Бранд – същност, цели и функции

Бранд продуктовата матрица помага да се отличат гамата от продукти и марки, които фирмата продава. Така всеки продукт получава свое име като отделен бранд.В много случаи една компания би могла да иска да свърже продуктите и марките, като по този начин показва на клиентите как тези продукти и марки са свързани. В резултат на това бранд имената на продуктите не са ограничени само до едно единствено име, а често съдържат комбинация от множество бранд елементи; например IBM ThinkPad 760 нотбук и персонален комютър – съдържа 3 различни бранд елементи на името:”IBM”,” ThinkPad” и „760”.Разбира се някои елементи от бранд имената могат да бъдат споделени от редица продукти, други пък са ограничени до определена гама от продукти. IBM използва корпоративното име за да обозначи своите продукти, ThinkPad обозначава определения тип компютри, а 760 е конкретния модел.

Брандинг йерархията разкрива определени, ясно формулирани бранд елементи като показва броя и харакера на общите и отличителни елементи на бранда сред продуктите на дадената компания. Улавяйки потенциалните бранд взаимоотношения между различните продукти, продавани от компанията, бранд йерахията е полезно средство, даващо представа за графичното обрисуване на бранд стратегията на конкретна компания. Бранд йерахията се основава на разбирането,че даден продукт може да бъде брандиран по различни начини в зависимост от това колко нови и съществуващи бранд елементи се използват и как те се комбинират за всички продукти. Когато определени бранд елементи са общи, йерархията може да бъде изградена по следния начин: като се представя как тези продукти се използват съвместно с останалите продукти на фирмата. Някои бранд елементи могат да участват едновременно в множество продукти, а други пък могат да бъдат уникални за определени продукти. Съществуват различни начини за определяне на бранд елементите и нивата на йерархията.Един от водещите брандинг експерти Жан Ноел

Капферер прави следната класификация:

• 
  Продуктов бранд – определя специално име на един продукт, за да предостави свое собствено индивидуално позициониране. Например: Procter & Gamble и продуктите Ariel и Tide.
  
• 
  Бранд линия - разширяване на конкретна концепция чрез различен продукт, позволяващ кръстосано брандиране. Например автомобилите на Рено.
  
• 
  Гама от марки – предоставя едно единствено име и обещание на имащи едни и същи способности.
  
• 
  Чадърни брандове-Поддържат продукти на различни пазари- всеки с негова собствена комуникация и индивидуални обещания.
  
• 
  Марка на производителя - Идентифицира чадърните брандове, но продуктите са директно назовани. Например Yves Saint Laurent има различни брандове дрехи.
  
• 
  Поддържащ бранд - Дава одобрението на голямо разнообразние от продукти, групирани под името на продуктовия бранд, брандът линия или гамата от брандове. Например колите на General Мotors.
  

Може би най-простото представяне на възможните бранд елементи и възможните нива на бранд йерархията отгоре надолу биха могли да бъдат:

1. 
   Корпоративен или фирмен бранд
   
2. 
   Семеен бранд
   
3. 
   Индивидуален бранд
   
4. 
   Модификатор (проектиране на елемент или модел)
   

Най-високото ниво от йерархията винаги включва и технически една марка - това е корпоративната или фирмената марка. По юридически причини копроратичният бранд винаги присъства някъде на опаковката на продукта.Има случай когато името на компанията помощник може да се появи вместо корпоративното име. Например Quaker Oats използва името на нейния филиал Fisher Price. Други фирми комбинират корпоративното бранд име със семейните брандове или индивидуалните брандове в други случаи името на компанията е практически невидимо въпреки техническото място в йерарйията на практика това не се комуникира по никакъв начин в маркетинговите програми.