Планиране, организация и контрол на маркетинговата

112
Годишният маркетингов план описва текущата маркетингова ситуация, целите на маркетинговата дейност, непосредствената стратегия. Той обхваща плановете за отделните продуктови линии, отделните видове продукти и пазари. По този начин годишният план действа на нивото на отделни подразделения на фирмата и функции на маркетинга и включва в себе си решаването на следните въпроси:
-
първо, маркетинговите изследвания;
-
второ, продуктовата политика;
-
трето, ценовата политика;
-
четвърто, дистрибуторската политика; пето, комуникационната политика.
Този подход в планирането на маркетинга, съчетаващ решаването на стратегически и тактически задачи и дава възможност да се преодолее противоречията, възникващи при опит да се раздели маркетинга на стратегически и оперативен.
Решаването на задачите от стратегическото планиране е невъзможно без маркетинга. В същото време целият комплекс от маркетингови дейности има и стратегически, и оперативни компоненти. Така, стратегическите и оперативните задачи могат да се отделят в маркетинговите изследвания.
Например, когато се провеждат еднократни изследвания за определяне стратегическите насоки на маркетинговата дейност и едновременно с това се осъществява постоянен мониторинг на пазарната ситуация, т.е. осъществяват се текущи задачи. Същото може да се каже за всеки елемент на маркетинговия комплекс. Във всеки от тях може да се отделят и стратегически, и текущи задачи, защото да се създават отделни звена за тази цел е нецелесъобразно. При това положение, възниква проблемът, как разделянето на маркетинга на стратегически и оперативни задачи може организационно да се реализира на практика?
Подобни противоречия леко се преодоляват чрез последователно разработване на стратегическите и оперативните планове на маркетинга, когато в диалектическа последователност се осигурява трансформация на стратегическите цели и задачи в оперативни.
В последното десетилетие се проявява забележим интерес към разработването на бизнес-планове. Те, по своята същност, са планове за организация на производството и реализацията на продукта на фирмата и заемат междинно положение между стратегическия план на фирмата и нейния годишен маркетингов план. Целта на бизнес-плана е да определи рамката на по- широки цели и стратегии за делова активност на фирмата за период до пет години. В този аспект, той е подобен на стратегическия план, който също е ориентиран на достатъчно дълъг период от време. Друга обща черта между тези два плана е стратегическото разглеждане на въпросите за разработването или придобиването на нови продукти, усвояването на нови пазари с цел постигане на желаните финансови резултати.
Бизнес-планът, както и маркетинговият план, е основан на задълбочени варкетингови изследвания. Обаче, той не съдържа програма за действие, което

113 е характерна особеност на маркетинговите планове, а излага само в най-общ вид основните насоки за дейност. Например, ако в избраните стратегии влиза стратегия за разработването на нов продукт, то в бизнес-плана се включват обобщени данни за подкрепа реализацията на това решение, но констатациите в дадената стратегия не се съпровождат с план за разработването на този продукт.
Бизнес-планът може да включва следните раздели:
• данни за фирмата;
• описание на бизнеса;
• текущо състояние и перспективи пред фирмата;
• управление на организацията, в това число и данни за ръководния състав;
• характеристика на продукцията;
• цели и стратегия за развитие;
• изследвания за пазара;
• маркетингова стратегия;
• прогнозни оценки за обемите на реализация в перспектива с годишни разбивки;
• фондовете и тяхното използване с обосновка на необходимата валута;
• сроковете за погасяване на кредита.
В преобладаващата част от фирмите планът за маркетингова дейност се разработва след разработването на плана за цялостната дейност на фирмата.
Маркетингът е само част, макар и много важна от структурата на плана на фирмата. Други структурни компоненти на общия план са плановете за производството, изследванията и разработките, финансите, кадровата дейност и т.н. Ефективността при планирането на маркетинга съществено се повишава, когато маркетолозите са наясно с планирането във фирмата, като цяло. Когато постановката е за решаването на перспективни маркетингови задачи, то планът за маркетинговата дейност се разработва в състава на стратегическия план на фирмата.
Процесът на планиране на маркетинговата дейност в значителна степен зависи от нивото на централизация на планирането и управлението на фирмата.
Маркетингов план се разработва за всяка структурна единица на фирмата и включва плановете на отделните продуктови линии, отделните видове продукти и отделните пазари, а също така може да бъде ориентиран към отделни групи потребители.
Както стратегическият, така и оперативният план за маркетингова дейност може да включва следните раздели:
• продуктов план (какво и кога ще се произвежда);
• изследвания и разработка на нови продукти;
• план за реализация;
• план за рекламата и стимулиране на продажбите;
• план за управление на дистрибуторските канали;
• ценови план;
• план за маркетингови изследвания;

114
• план за складовата дейност;
• план за организиране на маркетинга.
От гледна точка на формалната структура маркетинговият план,обикновено, включва следните раздели: анотация за ръководството; текуща маркетингова ситуация; опасности и възможности; маркетингови цели; маркетингова стратегия; програма за действие; бюджет за маркетинга; контрол.
Маркетинговата дейност се анализира, в зависимост от целите и стратегията за развитието на фирмата. Този анализ се състои от три части:
-

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: