Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Първо. Кой да се обучава? При този въпрос образователните институции се оказват пред деликатния проблем - към какъв контингент обучаеми да се ориентират: - към такива, които нямат проблеми със заплащането на образователните услуги и продукти; - към такива, които по-лесно се обучават; - към такива, които са способни бързо да “усвояват и сдават(изпити)” Според условията на обучение кандидат-студентите в България се подразделя на две групи - прием по държавна поръчка в държавни висши училища и прием в частни висши училища. Първите се субсидират от държавата, а вторите сами заплащат обучението си. Второ. Защо и на какво да се учи? Отговорите на тези въпроси помагат ясно да се формулират целите и средствата на образователния процес, да се намери оптимално съотношение между общообразователните, фундаменталните, специалните и приложните дисциплини. Трето. Колко време да се учи? Този срок и условията са определени от Закона за висшето образование в Република България - не по-малко от 5 години за магистри, 4 години за бакалаври и 3 години за професионални бакалаври. Четвърто. Къде да се учи? В университет, в колеж, в България или в чужбина. Маркетингът на образователните услуги и продукти е задължен да дава обосновани препоръки по тези въпроси. Пето. Как да се учи? - редовна форма, задочна форма, дистанционна форма или друга подобна. Шесто. Кой ще обучава студента? Този въпрос, в другите видове маркетинг, практически не се разглежда, но в маркетинга на образователните услуги и продукти има решаващо значение. От авторитета, имиджа на преподавателския състав, от неговия опит и педагогическо майсторство зависи авторитета на висшето училище и желанието или нежеланието да се учи в него. С решаването на тези въпроси е свързано и решението на класическите въпроси на маркетинга по отношение на специалностите, ценовата, комуникационната, комерсиалната и кадровата политика. Маркетингът, като философия на участниците в пазарните отношения, е по-скоро начин на мислене, нов мироглед. За администраторите на висшето образование това е преход от “производствената” ориентация към “пазарната”, маркетинговата ориентация. Какво представляват те? “Производствена” ориентация Пазарна ориентация 1. Да се оказват такива услуги, които са определени от висшестоящата организация 1. Да се оказват само такива услуги, които се търсят на пазара на труда 2. Списъкът от специалности е изключително 2. Списъкът на специалностите е широк и 95 ограничен, традиционен, а учебното заведение не е заинтересовано от неговото изменение постоянно се обновява в съответствие с измененията в конюнктурата на пазара 3.Цените се формират на базата на нормативни разходи в съответствие с утвърден прием и размера на финансирането 3. Цените на образователните услуги и продукти се определят от конюнктурата на пазара, действията на конкурентите, мащабите на търсенето 4. Рекламата и други връзки с потребителите не са развити, тъй като квотите за приема се определят централизирано 4. Води се активна комуникационна политика. Предлагането и продажбата на образователните услуги и продукти е децентрализирано 5. Образователните учреждения се ръководят, като правило, от специалисти в някоя от областите на образованието или науката 5. Ръководството е поверено на специалисти в бизнеса, а научните им интереси са на втори план 6. Научните изследвания, като правило, не са ориентирани към сферите на потребителите на образователните услуги и продукти 6. Насоката в научно-изследователската дейност е за изучаване конюнктурата на пазара на научни продукти и на образователните услуги и продукти 7. Ръководството на комерсиалните проблеми на висшето училище е поверено на хора в страни от неговия основен профил 7. Комерсиалната дейност е прерогатива на цялото ректорско ръководство Маркетингът на образователните услуги и продукти използва различни методи, както общонаучни, така и специфични методи - статистически, икономико-математически, социологически, социално-психологически, методи на теорията на управлението, методите на маркетинговите изследвания. Върху маркетинга на образователните услуги и продукти активно влияние оказва околната маркетингова среда - политическа, икономическа, демографска, културна, морално-етична. Пазарът на образователните услуги и продукти е ориентиран към три основни типа потребители, формиращи съответните пазари - личности, предприятия и организации и органите на държавно управление. Пазарът, на който потребители са отделни личности, се сегментира по социално-икономически, демографски и културни критерии. Тук се срещат различни изисквания, вкусове, приоритети и проблеми на потребителите. Това изисква особено детайлна сегментация. Друга особеност на този пазар е в това, че съществуват множество източници на информация, значителната част от които има неформален или даже субективен характер. Вземането на решение за получаване на едно или друго образование зависи до голяма степен не толкова от непосредствения потребител, колкото от родители, приятели, познати и т.