Помагало по дисциплината

Основното изискване и съответно отговорност на продуцента е да произведе и предаде определения като цел медиен продукт – определеното количество, качество, в определеното време, на определеното място, с възможно най-малко разходи и пълно използване на наличните ресурси. Основно изискване може да бъде и/или организирането на медията за регулярното производство на медийни производи. Финансовия резултат при медиите не винаги определя оценката за тяхната работа. Освен това, продуцентът трябва да опази имуществото и спазването на възприетия ред от обществото, в което функционира медията.

Съответно продуцентът – в рамките на производствения процес, трябва да може да се разпорежда с имуществото и финансовите средства (издръжката и собствените приходи), да представлява медията пред контрагентите и държавните органи, да назначава и уволнява наетите служители, да конструира персонала и изобщо да взима решения относно предприятието съобразно собствените си разбирания и опит.

Наетият продуцент сключва менажерски (или трудов) договор със собствениците (или стопанисващите) медията. В него, би следвало, да се разпишат подробно правата и отговорностите, мярката, според която се оценява труда на продуцента и начинът, по който медията формира неговото възнаграждение. Много важно за мотивацията на продуцента, при нашите условия, е обвързване на интересите му с реализацията на собствени приходи от медията, независимо дали тя (медията) се самоиздържа или финансира.

7. 
   Бюджетиране на медии и медийни изяви.
   

Бюджетирането е процесът на събиране и интерпретиране на информация, с оглед изготвянето на моделите за осъществяване на бъдеща стопанска дейност. Най-общо, оперативното бюджетиране може да се дефинира като процес на краткосрочно планиране на дейността по центровете на отговорност за периоди до една година, а най-просто: то е дейност по предварителното ресурсно (финансово) осигуряване изпълнението на дейността – общо и по направления.

Като вид планиране, бюджетирането е елемент на управленския цикъл, който представлява последователност от изпълнение на отделни управленски функции:

Планиране и вземане на решения;

Организиране;

Ръководство

Контрол.

Планирането обхваща процеса на дефиниране на целите на предприятието, избор на стратегии и политики, подготовката на програми за тяхната реализация. Мястото на оперативното бюджетиране в единния управленски цикъл се разкрива непосредствено при изясняване на връзката между плановете и контролните управленски функции. Планово-контролният процес на организацията е единен и непрекъснат и се осъществява на трите основни управленски равнища:1) стратегическо планиране и контрол; 2) средносрочно планиране и контрол; 3) оперативно планиране и контрол.

Акцентът върху плановата и контролната функция на тези три управленски равнища е различен.

На най-високото управленско равнище акцентът е върху стратегическото планиране. Стратегическото планиране дългосрочен управленски процес по отношение на определяне на дългосрочните организационни цели и формулиране на стратегии за постигането им. То се свързва със структурна реорганизация на предприятието, с оглед нейното (на структурата) адаптиране към промените в околната среда.

На ниските равнища преобладава оперативната контролна функция. Чрез нея се осигурява ефективното и ефикасното използване на наличните ресурси в организацията. Оперативните планови и контролни функции в предприятието са с краткосрочен характер и се реализират ежедневно.

Оперативното бюджетиране е етап от управленския контролен процес. Същността му е в разработването на детайлизирани планове за постигане на главните организационни цели при отчитане измененията на околната среда. Бюджетирането е непрекъснат управленски процес. Чрез него се осъществява връзката между дългосрочните цели и поделенията на организацията. То адаптира и преразглежда организационните дългосрочни планове и програми към краткосрочната дейност на центровете на отговорност в светлината на по-актуална информация за околната среда. Бюджетирането може да се интерпретира и като процес на договаряне на задълженията на ръководителите по центровете на отговорност с ръководните органи на по-високо равнище.

