1. УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛ НА КАЧЕСТВОТО В ТУРИСТИЧЕСКАТА ФИРМА – ОБЩИ ПОСТАНОВКИ
1.1. Качеството в туризма като обект на фирмено управление
1.1.1. Въведение в проблематиката на качеството и неговото управление в туризма
1.1.2. Понятие за качество на услугите
1.1.3. Тотално качество на услугите (Total Service Quality-TSQ)
1.1.4. Измерения на качеството на туристическите продукти и услуги
1.2. Фирмено управление на качеството в туризма
1.2.1. Понятие за фирмено управление на качеството в туризма
1.2.2. Стратегии за управление на качеството в туристическата фирма
1.2.3. Методи за измерване на качеството в туристическата фирма
1.3. Контрол на качеството на фирмения туристически продукт
1.3.1. Въведение в проблематиката на контрола на качеството в туризма
1.3.2. Методи за контрол на качеството на фирмения туристически продукт
1.3.3. Организация и технология на контрола на фирмения туристически продукт
2
1.1. Качеството в туризма като обект на фирмено управление
1.1.1. Въведение в проблематиката на качеството и неговото управление в туризма
Различни определения за качество:
-
Качеството има различни съвременни измерения – то е философия, начин на живот, бизнес, култура и пр.
-
Качеството е основно средство за оцеляване в условията на неопределеност и динамичност на пазарната среда.
-
Качеството е определящ фактор за развитие на ефективност на туристическата дейност във всички нейни проявления;
-
качеството е стратегическо направление в управлението на българските туристически фирми.
Качеството заема особено място и роля в предмета на различните науки. То присъства активно в обекта на съвременните теоретични емпирични интердисциплинарни изследвания. Има водеща роля в областта на икономическата наука и теорията за управлението. Радва се на специално внимание и от страна на туристическата наука и практика през последните десетилетия.
Кога и как се появява и развива тази проблематика в теорията и практиката?
- качеството се свързва с удовлетворяването на човешки потребности и в този смисъл проблемите на неговото оценяване, измераване и в условен смисъл – управление са толкова стари, колкото и човешката цивилизация;
- качеството от античността е обект на внимание от страна на философията;
- в икономическата наука и управлението на стопанските дейности проблемите на качеството се появяват и развиват успоредно с развитието на стоковото стопанство и пазарната икономика;
- ускорено и мащабно теорията и практиката по управление на качеството се развива от началото и особено през първата половина на 50-те години на 20-ти в. (системата за тотално управление на качеството – TQM в Япония);
- в теорията и практиката на туризма качеството започва да се налага през 80-те години
3
на 20-ти в.
1.1.2. Понятие за качество на услугите
Основни характеристики на качеството
Комплексност и многообразие (мултиатрибутивност, многосвойственост):
- “съвкупност от свойства” (по стандартите на DIN ISO, например);
- атрибути на качеството на полета са: сигурност, точност, бързина и акуратност при наземното обслужване, удобство (комфорт) на превоза, приветливо отношение и др. под.
Биполярна (двуполюсна) непрекъснатост:
- качеството не е двузначно определима величина (в смисъл на наличност или отсъствие);
- качеството се “разполага” в рамките на скала, между две крайни точки: “абсолютно високо” и “абсолютно ниско”
Grцnroos, C.(1990), цит. по: Pompl-Lieb (1997):
Î “много добро” качество(over quality)
Î “положително прието”- добро качество (positively confirmed, good quality)
Î “негативно прието” - лошо качество (negatively confirmed, bed quality)
Относителност:
- качеството се определя и оценява в зависимост от обективни или субективни обстоятелства;
- оценката на качеството обикновено е свързана с отговора на въпроси като: какви са алтернативните възможности за избор на продукт или услуга; кой участва в оценката (потребител или производител, потребител с опит или такъв без опит, мъж или жена и т.н.); в каква ситуация или обстановка се възприема продуктът или услугата.
Триизмерност:
- съдържателно (по обхват, вид и ниво на услугата) измерение;
- времево измерение (преди, по време или след потребление на услугата) и
- формално измерение (възприемчивост, перцепция и възможност за измерване) на качеството
Динамичност: базира се на непрекъснатите промени както в собствените си
4
характеристики, така и в изискванията на клиента към качеството на продукта или услугата.
