Специализиран научен съвет по национално стопанство при висшата атестационна комисия на република българия

Изследователска теза

Потвърждението й би било налице, ако съществува положителна взаимовръзка между степента на маркетингова ориентация и анализираните аспекти от дейността на фирмата. Това логично би ни довело и до заключението, че по-силно маркетингово ориентираните фирми ще превъзхождат по-слабо ориентираните.

Първото уточнение се отнася до основния термин, който ще се ползва в дисертационния труд – маркетингова ориентация.

Защо се спираме точно на този термин? В маркетинговата литература, особено през последните години, се използват различни термини, целящи да покажат, че дейността на фирмата е в унисон с потребителските предпочитания, и това са: маркетингова, потребителска, пазарна ориентация и др.

Кои са мотивите за избора на термина „маркетингова ориентация”? На първо място той се използва широко от нашите учени, работещи в тази област – проф. Ю. Узунова, проф. Д. Стоянов и др.¹ На второ място маркетингово ориентираната фирма базира своето поведение на принципите, заложени в маркетинговата концепция и последно - при нейното измерване се оценяват типични маркетингови функции. Следователно най-логичният избор е тя да бъде наречена по този начин.

Второто ограничение на разработката се състои в избора на конкретен отрасъл за обект на изследването - винопроизводството. Причините за това могат да се търсят в две посоки:

1) предполагаме, че маркетинговата ориентация ще има важно значение за успеха на фирмите - производители на продукти (като виното) с висока степен на диференциация;

2) финансовите възможности за изследването са ограничени и закупуването на налична счетоводна информация за голям брой фирми, би било невъзможно за няколко различни сектора.

Въпреки че този подход дава възможност за по-задълбочено разбиране на елементите на маркетинговата ориентация на изследваните производствени фирми поради сравнителната им хомогенност, структурата на извадката възпира изследователя от обобщаване на резултатите, напр за сектори като търговия, услуги.

Получените резултати от дисертационния труд могат да послужат за очертаване на няколко насоки за по-нататъшни изследвания. Най-общо те се ограничават до следните:

• 
  Разширяване на обекта - да се изследва влиянието на маркетинговата ориентация при по-широка извадка, състояща се от фирми от различни индустрии. Да се сравни силата на влияние на маркетинговата ориентация при фирми от различните сектори. Възможно е тя да влияе по-силно върху някои, и по-слабо върху други аспекти от дейността на фирмите в различните браншове.
  
• 
  Безспорно предстои и усъвършенстване на методиката за измерване на маркетинговата ориентация. Тя може да върви по две линии: както да се търсят допълнителни подходящи въпроси, които да бъдат включени в използвания от нас инструмент, така и да се тестват няколко различни инструмента.
  
• 
  Би могло да се търси влиянието на маркетинговата ориентация в други насоки, освен в тези, анализирани от нас, например: върху потребителите; върху служителите на фирмата и т.н., както и в по-голям брой предпоставки за осъществяването й. Това обаче би увеличило значително обема на използвания въпросник и оттам - риска за нежелание за участие от страна на респондентите.
  

2. 
   СТРУКТУРА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
   

УВОД

• 
  Цел и задачи на изследването;
  
• 
  Обект и премет на изследването;
  
• 
  Методология и методика на изследването;.
  
• 
  Някои уточнения и ограничения на изследването;
  
• 
  Насоки за бъдещи изследвания;
  

1. 
   Същност и исторически корени на концепцията за маркетингова ориентация.
   

1.1.2 Някои дефиниции за маркетинговата концепция.

1.1.3 Критики върху маркетинговата концепция на управление.

1.1.4 Характеристики на маркетингово ориентираните фирми.

1.2 Модели и инструменти за измерване на маркетинговата ориентация.

1.2.1 Модел на Коли и Яворски.

1.2.2 Модел на Нарвер и Слейтер.

1.2.3 Инструменти за измерване на маркетинговата ориентация.

2. 
   КРАТКО ПРЕДСТАВЯНЕ НА СЪДЪРЖАНИЕТО НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
   

ПЪРВА ГЛАВА: Теоретико-методологични въпроси за маркетинговата ориентация

През последните 15-20 години са публикувани множество изследвания, касаещи маркетинговата ориентация. Знанията ни относно това какво е тя, и по какъв начин е свързана с представянето на фирмата, прогресивно нарастват.

1.1 Същност и исторически корени на концепцията за маркетингова ориентация.

Първа глава прави преглед на над петдесетгодишен труд на изследователите на маркетинговата ориентация. Тази глава се опитва да отговори на въпросите: „Какво точно е маркетинговата ориентация и какво не е? Кои са нейните основополагащи принципи и какви са предпоставките за широкото й навлизане в практиката на фирмите? Защо тя е толкова важна концепция в областта на маркетинга?” и на последно място: „Кои са останалите алтернативни бизнес- ориентации (концепции) за управление на фирмата? В какви пазарни условия биха били успешни те и какви са основните предимства на маркетингово ориентираните фирми пред останалите?”.

Първата част от главата разкрива същността и историческите корени на концепцията за маркетингова ориентация. Концепцията за маркетинговата ориентация се базира на принципи на управление, сходни с тези на мениджмънтската философия, известна под името “маркетингова концепция”.

В „Раздел 1.1” разглеждаме същността на маркетинговата ориентация.

В тази част от главата правим опит да представим основните положения за концептуализацията на маркетинговата ориентация, които условно можем да наречем “поведенческа” и “културна”. Поясняваме, че става дума за два взаимно обосновани аспекта на едно единно понятие.

В следващата част на главата се разглеждат опитите на изследователите за създаване и прилагане на инструменти за измерване степента на маркетингова ориентация. Въз основата на този обзор ще се спрем на избор на подходящ инструмент, приложим в анализираната от нас извадка от фирми.

