRM система е немислимо без упорита работа на екип от фирмата заедно с кон­султантите и е силно за­висимо от уменията за управление на промените в фирмата. Тук става дума за почистване на налич­ните данни и прехвърля­нето им в CRM системата, за анализ и оптимизация на бизнес процесите и ин­формационните потоци, за интеграция с други ин­формационни системи, развитие и усъвършенст­ване на системата. Без подкрепата на висшето ръководство на фирмата, внедряването на система за управление на взаимо­отношенията с клиенти е обречено на провал. Характерна особеност на CRM системите е, че цен­ността им за фирмата на­раства с увеличаване на времето, в което се из­ползват. Стойността на системата постепенно за­почва да се измерва не със средствата вложени за закупуване и внедряване, а с преките и косвени приходи и ползи за фирмата.

Microsoft Dynamics CRM

Microsoft предоставя хоризонтална CRM платфор­ма с богата функционалност. Изградена на базата на архитектура ориентирана към услуги (SOA) MS Dynamics CRM предлага богати възмоЖности за: модифициране, интеграция с други информацион­ни системи (ERP, SCM и др.) и разработка на нови модули и функционалност. Продуктът е тясно интегриран Microsoft Office, което осигурява познат интерфейс и ефективно използване на натрупаните от потребителите умения за работа с офис продуктите на фирмата. Подходя­що решение за малки и средни (по световните стандарти) фирми с изградена Microsoft инфра­структура.

/ Софтуер

12.05.2009 г., с. 7 - 8
Интервю с г-н Иван Скерланиц

мениджър „Продажби" 6 Business Logic Systems за Централна и Източна Европа
Все още съществуват ограничения и фрагментации на данните за клиентите
Иван Скерланиц има повече от 15 години опит в продажбите, натрупан предимно в областта на поддръжката на оперативните и бизнес дейности (OSS-BSS) и пазарите на услуги за таксуване и изпращане на съобщения на клиенти. Последният заеман от него пост е директор „Продажби за Европа, Близкия изток и Азия" в Evolved Networks в Обединеното кралство. Преди това е заемал няколко различни поста в LHS и Redknee в Германия и в CSG в Обединеното кралство. Той има диплома по електрически инженерни науки/компютърни науки от Техническия университет в Будапеща, Унга­рия, както и магистърска степен по бизнес администрация от DEC, Oracle Corp. и Rutgers в САЩ и Европа.

Г-н Скерланиц, каква е основната дейност на вашата компания?

- Business Logic Systems се специализира в решения за бизнес разузнаване, ав­томатизация на марке­тинговите дейности и за изграждане на лоялност у клиентите за операторите на мобилни мрежи. Ние помагаме на мобилните оператори в цял свят да увеличат печалбите си от абонаменти в дългосро­чен план, като преминат отвъд ръчните маркетин­гови процеси към напъл­но автоматизирани про­грами за създаване на ло­ялност и запазване на клиенти. Нашите продук­ти позволяват на мобил­ните оператори лесно и бързо да намалят неудо­влетвореността на клиен­тите, да развият лоял­ността на абонатите си и да увеличат стойността на клиентите през цялото време на техните взаимо­отношения.

Как оценяваше пазара на телекомуникационни услу­ги в Централна и Източна Европа, и по-специално в България?

- Все повече хора в реги­она започват да използ­ват най-новите и най-усъ­вършенстваните телеко­муникационни техноло­гии, като например моби­лен интернет. Мобилните оператори се развиват бързо в Централна и Из­точна Европа и като ре­зултат от това на тези па­зари вече се наблюдава високо ниво на конкуренция и нарастващ натиск за намаляване на цените. Въпреки това български­ят пазар за телекомуни­кационни услуги е разли­чен - особено за мобилни­те оператори, тъй като по-голямата част от тях са частно притежавани. По­ради тази причина те раз­полагат с повече незави­симост по отношение на предлаганите от тях услу­ги и притежават свобода­та да предлагат конку­рентни цени, като така да­ват повече избор на кли­ентите. В България теле­комуникационната ин­дустрия расте с най-голе­ми темпове - близо 6.5 милиона българи прите­жават мобилни телефо­ни.

В момента се наблюдават конвергентни телекому­никационни услуги и паза­ри. Как се отразява това на СНМ?

- На първо място, мобилните оператори трябва да осъзнаят силата, която притежава всяка една ин­формация за клиентите. Това е от още по-голямо значение за България, къ­дето броят абонати, които използват предплатени услуги, превишава броя клиенти с абонаментни договори. Конвергент-ността увеличава предиз­викателството, тъй като от операторите се изисква да свържат заедно повече източници на информа­ция и да'могат да работят с тези комбинирани из­точници на данни. В ми­налото много мобилни

оператори инвестираха в сложни CRM системи, но постигнаха малко успех, тъй като все още им тряб­ваше много време, за да разберат и използват съ­браната от тях информа­ция за клиентите. Нашето наскоро проведе­но проучване сред мо­билни оператори по цял свят очертава няколко ключови принципа, кои­то трябва да бъдат взети предвид от маркетинго­вите отдели на мобилни­те оператори по време на процеса на подобряване на техните CRM системи и отношенията им с кли­ентите. Следващите пет стъпки ще им помогнат да внесат ред, да насърчат поведение, което им носи печалба, и да изградят дългосрочна лоялност сред абонатите: използва­не на няколко IT системи; определяне на ролята на главния маркетинг мени­джър като „диригент"; ав­томатизиране на изпъл­нението на кампанията, където това е възможно в реално време; инвестира­не в ефективни инстру­менти, които могат да бъ­дат лесно интегрирани към съществуващите сис­теми; създаване на персонализиран и уместен диалог с техните клиенти

Могат ли системите и процесите, които мобил­ните оператори използ­ват в момента, да бъдат интегрирани в една ефек­тивна маркетингова платформа или са необхо­дими напълно нови реше­ния?