Целите на бюджетирането са свързани с:

1. 
   Координиране на дейността на всички структурни единици в предприятието;
   
2. 
   Подтикване на управляващите да планират, тъй като наличието на официална бюджетна процедура задължава управляващите да гледат в бъдещето и да преследват определена ясна цел;
   
3. 
   Разясняване на политиката и целите на предприятието на всички управляващи, които са отговорни за реализирането на съответната част от общия бюджет;
   
4. 
   Разкриване на нови данни за бъдещето на предприятието и по този начин намаляване на риска при осъществяване на дейността му;
   
5. 
   Създаване на основа за измерване и оценка на изпълнението на дейността.
   

Бюджетите могат да разграничат като:

Спомагателни бюджети;

Главен бюджет.

Спомагателните бюджети се отнасят до продажбите, производството и разходите по оперативната дейност. Такива са бюджетът на продажбите, бюджетът за производството, бюджетът за доставката на материали, бюджетът за разход на основни материали, бюджетът за преките трудови разходи, бюджетът за общопроизводствените разходи, бюджетът за разходите за пласмент и продажби, бюджетът за разходите за управление.

Главният бюджет обобщава очакваните финансови резултати от оперативната дейност на предприятието и представя имущественото и финансовото състояние на предприятието на края на бюджетния период. Той се изготвя чрез преобразуването на данните от спомагателните бюджети. В състава на главния бюджет се включва бюджетния баланс и бюджетният отчет за приходите и разходите – отчет за доходите. Към главния бюджет може да се отнесе и бюджета за паричните потоци, в който се съдържа информация как ще се генерират паричните средства през разглеждания период.

7. 
   Производство на собствена продукция
   

Обикновено собствената продукция е най-регулярната за медията, определяща нейния облик. Дългосрочността на нейното производство създава възможности за специализация на персонала и екипите, натрупване на специфичен опит и като резултат намаляване на разходите за нейното производство. Не е маловажно за медийното производство и намаляването на напрежението в персонала за нейното реализиране, както и по-добрия синхрон и уплътняване използването на човешките и на техническите ресурси.

Тези възможности не се реализират сами. Задачата на продуцента е да създаде нужната организация, която да се възползва. Поради естеството на производа – по-постоянни изисквания и по-дългосрочна серия, подходящо е да се използва по-традиционни и формализирани методи, клонящи към класическия модел на организация. Параметрите на производа и задълженията могат да се разпишат по конкретно и по-пълно, може да се създаде строг график за ползването на техниката и специалистите. Бюджетирането се улеснява, улеснява се и контрола по изпълнението.

Авторските права за собствената продукция са най-безспорно на медията – сравнително с другите начини на производство. Това означава, че с персонала може по-свободно да се маневрира – особено с техническия състав при живите предавания при телевизионните медии. Въпреки това, по-удачно е създаването на стабилни творчески колективи, които да носят идеята на производа.

Постоянството и стабилността на тиражирането на собствена продукция донякъде улеснява и намирането на рекламодатели, поради предсказуемостта на гледаемостта – потребителския интерес, и по-големите гаранции за тиражиране на рекламата. Рекламодателят не обича да рискува излишно – въпреки напредналите методики за изчисляване на ефекта от дадените пари за реклама, тя си е рискова инвестиция. Ако рекламодателят се е насочил към медията изобщо, а не конкретно към някое нейно издание, има възможност за вариативност и избор на по-подходящото време.

Към собствената продукция спада и задължителното архивиране на тиражираните медийни продукти – особено при ефирните медии. При определени условия архивът се превръща в един ценен медиен продукт. Архивирането също изисква определена организация и ресурси – както създаването му, така и неговото опазване и употреба.

При добра работа на продуцента, собствената продукция трябва да може да се произвежда без директни негови намеси. Всичко трябва да е ясно и производството да върви рутинно, като той контролира отстрани и се намесва само тогава, когато има извънредни ситуации. Локалните рутинни решения се взимат от съответни ръководители на звена спрямо делегираните им правомощия.

Дори у нас си пробива път практиката да се поръчва медийна продукция на независими продуценти. По света тази практика се толерира и препоръчва, даже има и нормативни документи, които силово лимитират външно за медията производство на собствена продукция.

Добрия продуцент поръчва – във в зависимост от възможностите, разбира се, само продукция, която медията не може да изработи сама – няма ресурса или която ще излезе по-скъпа, ако се произвежда вътрешно. Трябва да направим уговорката, че става въпрос за комерсиална медия – която си измерва разходите и приходите задължително, и за продукция, поръчването, на която не се налага от други съображения – като разнообразяване на творческото присъствие, например.

Излизайки на пазара като купувач, на продуцента му се налага да се държи като такъв: да проучва предлагането – цени, качество, срокове, да води преговори – отстъпки, екстри. Необходимо е още и пълното познаване на себестойността на собствената вътрешната продукция, както и степента на използване на собствените ресурси – технически и творчески, за да може да се направи изгодната поръчка. От опита си знам, че в доста телевизионни медии, дори комерсиални, управителите и продуцентите на предавания не ги знаят тези неща.

Контролът върху съдържанието, творческото и техническото качество на поръчания продукт има решаващо значение. Той трябва да е предварителен, текущ и последващ. Предварително продуцентът – или специално определения координиращ продуцент, трябва да се убеди в способността на изпълнителя да мобилизира нужните ресурси за производството на поръчката. Въпросът за творческата страна е много сложен и рискът не може да се избегне напълно, но въпреки това трябва да се прегледат предишни производи на изпълнителя.

Текущо, техническите параметри на поръчката трябва да се контролират съвсем прецизно, защото малки отклонения от изискванията за тиражиране на продукцията могат да обезсмислят всичките други усилия. Хубаво е, ако има възможност координиращият продуцент да контролира и съдържанието в процеса на производството.

Последващият контрол служи най-вече за формиране на изводите от използването на тази форма на производство на собствена продукция. Той трябва да даде информация за широк кръг управленски решения: дали е удачна тази форма точно за този производ; точно този ли е изпълнителят; правилно ли е зададена поръчката; какво полезно като творчество и организационен опит е донесла поръчката и пр.

7. 
   Производство на пазарна продукция
   

Под пазарна продукция в медиите се разбира специално създадени медийни производи, предназначени за реализация от други медии. При определени условия, пазарна може да стане и вътрешната продукция, за която има интерес от тиражирането й и другаде. Не тиражираната пазарна продукция се нарича премиерна, за разлика от тиражираната вече вътрешна продукция.

Към групата на пазарната продукция се отнася и тиражираната от други медии продукция, чиито права за разпореждане са откупени и с която продукция може да се търгува – да се предлага на пазара за продан на всички права или да се продава само правото за пакет тиражиране и много други комбинации.

Най-ярко е изявено производството на телевизионна пазарна медийна продукция и поради това в изложението ще използвам натрупания там опит. Много от нещата са валидни – в една или друга степен, и за другите медии и по-специално за набиращите скорост интернет-медии.

Световна тенденция е толерирането и прякото стимулиране на производството на медийна продукция за продан от страна на специализираните в тази област междудържавни и държавни ръководни органи и съответните по предмет на действие неправителствени обществени организации. В някои страни се стига дори до ограничаване с пределен процент тиражираната собствена продукция от медиите, което силово ги тласка към покупки от медийния пазар. Възприето е становището, че ако създаваните медийни (главно телевизионни засега) продукти не са монолитни (само вътрешни продукции) ще има по-големи гаранции за опазване на обществото от комерсиално или идеологическо манипулиране и че по този начин ще се предлага едно по-голямо стилово многообразие.