1.2 Модели и инструменти за измерване на маркетинговата ориентация

Нека обърнем внимание и на някои по-големи детайли в дефинициите и на моделите, предложени от водещите изследователи в областта на маркетинговата ориентация - тези на Нарвер и Слейтър² и на Коли и Яворски³. От 1994г. досега по-голямата част от изследванията на различните автори в областта, се базират на една от техните дефиниции и съответно инструменти за измерване.

В заключение на този подраздел можем да обобщим, че основната цел при определяне на маркетинговата ориентация не е само абсолютната стойност на степента, която ще се измери. Основният въпрос, поставен и в дисертационния труд (и за мениджърите на фирмата) е дали тази стойност влияе положително върху подобряването на нейните пазарни резултати. Една фирма би искала да стане по-маркетингово ориентирана, ако това би й гарантирало по-добро представяне от това на конкурентите й.

В последният параграф от главата се разглеждат алтернативните бизнес-ориентации за управление на фирмата.

Основният принцип на концепцията за маркетингова ориентация е фокусиране върху пазарните нужди, анализ и разпространение на информацията във фирмата и адекватна реакция, имайки предвид тази информация. Основният въпрос, поставен от автора в дисертационния труд, се състои в следното: по кои точно показатели (в кои аспекти), по-силно маркетингово ориентираната фирма ще превъзхожда по-слабо маркетингово ориентираната.

Както вече отбелязахме, маркетинговата ориентация е само една от възможните алтернативни концепции за бизнеса. В маркетинговата литература Котлър⁴ също описва няколко алтернативни ориентации, по-важните, от които са: производствена, продуктова, продажбена (търговска) и социално - маркетингова.

Също така редица български автори, между които можем да посочим (Класова и кол.; Благоев, В.; Христов, Ст.; Стоянов, Д.; Илева, Р.; Маринова, Е. и др.), разглеждат въпросите, свързани с различните концепции (алтернативи) за управление на бизнеса.

В настоящата разработка ще се опитаме да приведем доказателства, че маркетингово ориентираните фирми са най-успешната алтернатива в съвременния бизнес. Считаме, че тя е последната и най-висша фаза в развитието на управленските концепции, поне до момента.

Разбира се, очакваме да открием и фирми, които в голяма степен ще бъдат производствено или продуктово ориентирани. Тази категоризация ще ни даде възможност да сравним и оценим различни аспекти от дейността на едните и другите.

Резултатите от нашето изследване, се надяваме да хвърлят светлина върху силата и посоката на влияние на степента на маркетингова ориентация върху някои анализирани аспекти от дейността на фирмата.

Още с появата си, маркетинговата ориентация е възприета като основна необходимост за по-добри фирмени резултати. Най-големият брой емпирични изследвания, посветени на анализа на взаимовръзката между степента на маркетинговата ориентация и оценките за фирмената дейност, са проведени след 90-те години на 20-ти век.

Раздел 2.1 прави обзор на емпиричните изследвания, проведени в периода 1990-2008г, които разглеждат влиянието на маркетинговата ориентация върху резултатите от дейността на фирмата.

Всички емпирични изследвания (общо 96), които авторът е успял да обхване в анализа си, са представени в приложение №1. Това е постигнато, освен с неговите усилия, и с помощта на редица автори⁵. Да уточним, че става дума за изследвания, които целят не само да определят степента на маркетинговата ориентация на определена извадка от фирми от конкретен отрасъл (страна), но и подлагат на проверка хипотезата за евентуална връзка между нея и постиганите от фирмата резултати (на тяхната вариантност ще се спрем малко по-надолу).

Раздел 2.2 фокусира вниманието си върху концептуалния модел, представящ взаимовръзките между отделните му елементи и маркетинговата ориентация.

Съвременната маркетингова литература, разглеждаща въпроса на настоящата разработка, засяга три изследователски въпроса:

А. Изследване на дефинициите за маркетинговата ориентация и фокусиране върху самата същност на понятието. Търси се отговор на въпроса: “Какво е всъщност маркетинговата ориентация?”.

Б. Изследване на инструментите за измерване на маркетинговата ориентация. Въпросът, на който се търси отговор, е “Как маркетинговата ориентация може да бъде измерена и оценена?”.

В. Модел на концепцията - търсят се предпоставките (какво спомага фирмата да бъде маркетингово ориентирана и какви ще бъдат резултатите (следствията) от това, организацията да бъде маркетингово ориентирана (вижте самия модел на следващата страница)

Върху първите два въпроса - какво представлява маркетинговата ориентация и как може да бъде измерена, се опитахме да хвърлим някаква светлина в първа глава, а третия въпрос- кои са факторите, влияещи върху нея и как тя влияе върху дейността на фирмата, ще се опитаме да дискутираме в тази. Самото емпирично тестване на връзките между отделните променливи, съставящи модела, ще установим в трета глава. В него се опитваме да отговорим на въпросите: Кои са предпоставките и какви са резултатите (следствията) от това една фирма да бъде маркетингово ориентирана?

I. Отношение на мениджмънта към маркет. ориентация









II.Организационна система и структура: А) степен на централизация и Б) стратегическа гъвкавост на фирмата







III. Взаимоотношения между отделите: Сътрудничество между различните отдели на фирмата




Насоки на влияние на маркетинговата ориентация върху дейността на фирмата





Фирмена ефективност: степен, до която са изпълнени организационните цели.

Фирмена ефикасност: съотношение между приходите на фирмата и вложените разходи.

Фирмена адаптивност - е способността на фирмата да реагира адекватно на възможностите и заплахите на обкръжаващата среда.