Ценовата политика като елемент на маркетинга

1. Ценовата политика като елемент на маркетинга

Обособяването на всички въпроси, процедури и действия, свързани с цените, в управленска подсистема е атрибут на маркетинговото управление. Цените, както и другите инструменти за адаптиране и въздействие на фирмата върху пазара, са подчинени на общите маркетингови цели и така трябва да са разработени и координирани, че да осигуряват тяхното постигане. В маркетинговия микс, т.е. в пакета от различни начини за пазарно приспособяване и въздействие, цените са обект на "повишено внимание". Те са особено действен и реактивен инструмент в ръцете на фирмата, когато пазарът е чувствителен и реагиращ спрямо цените. Дори когато изглежда, че акцентът е поставен върху други маркетингови предимства, а цените като че ли са на по-заден план, дори това е ход с ценови замисъл. Ако с помощта на различни маркетингови средства търсенето на фирмената продукция стане по-нееластично и пряката ценова конкуренция бъде избегната, това би осигурило на фирмата по-голяма свобода в ценообразуването.

Проблематиката, която е обект на ценовата политика и формира нейното съдържание, е тематично доста разнородна. Въпреки широтата на проблемния обхват, в съдържанието на ценовата политика могат ясно да бъдат обособени две части - информационна и действена. В първата част влизат всички управленски решения, които се отнасят до установяване на информационните потребности и осигуряването на необходимата ценова информация - вътрешна и външна, първична и вторична.

1.1. Същност и характеристика на ценовата политика

Значението на ценовата проблематика в системата на маркетинга е обусловено от това, че в цената могат да се акумулират положителните, но също и отрицателните ефекти от маркетинговите усилия на фирмата. В характеристиката на ценовата политика като инструмент на маркетинга е важно да се откроят следните нейни черти:

• 
  ценовата политика е само един от елементите на маркетинг-микса, който фирмата използва, за да постигне своите цели. Ценовите решения влияят върху и се влияят от решенията, свързани с продукта, с методите, формите и каналите на реализация и с начините за стимулиране на продажбите. При разработването на маркетинговата програма, ценовите решения трябва да бъдат внимателно координирани с другите решения от маркетинговия микс.
  
• 
  ценовата политика е единственият инструмент, който по предназначението си не е свързан с правенето на разходи, а с осигуряването на постъпления. Тя е носителят на приходи в маркетинговия бюджет. Резултатите от всички останали маркетингови мероприятия и действия се проявяват и реализират в крайна сметка чрез цените, обема на продажбите и оборота на средствата.
  

• 
  цените са опасно експлозивна и сложна маркетингова променлива, тъй като върху тях влияят голям брой фактори, различни по характер, разнопосочни по действие и труднопредвидими в процеса на управлението. Ето защо, всяка фирма се стреми да определи приоритетните си цели в областта на цените за различните пласментни пазари и групи купувачи, като изхожда от общите си маркетингови цели;
  
• 
  фирмените цени са по-реалистични и действени, когато са разработени в органическа връзка с другите елементи на маркетинговия микс. Маркетолозите добре знаят, че колкото и прецизно да е разработен сам за себе си един инструмент на маркетинга, той не може оптимално да действа, ако не е координиран с останалите;
  
• 
  оптимизирането на ценовата политика изисква да се оптимизира нейното взаимодействие с всички останали маркетингови мероприятия. По същество, това означава, че при правенето на ценовите листи и ценовите оферти, освен разходите и дела на печалбата, трябва да се вземат под внимание като ценообразуващи фактори елементите на:
  
• 
  стоковия микс - вида на продукта, фазата, на жизнения му цикъл; конкретното качество; качествените разновидности, в които се предлага (модификации, асортимент); стокова и търговска марка; наличие на заместители и конкуриращи аналози; поддръжка и обслужване на продукта в процеса на използването му от потребителя;
  
