ВТОРА ГЛАВА. ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ 1. Обща характеристика на продуктите и дейността на фирма ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП

2.3.2. Динамика на международните цени на медта

Нестабилните международни цени на медта са проблем и за потребителите. Търсенето на метала е свързано с редица промишлени отрасли, обикновено пряко зависими от икономическия растеж и развитие, но същевременно проявява много по-големи колебания от самите тях. В периоди на оживление търсенето на мед нараства рязко, а по време на рецесия спада. Тези промени се отразяват и на цените и създават трудности в планирането на производствените мощности на потребителите. Например, в дадена сфера на приложение (автомобилни радиатори) медта е най-добрият материал за производство при определена цена. Но ако цената започне да се показва, алуминия и някои пластификатори са за предпочитане.

Усвояването на нови материали поставя въпроса за целесъобразността от последващо преминаване към употреба на мед, когато пазарът се нормализира. Именно високите цени на медта по време на двете петролни кризи бяха причина за нейното отпадане от редица традиционни сфери на приложение. Резките ценови колебания може да доведат до загуба на контрол над производствените разходи, ако определени качества налагат непременно използване на мед независимо от цените. Промените в цените означават и загуба вследствие натрупаните запаси, когато цените спадат или допълнителни разходи на оборотни средства за запасяване при ценово повишение. Потребителят е изправен пред необходимостта често да се нагажда към цените на медта и трудността да планира печалбите си.

Въпреки разгледаните по-горе проблеми, подробният анализ на международните пазари на мед показва определена закономерност в ценовите колебания, свързана както с пазарната структура на метала, така и с икономическите и социални условия на неговото функциониране.

Приложение 1 описва динамиката на средногодишните котировки на лондонската метална борса "spot" за периода 1978 - 1998 г. Забелязва се периодичност в кривата на цените. Относително пазарно равновесие и стабилност се заменят от резки ценови скокове през 1979, 1984 и 1990 г., след което следва отново рязко спадане, макар и на едно по-високо стойностно равнище, а кривата като цяло клони в посока на повишение. Времето между отделните резки промени в тенденцията е почти с еднаква продължителност, между 5 и 6 години. Тези закономерни повторения в динамиката на международните цени дават възможност да се правят приблизително верни прогнози. В периода 1996-97 г. също имаше рязък спад в цените. Те достигнаха равнището си от 1978 г.

Познаването и отчитането на закономерностите, определящи равнището и динамиката на международните цени, има важно практико-приложно значение за всички по-големи участници на международните пазари на мед. Промените само в един от ценоопределящите фактори може да измени чувствително краткосрочно или дългосрочно и цената на медта. Заинтересованите компании обикновено разполагат с квалифицирани специалисти или се ползват от услугите на специализирани звена, следящи пазарната динамика, с цел планиране на стратегията и тактиката успоредно на ценовите изменения за определен период от време.

Въпреки сложните икономико-математически методи, използвани за анализ и прогноза на краткосрочните и дългосрочните тенденции в цените на медта, добре е да се знаят и отчитат на интуитивно равнище някои по-важни ценообразуващи фактори, които може да се окажат полезни при излизане на пазарите на мед.

2.3.3. Фактори, определящи краткосрочните колебания на цените на медта

Краткосрочните колебания на цените са свързани и с относителната нееластичност на търсенето и предлагането в света, което от своя страна може да завоалира и някои дългосрочни тенденции. Характерът на медодобивното производство не дава възможност за своевременно реагиране на рязкото повишаване или понижаване на търсенето. Оживлението в икономиката от средата на 80-те години стимулира разкриването на редица нови медодобивни мощности, които трудно можеха да реагират на намалелите потребности от метал след 1989 г. Само благодарение на икономическия подем в Китай и направените от него големи покупки пазарът остана относително спокоен и не изпадна в депресията, характерна за пазарите на алуминий, цинк, никел и други цветни метали.