Аудиовизуалният пазар в Европа се регулира на две нива – европейско и национално. Правна рамка и на двете е директивата “Телевизия без граници”, приета през 1989 г. Основна цел на този нормативен документ е създаването на общ пазар на продукцията, свободно движение на телевизионни услуги в ЕС. Чрез нея е въведен “принципът на страната производител”, което ще рече, че програмите са обект на законодателството на страната, в която операторът излъчва. Директивата установява квоти за излъчваните програми от операторите т.е. те трябва да отделят най-малко 50% от ефирното си време за европейски програми, като от него се изключват новините, рекламата, спорта, телетекста и теле-пазара. Рекламата на определени продукти е забранена или ограничена от Директивата, а рекламното време е определено до 15% от дневното ефирно време. Телевизиите се задължават да отделят 10% от програмното си време (а в някои случаи и 10% от бюджета си) за независима продукция. Директивата позволява на всяка страна-член да прилага по-рестриктвно законодателство. Мониторинг по прилагането на Директивата се извършва на всеки две години, при което страните трябва да докладват за изпълнението на квотите, определени в Директивата. Медийната правна рамка на ЕС се затваря от регулация в областта на авторското право, на програмните стандарти и на либерализацията на телекомуникациите и защитата на конкуренцията.

Въпреки бурното развитие на интернет-медиите, дори в страните с развити стоково-парични отношения, няма техен такъв пазар за медийни продукти и това е една от спецификите им (на интернет-медиите). Има трудности при отделянето на чисто медийния от софтуерния производ поради начина пренасяне и ползване на информацията.

Въпреки положителните промени през последните години, пазарът на медийни продукти у нас е далеч от европейските и световни изисквания. Включването ни в ЕС засега, а и в близко бъдеще ни определя ролята на потребител на европейските и американските продукти, а защо игнорирам азиатските?! Като продавачи нашите медии засега могат да се реализират на вътрешния пазар и ако успеем да развием този пазар, това ще едно забележително постижение.

Въпреки всичко казано дотук, всеки български продуцент на медия или студио, трябва да се оглежда какво може да продаде на пазара и да е готов да реагира адекватно. Съществуват следните най-разпространени форми на продажби на медийна продукция:

1. 
   Производство по поръчка. Най-добрият случай, тъй като предварително са договорени параметрите на медийния продукт (включително правата) и продажбата е най-гарантирана. Това са обикновено рекламни спотове, някои по-малки регулярни рубрики – например, метеорологични, по-големи предавания, телевизионни и интернет игри, платени репортажи, печатни издания, интернет-сайтове и много пр.
   
2. 
   Производство на премиерна медийна продукция без предварително определен купувач-потребител. Рискът е твърде голям и въпреки това си струва. Обикновено това са новини, екстремни репортажи и други по-малки форми. По-различно е при по-големите производи – филми, публицистични програми и др., с авторски права, при които реализацията е сложна и е обикновено само за пакет тиражиране.
   
3. 
   Предварителна продажба на медиен продукт. Комбинация между първите два случая. На пазара се предлага идеята за продукта, като на купувача му се предлага и възможност за претенции относно вида и/или съдържанието.
   

На единия „полюс” е производството да се осъществява по реда на вътрешната продукция – в рамките на договорените трудови правоотношения с персонала на медията. Технически, то се вмества между производството на вътрешната продукция. Преимуществата са в плътното натоварване на ресурсите, икономичен бюджет на пазарната продукция, запазване стила на медията. Този начин е подходящ при възприетата организация на обособяване на персонала по съответните специалности – сценаристи, оператори, режисьори на пулт, репортери, монтажисти и пр.

По-подходящо, според мен, е пазарната продукция да се произвежда от специализиран за всеки един производ колектив, с привличане на хонорарен принцип, например, на външни специалисти при нужда. За сметка на „отвличането” от регулярната употреба на технически и човешки ресурси, което намалява при всички случаи степента на използването им, се постига една много по-добро качество на продукта без излишно напрежение и с възможности за по-голям творчески заряд. Мотивацията е много по-висока поради използване на целево финансиране на формирания колектив, делегиране на права и отговорности относно крайния творчески и икономически резултати, идентификация на творците и пр. Облекчава се бюджетирането и специализирания контрол върху производствения процес и върху направените разходи, ценообразуването и крайните икономически резултати.