• 
  дистрибуционен микс - видове канали на реализация и брой на нивата в тях (т.е. колко дълга е пласментната верига); поръчки, стокови запаси; складова дейност; транспорт;
  
• 
  комуникационния микс- реклама; персонални продажби, насърчаване на продажбите; комуникиране с купувачите и потенциалните потребители; връзки с деловите среди и обществеността;
  

• 
  икономически най-изгодната за фирмата ценова политика не бива да се асоциира и осъществява като "твърд курс" към възможно най-високи цени. Стремежът да се увеличава делът на печалбата в структурата на цената с цел да се получават по-високи печалби, се оказва най-често управленски "фал" и само случайно може да се бъде "умно" управленско решение;
  
• 
  разумната ценова политика е насочена към определянето на такива продажни цени, които да стимулират търсенето на фирмената продукция и да водят до увеличаване обема на продажбите и ускоряване на стокооборота
  
• 
  рядко се счита, че една фирма прави "добри ходове", ако всеки свой ценови проблем , свежда само до изменение на цените си. Ако това изменение означава всъщност покачване, то добре е да се има предвид следното: в условията на конкуренция по-високите цени могат да бъдат прието от пазара, само ако се предлагат в пакет от маркетингови изгоди (по-добро обслужване, по-функционална опаковка, по-сигурни доставки, по-големи гаранции и т.н. ), които правят фирмата по-привлекателна за купувачите в сравнение с нейните конкуренти. "Евтините" цени също не спадат към най-удачните решения. Ако потребителите са взискателни към качеството, те ще възприемат ниската цена като знак за ниско качество на предлагания продукт. Силно занижените по отношение на конкуренцията цени привличат вниманието на органите за антидъмпингов контрол на пазара. Намирането на пазарния и фирмения оптимум на продажната цена е най-професионалният въпрос при разработването и провеждането на ценовата политика. "Голата" интуиция при вземането на ценови решения, особено от хора, които са некомпетентни в пазарно и ценово отношение, е опасна и рискована.
  
• 
  ефектът на ценовата политика не бива да се оценява само въз основа на текущите продажби и приходи. Влиянието на цените върху стопанските резултати на фирмата не се отразява само върху текущите й показатели. Освен краткосрочни проекции цените имат и дългосрочни отражения и последици върху резултатите. Ето защо в ценовата политика е необходимо да се разграничават краткосрочните и дългосрочните ценови решения, но не и да се противопоставят. Недостатък в управлението на цените е заради моментни изгоди да се жертват по-дългосрочни интереси на фирмата.
  
• 
  в ценовата политика, изградена върху принципите на съвременния маркетинг, се утвърждава и налага ново разбиране за мисията на фирменото ценообразуване. Същността на това нетрадиционно схващане с следната: ценообразуването като управленска подсистема трябва да има за своя цел да влияе, преди всичко, за увеличаване на търсенето, вместо да се стреми да постигне приспособяване към съществуващото търсене. Преместването на акцента от адаптиране към възбуждане на търсенето е белег за променящия се характер на самата ценова политика. От пасивна, тя се превръща в агресивна (в добрия смисъл на думата) позиция на фирмата за манипулиране на нейните администрирани цени така, че чрез тях да се разширява кръга на потребителите и пазарите.
  

1.2. Определяне на ценовите цели

Определянето на целите в областта на цените е подчинено и производно от общите маркетингови цели на фирмата. Колкото по-ясни са те, толкова по-лесно е да се определи каква ще бъде ролята на ценообразуването. Ако фирмата е избрала своя целеви пазар и начина на своето позициониране на него, то тогава разработването на маркетинговия микс, включващ и цените като инструмент за въздействие, е ясно как трябва да бъде ориентирано и осъществено.