Върху краткосрочната динамика на цените оказват влияние и редица случайни и трудно прогнозируеми фактори като социално-политически проблеми или неблагоприятни природни явления. Местонахождението на най-големите медодобивни компании в нестабилни райони и свързаните с това чести стачки, граждански войни, епидемични заболявания водят до неочаквани прекъсвания в производствения цикъл и рязко покачване на международните цени. Например неблагоприятните климатични условия в Чили и масовата стачка на миньорите в Полша през лятото на 1992 г. предизвикаха скок в борсовите котировки, точно когато по традиция и при благоприятна конюнктура цените се нормализират или спадат.

Цените на медта се характеризират и с явлението сезонност. В рамките на календарната година търсенето се повишава в началото на годината, като през март в тенденцията настъпва обрат, за да се достигне до минимума през месец юли. От средата на лятото отново се наблюдава нарастване на търсенето. Показана е графиката на сезонните колебания в борсовите котировки, изследвани в Института по търговия и отдел "Маркетинг" на фирма ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП (виж Приложение 2 ) .

Потребители, производители и търговци на мед натрупват стокови запаси с цел да предотвратят сътресения (или извлекат ползи) от резките промени в търсенето и предлагането на метала, валутните курсове и инфлацията. Промените в запасите отразяват промените в пазарните условия и съответно в ценовите равнища. Краткосрочните промени в запасите обикновено означават временни или циклични колебания в производството и потреблението. Дългосрочният излишък или недостиг може да се тълкува и като по-фундаментални, структурни промени в търсенето, като съкращаване интензивността на използване на медта или потребност от увеличаване на световните производствени капацитети. От публикуваните ежедневно данни за борсовите запаси също може да се прави преценка за предстоящото движение на цените. При по-слабо търсене запасите се увеличават, а при недостиг - спадат чувствително.

2.3.4. Фактори, определящи дългосрочните тенденции в цените

Дългосрочно ценовите тенденции са резултат най вече на пазарната структура, която включва степента на концентрация на собствеността между производители и потребители и икономически явления, като технологични промени в производството и потреблението. По отношение на медодобивната промишленост, определящо значение за дългосрочните тенденции в цените имат някои важни структурни, икономически и технологични фактори.

Пазарите на медта се характеризират с висока степен на концентрация на собствеността в малко на брой мощни компании, които задълбочават процесите на вертикална и хоризонтална интеграция на производството, като по този начин успяват да въздействат за повишаване на производителността и намаляване на производствените разходи в отрасъла. Монополизацията на отрасъла обаче, е нож с две остриета, тъй като позволява манипулирането на търсенето и предлагането и изкуствено завишаване на цените.

Фактор за повишение на международните цени е и влошаването на минно-геоложките условия на производство, както и полезният компонент в добиваните руди. Сега най-често се извличат руди, съдържащи около 0.5 до 1% чиста мед, докато преди години този процент достигаше 6. Производството се оскъпява и поради разработването на по-отдалечени и труднодостъпни находища, както и поради прилагането на по-сложни методи за извличане на медта.

Цените на медта се покачват и поради строгите екологични законодателства в редица развити страни, където се влагат огромни средства за пречиствателни съоръжения.

Върху дългосрочната динамика на цените оказват влияние и технологичните изменения в потребяващите отрасли. Разбира се влиянието на иновациите може да въздейства както в посока на повишение, така и към понижение. От една страна разработването на икономически по-ефективни заместители на медта маже да доведе до намаляване на търсенето и съответно цените, но от друга откриването на нови области за приложение на медта ще въздейства за нарастване на търсенето. Всички ще зависи от постиженията на научно-техническия прогрес.

В посока на дългосрочно нарастване на цените оказва влияние и инфлацията. Въпреки мерките за овладяването й от промишлено развитите страни, тя съществува като явление поради плаващите валутни курсове и натрупването на излишни ликвидни средства в международната търговия, превишаващи ръста на производителността на труда.

2.3.5. Мита и нетарифни ограничения.

С повишаване на степента на чистота нараства и размерът на вносните мита. За анодната и рафинирана мед размерът им е 3-4% за ЕС.

Прилагането на тези тарифи осигурява висока степен на защита на националните производства. Например високите мита защитават силно развитата преработвателна промишленост в Япония от вносна продукция и същевременно тя е обезпечена със суровини поради безмитния достъп до руди и концентрати.