7. 
   Копродукции
   

Копродукциите – съвместните продукции, обикновено са продукти за тиражиране от повече от една медия или продукти, директно предназначени като премиерни за пазара. Особеното при тях е, че ги финансират и/или изработват повече от една медия и съответно правата – авторски и за разпореждане, са на повече от една организация. Подобен род производи са много разпространени в страните с развити стоково-парични отношения, а в Европа най-вече във Франция, Италия и Германия.

Основно преимущество на тази форма е, че при нея могат да се използват силните страни – финансови, организационни, творчески, на всеки един от партньорите. За страна като нашата, с липса на достатъчно мощни финансово и организационно продуцентски организации, копродукциите дават възможност за реализация на проекти, които не са по силата на отделни медии.

Основната слабост са сложните отношения на собственост и разпореждане, които са повод за конфликти, особено за страни с неясно правораздаване като нашата. Проблемите от това естество се проявяват още в процеса на производството – по въпросите на финансирането, разпореждането и задълженията. След това, при продажбата на производа или тиражирането му с рекламно време, например, започват споровете и по величината на приходите.

Какво трябва да прави линейният продуцент?

Първо и много важно, да се уточнят с големи подробности правата и задълженията на страните и да се планира производството колкото се може по-прецизно и обвързано с ресурсите, времето и мястото. По-лесният начин е, ако кооперирането се състои единствено в намирането на необходимите финансови средства и след това възлагането на производството на независим външен продуцент.

Ако, обаче, какъвто е най-честият случай у нас, е решено да са произвежда със силите и възможностите на партньорите по продукцията, следва да се състави с общо съгласие от страните колективът, който ще извърши производството и да се назначи неговият оперативен ръководител. С ръководителят да се подпише менажерски договор, където съвсем подробно да се разпишат правата и отговорностите му. Колективът може да се състои от персонала на медиите или от назначени външни лица. Същото важи и за ръководителят.

При организиране на условията за производството на копродукцията, обикновено се подценяват въпросите на счетоводната отчетност, осигуровките и данъците. Най-често се използва формулата на командироване на персонала и техниката и това е по-добро, отколкото просто да се използват те в рамките на нормалното им производствено време, но и това не решава докрай въпроса за прецизното отчитане на разходите. При нашите условия, с цената на малко повече формалности, най-добре е да се регистрира за копродукцията, подходящо по Търговския закон, отделно юридическо лице. Тогава всичките въпроси относно представителството, ръководството, разходите, отчетността и данъците се решават съобразно установените нормативи, с по-малко възможности за конфликти. След приключване на производството, юридическото лице може и да не се ликвидира, ако рецептата се окаже добра и сътрудничеството продължава.

Както и при поръчковата собствена продукция, така и тука контролът е от голямо значение и е необходимо да се извършва на системна основа. Ако по договорка няма копродуценти от всяка една страна, участваща в проекта, си струва всяка страна да възложи на координиращ продуцент – най-често неин служител, който да е ежедневно информиран за състоянието на нещата и степента на готовност на продукцията.

Освен преките ползи от тиражирането на копродукта, този обмен на творчески личности, организационни виждания и опит, технически постижения лични контакти подпомага допълнително дейността на медията, като й дава възможност да се сравни с пазарните достижения и с конкуренцията. Затова, въпреки допълнителните непредвидени напрежения и неприятности, продуцентът трябва да се стреми към подобен род организационни форми. От тях печели и обществото като цяло, което, освен, че получава за ползване повече медийни продукти, улеснява и обмяната на идеи, виждания, организационен опит и ускорява прогреса в тази област.