Най-често целите в областта на маркетинга са свързани с оцеляване на фирмата, с максимално увеличаване на дохода, със завоюването на доминиращ пазарен дял, максимизиране на текущите приходи, увеличаване на продажбите или завоюване на водещи позиции в качеството. Нерядко се поставят цели за ограничаване на достъпа на конкуренти до пазара; за стимулиране лоялността на търговците, които осигуряват пласмента на фирмената продукция; за привличане вниманието на купувачите върху дадени стоки, форми на продажба или маркетингови акции и други.

В съответствие с маркетинговите цели, се определят и целите по отношение на цените. Знае се, че цените са твърде гъвкав инструмент и заради това те могат да играят важна роля и да бъдат използвани за постигането на цел, отнасящи се до различни ситуации и нива на управление.

Получаването на целева печалба означава, че фирмата си поставя за цел да има точно определено равнище на доходи. Неговият размер се формулира като процент от продажбите или от инвестициите. Обикновено това е цел с дългосрочен характер. По отношение на цените тя предопределя да се използва ценообразуващия подход от "печалбата". Необходимо е да се припомни, че той е осъществим, ако фирмата има силни пазарни позиции и възможности да въздейства върху пазара така, че да може да постигне желания процент печалба в структурата на своите цени.

В големите промишлени компании, които имат многоотраслова организационна структура, целевата печалба освен цел представлява също така вътрешнофирмен критерий за оценка на резултатите от дейността на различните звена и за елиминиране на неефективните от тях.

Максимизирането на текущата печалба като маркетингова цел означава, че трябва да се намери най-доходоносната цена. В тази връзка е необходимо да се определи какво ще бъде търсенето и разходите при различни продажни цени и на тази основа да се установи при какво равнище на цената доходът ще бъде максимален.

Максимизирането на текущите приходи изисква да се определи цената, при която постъпленията от продажбите ще бъдат максимално високи. Управляващият по цените трябва да намери вярното решение като анализира кривата на търсенето. От зависимостта "цена-търсене" е достатъчно да се прецени при какво равнище на цената могат да се очакват максимални постъпления. Сред специалистите по фирмено управление и маркетинг се счита, че чрез максимизирането на приходите може да се постигне дългосрочно увеличаване на печалбата и нарастване на пазарния дял.

Завоюването на доминиращия пазарен дял като цел е осъществимо при възможно най-ниски цени. Позицията на фирма с най-голям пазарен дял е привлекателна заради това, че тя осигурява дълъг период от време. Постигането на тази цел се осъществява посредством стратегията на намаляване на фирмените цени спрямо конкуренцията (price discount strategy).

Максимално увеличаване на продажбите е цел, която при еластично търсене би могла да бъде постигната само, ако цените са ниски. По-големият обем продажби компенсира по-ниските цени, тъй като води до намаляване на разходите за производство и реализация и нарастване на доходите на фирмата и то за дълъг период от време.

Определянето на ниски цени като условие за увеличаване обема на продажбите е целесъобразно винаги при следните обстоятелства: (1) пазарът е ценово чувствителен и ниските цени влияят стимулиращо върху големината му; (2) разходите за производство и реализация падат при увеличаване мащабите на производствената и пласментната дейност; (3) ниските цени са непривлекателни за съществуващите и потенциалните конкуренти.

Постигането на водещи пазарни позиции в качеството е цел, която е свързана с установяването на високи продажни цени заради високото качество на продукта и за покриване на големите разходи за изследвания и внедряване. Целта за водач в областта на качеството си поставят фирми, които имат иновационен потенциал и са в състояние да предлагат висококачествени изделия и обслужване. Такива фирми са ориентирани към пазари или пазарни сегменти, където качеството е решаващо изискване на купувача, а високата цена е титул на гарантирано високо качество и полезен ефект за потребителя.

1.3. Ценови стратегии

По какъв начин трябва да се действа, за да бъдат осъществени целите в областта на цените - това е въпросът, който управляващият трябва да реши след като, въз основа на общите маркетингови цели, е изяснил и формулирал целите на фирменото ценообразуване.