н. Практиката показва, че непосредствения потребител на образователните услуги и продукти, като правило, е най-слабо информиран, организиран и целенасочен за осъществяване на своя избор. Пазарът, на който потребители са организации и предприятия, е по- организиран и професионален. Той се сегментира, най-често, по отраслов признак. Неговите клиенти са сравнително малко. Той може да бъде сегментиран и по географски признак. За фирмите е характерна значително по- малката еластичност на търсенето по отношение на цените на образователните 96 услуги и продукти. Но те по-бързо реагират на структурните промени в икономиката. Те по-активно, отколкото личността, взаимодействат с посредниците - службите по заетостта, агенциите, с образователните учреждения, с органите на управление на образованието. Обаче, следва да се отчита, че преходът към пазарни отношения в сферата на образованието трудно се възприема от фирмите. Те продължават да са под въздействието на стереотипа да получават специалисти наготово и безплатно. Там, където потребители са държавните органи и институции, пазарът е особено привлекателен за учебните заведения, тъй като е мащабен, относително стабилен и гарантиран. Необходимо е да се отчита, че в последните години в България в образователния процес се включват субекти, мотивирани от странични за образованието ценности, а именно, възможност да прекарат няколко години в престижен град, шанс за уреждане на служебното си положение, възможност да починат за сметка на фондовете за подготовка на кадри и др. Друга, значителна част от обучаващите се възприема образователния процес само като “неизбежно зло” по пътя към получаване на заветната диплома. Образованието за тях е подменено с “дипломирането”. Всяко висше училище, което държи на своя имидж и перспективи за развитие, следва да отчита тези обстоятелства и да им се противопоставя. Днес, много висши училища чувстват спад в търсенето на техните услуги поради намаляване платежоспособността на населението, несъответствие на асортимента на образователните услуги и продукти на потребностите, усложняване на конюнктурата на образователните услуги и продукти. Затова стои винаги въпросът: “Какво да се прави?” Отговорите, на пръв поглед, изглеждат лесни, но да се определи кой от отговорите е правилен и кое решение е оптимално, е достатъчно сложно. Какво обикновено се предлага “в движение”? Първо. Да се започне с активна рекламна кампания - но към каква аудитория да бъде насочена, какви аргументи са най-добри за използване, какви рекламни средства да се изберат, как да се финансира тази кампания, за сметка на какво, как да се определи ефективността на тази кампания? Без разработването на общо стратегическо решение се налага да се действа “на сляпо”, което не е най-доброто. Второ. Може да се направи опит да се търси нов сегмент, като се привлекат посредници за проникване на пазара на образователните услуги и продукти. Обаче възникват въпросите: Дали ще е възможно да се удовлетворят малко известните потребности на нови контингенти? Какво е у тях търсенето на нашите услуги? Ще успеят ли посредниците ефективно да представят нашите интереси и възможности? Как да бъдат заинтересовани посредниците? И в този случай, без обща стратегия отново ще се работи “на тъмно”. Трето. Може да се направи опит да се приближат услугите на учебното заведение до потребителите - да се създадат регионални филиали, да се разшири задочното и дистанционното обучение, да се облекчат приемните изпити. Този подход също е свързан с някои негативни последствия - да 97 намалее броят на студентите в базовия университет, да се влоши качеството на приема и т.н. Разработването на маркетингова стратегия на образователните услуги и продукти изисква, преди всичко, да се формулират нейните цели. Те могат да бъдат финансови и пазарни (маркетингови). Формулирането на целите се отнася до отговора на два въпроса: първо, “Какво бихме искали да получим?” и второ, “Какво ще получим, ако нищо не променяме?” Към финансовите въпроси се отнасят: обема на продажбите на услуги, скоростта на оборота на капитала, процента на печалбата от оборота, процента на печалбата от вложения капитал, масата на чистата печалба и т.н. Маркетинговите цели могат да бъдат: • Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|