- Наскоро проведено про­учване на FreeForm Dynamics, възложено от Business Logic Systems, по­твърди, че много CRM системи не вършат рабо­та. Проучването показва, че все още съществуват ограничения и фрагмен-тации на данните за кли­ентите, неефективни про­цеси за изготвяне на кам­пании, ограничени въз­можности за отговор в ре­ално време и незадоволи­телно отчитане/просле­дяване. Тези проблеми трябва да бъдат решени, преди CRM системите да постигнат най-добрите възможни резултати и значително увеличение на възвращаемостта на инвестициите за мобил­ните оператори. Телекомуникационните компании разполагат с цялата информация, от която се нуждаят, но въ­преки това не я използват мъдро. Информацията се съхранява в хранилища и не се прехвърля към да­дена маркетингова плат­форма. За да помогнем с решаването на този про­блем, ние създадохме InTelestageTM Knowledge Base, което представлява специално приложение за представяне и съхра­няване на данни и което интегрира данните за на­чина, по който клиентите използват услугите, с дан­ните за кампанията, за да създаде динамична мар­кетингова информация, която да се използва в те­лекомуникационната ин­дустрия. Това приложе­ние може да обработи в почти реално време сто­тици милиони записи от телефонни обаждания на ден от множество източ­ници. Подходът на Business Logic Systems е да работим със съществува­щата инфраструктура и където е необходимо, да запълваме пропуските във възможностите.

Кои са най-иновативните програми за увеличаване на лоялността на клиен­тите?

- Страхотен пример за иновативна програма е този на наши клиенти от Индонезия. Над до про­цента от хората, които из­ползват мобилни телефо­ни в Индонезия, използ­ват предплатени услуги. Това прави постоянната връзка с клиентите и из­граждането на лоялност изключително трудни. Когато AXIS Salam старти­ра, те искаха да използват тенденцията и да имат редовен, дискретен кон­такт с нашите потребите­ли; Business Logic Systems беше основният фактор, които им позволи да го направят.

Пусната на пазара през ав­густ 2оо8, за да съвпадне с приготовленията за Еид, AXIS Salam е предплатена услуга, която е насочена към ислямската общност. За да убеди новите клиен­ти да се присъединят към общността и да насърчи съществуващите потре-

бители да закупят още кредит, AXIS Salam дава на абонатите шанса да участват в играта Lucky Draw за спечелване на пъ­тешествие до Хадж и Умра. InTelestage™ се из­ползва за връзка с клиен­тите в реално време. Кога­то нов клиент се присъе­дини към AXIS Salam, той получава автоматично ге­нерирано текстово съоб­щение, което да го при­ветства с добре дошъл в мрежата и да го уведоми, че вече участва в играта Lucky Draw.

Когато потребителите ку­пуват допълнителен кре­дит, към техните сметки се добавят точки, които се определят от това колко са похарчили. InTelestage™ управлява целия този процес и из­праща допълнителни съ­общения, с които да уве­доми абонатите колко точки са събрали, тъй като колкото повече точ­ки имат, толкова по-го­лям е шансът да спечелят награда. На всеки шест седмици InTelestage™ ав­томатично избира побе­дителите.

Създаването на прецизно подбрана и специализи­рана общност е много умна идея. Като използва двустранен подход, в кой­то кампанията Lucky Draw привлича нови кли­енти, а нашата техноло­гия InTelestage™ поддър­жа връзка с редовните клиенти, AXIS Salam може да награди клиентите, ко­ито носят печалба, да уве­личи броя запазени кли­енти и да повиши стой­ността на клиентите, кои­то използват предплате­ни услуги, през цялото време на техните взаимо­отношения. След като клиентите се присъединят към AXIS Salam, InTelestage™ e „спойката", която ни поз­волява да имаме редовен двустранен диалог с на­шите абонати. Системата изпраща автоматично информационни SMS съ­общения до нашите кли­енти, които ги насърчават редовно да закупуват до­пълнителен кредит. Това изгражда лоялност, която ни помага да постигнем целта си за регистриране на 2оо ооо нови клиенти на AXIS Salam до края на 2OO8 Г.

Какви са предвижданията ви за развитието на паза­ра на телекомуникацион­ни услуги в бъдеще?

Очаквам, че пазарите в Централна и Източна Ев­ропа ще продължат да се развиват и в един момент ще достигнат до точката на насищане. Това ще до­веде до изключителна па­зарна конкуренция и сил­на необходимост да се увеличи лоялността на клиентите. Следователно компаниите в сектора ще придадат голямо значе­ние на съществуващите си клиенти и ще зарочнат все по-често да използват системи, които ще им позволят да опознаят ин­дивидуално всеки клиент. След това мобилните опе­ратори ще могат по-добре да избират своите целеви абонати.