Ценовата стратегия дава всъщност отговора на този въпрос под формата на управленски решения. Тя характеризира начина, по който според управленската логика и разбиране трябва да се действа, за да бъдат постигнати набелязаните цели за използването на цените като маркетингов инструмент.

Изборът на ценовата стратегия е въпрос, който никога не се решава в статика, а в динамика. Начините за постигане на желаните цели се променят в зависимост от фазите на жизнения цикъл на продукта на даден пазар, измененията в разходите на фирмата, колебанията в пазарното търсене, поведението на конкурентите, промените в условията на реализация и т.н. Съобразно с измененията в пазарната среда и възможностите на фирмата активно да въздейства или да се адаптира към нея, се променя и ценовата стратегия.

Фирмените цени могат по различен начин да бъдат използвани като маркетингов инструмент и в зависимост от това има различни видове ценови стратегии. Основните и най-често практикуваните в маркетинга ценови стратегии са:

• 
  ценови стратегии, свързани с конкуренцията: агресивна и пасивна; стратегия на ценовия лидер; стратегия на предизвикателя; стратегия на последователя; стратегия на изоставяне на лидера и стратегия на пазарната ниша;
  
• 
  ценови стратегии в зависимост от особеностите на стоката: нови продукти, стандартни изделия, комплектувани стоки (стоков микс), изделия по специална поръчка;
  
• 
  ценови стратегии за стимулиране на потребителите: "изоставяне на водача", "специални цени", финансиране при ниска лихва, безплатен сервиз, по-дълги гаранции.
  

1.3.1.Ценови стратегии, свързани с конкуренцията

Агресивна ценова стратегия (Price-aggressive Strategy)

Това е стратегията, при която фирмата решава фронтално да атакува конкурента си с по-ниски цени от неговите (cut price vis-a-vis the opponent's).

Пасивна ценова стратегия (Not-to-rock the boat strategy)

Фирмите, които предпочитат да не се конфронтират с водещите конкуренти на пазара, избират стратегията съзнателно да следват ценовото поведение на най-силните. Такива фирми се ръководят от разбирането, че е несигурно, рисковано и твърде скъпо да се печели пазарен дял чрез отнемане клиентелата на конкурента. Фирмите лидери обикновено имат добри защитни сили и са способни да парират различни посегателства върху техните пазарни позиции. На много пазари, освен това, за да успее една фирма да увеличи пазарния си дял е единица тя трябва да изразходва десетки милиона долара. Опасенията, че конкурентната битка може да причини по-скоро загуби, отколкото успех, са причината, поради която редица фирми предпочитат да бъдат последователни в областта на цените, да имат пасивна ценова стратегия и да не провокират ответни реакции.

Пасивната ценова стратегия съвсем не означава липса на собствена стратегия. Напротив, фирмите, които залагат върху "съзнателния паралелизъм", се стремят да задържат своите потребители и да печелят нови купувачи като създават безспорни маркетингови предимства на основните си пазари. Освен това тези фирми трябва да имат винаги готовност да устояват на атаките на конкуренти, които целят бързо разширяване на пазарния си дял за тяхна сметка. Тъкмо фирмите с пасивно ценово поведение са обект най-често на атаки от страна на фирмите с агресивна ценова стратегия. Ето защо паралелизмът в ценово отношение няма нищо общо с пасивност в буквалния смисъл или с механично копиране на водача. Фирмите, които имат пасивна ценова стратегия, в същност така използват цените си като маркетингов инструмент, че да не провокират конкурентите си и да не предизвикват контрамерки от тяхна страна.

Стратегия на конкурентно поведение

Агресивното и пасивното ценово поведение на фирмите се осъществява под формата на няколко конкурентни стратегии разработени от маркетингово управление. Всяка от тези стратегии използва цените като конкурентно оръжие, но по различен начин.