Дефиниции за качеството
Едно общо групиране на дефинициите за качеството (Garvin 1984: по Pompl-Lieb
1997) показва:
- дефиниране на качеството като абсолютно понятие: най-доброто, единствено налично на пазара, което служи за еталон при измерване и оценка на реалното качество на останалите продукти;
- дефиниране на качеството като продуктово ориентирано понятие: сбор от наличните качества на продукта (различията в качеството се получават от различките в качествата на отделните продукти);
- дефиниране на качеството като ориентирано към клиента понятие: следствие от оценката на потребителя, т.е от субективните негови възприятия и предпочитания;
- дефиниране на качеството като производствено ориентирано понятие: в зависимост от спазването на определените производствени спецификации;
- дефиниране на качеството като стойностно ориентирано понятие: отнася се до
потребителската оценка, основана на съотношението “цена-ефект (потребителна стойност)”.
Характерни дефиниции за качеството:
- в стандарт ISO 8402 Международната организация по стандартите (International Standard Organization-ISO) прави опит за извеждане т.н общовалидна дефиниция за К.: “Съвкупност от свойства на дадена единица, които определят възможностите й за изпълнение на предварително установени и утвърдени изисквания” – ограничена до изпълнение на “изисквания”.
- в дефиницията на Цss (1993) се използва друг похват – описание на качеството по каталог от 12 утвърдени в практиката “съществени” признака: годност, функционалност, обстановка, надеждност, изпълнение на предписани изисквания, издръжливост, удобство за обслужване, екологосъобразност, сигурност, любезност, дизайн (форма и цвят) и субективно качество – дублиране на признаци, непълнота и субективизъм;
- в съвремената маркетинг-ориентирана литература качеството често се идентифицира
с удовлетвореността на клиента: “качеството на услугата съответства на степента на
5
удовлетвореност, която може да се достигне по отношение на потребности, очаквания и желания на конкретния клиент” (Quartapelle/Larsen 1996).
Дефиниция за “тотално качество”:
- едностранните дефиниции не са в състояние да определят качеството като комплексно и многоизмерно явление;
- потребителската удовлетвореност не е единствен критерий – тя не отчита въздействията на продукта/услугата върху околната среда (природна или социална), например;
- появата на дефиниция за “тотално” (общо, универсално) качество е отговор на стремежа за компенсиране на недостатъците на едностранните дефиниции;
- тотално качество: дефинирано в ISO стандарт 8402 в рамките на Тоталното уптавление на качеството (Total Quality Management –TQM) като “базиран на взаимодействието между всички участници в управлението на организацията метод, при който посредством качеството и удовлетворяване потребностите на клиента се цели постигане на дългосрочна ефективност в бизнеса, ползи за своите
сътрудници и обществото като цяло”(фиг.1).
Удовлетвореност на клиента
Удовлетвореност на сътрудниците
ТОТАЛНО КАЧЕСТВО
Екологосъобразност и социална поносимост
Стратегическии ползи за организацията
Фиг. 1
Тотално качество
6
Качество на услугите
Спецификата на услугите стои в основата на разбирането за тяхното качество. По- важните техни характерни особености в тази връзка могат да се представят както следва:
Услугата по правило е съставена от множество “частични” услуги, които са времво ипространствено подредени за да изпълнят крайното си предназначение (извършването на резервационната услуга в бюрото на тур-агента започва с посрещане и поздрав към клиента и завършва с неговото изпращане и покана за ново посещение);
- във връзка с тяхното качество горното означава, че то се формира като своеобразен синтез (сбор) от качествените характеристики на съставните услуги и оптималната им пространствена и времева подреденост;
- в смисъла на горното особено важна роля за качеството на услугата има превдарителното технологияно предписание за начините, условията и изискванията във връзка с тяхното предоставяне;
- от гледна точка на значимостта на съставните услуги за формиране и поддържане на качеството на общата (завършената, крайната) услуга могат да се разграничат три варианта (Sasser/Olsen/Wychhoff 1978):
а) един особено важен (главен) компонент сам определя съдбата на качеството на завършената услугата;
б) един основен компонент е водещ, за останалите е достатъчно наличието на минимално качество;
в) съдбата на качеството на крайната (завършената) услуга се определя относително равностойно от качеството на всички съставни услуги.
- дефиниране на качеството като стойностно ориентирано понятие: отнася се до потребителската оценка, основана на съотношението “цена-ефект (потребителна стойност)”.
Предоставянето (“производството”) и потреблението на услугата се осъществява като единен във времето и пространството процес, което във връзка с нейното качество означава, че:
- то не може да бъде оценено по време на продажбата (покупката) й;
- клиентът “купува обещание за последваща услуга”, което е свързано с поемането на голяма доза търговски риск;
7
Туристическите услуги са персонифицирани услуги. Те са резултат от взаимодействието между два или повече субекта, което по отношение на качеството означава, че то зависи в особено висока степен от човешкия фактор в широкия смисъл на това понятие (контактен персонал, служители на фирмата “зад кадър”, клиент):
Пример от дейността на Скандинавските авиолинии (Scandinavian Airlines System – SAS)
“SAS не предлага само съвкупност от технически условия и възможности, а преди всичко качество на контакта между отделния клиент и сътрудниците на компанията. За една година всеки от 12-те милиона пътници влиза контакт с около 5 от нашите сътрудници, при което всяка среща трае средно около 15 секунди. Така в представите на нашите клиенти компанията придобива образ и се формира наново в съзнанието на
60 милиона “мигове на истината”, в които те решават дали SAS е успешна компания или не” (Цитиран по Pompl-Lieb 1997).
Туристическите услуги са хетерогенни, което е резултат от водещата роля на човешкия производствен фактор за тяхното създаване и предоставяне на клиента. По отношение на тяхното качество разглежданата особеност има поне две последици:
първо, то може да се формира като резултат от различни участници в процеса на предоставяне на една и съща услуга (междуличностна хетерогенност) и
второ, тя може да е резултат от действията на едно лице, което в рамките на времевия период на предоставяне на услугата променя тези действия или условия на отношения с клиента (вътрешно-личностна хетерогенност).
Персонифицираните услуги, в смисъла на горното, трябва да се планират и предоставят с хомогенно качество, което освен всико друго означава, че трябва да се отчитат и индивидуалните желания и особености на отделния клиент;
Туристическите услуги се предоставят под въздействието на или във взаимодействие с външния фактор клиент. Това определя способността и готовността му за участие в процеса на тяхното предоставяне и потребление като съществени детерминанти на качеството им.
Често туристическите услуги се предоставят като колективни услуги, което в съчетание с горната особеност определят важната роля на нагласата, психиката и поведението (например закъснения на участници в пътуванията) в груповата като
допълнителни детерминанти на качеството на услугата.
8
1.1.3. Тотално качество на услугите (Total Service Quality-TSQ)
Качество на продукта от позиция на потребителя
В основата на концепцията за качеството, ориентирано към клиента, стои парадигмата “приемане-отричане”. При нея оценката на качеството на услугата се извършва върху основата на комплексно обусловен псически процес на сравнение на действителното с желаното (необходимото):
• желаната услуга се идентифицира с очакваното качество и се основава на полуобективни представи, субективни норми или друг стандарт, използван за сравнение; тя зависи от потребителския опит, познанията за продукта, цената, качеството на маркетинговите комуникации (медии, рекламен каталог, PR и др.);
• реалната услуга се идентифицира с възприетото качество и е подчинена на ефектите на селективното възприятие, адаптирането и последващата корекция на предварителното възприятие:
- селективно възприятие – еднаква за всички клиенти услуга се възприема по различен начин то всеки един от тях вследствие на техните личностни особености (характер, предубеждения);
- адаптирането – в процесана потребление е възможно напасване на очакванията към реалностите, ако не се прескочи прага на толерантност (не се увеличи прекалено разликата м/у очаквано и реално;
- последващи корекции на възприятието – те се получават когато например:
а) в разговор с други потребители на услугата техният опит и мненията им са напълно или частично в контраст с тези на потърпевшия;
б) обстоятелства, които по време на ползване на услугата са имали особено значение вече са забравени;
в) негативни случки в последствие се интерпретират като приключения;
г) вследствие влиянието на социо-психологическите фактори на трудовата и жизнената среда (престиж, стремеж за изява и др.) често в спомените и разказите за преживяното по време на ваканция се потискат негативните и се подчертават позитивните моменти от него.
Устойчивостта като критерий за качеството на услугите
9
Устойчивостта като философия и концепция за развитие на съвременния туризъм – обща характеристика: “трите колони” на устойчивото развитие на туризма: екологосъобразност, социална поносимост и икономическа целесъобразност;
Критериите на СТО за устойчиво развитие на туризма: “устойчивият туризъм се определя като модел за
икономическо развитие, който
ªиздига качеството на живот в общността-домакин;
ªсъздава условия за постигане на високо качество на опита на туриста;
ª поддържа качеството на околната среда, от коят в еднаква степен зависят както общността-домакин, така и посетителят.
Качеството в туризма в контекста на концепцията за устойчивото развитие се свързва пряко с въздействията, на туристическата дейност върху естествената (природната) и социалната среда:
- Качеството на природната среда – пряко следствие от въздействията на производството и потреблението на туристически продукти и услуги върху природните компоненти води, въздух, земя, флора, фауна. По правило развитието на масовия туризъм се свързва със интензивно използване на тези ресурси и тяхното изхабяване и изчерпване. Изпълнението на критериите за устойчивост изисква оптимизиране/минимизиране на това използване.
- Социална поносимост на туризма – измерва се чрез степента на толерантност на жителите на общността-домакин към туристииическото развитие и туристите в частност. Скалата, по която се определя тази степен варира от еуфорична подкрепа на туризма като фактор на икономически просперитет, разбирателство м/у народите и социо-културното развитие (абсолютна поносимост) до анатемосването му (абсолютна непоносимост).
- Икономически и материално-технически фактори – натоварване на съоръженията на техническата инфраструктура; изкуствено повишаване на цените в туристическите места; липса на възможност на местното население да участва в процеса на вземане на решение за туристическото развитие на дестинацията; неравномерно разпределение на ползите/ефектите от развитието на туризма и др.
Представените въздействия се свързват непосредствено с условията за формиране на качеството и изизскват адекватни мерки от страна на политическите субекти на местно,
регионално и национално равнище.
10
Удовлетвореност на сътрудниците (служителите) във фирмата
• Удовлетворените сътрудници са по-продуктивни, защото:
- те са мотивирани да работят по-интензивно;
- при тях се наблюдават по-малко грешки, пропуски и отсъствия от работа;
- отношенията им с клиентите са на много по-добро равнище, което определя в голяма степен качеството на обслужването (услугата).
“Отношенията между сътрудниците, тяхната дейност и мотивация, не на последно място трудовите им възнаграждения, са решаващи фактори за развитието на туристическите предприятия, защото ако клиентите са недоволни от техните услуги мениджърите трудно намират възможности за компенсиране и противодействие на влиянието на тези фактори.”
• Удовлетворениостта на сътрудниците е основен фактор за формиране на тотално качество:
- “живият труд” не е проста съвкупност от взаимодействия на група лица, а важен производствен фактор;
- заплащането на труда, гарантирането на трудова заетост и възможности за израстване в кариерата, обучението на персонала, добрите комуникации между мениджъри и сътрудниците, благоприятната трудова среда – това са едни от най-важните условия за превръщането на “живия труд” в съществен фактор на качеството на услугата в туризма;
- отношенията на контактния персонал с клиентите (а оттам и качеството на услугата) се формират под въздействиети и на редица неблагоприятни фактори и условия: нерегламентирано работно време (сезонно натоварване, сменност и интензивност на труда), работа през почивни дни, невъзможност за ползване на отпуски през атрактивни ваканционни периоди на годината, високите изисквания към квалификацията и трудовия опит в съчетание с ниско заплащане на труда, сезонна заетост, непрекъснат контакт с клиента (който винаги има право) и др. п.
- удовлетворените сътрудници “произвеждат” качество при условия на по-слабо изразена необходимост от контрол.
• Удовлетворениостта на сътрудниците е основен критерий за тотално качество:
- осмислянето на тази постановка от страна на мениджърите във фирмата е необходимо условие за ефективното управление на качеството;
11
- в процеса на изграждане на системите за управление на качеството в туристическите фирми в частта им за критериите и показателите за качеството следва да се отдели подобаващо място на удовлетвореността на сътрудниците.
Сподели с приятели: |