Конвенционалните мита се прилагат до определен фиксиран от страните импортен (в количество или стойностно изражение) таван, който е относително невисок в сравнение с внасяните обеми от някои развиващи се страни. С покриването на този таван автоматически влизат в действие автономните мита, които обикновено са до 2.5-3 пъти по-високи от конвенционалните. В ЕС минималните разрешени за внос количества са общи за всички страни. Вносът в една страна се отчита като внос за цялата общност.

В международната търговия с мед и медни изделия съществуват и редица нетарифни ограничения, които официално никъде не се упоменават. Например, в стандартите на конструктивните материали в различните страни може да се предвиждат различни състави, размери, физически свойства, което води до разнородност и следователно ограничава възможностите за износ на някои стоки. С този проблем се сблъсква и българската продукция на международните пазари. Но тъй като обикновено проблеми от такъв характер съществуват най-вече в търговията с полуфабрикати, а нейният дял е относително малък в световната търговия с мед, те не се приемат за сериозен фактор, ограничаващ експорта като цяло.

2.4. Управление на цените във фирма ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП

• 
  производство се осъществява за предварително проучени и известни пазарни сегменти и потенциални потребители;
  
• 
  конкуренцията се води чрез подходящи методи на ценообразуване и оптимална пласментна политика за привличане на клиенти.
  

По отношение на външния пазар се прилага стратегия на последователя. Фирмата формира цените си близко до тези на водещите в този отрасъл фирми като ОУТО КУМПО ОЙ (Финландия), НИТОН МАЙНИНГ (Япония), НОРАНДА МАЙНС (Канада), ФЕЛПС ДОДЖ (САЩ). При пазари на мед и медни полуфабрикати търсенето е с висока ценова еластичност. Особеностите тук са предлагането на еднакви условия за потребителите, по-високо качество и симулиране в различна степен на ценовото поведение на пазарните лидери.

За провеждането на оптимално и рентабилно ценообразуване е необходимо прогнозиране на цените на медта в краткосрочен и дългосрочен мащаб на световните стокови пазари. Специалисти на отдел "Маркетинг и продажби" съвместно със специалисти от Института по търговия съставиха прогноза за равнището и динамиката на международните цени на медта чрез регресивно-корелационен анализ.

Бяха анализирани над 60 показатели, характеризиращи общостопанската конюнктура и конюнктурата на международния пазар на медта. С помощта на описаните вече процедури бяха определени най-важните от тях, тези, които имат решаващо значение при формиране на равнището и динамиката на цената през анализирания период. За изразяване на формата на зависимостта между цената и показателите бе използвана линейна зависимост, а получените резултати са посочени в таблицата по-долу:

Конкретният вид на регресионното уравнение е:

Y=-637.0681 + 0.3008X₁ -0.286X₂ - 0.4835X₃ - 0.7018X₄ +1.4394X₅ + 0.6877X₆ + 0.2463X₇

Резултатите от анализа на показателите позволиха да се констатира, че те се характеризират с неособено голяма амплитуда на колебанията.

От корелационната матрица става ясно, че цената на медта преди всичко е свързана с индексите на промишлено производство в САЩ, Япония и Германия, т.е. с икономическото състояние на основните потребители на мед. След това се нарежда зависимостта с показателите, характеризиращи износа на руда и концентрати, чист метал, т.е. образува се логична последователност от зависимости.

Характерна е сравнително висока зависимост на цената с фактора време. Това означава, че динамиката на цената се характеризира с наличието на компонента, която се изразява в постоянен средногодишен прираст.

Следователно резултатите от корелационния анализ са напълно приемливи и ни най-малко не подлежат на съмнение.

Анализът показва, че по-голямата част от показателите имат закъсняло въздействие върху цената на медта. Характерно е, че показателите за производство и външна търговия имат лаг 3-5 години, а показателите за потреблението и промишленото производство в основните страни потребителки оказват своето максимално въздействие още през текущата година. Аналогично е поведението и на запасите от мед на Лондонската метална борса по отношение на цената на медта.

Критериите за оценка на модела имат доста високи стойности и издържат съответните статистически проверки. Извън границите на модела остават само 6% от колебанията на цената през изследвания период. За динамична величина като борсовите котировки на медта този резултат е напълно задоволителен.

В структурно отношение моделът също е издържан. Цената на медта зависи преди всичко от възможностите на основния производител на мед за износ (20%), от нуждите на основния потребител от внос (18%) и от състоянието на суровинната база (17%). Измененията във функционирането на тези три "опорни точки" по същество променя съотношението между търсене и предлагане, а от тук - равнището и динамиката на цената.

Тук следва да се изтъкне, че корелационно-регресионният метод е надежден помощен инструмент за анализ и прогнозиране на международните цени, но получените резултати не трябва да се разглеждат като окончателни. Те трябва да бъдат внимателно анализирани, логически осмислени, след което, ако е необходимо, да бъдат коригирани.

Прилагането на икономически модел дава възможност да бъдат установени и измерени различни количествени закономерности, да се оцени количествено влиянието на отделните показатели за формирането на международните цени. Прогнозата за тенденцията на тези цени беше включена в дългосрочната стратегия на фирма ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП. В нея се определя политиката на фирмата по отношение на пазарите, цените и развитие на продукцията до 2010 г. Заложени са следните основни показатели: ръст на продажбите 30 -35%, повишаване на качеството на продукцията. Основа за това ще бъде оптимални цени, ориентирани към различни потребители и осигуряващи печалба и възможност за възпроизводство и инвестиране в нови технологии.

Заключение

• 
  Ценовата политика, изградена върху принципите на съвременния маркетинг, утвърждава и налага ново разбиране за мисията на фирменото ценообразуване. То като управленска подсистема трябва да има за своя цел да влияе, преди всичко, за увеличаване на търсенето, вместо да се стреми да постигне приспособяване към съществуващото търсене. Преместването на акцента от адаптиране към възбуждане на търсенето е белег за променящия се характер на самата ценова политика. От пасивна, тя се превръща в агресивна (в добрия смисъл на думата) позиция на фирмата за манипулиране на нейните административни цени така, че чрез тях да се разширява кръга на потребителите и пазарите.
  

1. 
   Цените са опасно експлозивна и сложна маркетингова променлива, тъй като върху тях влияят голям брой фактори, различни по характер, разнопосочни по действие и трудно предвидими в процеса на управлението. Ето защо всяка фирма се стреми да определи приоритетните си цели в областта на цените за различните пласментни пазари групи купувачи, като изхожда от общите си маркетингови цели.
   
2. 
   Фирмените цени са по-реалистични и действени, когато са разработени в органическа връзка с другите елементи на маркетинговия микс. Маркетолозите добре знаят, че колкото и прецизно да е разработен сам за себе си един инструмент на маркетинг, той не може оптимално да действа, ако не е координиран останалите.
   
3. 
   Оптимизирането на ценовата политика изисква да се оптимизира нейното взаимодействие с всички останали маркетингови предприятия. По същество, това означава, че при правенето на ценови листи и ценови оферти, освен разходите и дела на печалбата, трябва да се вземат предвид като ценообразуващи фактори елементите на стоковия, дистрибуционен и комуникационен микс.
   
4. 
   ЮНИОН МИНИЕР - ПИРДОП е фирма с типично пазарно поведение. Ценообразуването се извършва въз основа на пазарно-ориентирани методи. Нейните специалисти непрекъснато следят динамиката на цените на световните стокови пазари и се стремят бързо да реагират на неочаквани и резки промени. Разработват се краткосрочни и дългосрочни прогнози за тенденциите в цените. Проучват се конкурентите за различни пазари и тяхното отношение спрямо клиентите.
   
5. 
   Основните принципи при управлението на цените са реализация на производството въз основа на познати пазарни сегменти и потенциални клиенти и оптимално ценообразуване и ефективна пласментна политика.
   

Използвана литература

1. 
   Класова С., Владимирова Н., Приложно ценообразуване, Университетско издателство "Стопанство", 1997.
   
2. 
   Мичева Е., Пазари, цени, маркетинг, Университетско издателство "Стопанство", 1997.
   
3. 
   Голубарев Цв., Ценова политика - маркетинг в международния бизнес, Булвест-2000
   
4. 
   Котлър Ф. ,Управление на маркетинга, Издателство Графелия, 1996
   
5. 
   Списание "Външна търговия", 1996-1998.