1.3.2. Ценови стратегии в зависимост от особеностите на стоката

Цикълът на пазарен живот на продукта влияе непосредствено върху избора на ценовата стратегия. В зависимост от това, в коя фаза на своя пазарен живот се намира фирмения продукт, продавачът предлага различен подход и начин за определяне на фирмените цени и за използването им като маркетингов инструмент. Ценовата стратегия като правило трябва да е съобразена с променящите се позиции на изделието на отрасловия пазар.

Характерът и особеностите на стоката са също така важен фактор, от който зависи каква ценова стратегия да бъде избрана. В зависимост от това какъв е продуктът за пазара - принципно нов, усъвършенстван (т.е. представляващ "иновационна имитация") или стандартен (традиционен), фирмата ще използва различни ценови стратегии. В зависимост от това за какви по характер стоки става дума - за единични изделия; за стоки от един параметричен ред; за асортиментна група; за комплексни стоки; за продукти, свързани в употреба или за стоки по поръчка на купувача - управляващият се ръководи от различни съображения и подхожда по различен начин към тяхното ценообразуване.

Във фирменото управление на цените е разработено и се прилага голямо разнообразие от ценови стратегии, свързани с продукта. Тези стратегии се разглеждат по-долу.

Ценови стратегии за принципно нови стоки (Product innovation)

При въвеждането на принципно нови фирмени продукти, което означава, че те са нововъведения за пазара, фирмите прилагат две основни ценови стратегии, наричани съответно "стратегия на обиране на каймака" (Skimming Pricing Strategy) и "стратегия на пазарното проникване" (Market Penetration Pricing Strategy). Пионерите на тези стратегии са американските компании Polaroid Texas Instruments.

• 
  стратегия на "обиране на каймака"
  

Тя означава да се определят първоначално високи цени на новия продукт, които впоследствие постепенно ще бъдат намалявани с разширяването на пазара и навлизането му във фаза на зрялост. Целта на тази стратегия е да се получат максимални печалби докато продуктът няма равностойни конкуренти, но има потребители, които са готови да платят високи цени за новост и качество. Степента на оригиналност, уникалност и индивидуалност на продукта го прави твърде независим в ценово отношение, тъй като търсенето му е нееластично спрямо цената.

• 
  стратегия на пазарно проникване
  

Тя се прилага, когато фирмата цели с ниски продажни цени да постигне бързо налагане на продукта на пазара и завладяване на по-голям пазарен дял. При тази стратегия се жертват текущите доходи, за да се спечелят по-добри пазарни позиции в дългосрочен план. Промишлените фирми, големите търговски къщи и големите търговски вериги за търговия на дребно използват ниските цени като ефикасен начин да увеличават обема на производството и продажбите си. По-големите обеми означават по-ниски разходи, а те от своя страна правят възможно предлагането на по-ниски цени.

Ценови стратегии за усъвършенствани стоки (Innovative Imitation)

При ценообразуването на нови изделия, които са качествени разновидности и подобрени варианти на съществуващи продукти, проблемът се свежда до определяне какво да бъде мястото на продукта в матрицата "качество-цена". Фирмата, която предлага усъвършенствани продукти може при определянето на техните цени да изходи от различни отношения между параметрите "цена" и "качество". Решението коя от възможните стратегии да бъде предпочетена би трябвало да се вземе след като се прецени колко голямо е пазарното търсене, как ще нараства то и каква ще бъде очакваната конкуренция при всяка от комбинациите.

Ценови стратегии при стандартни (традиционни) продукти

Проблемът, който управляващият трябва да реши при ценообразуването на стоки в зрялата фаза на техния пазарен живот, е как да позиционира фирмените продукти по цена спрямо конкурентите. В този случай става дума да се избере конкурентната стратегия на фирмените цени и следователно да се отговори на въпроса: "какво да бъде равнището на фирмените цени по отношение на цените на конкуренцията, така че фирмените продукти ценово да бъдат възможно най-добре позиционирани в очите на потребителите?" Отговорът на този въпрос е свързан с определянето на най-силните конкурентни предимства на фирмата и със залагането върху тези от тях, които биха осигурили нейното сполучливо ценово позициониране на целевия пазар.

1.3.3. Ценови стратегии за стимулиране на потребителите

Цените, наред с много други функции, които изпълняват във фирменото управление, се използват и като инструмент за маркетингово стимулиране на потребителя с цел да бъде повлияно по желан начин неговото отношение и поведение към фирмата. Когато на цените се възлагат комуникативни функции, т.е. когато те ставата послание и са носител на информация от продавача към купувача, тогава, те участват освен в ценовия микс и като елемент на комуникационния микс. Постигането на стимулиращ ефект чрез цената изисква от управляващия да познава много добре социално-психологическите особености на търсенето, а не само пазарно-икономическите му измерения.

За да бъде определена подходяща ценова стратегия, която да предизвиква желана реакция у купувачите и да осигури постигането на желани маркетингови цели, управляващия трябва добре да познава психологията на поведение и мотивацията на потребителите на основните за фирмата пазари. Ролята на цените като стимулатор и активатор на потребителските решения обикновено се свързва с ценови намаления. но високата цена също може да бъде стимул за потребителя да купи. Намалената и високата цена са адресирани към съвсем различни групи купувачи и имат различен смисъл за тях.

• 
  стратегията на намаляване на цените оказва стимулиращо въздействие и дава желания ефект (увеличаване на оборота, на приходите или на текущата печалба), когато пазарното търсене е ценово еластично. За потребителите, които са чувствителни към равнището на цената, намалението е възможност да направят изгодна покупка от гледна точка на своята платежоспособност. Те се ръководят от разбирането, че срещу по-ниската цена ще получат продукт, който има достатъчна полезност за тях.
  

Намалението на цените като стратегия за стимулиране на потребителите, се осъществява чрез няколко форми.

"Изоставяне на лидера" (Loss Leader Pricing) - големите търговски магазини практикуват намаляване на цените на добре известни стокови марки с цел да увеличат оборота си.

Специални намаления (Special event Pricing) - те се прилагат от продавачите за увеличаване продажбите на стоки извън сезона на тяхното масово търсене.

Рабати за плащане в брой (Cash rebates) - на потребителите се предоставя рабат в определен размер, ако закупят даден продукт в посочен период от време с плащане в брой.

Намаляване разходите на купувача (Reduce buyer's coast) - продавачът предлага безплатно поддържане на продукта в процеса на неговата употреба или по-дълга гаранция за безаварийна работа.

Финансиране на купувача от продавача при по-ниска лихва (Low interest financing) - това е често използван начин за привличане на купувачи на инвестиционни продукти и на изделия за дълготрайна употреба. Те са заинтересовани от такива условия на финансиране, които намаляват общите им разходи за покупката.

• 
  стратегията на високи цени има стимулиращ ефект върху потребителите, за които качеството, функционалността, стоковата марка и други атрибути на стоката, имат определящо значение. За тях високата цена е символ за елитност на стоката. Тази стратегия се практикува от фирми, които държат да формират у потребителите представата, че те и техните продукти са "номер едно" в дадена област. Обикновено високата цена, която трябва да привлече вниманието на купувачите, търсещи най-високото качество, се рекламира с подходящи лозунги.
  

Каталог: files
files -> Български футболен съюз правилник за статута и трансферите на
files -> Рецептура на лекарствените форми рецептурни бланки и тяхната валидност
files -> Прогностични възможности на тестовете, използвани за подбор на млади футболисти
files -> Правила за реда за ползване, стопаниване и управление на стадион "христо ботев" благоевград глава първа общи положения

Изтегляне 0.68 Mb.

Сподели с приятели: